基于IPA 分析法的高星級酒店品牌聯(lián)合消費(fèi)者感知研究*

劉陽昭

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 510300）

1 品牌聯(lián)合營銷的功能

當(dāng)今企業(yè)間的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道、上下游供應(yīng)鏈、人力資源和公共關(guān)系等多維度多方面的競爭，而品牌作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展標(biāo)志性的符號，其價(jià)值也成為企業(yè)競爭的重要賽項(xiàng)［1］。作為一種新興的品牌管理營銷手段，品牌聯(lián)合這一經(jīng)營手段日益受到市場的認(rèn)可，成為了提高產(chǎn)品競爭力及品牌資產(chǎn)的重要方式之一。品牌聯(lián)合可以出現(xiàn)在產(chǎn)品或營銷層面上，是指某品牌或企業(yè)作為合作方加入另一品牌或企業(yè)，推出雙方標(biāo)志共同出現(xiàn)的商品，或者合作策劃一個營銷活動［2］。成功的品牌聯(lián)合活動能夠降低企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)或營銷成本，并提升雙方品牌的市場知曉度，給雙方品牌帶來收益，因此越來越多的品牌聯(lián)合策略被廣泛應(yīng)用于不同的行業(yè)，在低投入高回報(bào)的基礎(chǔ)上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的高效升級甚至跨行業(yè)的經(jīng)營活動［3］。

品牌聯(lián)合在不同的行業(yè)有不同的應(yīng)用方式，在酒店行業(yè)，品牌聯(lián)合多用于酒店產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新和營銷合作，以擴(kuò)大品牌知名度及影響力［4］。酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品類型比傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)更豐富，包括有形的餐飲住宿產(chǎn)品及無形的相關(guān)服務(wù)，因此酒店品牌聯(lián)合營銷的方式更為多元，酒店消費(fèi)者的感知和消費(fèi)決策因素也更為復(fù)雜，國內(nèi)高星級酒店品牌聯(lián)合營銷的案例與消費(fèi)者吸引力和消費(fèi)者的偏好亟待研究。

2 IPA 分析法應(yīng)用于酒店品牌聯(lián)合營銷的研究

IPA （Importance-Performance Analysis） 分析方法，即重要性與滿度性分析法，可以用來研究消費(fèi)者在面對酒店品牌聯(lián)合營銷活動時(shí)看重的營銷特色與對應(yīng)的滿意度。具體操作方法為將星級酒店現(xiàn)有聯(lián)合營銷模式定性研究歸類梳理評價(jià)指標(biāo)，展示給酒店目標(biāo)消費(fèi)者群體，以問卷調(diào)研的形式獲得消費(fèi)者偏好和感知，了解最受消費(fèi)者歡迎的品牌聯(lián)合營銷組合模型與方式［5］。在IPA模型中，消費(fèi)者對標(biāo)簽的重要性感知和滿意度感知分為四個象限，即高/ 高象限、高/ 低象限、低/ 高象限和低/ 低象限。

3 研究設(shè)計(jì)

本研究基于酒店管理專業(yè)學(xué)者關(guān)于星級酒店?duì)I銷滿意度的相關(guān)調(diào)查研究，結(jié)合行業(yè)內(nèi)聯(lián)合營銷實(shí)例設(shè)計(jì)問卷，后提取關(guān)鍵指標(biāo)，采用SPSS對關(guān)鍵指標(biāo)使用IPA 分析法進(jìn)行模型分析。

3.1 問卷發(fā)放

調(diào)研共計(jì)發(fā)放問卷 300 份，回收 271 份，經(jīng)篩查，有效問卷共計(jì) 231 份，有效問卷效率為 85.24%。問卷設(shè)置兩大模塊，一為被訪者的基本信息，包括性別、職業(yè)與行業(yè)、收入范圍、消費(fèi)習(xí)慣等 ；二是重要性和滿意度評分，包含25 個評價(jià)指標(biāo)，并采用“李克特五點(diǎn)量表法”，對每個指標(biāo)的重要性和滿意度分別賦值，非常不重要 / 非常不滿意均為1 分，不重要/ 不滿意均為2 分，一般均為3 分，重要/ 滿意均為4 分，非常重要/ 非常滿意均為 5 分。

經(jīng) SPSS 分析，本研究問卷 Cronbach’s α 檢驗(yàn)值為0.826，信度值表現(xiàn)良好。問卷基本信息顯示被訪者女性數(shù)量占比63%，男性37%，從事行業(yè)分布多樣，包括金融、旅游、醫(yī)療、貿(mào)易及政府事務(wù)及其他。有效問卷被訪者均有奢華酒店及高端酒店消費(fèi)經(jīng)歷與偏好，符合研究目標(biāo)樣本基本條件。

3.2 評價(jià)指標(biāo)體系

本研究以專業(yè)新聞稿發(fā)布平臺美通社及各大酒店集團(tuán)官方公共新聞稿發(fā)布渠道為信息來源，收集到粵港澳大灣區(qū)星級酒店品牌聯(lián)合營銷現(xiàn)有實(shí)例共計(jì)21 例，分析梳理出相關(guān)評價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)分為主品牌、即酒店品牌指標(biāo)和合作品牌指標(biāo)，以品牌定位、合作營銷產(chǎn)品類型以及合作品牌所屬行業(yè)類型為劃分依據(jù)，共得25 個指標(biāo),具體見表1。

使用李克特量表調(diào)研消費(fèi)者對上述指標(biāo)的滿意度和重要性認(rèn)知后，將消費(fèi)者對每一項(xiàng)所評分值進(jìn)行加權(quán)平均，以得出IPA 分析模型需要的數(shù)據(jù)，再使用SPSS 完成模型分析以獲得研究結(jié)果。具體IPA 分析結(jié)果見圖1。

圖1 高星級酒店品牌聯(lián)合相關(guān)指標(biāo)IPA 分析

表1 粵港澳大灣區(qū)星級酒店品牌聯(lián)合營銷實(shí)例關(guān)鍵指標(biāo)

4 研究結(jié)果分析

4.1 酒店品牌與合作品牌定位指標(biāo)分析

IPA 分析顯示消費(fèi)者在不同品牌定位和品牌風(fēng)格的星級酒店中，最青睞奢華型時(shí)尚風(fēng)格酒店推出品牌聯(lián)合營銷活動，并且對現(xiàn)有時(shí)尚型酒店的品牌合作滿意度和重要性認(rèn)可度最高。奢華型時(shí)尚酒店主要面對的客戶群體為主流時(shí)尚群體，以年輕人居多，該人群在高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)社會中面對激烈的品牌競爭有十分敏銳的品牌嗅覺和品牌辨識能力，也有較高的社交需求和較強(qiáng)的社交能力，是商業(yè)信息可以快速流通的消費(fèi)者群體。因此，無論是從酒店?duì)I銷需求的角度或是消費(fèi)者適應(yīng)性的角度考慮，奢華時(shí)尚型的星級酒店成為最適宜做品牌聯(lián)合營銷活動的酒店類型。相反的，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示高端藝術(shù)型星級酒店的品牌聯(lián)合營銷實(shí)例在被訪者心目中的滿意度較低。高端型酒店往往因其便捷的交通，適中的價(jià)格和舒適的住宿條件成為商旅客人出差通勤時(shí)最偏好酒店類型，與奢華型酒店最大的區(qū)別是，高端型酒店在進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷活動中往往難以像奢華酒店一樣匹配到同行業(yè)中最具有市場好評度和競爭力的品牌，因此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)合營銷活動無論是在吸引度和營銷效果上都無法達(dá)到奢華型酒店一般的效果。這其中藝術(shù)型高端酒店的風(fēng)格和定位的特殊性導(dǎo)致其在選擇聯(lián)合營銷的品牌時(shí)難度系數(shù)更高，該類型酒店在選擇品牌聯(lián)合這一營銷方式時(shí)應(yīng)更謹(jǐn)慎，做好前期市場調(diào)研。

就合作品牌的品牌定位研究分析來看，消費(fèi)者對于奢侈型品牌與酒店的合作滿意度和期待值都明顯高于高端品牌和大眾品牌。該結(jié)果一是由于奢侈品品牌本身在營銷和品牌形象塑造方面的投入就較大，塑造出更成功與更受市場期待的品牌。而是由于奢侈品品牌本身的消費(fèi)門檻過高，受眾群體更小，而和酒店的合作表現(xiàn)在酒店產(chǎn)品上，會降低消費(fèi)者心目中奢侈品品牌的消費(fèi)門檻，成為更易接近的奢侈型產(chǎn)品，因此相關(guān)合作受到大眾的肯定。

4.2 酒店品牌合作相關(guān)產(chǎn)品指標(biāo)分析

在根據(jù)星級酒店品牌聯(lián)合營銷的實(shí)例中分析得出了8 種不同類型的品牌聯(lián)合營銷產(chǎn)品，包括餐飲產(chǎn)品、客房產(chǎn)品和水療產(chǎn)品。IPA 分析結(jié)果顯示，這8 種產(chǎn)品中滿意度值和重要性值均高的產(chǎn)品為水療產(chǎn)品，均低的產(chǎn)品為節(jié)慶食品，顯示出消費(fèi)者對于星級酒店品牌聯(lián)合營銷實(shí)例中水療產(chǎn)品聯(lián)合營銷的肯定和對聯(lián)名節(jié)慶食品的抵觸。與餐飲產(chǎn)品和客房產(chǎn)品相比，酒店水療產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模和收入很小，面對的客戶群體數(shù)量也較小，因此可以在營銷時(shí)做到更精準(zhǔn)。而對應(yīng)的水療產(chǎn)品合作品牌也都是在水療客戶群體中知曉度較高的品牌，因此相關(guān)合作收到消費(fèi)者的認(rèn)可度更高。節(jié)慶食品是指中西方傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)酒店對外出售的一些具有特殊節(jié)日意義的食品，如中秋節(jié)的月餅和端午節(jié)的粽子。調(diào)研顯示消費(fèi)者對節(jié)慶食品的品牌聯(lián)名沒有好感，其原因是節(jié)慶食品本身口味和營養(yǎng)成分不符合現(xiàn)代人的飲食消費(fèi)需求，還存在過度包裝、價(jià)格虛高等其他問題，即便是酒店尋求品牌進(jìn)行聯(lián)名，也無法達(dá)到其他產(chǎn)品的營銷效果，因此成為酒店聯(lián)合營銷活動中應(yīng)該避免的一種合作產(chǎn)品。

其他品牌合作的產(chǎn)品中，正餐產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)可度和期待值也較高，僅次于水療產(chǎn)品。星級酒店可以在餐飲產(chǎn)品營銷過程中增加對中餐和晚餐品牌聯(lián)名的設(shè)計(jì)和實(shí)踐，發(fā)掘探索更多受消費(fèi)者期待和認(rèn)可的正餐品牌聯(lián)合營銷活動。

4.3 合作品牌類型指標(biāo)分析

星級酒店的品牌聯(lián)合營銷實(shí)例中出現(xiàn)的合作品牌所屬行業(yè)分類可以分為9 個大類，包括服飾、珠寶、食品、運(yùn)動健身等。被訪者對于這9類配合酒店進(jìn)行聯(lián)名營銷的品牌行業(yè)顯示出明顯的偏好。最受消費(fèi)者喜愛的聯(lián)名產(chǎn)品為航空公司與酒店推出的積分互認(rèn)活動，該類型活動消費(fèi)者在參加的時(shí)候沒有時(shí)間與地點(diǎn)限制，并且消費(fèi)后獲益具體明顯，成為星級酒店在進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷活動策劃過程中的優(yōu)選形式。酒店與珠寶品牌推出的聯(lián)合營銷活動也受到消費(fèi)者較高的認(rèn)可和期待。由于這類產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為具有較強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的中青年女性，因此酒店在合作品牌選擇上多傾向于女性群體知曉度和認(rèn)可度較高的品牌，以達(dá)到精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的作用。

合作品牌類型的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者對酒店和服飾品牌或家居產(chǎn)品品牌的聯(lián)名活動期待值很高，但現(xiàn)有案例的合作滿意度較低。和食品品牌以及美容護(hù)膚品牌進(jìn)行的品牌聯(lián)名活動無論是在消費(fèi)者期待值和滿意值上的表現(xiàn)都中規(guī)中矩。有關(guān)運(yùn)動健身、汽車和親子母嬰的相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品不太受被訪者的歡迎，既有合作的滿意度和相關(guān)合作的期待值都偏低。這些研究結(jié)果都給酒店?duì)I銷活動策劃者后續(xù)的品牌聯(lián)名活動策劃給出了方向性的建議。

5 研究總結(jié)

星級酒店的品牌聯(lián)合營銷活動經(jīng)過多年的探索，已經(jīng)成為酒店消費(fèi)者群體熟悉的營銷方式，并且可以順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)能力提升的趨勢為酒店創(chuàng)造營收，更為酒店帶來品牌知曉度與認(rèn)可度。通過分析既有品牌聯(lián)合營銷案例，發(fā)現(xiàn)酒店應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位和風(fēng)格選擇匹配度和市場認(rèn)可率都比較高的品牌來進(jìn)行合作，并在合作過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研探索，摸清消費(fèi)者偏好與抵觸的品牌類型，使品牌聯(lián)合營銷活動的效果達(dá)到最優(yōu)。