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      “萌經(jīng)濟(jì)時代”盲盒產(chǎn)品顧客購買意愿分析

      2022-11-21 10:53:34黃文倩池晨宇趙佳赟厲飛芹
      合作經(jīng)濟(jì)與科技 2022年24期
      關(guān)鍵詞:盲盒學(xué)歷意愿

      □文/黃文倩 池晨宇 趙佳赟 厲飛芹

      (浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州)

      [提要] 在當(dāng)今市場中,文化IP衍生品大熱,其中盲盒最為火熱。本文以“盲盒”的熱銷為研究對象,通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析,從購買意愿和盲盒消費(fèi)兩方面入手,通過分析得出主題市場和消費(fèi)者價值觀會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的結(jié)論,并提出盲盒可持續(xù)發(fā)展建議。

      近幾年,源自日本福袋的舶來品——盲盒正精準(zhǔn)切入到年輕消費(fèi)者的市場當(dāng)中。2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股掛牌上市,開盤后公司市值破1,000億港元,這無疑為現(xiàn)代內(nèi)卷市場帶來一個新的沖擊與機(jī)遇。據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示,2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍,達(dá)300億元?!叭f物皆盲盒”成為當(dāng)下的熱點(diǎn),盲盒化的風(fēng)潮仍然在持續(xù)擴(kuò)圈。

      本文從對盲盒消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,也有利于樹立其理智的消費(fèi)觀念。盲選盲抽的消費(fèi)方式令人著迷,就像小時候收集干脆面卡片一樣,消費(fèi)者為了湊齊會反復(fù)去購買,并且上新間隔時間短。盲盒正是基于這樣的消費(fèi)心理和社會現(xiàn)狀,獨(dú)辟蹊徑,開辟了一條特有的道路,甚至掀起一陣“類盲盒”風(fēng)潮。但是,作為消費(fèi)者,正確的消費(fèi)需求、消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)理念是至關(guān)重要的。

      盲盒本身具有的單價低、種類多的特點(diǎn),容易激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲望,導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)超出自身消費(fèi)水平或者沖動性消費(fèi)的現(xiàn)象,由此也產(chǎn)生了一個龐大的消費(fèi)市場。本次市場調(diào)查希望更好地了解當(dāng)下消費(fèi)者的心理及對盲盒市場的態(tài)度,了解消費(fèi)者購買意愿,解析盲盒受到青睞的原因,并從政府角度和市場角度提出相關(guān)建議,促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。

      一、研究設(shè)計(jì)

      本次調(diào)研以“Z世代”的消費(fèi)者人群作為總體?!癦世代”是指在20世紀(jì)90年代中葉至2010年這一時期出生的人,換算成年齡就是12~26歲的人群,其實(shí)也就是人們常說的“95后”。他們的成長過程伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和科技的飛速進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。在這樣的背景下,他們擅長積極接受新事物,能夠把自己的興趣和喜愛的文化與身邊的人分享,從而形成一個圈子,更好地帶動新消費(fèi)市場的發(fā)展。

      本文把消費(fèi)人群的年齡層分為18歲以下、18~24歲、25~34歲和35歲四類。與此同時,本文又按職業(yè)對其分為學(xué)生、在職人員、待業(yè)人員和其他四類。為了研究Z世代消費(fèi)趨勢下的盲盒市場,本文重點(diǎn)調(diào)查盲盒用戶。

      本次調(diào)查范圍為浙江省杭州市。本文根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)年鑒最新的第六次人口普查的主要數(shù)據(jù),得到了杭州七區(qū)常住人口數(shù)據(jù),其中杭州市七區(qū)的總?cè)丝跀?shù)是589.74萬人。七區(qū)中人口數(shù)最多的是蕭山區(qū),常住人口數(shù)為151.13萬人,占七區(qū)總常住人口數(shù)的25.63%;最少的是濱江區(qū),常住人口數(shù)為31.90萬人,占七區(qū)總常住人口數(shù)的5.41%。

      可得杭州七區(qū)人口數(shù)為589.74萬(N=5897400)。根據(jù)中心極限定理,確定初始樣本量:

      把第i個個體是否被抽到記為隨機(jī)變量Xi,則:

      可以看出,設(shè)第 i個個體被抽到的概率為 p,則 Xi~B(1,p),且有μ=EXi=p,σ2=Var(Xi)=p(1-9)。根據(jù)中心極限定理,在大樣本下,記X=

      根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),預(yù)計(jì)回答率為90%來對樣本容量進(jìn)行調(diào)整,最終確定的樣本容量為:

      隨后,本文采取分層抽樣的方法,按不同的區(qū)來分配樣本容量。

      本次發(fā)放問卷405份,有效回收率為100%。

      二、統(tǒng)計(jì)分析

      (一)兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。為了探究男生和女生對盲盒產(chǎn)品購買意愿得分的平均值是否存在顯著差異,本文將男生和女生的購買意愿得分?jǐn)?shù)據(jù)看作來自兩個近似服從正態(tài)分布的總體隨機(jī)獨(dú)立樣本。原假設(shè)是男生和女生對盲盒產(chǎn)品購買意愿得分的總體均值無顯著差異,備擇假設(shè)為有顯著差異,即:

      利用SPSS自動計(jì)算了F統(tǒng)計(jì)量,并計(jì)算在兩總體方差相等與不相等情況下的σ212和統(tǒng)計(jì)量的觀測值以及各自對應(yīng)的雙側(cè)概率P-值。

      對于表1,首先是兩總體方差是否相等的F檢驗(yàn)。該檢驗(yàn)的F統(tǒng)計(jì)量的觀測值是14.972,對應(yīng)的概率P-值為0.039。如果顯著性水平α為0.05,由于P-值小于0.05,可以認(rèn)為兩總體的方差有差異。其次是兩總體均值差的檢驗(yàn)。由于兩總體方差有差異,所以應(yīng)看第二行假設(shè)方差不相等的t檢驗(yàn)的結(jié)果。其中,t統(tǒng)計(jì)量的觀測值為-1.844,對應(yīng)的雙側(cè)概率P-值為0.067。如果顯著性水平α為0.05,由于P-值大于0.05,可以認(rèn)為兩總體的均值沒有顯著差異,即男女生購買意愿得分的總體均值不存在顯著差異。而且從表1第二行看出,0落在兩總體均值差的95%的置信區(qū)間內(nèi),表明男生對盲盒產(chǎn)品購買意愿得分的總體均值與女生的購買意愿得分沒有顯著差異。(表1)

      表1 男女生購買意愿得分兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

      (二)購買意愿因子分析。通過對消費(fèi)者關(guān)于盲盒產(chǎn)品購買意愿因素進(jìn)行因子分析,并將這些因子進(jìn)行降維處理。在進(jìn)行因子分析前本文對其進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn),判斷其是否符合因子分析。由SPSS計(jì)算得到的KMO值為0.63,Bartlett檢驗(yàn)為p<0.05,說明問卷總效度處于可接受的范圍內(nèi),非常適合做因子分析。(表2)

      表2 KMO和巴特利特檢驗(yàn)一覽表

      本次研究采用主成分方法提取公因子,通過表3可以看出,從第4個因子開始,往后的每一個成分特征值小于1,對原解釋變量的貢獻(xiàn)小,解釋能力變差。因此,本文將因子定為4個。從總方差解釋表中可以看出,因子定為4個時,累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到50.922%,符合因子分析的要求。(表3)

      表3 總方差解釋一覽表

      本文分別將影響消費(fèi)者購買意愿的因素按X1~X12命名為外觀(X1)、質(zhì)量(X2)、價格(X3)、服務(wù)(X4)、售后服務(wù)(X5)、IP 故事(X6)、設(shè)計(jì)(X7)、銷售渠道(X8)、創(chuàng)新(X9)、營銷方式(X10)、產(chǎn)品豐富度(X11)、廣告宣傳(X12)。

      本文根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣,比較各個變量的載荷值大小,將影響消費(fèi)者購買意愿因素的12個變量歸入4個因子中。第一個因子F1在“IP故事”“設(shè)計(jì)”“銷售渠道”和“創(chuàng)新”上具有較大的載荷,因此本文把F1命名為盲盒賦能因子。第二個因子F2在“服務(wù)”和“售后服務(wù)”上具有較大的載荷,本文將其命名為盲盒服務(wù)因子。第三個因子F3在“營銷方式”“產(chǎn)品豐富度”和“廣告宣傳”上具有較大的載荷,本文將其命名為盲盒營銷因子。第四個因子F4在“外觀”“質(zhì)量”和“價格”上具有較大的載荷,本文將其命名為盲盒常規(guī)因子。

      因此,可以得出以下因子模型:

      分別對F1前12個調(diào)查對象、F2前12個調(diào)查對象、F3前12個調(diào)查對象、F4前12個調(diào)查對象進(jìn)行因子得分計(jì)算。

      通過F1因子得分,本文選擇F1因子得分排名在前12位的被調(diào)查者,通過觀察分析可以發(fā)現(xiàn),前12位被調(diào)查者中,在性別方面,女性比男性的人數(shù)稍多,年齡大多集中在12~24歲,他們分布在東部、中部和西部。學(xué)歷為本科的最多,最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大致為文史藝術(shù)類、經(jīng)管類和理工類。月收入或零花錢在1,000~3,000元之間,職業(yè)主要為學(xué)生。

      通過F2因子得分,本文選擇F2因子得分排名在前12位的被調(diào)查者,通過觀察發(fā)現(xiàn),前12位被調(diào)查者中性別男性與女性的人數(shù)差不多,年齡大多集中在19~24歲,大多來自東部和中部。學(xué)歷為本科的最多,??拼沃?,再是博士,最少的是高中以下和碩士。最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大多為理工類。月收入或零花錢在1,000~5,000元之間,職業(yè)主要有教師和公職人員。

      通過F3因子得分,本文選擇F3因子得分排名在前12位的被調(diào)查者,通過觀察發(fā)現(xiàn),前12位被調(diào)查者中性別大多為女性,年齡大多集中在19~24歲。他們大多來自中部,學(xué)歷集中在專科和本科,最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大多為理學(xué)和工學(xué),月收入或零花錢在1,000~5,000元之間,職業(yè)主要是公職人員。

      通過F4因子得分,本文選擇F4因子得分排名在前12位的被調(diào)查者,通過觀察發(fā)現(xiàn),前12位被調(diào)查者中性別大多為女性,年齡大多集中在19~24歲。他們大多來自東部和中部,學(xué)歷集中在??坪捅究?,最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大多為經(jīng)管類和理工類,月收入或零花錢在1,000~5,000元之間,職業(yè)主要有學(xué)生和公職人員。

      (三)盲盒消費(fèi)因子分析。由于各個因子會對盲盒產(chǎn)品的購買意愿造成影響,而不同的因子又會有各種影響因素。為了探究影響各個因子的因素,本文需要對其進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析,采用多元線性回歸對其進(jìn)行分析。

      由前述的因子分析可知,本文將12個變量歸入4個因子,分別為F1“盲盒賦能因子”,包括“IP 故事”“設(shè)計(jì)”“銷售渠道”和“創(chuàng)新”;F2“盲盒服務(wù)因子”,包括“服務(wù)”和“售后服務(wù)”;F3“盲盒營銷因子”,包括“營銷方式”“產(chǎn)品豐富度”和“廣告宣傳”;F4“盲盒常規(guī)因子”,包括“外觀”“質(zhì)量”和“價格”。

      對F1進(jìn)行因子系數(shù)分析,7個因素的顯著性均大于0.05,說明7個因素對F1因子沒有顯著的影響。年齡的系數(shù)大于0,說明Z世代中年齡稍大的群體對盲盒產(chǎn)品的賦能因子比相對更年輕的群體滿意。月收入系數(shù)小于0,說明月收入相對多的群體對賦能因子的購買意愿沒有那么高。

      對F2進(jìn)行因子系數(shù)分析,最高學(xué)歷對應(yīng)專業(yè)這個因素的顯著性小于0.05,說明最高學(xué)歷對應(yīng)專業(yè)對F2因子有顯著的影響。不管是在校學(xué)生還是已經(jīng)工作的職場人,他們在校學(xué)習(xí)期間,自己所學(xué)的專業(yè)對自己的日常生活是有影響的。每個專業(yè)的性質(zhì)不同,培養(yǎng)方案不同,但專業(yè)帶給人的思維的改變和提升會潛移默化影響一個人的行為。而最高學(xué)歷對應(yīng)專業(yè)的系數(shù)大于0,說明專業(yè)對盲盒服務(wù)因子是正相關(guān)的。

      對F3進(jìn)行因子分析,7個因素的顯著性均大于0.05,說明7個因素對F3因子沒有顯著的影響。年齡的系數(shù)大于0,說明年齡稍大的群體對盲盒產(chǎn)品的營銷比相對更年輕的群體滿意。學(xué)歷的系數(shù)大于0,說明學(xué)歷相對高的群體對營銷因子的購買意愿也相對高。

      對F4進(jìn)行因子分析,學(xué)歷這個因素的顯著性小于0.05,說明學(xué)歷對F4因子有顯著的影響。而學(xué)歷的系數(shù)小于0,說明學(xué)歷相對越高,對盲盒常規(guī)因子即外觀、質(zhì)量、價格的購買意愿相對越低。學(xué)歷越高的人,他們掌握的知識面越廣,對事物的探究更多,對各行各業(yè)了解的更加深入,可能對生活品質(zhì)和物品品質(zhì)的要求更高一些,反而對盲盒產(chǎn)品更加注重外觀的設(shè)計(jì),對質(zhì)量更加要求嚴(yán)格,對價格更在意性價比等,所以他們的購買意愿相對低。

      三、研究結(jié)論

      (一)結(jié)論

      1、主消費(fèi)市場及衍生市場共同活躍,但仍需規(guī)范。盲盒主消費(fèi)市場的產(chǎn)品主要以IP為市場競爭力。IP的建立可以是已有的動漫、小說作品,也可以是由設(shè)計(jì)師自主構(gòu)建的架空世界。一個好的IP故事,對盲盒的銷售有很大的影響。同時,盲盒企業(yè)凈利潤高,其主要原因是因?yàn)槠漭^高的毛利率、復(fù)購率以及較高更新?lián)Q代產(chǎn)品策略?,F(xiàn)行市場上盲盒品牌與品牌間的市場份額差距不大,市場整體呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象。國內(nèi)盲盒市場火熱的背景下,盲盒市場還有很大的發(fā)展空間。在資本瘋狂追逐的盲盒主消費(fèi)市場,政府也開始將目光投向這塊市場。盲盒市場的后續(xù)發(fā)展,將會是市場競爭與政府規(guī)范共同主導(dǎo)。在盲盒市場發(fā)展的過程中,不斷打破了原有的二次元壁壘,使盲盒具有了更多的可能性,同時也降低了市場的準(zhǔn)入與準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)。市場準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)的降低,也滋生了不少不良行為。

      2、消費(fèi)者群體價值觀變化,對購買意愿存在影響。盲盒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為12~26歲的Z世代人群,尤其是18~24歲的Z世代占比最高。而且通過本文的調(diào)查發(fā)現(xiàn),年齡會對盲盒消費(fèi)額造成影響,年齡越大的消費(fèi)者,每月花在盲盒上的消費(fèi)金額就越高。此外,本文調(diào)查的消費(fèi)群體女性居多,主要消費(fèi)人群的職業(yè)多為在職白領(lǐng)與學(xué)生。

      月收入也是影響盲盒消費(fèi)金額的重要因素,月收入高的群體更能接受盲盒產(chǎn)品的價格,消費(fèi)在盲盒上的金額也越多。一個人的學(xué)歷與專業(yè),對于盲盒產(chǎn)品的購買意愿影響較大。學(xué)歷越高,對盲盒常規(guī)因子即外觀、質(zhì)量、價格的購買意愿相對越低。不同專業(yè)的人,對盲盒購買意愿反映也不一致。

      同時,消費(fèi)者的認(rèn)知程度對盲盒的滿意程度和消費(fèi)程度有很大的影響。購買過盲盒、了解過盲盒的消費(fèi)者一般對盲盒都保持樂觀的態(tài)度,對盲盒的態(tài)度一般是處于興趣愛好或者商家賦予盲盒的IP故事的消費(fèi)者,表示愿意去進(jìn)行盲盒市場的二手交易。而認(rèn)知程度不強(qiáng)的消費(fèi)者一般將盲盒等價于“理財(cái)產(chǎn)品”,對于盲盒更多地注重于它的商業(yè)價值,對盲盒的態(tài)度持保守或者消極的觀點(diǎn)。

      (二)建議

      1、政府加強(qiáng)供給方監(jiān)管,規(guī)范消費(fèi)者行為。(1)加強(qiáng)對盲盒市場消費(fèi)的監(jiān)管。政府作為市場監(jiān)管的一大重要控制力,需要針對當(dāng)下市場現(xiàn)狀及時出臺相關(guān)法律法規(guī),以法律手段規(guī)范盲盒商家,同時解決部分商業(yè)糾紛。在商家與消費(fèi)者產(chǎn)生利益沖突時,時刻關(guān)注《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律是否能妥善解決并加以完善。(2)促進(jìn)對盲盒消費(fèi)行為的規(guī)范。盲盒的主要購買力集中在中青年,其中的大部分人主要為學(xué)生,自我保護(hù)意識仍較為薄弱,也更容易出現(xiàn)錯誤的消費(fèi)心理,如盲目跟風(fēng)的從眾心理,一味攀比而不考慮自身的消費(fèi)能力等。作為年輕人,看待盲盒玩具需要理性,并且避免盲目跟風(fēng)。不健康的消費(fèi)觀易引起非理性的消費(fèi)風(fēng)潮,政府針對這種現(xiàn)象需更加注重在校生的健康消費(fèi)觀的教育。

      2、市場結(jié)合消費(fèi)者心理,打造高價值品牌。(1)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì),深化品牌價值。近年來的新冠肺炎疫情對于潮玩市場的打擊無疑是巨大的,供應(yīng)鏈工人和線下商場無法復(fù)工成為重要問題。盲盒本質(zhì)上就是一種過度性消費(fèi),如果不對其本身進(jìn)行產(chǎn)品價值深化,就會導(dǎo)致品牌熱度直線下降。產(chǎn)品的根基及本身的價值才是面對不確定性風(fēng)險并在現(xiàn)代社會長久立足的根本點(diǎn)。所以,對盲盒進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì),同時深化品牌價值,圍繞熱門IP以及影視周邊,制作有特色且精致的產(chǎn)品是盲盒未來出路之一。(2)針對消費(fèi)者心理,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。目前,主要依托于熱門IP生產(chǎn)銷售衍生品的盲盒在看重關(guān)注盲盒本身設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上,還需對消費(fèi)者心理具有一定的把握,才能確保未來“盲盒熱”不冷卻,同時有利于打造可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鼋?jīng)濟(jì)。當(dāng)下年輕消費(fèi)者所占比重日益增加,抓住Z世代人群的心理特點(diǎn)才能夠先發(fā)制人搶占市場高地,更好地了解這一人群的需求才能夠幫助品牌在未來的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位。針對Z世代人群的消費(fèi)特點(diǎn),品牌需要將消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)相結(jié)合,為商業(yè)注入更多的精神文化價值,更進(jìn)一步地為我國文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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