中國咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀及其消費(fèi)者行為

鄭佳淋,王芯怡,楊振華,朱湘琦

(1.湖州師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 湖州 313000； 2.湖州師范學(xué)院 理學(xué)院，浙江 湖州 313000； 3.浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，浙江 杭州 310000)

0 引 言

中國自古以來飲茶之風(fēng)盛行，咖啡文化形成較晚.1989年，雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國，開啟了一個(gè)全新的時(shí)代；1997—2012年，臺系、歐美系、韓系咖啡品牌陸續(xù)進(jìn)入中國大陸市場；自2015年起，連咖啡、瑞幸咖啡等中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌憑借新穎的模式逐漸興起，中國咖啡市場從最初的“注重產(chǎn)品”逐漸向“高品質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”方向發(fā)展.目前，關(guān)于咖啡行業(yè)的研究主要聚焦于：一是咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1-3].如:黃家雄等研究指出，中國已成為世界主要的咖啡生產(chǎn)大國、貿(mào)易大國和消費(fèi)大國[2]；方媛媛等通過分析云南種植小粒咖啡的優(yōu)勢和基本情況，為云南咖啡產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提出了針對性的建議[3].二是咖啡行業(yè)的商業(yè)模式研究[4-5].如:江婷從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)3個(gè)維度對星巴克和連咖啡的商業(yè)模式進(jìn)行對比分析，對我國咖啡行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出了相關(guān)建議[4]；鄭夢凡等總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代咖啡新零售商業(yè)模式的特點(diǎn)[5].三是咖啡品牌營銷方面的研究[6-8].如:文蘭等從品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象和品牌擴(kuò)張4個(gè)方面，提出了提升云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)核心競爭力的對策建議[7].四是中國咖啡市場消費(fèi)特征的相關(guān)研究[9-10].如:李英齊對瑞幸咖啡消費(fèi)特征進(jìn)行實(shí)證分析，該研究表明，口感、價(jià)格和原料產(chǎn)地是影響消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇的最主要因素[9]；任雪對城際鐵路站內(nèi)旅客消費(fèi)特征的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)旅客收入、出行頻率會(huì)對咖啡消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響[10].本文基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開展咖啡市場線上和線下銷售情況的調(diào)研，并對咖啡消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，以期為咖啡市場的良性發(fā)展提供參考建議.

1 研究對象與方法

選取淘寶、京東、拼多多三大電商平臺開展咖啡線上銷售情況調(diào)研，選取北京、上海、廣州、深圳等一線城市和成都、長沙、?？?、烏魯木齊、哈爾濱、蘭州等省會(huì)城市，以及湖州等地級城市開展咖啡線下銷售情況調(diào)研，所采用的為2021年的數(shù)據(jù).同時(shí)，采用線上調(diào)查問卷的方式開展咖啡市場消費(fèi)者行為調(diào)研，調(diào)查問卷的內(nèi)容包括消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好、消費(fèi)者滿意度3個(gè)維度.其中,消費(fèi)特征包括消費(fèi)者的性別、職業(yè)、消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)頻率，以及所消費(fèi)咖啡的價(jià)格及品牌等，調(diào)研時(shí)間為2021年7月.

采用克朗巴哈系數(shù)法(Cronbach’s Alpha)對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，得出其各維度值均大于0.7，表明問卷信度較好，設(shè)定的題目有效、可信.本調(diào)研共發(fā)放線上問卷320份，回收問卷318份，其中有效問卷314份，有效回收率為99%.從調(diào)查對象的性別看，女性為179名(57%)，男性為135名(43%)；從調(diào)查對象的年齡看，18～24歲的消費(fèi)者為132名(42%)，25～30歲的消費(fèi)者為105名(33%)；從調(diào)查對象的職業(yè)看，大學(xué)生為123名(39%)，事業(yè)單位工作者為95名(30%).

2 中國咖啡市場的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國外品牌的不斷入駐和國內(nèi)自有品牌的崛起，以及國內(nèi)咖啡消費(fèi)者群體的不斷壯大，我國咖啡市場漸趨繁榮.據(jù)美國農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2019/2020咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量為1 900千包，2020/2021咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量為2 000千包，約12萬噸，同比增長5.3%；2019/2020咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為3 250千包，2020/2021咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為3 350千包，同比增長3.1%.可見，近年來中國咖啡消費(fèi)量總體呈增長態(tài)勢，且高于國內(nèi)咖啡產(chǎn)量，這從側(cè)面體現(xiàn)出中國咖啡市場仍有較大的發(fā)展空間.

新浪微熱點(diǎn)對咖啡消費(fèi)場景關(guān)注度的統(tǒng)計(jì)顯示，電商平臺已成為最熱門的消費(fèi)場景，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為43.02.因此，本研究選取2021年淘寶、京東、拼多多3大電商平臺的咖啡銷售量數(shù)據(jù)，開展咖啡線上銷售情況分析，并按照GDP和一線、二線、三線城市的劃分，抽取部分城市進(jìn)行咖啡線下銷售情況分析，進(jìn)而分析咖啡市場的總體情況[9].

2.1 基于電商平臺數(shù)據(jù)的咖啡線上銷售情況

線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東、拼多多3大電商平臺的咖啡銷售情況呈現(xiàn)多樣性.從咖啡品牌看，三大平臺咖啡銷量前3位的咖啡品牌各不相同；從粉絲數(shù)量看，三大平臺咖啡銷量前3位的咖啡店鋪以京東平臺的粉絲數(shù)量最多，其次為淘寶平臺；從咖啡店鋪銷量第一的產(chǎn)品看，黑咖啡最受線上咖啡消費(fèi)者的喜愛；從咖啡銷量前3位的咖啡單價(jià)看，相比淘寶和京東兩大平臺，拼多多平臺銷售的咖啡單價(jià)相對較低；從咖啡銷量看，京東平臺的咖啡銷量最高.此外，淘寶和京東兩大平臺咖啡銷量最高的店鋪均為咖啡專品類銷售店鋪，而拼多多平臺的大部分咖啡都是從第二渠道賣出的，即“XX食品店”.對比三大平臺銷量高的店鋪發(fā)現(xiàn)，這些店鋪都存在以下共性：線上平臺咖啡單價(jià)較低；消費(fèi)者對咖啡質(zhì)量較為滿意；賣家值得信賴，售后服務(wù)有保障.具體數(shù)據(jù)見表1、表2和表3.

表1 淘寶平臺咖啡銷量前3位店鋪的銷售情況

表2 京東平臺咖啡銷量前3位店鋪的銷售情況

表3 拼多多平臺咖啡銷量前3位店鋪的銷售情況

2.2 部分城市線下咖啡店鋪的數(shù)量與分布

德勤中國和穆棉資本發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國咖啡店鋪數(shù)量已達(dá)10.8萬家，主要分布于二線及以上城市，數(shù)量占比為75%[9].為進(jìn)一步了解中國咖啡店鋪數(shù)量和分布情況，本研究借助高德地圖、百度地圖、美團(tuán)等對樣本城市的咖啡店鋪進(jìn)行空間分布統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示(表4)：從線下咖啡店鋪的數(shù)量看，一線城市的咖啡店鋪數(shù)量顯著偏高，咖啡種類更為豐富，且以成都為代表的休閑生活之都的咖啡店鋪數(shù)量明顯高于其他省會(huì)城市；從線下咖啡店鋪的分布位置看，多數(shù)城市的線下咖啡店鋪以位于商業(yè)圈的居多；從線下咖啡店鋪的品牌看，星巴克和瑞幸的市場占比較高，特色咖啡，如貓咖、游戲電競等主題類的咖啡店鋪相對較少.從調(diào)查數(shù)據(jù)的總體情況看，線下咖啡店鋪以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)城市居多.

表4 部分城市線下咖啡店鋪分布

3 咖啡消費(fèi)者行為

3.1 消費(fèi)特征

調(diào)查結(jié)果顯示,從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)頻率看，每周去咖啡店2～4次的消費(fèi)者占60.2%，基本每天都去咖啡店的消費(fèi)者占33.8%；從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)時(shí)段看(圖1)，選擇在午餐后至晚餐前喝咖啡的消費(fèi)者占41.28%，選擇在早上起床至午餐前喝咖啡的消費(fèi)者占21.28%；從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)單價(jià)看，咖啡單價(jià)在20～35元的占51.59%，單價(jià)在20元以下的占29.94%，單價(jià)在50元及以上的僅占1.59%；從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)品牌看(圖2)，選擇星巴克、瑞幸和快餐餐飲渠道(如麥當(dāng)勞等)咖啡的最多.以上數(shù)據(jù)顯示，較多咖啡消費(fèi)者傾向在下午時(shí)段選擇單價(jià)為20～35元的連鎖品牌咖啡，每周去咖啡店的頻率以2～4次居多.該調(diào)查結(jié)果與微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出的《2021年Q2咖啡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》顯示的結(jié)果基本吻合.該報(bào)告指出，從咖啡行業(yè)相關(guān)信息的發(fā)布規(guī)律看，10～14時(shí)午休時(shí)間段的信息量最多[9].

圖1 被調(diào)查群體咖啡消費(fèi)時(shí)段分布

圖2 被調(diào)查群體咖啡消費(fèi)品牌分布

3.2 消費(fèi)偏好

基于新浪微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，咖啡品牌已成為重要關(guān)注點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為79.04.口碑、包裝分別以55.90和53.13的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別位列第二、第三.此外，風(fēng)味、價(jià)格、功能、便利性、口感同樣引發(fā)關(guān)注.德勤中國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡頭部品牌以綜合型產(chǎn)品和多場景適用的大型連鎖品牌產(chǎn)品為主.由此可見,消費(fèi)者在選購咖啡時(shí)，品牌是影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一.而消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)要求的提高，也令口碑、風(fēng)味、口感等關(guān)注點(diǎn)頗具熱度[11].

消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)愈加重視，使得更多消費(fèi)者選擇到店飲用咖啡，盡管外賣方式更加便捷，但現(xiàn)磨咖啡和咖啡社交文化的魅力仍令多數(shù)咖啡愛好者選擇進(jìn)店堂食.本調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇走進(jìn)咖啡店的原因依次為：咖啡店內(nèi)設(shè)施，如音樂、燈光、桌椅令人感到舒適(70%)；咖啡的口感口味良好(57%)；咖啡店的文化氣息及各式文創(chuàng)衍生品豐富(53%)；價(jià)格合理(51%)；在店內(nèi)學(xué)習(xí)和工作時(shí)效率高(37%).

3.3 消費(fèi)者滿意度

本研究采用多重項(xiàng)目的方法來測量顧客的滿意度，將最經(jīng)典的KANO模型與適用于中國顧客滿意度指數(shù)CCSI模型相結(jié)合，建立樣本城市咖啡店消費(fèi)者體驗(yàn)與滿意度及品牌形象之間的關(guān)系模型[12-13].滿意度調(diào)查部分共包含5個(gè)維度，分別是環(huán)境滿意度、品質(zhì)滿意度、價(jià)格滿意度、體驗(yàn)滿意度和品牌忠誠度，并由14個(gè)題目組成，題目采用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行設(shè)計(jì)，1～5分別表示“非常不滿意”“比較不滿意”“一般”“比較滿意”“非常滿意”.調(diào)查結(jié)果顯示(表5)，消費(fèi)者對咖啡店各維度的滿意度均值為3.7～4.0，標(biāo)準(zhǔn)差為0.7～0.9，整體較為滿意，但也存在一定的差異.進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境滿意度和體驗(yàn)滿意度與品牌忠誠度的相關(guān)性最高，其次為品質(zhì)滿意度.

表5 消費(fèi)者滿意度各維度相關(guān)性分析

4 中國咖啡市場發(fā)展建議

隨著咖啡文化在中國的興起和消費(fèi)的不斷升級，我國咖啡市場正處于高速發(fā)展階段，消費(fèi)人群不斷增長，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張.但與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國咖啡消費(fèi)市場仍處于初級階段.巨大的市場增長空間令咖啡品牌的競爭日趨白熱化，無論是傳統(tǒng)的咖啡品牌、精品咖啡品牌還是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，都在抓住行業(yè)紅利加速布局.本文結(jié)合調(diào)研結(jié)果，為咖啡行業(yè)穩(wěn)步、加速發(fā)展提出以下建議：

4.1 加速行業(yè)線上+線下融合，構(gòu)建一站式咖啡服務(wù)

線上線下融合的OMO模式是未來商業(yè)探索的方向.因此，加速行業(yè)線上+線下融合發(fā)展，構(gòu)建一站式咖啡服務(wù)體系是未來咖啡品牌發(fā)展的主要方向.如瑞幸咖啡啟動(dòng)智能無人零售戰(zhàn)略，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)一步密布網(wǎng)點(diǎn)，逐漸覆蓋寫字間、校園、機(jī)場、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場所.另外，“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡店”帶來行業(yè)變革，可依托外賣代運(yùn)營，提高出餐及配送效率，進(jìn)一步滿足即時(shí)消費(fèi)需求.

4.2 加大咖啡品牌宣傳力度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體精準(zhǔn)化服務(wù)

縱觀國際知名咖啡品牌的整體廣告策略，其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的靈活運(yùn)用.國際品牌在遵循全球化經(jīng)營理念的同時(shí)，應(yīng)尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素，在廣告中反映各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正滿足本地市場.同時(shí)，國內(nèi)的市場環(huán)境、技術(shù)條件、商業(yè)模式創(chuàng)新等元素逐漸成熟，為新時(shí)代本土咖啡的崛起奠定了基礎(chǔ).從供給側(cè)思維到需求側(cè)思維，咖啡品牌應(yīng)依靠用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，不斷圍繞用戶偏好，迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者群體提供精準(zhǔn)化服務(wù).

4.3 構(gòu)建良好的咖啡消費(fèi)場景，促成靈活多樣的二次消費(fèi)

舒適的消費(fèi)場景能帶給消費(fèi)者良好的第一印象，不但成為影響消費(fèi)者選擇咖啡店的重要因素，而且愉悅的咖啡店體驗(yàn)?zāi)軒怼岸蜗M(fèi)”.傳統(tǒng)咖啡“以門店為中心”，能夠滿足人們線下的咖啡消費(fèi)需求和社交需求，其競爭核心在于門店選址、咖啡制作工藝、品牌塑造等要素.而在如今“速食”城市生活下，所謂的社交空間與場景，并非單純存在于物理空間，因?yàn)椤叭伺c人的社交將更多地發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上”.因此，咖啡品牌要注重“以人為本”，圍繞“時(shí)間、地點(diǎn)和人際關(guān)系”進(jìn)行重構(gòu)，在商業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建新的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)“咖啡找人”，促成靈活多樣的二次消費(fèi).

4.4 咖啡下沉市場潛力巨大，關(guān)注咖啡愛好者習(xí)慣養(yǎng)成

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊平臺消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年中國消費(fèi)者規(guī)模從3.34億人增至3.54億人，在咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)分布中，一線城市占37%，二線城市占32%，三線城市占29%.相比高線城市咖啡市場的蓬勃發(fā)展，低線城市的咖啡市場擁有更為廣闊的發(fā)展空間.一方面，隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增長，以及咖啡種類的不斷豐富，低線城市的消費(fèi)者數(shù)量在今后幾年內(nèi)仍將保持較大增速；另一方面，隨著低線城市消費(fèi)者行為習(xí)慣的不斷養(yǎng)成，以及新型咖啡消費(fèi)群體消費(fèi)頻率的不斷提升，低線城市咖啡市場將迎來更好的發(fā)展.