編碼與解碼：“轉文化傳播”中的傳承與創(chuàng)新

文/馬龍 劉露雅

作為當今國際傳播的新發(fā)展趨勢，“轉文化傳播”圍繞“人類命運共同體”的核心理念，以“賦權”的方式改變了原有的跨文化傳播樣態(tài)?！稗D文化傳播”既傳承了編碼解碼的非對稱性和傳播中的受眾本位，又在編碼方式、流通方式和解碼方式上進行了革新?；趪H傳播的現(xiàn)實關切和理論發(fā)展的現(xiàn)實需要，文章著重關注“轉文化傳播”對編碼解碼理論的傳承和創(chuàng)新，并對北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的國際傳播進行案例分析，以期豐富國際“轉文化傳播”的理論意蘊和實踐路徑。

一、編碼解碼理論：從“跨文化傳播”到“轉文化傳播”的理論基石

1973 年，斯圖爾特·霍爾發(fā)表了《電視話語中的編碼和解碼》，開辟了微觀層面的受眾闡釋研究，強調(diào)了宏觀層面的文化政治批判?；魻柕木幋a解碼理論植根于20世紀70年代對經(jīng)驗功能主義和行為主義方法的批判和反思，起源于結構主義符號學和馬克思政治經(jīng)濟學兩大源流，推動了20世紀后半葉傳播學的發(fā)展。

與傳統(tǒng)傳播學研究的線性過程不同，霍爾認為應該關注電視傳播的整體和結構，電視傳播的生產(chǎn)是編碼/解碼的過程，并且編碼和解碼具有不對稱性。編碼是將信息通過一定的符號載體在一種語言規(guī)則內(nèi)組合起來并使其具有意義的“決定性時刻”；解碼即受眾對所接收的信息進行解讀?；诟鹛m西的“文化領導權”理論，霍爾認為符號的外延是建構出來的，內(nèi)涵是文化系統(tǒng)與符號系統(tǒng)的深度交融。結合理論提出的時代背景，霍爾將所謂的“透明性傳播”批判為“去政治化的政治”，認為負責傳媒生產(chǎn)的精英群體和受眾的傳播過程不可避免地成為“系統(tǒng)性扭曲”，進而構建了一個不同于主流傳播理論的涉及權力的文化生產(chǎn)系統(tǒng)。

基于編碼和解碼的不對稱性，霍爾提出了三種解碼立場：霸權式、協(xié)商式、對抗式。霸權式是完全不失真的理想傳播情況，電視制作者的編碼和觀眾的解碼一致。協(xié)商式是指以協(xié)商形式進行的解碼中包含著適應性和對抗性因素的混合。對抗模式則指受眾理解話語的內(nèi)涵意義，但以一種全然相反的方式進行解碼。

政治生態(tài)嬗變和媒介技術變革的背景下，“跨文化傳播”向“轉文化傳播”的轉變?yōu)閲H傳播編碼解碼過程帶來了新情境與新特點。以往的跨文化傳播視域下暗含著美國文化霸權主義，其特征是隱蔽的美國標準對全球文化的滲透。伴隨著美國霸權主義的衰落，美國秩序日漸式微。在“一帶一路”倡議之下，國際傳播領域以構建人類命運共同體為核心的“轉文化傳播”更加切中當下新全球化時代的主題。

二、傳承：“轉文化傳播”中的編碼解碼非對稱性與受眾本位

在新的信息傳播環(huán)境下，“轉文化傳播”在革新“跨文化傳播”時并非是一種顛覆性的理念變革，在霍爾編碼解碼理論基礎上，“編碼解碼的非對稱”和“傳播中的受眾本位”這兩個跨文化傳播特性在“轉文化傳播”中同樣適用。

1．編碼解碼的非對稱。霍爾的理論雖植根于馬克思主義政治經(jīng)濟學理論之中，但他認為編碼和解碼的過程并不具有同一性。在霍爾的理論中，結構化的信息生產(chǎn)過程和建構性的傳播內(nèi)容組成了一個卷入諸多要素、環(huán)環(huán)相扣、內(nèi)部充滿角力的系統(tǒng)，因此出現(xiàn)信息的“誤讀”現(xiàn)象可謂是編碼解碼過程的系統(tǒng)性結果而不是偶然。在“轉文化傳播”視域下，由于平臺世界主義對溝通方式的重塑，增加了傳播過程的不可控性，加劇了編碼過程和解碼過程之間的張力。信息脫離原本的編碼方式出現(xiàn)多元化的解碼結果的可能性愈來愈大。

2．傳播中的受眾本位。從霍爾理論的另一源流——符號學來看，編碼解碼理論突破了結構主義符號學以文本為中心的傳統(tǒng)，轉而將文本解讀為受眾的烘托，并且批判行為主義研究將政治性問題解讀為技術性問題，實現(xiàn)了對文化研究“文本中心主義”“媒介中心主義”和“精英主義”傾向的糾偏。而當今“轉文化傳播”的核心理念正是人類命運共同體，是中國傳統(tǒng)人本思想的延續(xù)。文化之間平等的交流和融合離不開傳播中的受眾本位。因此，在“轉文化傳播”視域中，霍爾編碼解碼理論中的“受眾中心”仍然適用。

三、創(chuàng)新：“轉文化傳播”的編碼解碼新變化

“轉文化傳播”以“人類命運共同體”為核心理念，以“賦權”的方式帶動世界各國共同發(fā)展，促進文明平等地交流互鑒。在新全球化時代中“轉文化傳播”形成的是“你中有我，我中有你”的傳播態(tài)勢。為此，“轉文化傳播”在編碼方式、流通方式和解碼方式上有著諸多革新之處。

1．編碼方式共情化：人類命運共同體。人類命運共同體是“轉文化傳播”的核心理念，“共情”是構建人類命運共同體的情感基礎。從文化學視角來看，情感是一種符號話語標簽，是人們對特定生理喚醒狀態(tài)的命名。人類憑借相似經(jīng)驗和移情能力生發(fā)的“共同情感”是“轉文化傳播”中構建共同體的前提。在“轉文化傳播”視域下，信息的編碼在共情的基礎上由“硬銷”轉為“軟銷”，以更為柔性的方式建構信息。在共情的理念下，傳播者通過創(chuàng)作手法和敘事體系的設計，為“轉文化傳播”的第一作用維度奠定情感基礎。

2．流通方式多渠道：平臺世界主義。從溝通媒介的角度而言，霍爾的編碼解碼理論依賴的是單向傳遞的廣播、電視等介質。但是，在“新全球化時代”，媒介邏輯轉變?yōu)椤捌脚_化”，具體體現(xiàn)在“媒體平臺化”和“平臺媒體化”?！懊襟w平臺化”是傳統(tǒng)媒體重塑轉型成為融媒體的過程；而“平臺媒體化”則極大擴展了媒體的邊界，抖音、新浪微博等平臺也扮演著媒體的角色。這使得編碼和解碼的中介——“溝通”方式獲得極大擴展，同時又嬗變?yōu)楦硬豢煽氐倪^程。

3．解碼方式多元化：多元賦權。正是基于平臺世界主義的溝通方式和移動終端的普及，傳播系統(tǒng)中的解碼方式得以實現(xiàn)“多元賦權”。科技發(fā)展為多元賦權提供技術支持，而“用戶生產(chǎn)”成為多元賦權的必然結果。多元賦權使得受眾對信息的解碼方式更加多元，更重要的是受眾被賦予強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播能力，即信息的“再編碼”和“再傳播”。信息的接受者不再是被動地接收信息，而是更加能動地參與到信息的再編碼。受眾的多元賦權具體表現(xiàn)在兩方面：一是通過自身的審美和消費間接影響“編碼”；二是基于平臺世界主義的溝通方式直接參與“再編碼”。

四、案例分析：北京冬奧會吉祥物的“轉文化傳播”創(chuàng)新

基于“轉文化傳播”視域中編碼解碼理論傳承與創(chuàng)新的探討，本部分將以北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”為例，深入剖析編碼轉碼理論視角下的“轉文化傳播”創(chuàng)新。

1．編碼：多維符號下的共情傳播。作為2022北京冬奧會吉祥物，“冰墩墩”的編碼融合了多維元素，在共情機制的作用下取得了較為理想的“轉文化傳播”效果。

一是傳統(tǒng)與現(xiàn)代?！氨斩铡笔怯纱笮茇埿蜗蠛捅鈿そY合而成，頭盔外圍裝飾有彩色光環(huán)。熊貓和冰晶外殼來源于大熊貓和冰糖葫蘆的傳統(tǒng)元素，彩色光環(huán)的裝飾來源于北京國家速滑館“冰絲帶”。而冰晶外殼和彩色光環(huán)的組合酷似航天員，體現(xiàn)著“一起向未來”的科技感和創(chuàng)造力。傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素的融合使得“冰墩墩”的形象既承載歷史底蘊亦喚醒科技創(chuàng)造，獲得了受眾的普遍喜愛。

二是國內(nèi)與國際。符號是通過長期歷史發(fā)展和社會交往建構出來的象征物。在歷史發(fā)展進程中，大熊貓、功夫、筷子等建構出我國的象征。其中，大熊貓憨態(tài)可掬、友好可愛，已經(jīng)成為我國和平友好外交的重要符號，廣受喜愛。因此，選擇熊貓作北京冬奧會的吉祥物形象能夠通過“共情”機制激發(fā)各國人民的好感。

三是靜態(tài)與動態(tài)。除了在二維靜態(tài)上注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代、國內(nèi)和國際的融合，“冰墩墩”的動畫形象亦效果精良。2022年央視春晚冬奧的交響樂演奏《冰雪閃亮中國年》中，冰墩墩抖雪、冰墩墩擊掌、冰墩墩比心等動畫出鏡，為冰墩墩形象注入機敏靈動的感染力，隨后在互聯(lián)網(wǎng)上走紅?！氨斩铡钡膭赢嬰娪啊段覀兊亩瑠W》也于2022年2月19日上映。靜態(tài)和動態(tài)的結合適應了當今傳播媒介的數(shù)字化和平臺化，激發(fā)“帶入式”的共情體驗。

2．解碼：多重語境下的選擇性知覺。在編碼方式共情化和傳播方式多渠道的作用下，“轉文化傳播”中的解碼方式體現(xiàn)著多元賦權的特點。在北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的“轉文化傳播”中，不僅存在著多重語境下的選擇性知覺，更引起了受眾解碼再編碼的社交狂歡。

一是政治語境下的“冰墩墩”外交?！氨斩铡币讶怀蔀橹型饨涣鞯氖拐?，深受各國人民喜愛。例如，2022年2月15日，外交部舉行的例行記者會上發(fā)言人汪文斌稱贊“冰墩墩”“雪容融”受到的是各國、各地區(qū)運動員、媒體和民眾“無國界無差別的喜愛”。在政治語境下，“冰墩墩”已經(jīng)成為“轉文化傳播”的符號，體現(xiàn)了人類命運共同體的內(nèi)涵。

二是文化語境下的奧運文化與奧運精神。北京冬奧會上獲得獎牌的選手會獲得“金墩墩”?！敖鸲斩铡钡慕鹕ōh(huán)由松竹梅編織，代表著堅韌、頑強和旺盛的生命力，承載著“一起向未來”的北京冬奧主題和追求卓越的奧運精神。

三是經(jīng)濟語境下一墩難求的奧運經(jīng)濟。隨著“冰墩墩”受到世界人民的喜愛和關注，“一墩難求”成為冰雪經(jīng)濟和奧運經(jīng)濟火爆的縮影。例如，在日本雅虎的拍賣店鋪，“冰墩墩”毛絨玩偶的價格被炒到近2萬日元（約合1100元人民幣）。經(jīng)濟語境下受眾對“冰墩墩”的解碼直接帶動了“冰墩墩”IP經(jīng)濟的火爆。

四是再編碼中“轉文化傳播”的社交狂歡?！稗D文化傳播”視域下，基于平臺世界主義的傳播方式和多元賦權的解碼方式，用戶對于符號的再編碼能力大幅提升，用戶再生產(chǎn)、再傳播已經(jīng)成為“轉文化傳播”中的最具創(chuàng)造力和活力的環(huán)節(jié)。受眾對“冰墩墩”進行了大量二次創(chuàng)作。在抖音、Facebook、Instagram等社交媒體平臺上，冰墩墩雪糕、冰墩墩繪畫、冰墩墩樂高、冰墩墩美甲層出不窮。冰墩墩表情包亦是在各社交媒體上廣為流傳，已然成為“社交硬通貨”。受眾對符號的再編碼和再傳播造就了一場“轉文化傳播”中的社交狂歡。

五、結語

在“轉文化傳播”中，平臺世界主義重塑了符號傳播方式，與以往傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒介不同，平臺化的媒介一方面依托大數(shù)據(jù)和算法技術造就信息繭房，另一方面移動終端的普及使得信息傳播的成本大大降低。這對“轉文化傳播”中的信息編碼方式提出了新要求和新挑戰(zhàn)。另外，編碼方式柔性化和傳播方式多渠道為多元賦權奠定了基礎。基于信息傳播的不可控和多重機制耦合，需要信息編碼者及時關注傳播動向，適當時機進行引導。