跨文化視域下中國社交媒體APP的國際化探索與實踐
——以抖音海外版TikTok為例

文/戴華東

在新媒體發(fā)展的浪潮下，以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等為代表的社交媒體“巨頭”快速崛起，成為全球信息傳播的主要載體。同時，在智媒技術(shù)的推動下，伴隨著我國媒體融合的縱深發(fā)展，中國社交媒體在堅守國內(nèi)市場的同時，也在不斷開啟國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，成為我國跨文化視域下對外傳播活動中的突出現(xiàn)象。社交媒體APP在信息傳播范式、異域文化交流、先進技術(shù)導(dǎo)向等方面具有獨特優(yōu)勢，不僅成為我國在世界舞臺上“講好中國故事”的新生力量，也為我國以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的對外傳播格局增添新的活力。中國社交媒體的國際化發(fā)展對于提升我國全球輿論話語權(quán)，重構(gòu)當前的信息傳播格局具有重要意義。

一、從TikTok看我國社交媒體APP的海外發(fā)展現(xiàn)狀

在國際化發(fā)展的落地策略上，我國社交媒體主要分為兩種方式，即“遞進式”和“空降式”。前者是指社交媒體的APP端優(yōu)先在國內(nèi)進行市場化運營，在其用戶群體、平臺影響力以及企業(yè)資本形成顯著的規(guī)?；?yīng)后，繼以國內(nèi)平臺為母體進行國際版的開發(fā)，進而開拓海外市場。后者側(cè)重于社交媒體APP產(chǎn)品的“土生土長”，即初始階段將目標市場定位于國外市場并直接在海外開發(fā)運營。

抖音海外版TikTok是屬于“遞進式”發(fā)展策略的典型代表之一。在進軍海外市場之前，抖音APP在國內(nèi)已成為總用戶數(shù)量達5億、日活躍用戶數(shù)達2.5億的頭部社交媒體短視頻平臺。2017年8月，隨著抖音母公司字節(jié)跳動國際化戰(zhàn)略的正式啟動，作為專門面向國際市場的短視頻社交媒體平臺TikTok在多個國家的移動應(yīng)用商店同步上線。截至2019年，TikTok覆蓋全球155個國家及地區(qū)，并提供75種語言版本。根據(jù)移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，TikTok在全球總應(yīng)用下載量排行榜中位居榜首。這標志著TikTok成為我國相繼“出?！钡纳缃幻襟wAPP中最具國際化與全球市場競爭力的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

我國社交媒體海外傳播的首選目標市場，主要集中在南亞、東南亞地區(qū)。伴隨著南亞、東南亞地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展總體處于快速上升的趨勢，其移動互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強，智能終端設(shè)備普及率不斷提升，逐漸成為擁有大量年輕用戶的新興市場。這些國家整體的用戶結(jié)構(gòu)和用戶畫像與社交媒體的目標受眾也非常吻合，他們在國際主流社交媒體中的表達欲更強、活躍度較高，具有顯著的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，對TikTok“社交+短視頻”的內(nèi)容消費模式具有較強的偏好與認同。相比這些地區(qū)，在歐美、日韓等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)高度完善的國家，社交媒體的市場已被本土或國際巨頭形成壟斷態(tài)勢，形成了較難突破的市場壁壘。在這些地區(qū)，字節(jié)跳動則以收購兼并本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方式來快速打開當?shù)囟桃曨l類社交媒體市場。

在跨文化傳播的產(chǎn)品運營上，我國社交媒體的國際化主要以“求同存異”的策略為主。為了最大限度地彌合不同國家之間的文化差異，形成國際化平臺，社交媒體依托積累的技術(shù)優(yōu)勢、資本壁壘與品牌效應(yīng)，針對海外市場目標人群的消費場景與使用習(xí)慣，對APP產(chǎn)品的交互功能、UI設(shè)計、運營內(nèi)容等進行深度的本土化調(diào)整與適配。這解釋了同樣的現(xiàn)象級熱門話題為何在“抖音”和“TikTok”中所呈現(xiàn)的文化傳播景觀具有鮮明的分野。例如，在“美食”話題下，國內(nèi)“抖音”中主要以“#美食探店”“#美食誘惑”以及“#美食做法”等標簽為主，側(cè)重于各類食物的呈現(xiàn)或“如何做”一道美食；而“TikTok”中美食話題的相關(guān)標簽如“#eat on the beat”則號召用戶跟隨音樂節(jié)奏消滅食物，所呈現(xiàn)內(nèi)容的焦點從食物本身變?yōu)楦S音樂旋律進行與吃相關(guān)的“媒介表演”，更注重于展現(xiàn)“如何吃”。文化差異性造成不同國家用戶對信息內(nèi)容產(chǎn)生認同感的“編碼”與“解碼”不同，從而影響國際化產(chǎn)品的運營策略。

中國社交媒體APP在媒介產(chǎn)品的國際市場流通中采用分眾傳播策略，以有效避免“文化折扣”現(xiàn)象，同時又能充分發(fā)揮媒體平臺的自身優(yōu)勢，不僅展現(xiàn)了我國新興社交媒體平臺推動跨文化多元發(fā)展的努力，更走出了一條對外傳播的本土化探索之路。

二、從TikTok看中國社交媒體APP海外拓展的實現(xiàn)路徑

從字節(jié)跳動的國際化市場布局策略以及TikTok的海外拓展進程來看，以下幾個方面的特征可作為我國社交媒體APP“造船出?！笨山梃b與參考的路徑。

1．以成熟的產(chǎn)品作為撬動國際化戰(zhàn)略的支撐點。社交媒體平臺進行海外擴張，并決定其能否成功切分全球移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場份額的最關(guān)鍵因素，是該平臺是否具有成熟的、國際化思維的APP產(chǎn)品做支撐。在TikTok上架Google Play、APP Store等國外應(yīng)用市場之前，其產(chǎn)品原型“抖音”已在我國成為跨圈層、跨地域的大型短視頻應(yīng)用平臺。在國內(nèi)上線期間，“抖音”經(jīng)過不斷升級迭代，已經(jīng)形成完善的產(chǎn)品架構(gòu)、標準化的運營體系并擁有能夠進行個性化推薦的大數(shù)據(jù)內(nèi)容分發(fā)技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，TikTok延續(xù)了“抖音”成熟的產(chǎn)品設(shè)計，結(jié)合海外受眾的使用習(xí)慣，對產(chǎn)品的目標人群定位、UI設(shè)計、交互方式、熱榜、發(fā)現(xiàn)等一系列特色設(shè)置與功能調(diào)整，尤其保持了易拍攝、易分享、易剪輯的差異化特點。此外，字節(jié)跳動在世界范圍內(nèi)較為領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)分析與算法推薦的智能化內(nèi)容分發(fā)技術(shù)，也是其能夠在全球市場贏得用戶青睞的重要原因。在我國社交媒體出海的進程中，技術(shù)領(lǐng)域的相對優(yōu)勢為其提供了與國際主流社交媒體及本土競爭對手相抗衡的強大推力，使我國社交媒體APP能夠在以西方為主導(dǎo)的全球媒介格局中實現(xiàn)“彎道超車”。

近年來，我國不少原生社交媒體紛紛進軍海外，如微信（WeChat）、微博（微博國際版）、快手（Kwai）等，然而很多產(chǎn)品的全球化效果并不理想。其最根本原因在于簡單的產(chǎn)品復(fù)制并不能在深層次上解決不同文化背景下受眾對產(chǎn)品核心功能的差異化需求，反而增加了母公司海外的研發(fā)成本、運營成本與營銷成本。TikTok能夠在國際市場取得突破，正是因為抓住了國際社交媒體市場格局轉(zhuǎn)變的機遇以及全球用戶的短視頻需求。在TikTok上線之前，國外社交媒體仍處于以Facebook、Twitter、Instagram為主導(dǎo)的圖文內(nèi)容消費時代，尚未形成主流的短視頻社交媒體平臺；同時，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的國外受眾對基于短視頻內(nèi)容的社交娛樂需求與國內(nèi)年輕用戶趨于一致，這兩方面原因為TikTok在全球市場推動社交媒體模式轉(zhuǎn)型提供了良好契機。

2．通過資本運作與兼并收購打破國外市場壁壘。字節(jié)跳動的國際化戰(zhàn)略主要圍繞兩個動作展開：一是以投資并購的方式收入海外市場的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；二是推進自身成熟產(chǎn)品的全球化。可見，成熟的資本運作能力是字節(jié)跳動進行全球市場探索以及布局海外版圖的重要基礎(chǔ)。通過資本運作與兼并收購以控制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭和平臺，是字節(jié)跳動海外擴張最主要的思路。自2015年開始，字節(jié)跳動先后收購了Flipagram、Faceu、Jukedeck、Cheez、Musical.ly等與短視頻及其產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)的產(chǎn)品，分別在美國、歐洲、印度、東南亞等國家和地區(qū)拓展了龐大的投資版圖，一個全球化的內(nèi)容分發(fā)平臺雛形初現(xiàn)。

通過投資并購的方式，字節(jié)跳動不僅完成了自己在海外的內(nèi)容領(lǐng)域布局，還通過自身產(chǎn)品的國際化實現(xiàn)了國內(nèi)經(jīng)驗的“復(fù)制”。在自有產(chǎn)品海外孵化逐漸成熟，收購項目的業(yè)務(wù)配合跑通后，其下一步便是推動融合。以2017年11月字節(jié)跳動公司以近10億美金收購短視頻應(yīng)用musical.ly為例，最初musical.ly只是一款配樂和對口型APP，功能相對單一，但其主要用戶群集中在14～20歲，且活躍度較高。收購?fù)瓿珊?，Musical.ly與TikTok合并，其原有用戶以及創(chuàng)作者原有賬號的內(nèi)容和粉絲群全部自動遷移至TikTok，這批用戶成為TikTok打開歐美市場的種子用戶。隨后，字節(jié)跳動將國內(nèi)“抖音”的產(chǎn)品架構(gòu)與功能復(fù)制到TikTok上，使TikTok的產(chǎn)品形態(tài)更加多元化，吸引了更廣的用戶群，實現(xiàn)迅速“出圈”。

3．以本土化運營作為深耕海外市場的助推器。全球同一個產(chǎn)品邏輯，輔以深度的本土化運營，這是TikTok得以成功的基礎(chǔ)之一。要做到深度的本土化運營，必須在當?shù)氐氖袌霏h(huán)境中形成一個商業(yè)閉環(huán)：從海外用戶需求的精準抓取、海外文化的深度適配、本土受眾的內(nèi)容創(chuàng)作，再到海外團隊的組織管理，每個環(huán)節(jié)對于一家想要在當?shù)厝〉贸晒Φ墓緛碚f都至為重要。這就要求社交媒體APP的運營方針對當?shù)厥鼙姷奈幕町悺⑸鐣L(fēng)俗、民族性格等，不斷在產(chǎn)品功能上更新優(yōu)化，在產(chǎn)品營銷上創(chuàng)新方法，以打造符合本土受眾的媒介“舞臺”，激發(fā)他們進行創(chuàng)造內(nèi)容的“媒介表演”。例如，在“國際瑜伽日”期間，TikTok印度發(fā)起了#YogaDay2019主題挑戰(zhàn)活動，旨在提高瑜伽運動的知名度，得到了用戶的熱烈響應(yīng)。此外，TikTok還在當?shù)赝瞥隽酥荚诮ㄔO(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、建立本地合作伙伴關(guān)系以及支持印度職業(yè)技能培訓(xùn)的多個項目。一系列本地化、個性化的運營策略不斷為國外受眾營造出共情敘事的體驗場景，激發(fā)了受眾的有效參與，并持續(xù)推動TikTok在當?shù)厥袌龅挠绊懥εc知名度不斷提升。

三、從TikTok看中國社交媒體的對外傳播策略

TikTok在近年來躋身全球Top級國際社交媒體平臺的實踐路徑展現(xiàn)了跨文化視角下不同文化之間相互交流與碰撞的新傳播圖景，能夠為我國對外傳播提供寶貴的參考經(jīng)驗。

1．傳播主體下沉，去中心化傳播凸顯。社交媒體的更新迭代改變了人們與信息連接的方式，賦予了人們更多的傳播自主權(quán)。所以當我們談?wù)撊ブ行幕臅r候，要把內(nèi)容創(chuàng)造的決策權(quán)在遵守本土法律法規(guī)與風(fēng)序良俗的框架下給到用戶的手中。在傳統(tǒng)主流媒體占據(jù)中心話語權(quán)的時代，個人一直是信息的消費者，只能選擇接收或者屏蔽信息源。而“去中心化”這一社交媒體網(wǎng)絡(luò)所具有的鮮明特征，意味著每一個用戶都是信息傳播網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點，他們彼此獨立卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系。在社交媒體傳播中，用戶可以根據(jù)個性化需求自主選擇內(nèi)容接口組合。一個APP就是一個信息入口，演講、體育、音樂、電影、美食、旅行、廚藝、繪畫……在自己感興趣的任何領(lǐng)域內(nèi)，都能找到一個信息窗口，構(gòu)成一個由個人完全自由定義、搭配的信息圈。

“去中心”化的社交媒體，不僅把信息的選擇權(quán)、創(chuàng)作權(quán)交到了人們的手里，也賦予了個人極大的傳播發(fā)聲權(quán)。在TikTok等平臺上，傳播主體的下沉使每一個微小的個體都能搭建自己的發(fā)聲平臺，個人創(chuàng)作的內(nèi)容可以被傳閱幾萬、十幾萬甚至百萬人次。不同國家的用戶通過創(chuàng)造豐富多元、生動鮮活的短視頻內(nèi)容，憑借這種“去中心”化的對外傳播網(wǎng)絡(luò)，在相互碰撞中不斷裂變產(chǎn)生新的連接，形成一種多頻共振的文化傳播圖景。

2．強化文化互動，傳播感召力有效提升。TikTok通過借助不同文化之間的互聯(lián)互通，參與并重構(gòu)著跨文化交流的傳播格局。在美國，有住在洛杉磯的TikTok用戶自發(fā)在街頭向當?shù)鼐用裢茝V中國的美食文化；在日本，“竹田川邊”饒有興致地記錄他學(xué)習(xí)中國書法的過程；在英國唐人街，62萬多海外用戶為蜘蛛俠造型的中國糖人點贊。在對外傳播過程中，短視頻社交媒體賦予了海內(nèi)外用戶以第一視角呈現(xiàn)親身進行文化體驗的媒介情景，以妙趣橫生的體驗感與新鮮感激發(fā)了全球受眾對中國傳統(tǒng)文化的認同感和參與感，打破了以往主流媒體語境下中國文化在跨文化傳播中主要以讓海外民眾進行觀賞和討論的認知局限，強化了中國與世界的文化互動。在TikTok上檢索“中國”的話題（#China），其相關(guān)內(nèi)容的視頻播放總量高達220億次；標注為“漢服”話題（#Hanfu）的短視頻播放總量突破了3億次。TikTok的全球流行，以中國傳統(tǒng)的民俗節(jié)日、琴棋書畫、武術(shù)茶道、皮影彩陶等承載著中華文化符號的短視頻內(nèi)容，為世界打開了一扇認識中國的新窗口，贏得了各國外國網(wǎng)友的點贊。

3．以“點”帶“面”，善用本土網(wǎng)紅效應(yīng)引流。新型社交媒體的出現(xiàn)，讓更多的意見領(lǐng)袖得以嶄露頭角，擁有自己的發(fā)聲平臺。意見領(lǐng)袖們能夠突破時與空的界限對更多的受眾產(chǎn)生影響，成為平臺與受眾之間互動的橋梁與紐帶。正因如此，意見領(lǐng)袖的粉絲群體整合度更高，這對彌合異域文化差異、提升社交媒體APP在本土品牌影響力等方面發(fā)揮著重要作用。在美國，TikTok邀請知名美國歌手和作曲人Jason DeRulo入駐平臺進行合作，他將具有R&B和Hip-Pop等美國元素的原創(chuàng)流行音樂發(fā)布到TikTok平臺，不僅引發(fā)了年輕粉絲的熱捧，更有近千萬用戶將其作品作為背景音樂用于創(chuàng)作舞蹈、跟唱、搞笑等其他類型的短視頻內(nèi)容。本土網(wǎng)紅與粉絲流量高度的穩(wěn)定性與貼合度起到了以點帶面、盤活全網(wǎng)的傳播效果。

此外，社交媒體的“出?！庇捎诿媾R當?shù)卣叻ㄒ?guī)的不確定性，引入或者培育具有影響力的網(wǎng)紅達人，能夠在關(guān)鍵時刻對平臺起到正義性的輿論保護作用。2020年8月，TikTok突然面臨美國政府以“國家數(shù)據(jù)安全”為由的行政禁令。隨后，擁有粉絲數(shù)超5400萬人的20位頭部TikTok紅人撰寫了一封致特朗普的公開聯(lián)名信，信中稱“TikTok為年輕人提供了一個無比自由的交流平臺，這樣的環(huán)境和氛圍是年輕人在Facebook和Instagram上找不到的”。隨后，粉絲們還發(fā)起了“拯救TikTok”（#SaveTiktok）的Twitter話題，瀏覽量已接近10億次，本土紅人與廣大用戶的支持成為TikTok能夠繼續(xù)在美國立足的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

憑借智媒技術(shù)的快速發(fā)展，我國部分自主社交媒體產(chǎn)品已經(jīng)有實力與Twitter、Facebook、Instagram等國際主流社交媒體分庭抗禮。移動社交媒體APP的國際化傳播成為我國與世界互動的全新接口，并具有更加廣泛的影響力，甚至其本身已然成為新時期中國文化海外傳播的重要符號。當然，機遇與挑戰(zhàn)并存，移動社交媒體的國際傳播也在不斷考驗著平臺的綜合治理能力，面對移動社交媒體對低齡用戶進行有效保護、遵循用戶信息安全與隱私保護、規(guī)避內(nèi)容版權(quán)風(fēng)險等問題，運營方還需要不斷探索優(yōu)化，予以更多的關(guān)注與思考。也希望移動社交媒體APP的“出海”能夠不斷增強海外市場的可持續(xù)發(fā)展能力，助力我國跨文化傳播事業(yè)再上新高度。