地方體育電視媒體運營面臨的困境及突圍策略
——以廣東體育頻道為例

文/盧茂春

近年來，隨著新媒體全面進軍體育傳播市場，體育賽事版權費用不斷攀升，國內(nèi)地方體育電視媒體在收視率、經(jīng)營等方面普遍面臨巨大困境。雖然出于成本考慮，廣東體育頻道也不得不消減了版權，但其并未就此轉向休閑體育以避鋒芒，而是大膽創(chuàng)新，從節(jié)目制作、廣告營收、節(jié)目策劃、媒介融合等方面入手，逐步找到了屬于自己的突圍和發(fā)展路徑。2022年北京冬奧會期間，廣東體育頻道進行了全時段全景式直播報道，總直播時長170多小時，覆蓋7個大項和13個分項，憑借資源優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、技術優(yōu)勢，取得了顯著成效，成為地方體育頻道的突出代表。對此，筆者重點歸納總結廣東體育頻道的成功經(jīng)驗，以期為國內(nèi)其他地方體育電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供有益借鑒與指導范式。

一、地方體育電視媒體運營面臨的困境

近年來，體育內(nèi)容在全球電視業(yè)中的價值不斷提升，但在信息技術的全面介入下，多媒體跨屏同構傳播的生態(tài)格局正在加快形成，全新業(yè)態(tài)語境和環(huán)境變化，使地方體育電視媒體運營面臨著諸多困境。

1．新媒體資本運作模式的擠壓。2015年被業(yè)界普遍稱為“中國體育產(chǎn)業(yè)元年”，在持續(xù)利好政策的加持下，體育產(chǎn)業(yè)迅猛崛起。萬達、騰訊、蘇寧、阿里等行業(yè)巨頭紛紛進軍該領域，賽事版權爭奪戰(zhàn)日益激烈，并由此衍生了全新的體育產(chǎn)業(yè)新媒體資本運作模式，對傳統(tǒng)體育電視媒體帶來了巨大沖擊。從2018到2021的四年，蘇寧平均每年在體育賽事版權上花費的費用超過30億，其旗下PP體育在強大的資本優(yōu)勢下，已經(jīng)成為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的“版權帝國”，擁有亞冠、英超、德甲獨家全媒體版權等，有效確保了其用戶量級。因此，新媒體資本運作無論是資本能力，還是政策優(yōu)勢，抑或是前瞻的市場策略，都是地方體育電視媒體所無法媲美的。這也是廣東體育頻道等地方體育電視媒體優(yōu)質(zhì)賽事版權大量流失的主要原因。

2．內(nèi)部經(jīng)營管理存在不足。目前，我國電視傳媒行業(yè)經(jīng)過市場化改革，自負盈虧成為常態(tài)，但因融資渠道單一，經(jīng)營管理不善，導致大多媒體都處于虧損狀態(tài)，戰(zhàn)略發(fā)展上后勁不足。一方面，地方體育電視媒體的機制改革流于表層，大多是對原有機制的“修補”，許多融合改革的政策落實不到位，權責界定不明確，導致組織機制不完善，內(nèi)部經(jīng)營管理效率低下。另一方面，地方體育電視媒體內(nèi)部員工媒介思維普遍受限，知識體系固化，無法適應內(nèi)部機制改革及外部環(huán)境革新的變化。特別是許多媒體人缺乏主動變革意識，無法以互聯(lián)網(wǎng)思維完成由“主導者”向“服務者”的角色轉變。在受眾移動化、碎片化收視習慣的影響下，以及媒體本身創(chuàng)新能力有限的情況下，地方體育電視媒體的發(fā)展日益艱難，甚至進入惡性循環(huán)。

3．4A廣告滑坡下的轉型壓力。目前，地方頻道盡管在多元化經(jīng)營改革中逐漸打破了以廣告為主的單一格局，但廣告下滑始終是地方頻道經(jīng)營轉型中最大的“攔路虎”。隨著直播、流媒體、短視頻等渠道的廣告份額擴大，電視的廣告優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，基本處于末端位置，廣東體育頻道同樣面臨這一問題。特別是在體育版權資源競爭白熱化的背景下，4A廣告滑坡所帶來的轉型壓力顯得更大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)體育電視媒體依然有高達90%以上的收入來自于廣告，頻道賽事、活動、節(jié)目制作和增值服務等的收入占比非常小。因此，如何在做好電視業(yè)務、維持存量的基礎上，加快新媒體轉型，拓展新的廣告渠道，是當前地方體育頻道運營改革的突破口。

4．技術創(chuàng)新應用滯后。全媒體時代，VR、AR等新一代信息技術，已經(jīng)成為電視體育頻道創(chuàng)新發(fā)展的重要支撐，特別是5G技術的下沉應用，為體育賽事電視制播的優(yōu)化革新創(chuàng)造了有利條件。如央視進行了多次5G技術條件下的VR視頻信號采集、傳輸、遠程制作等試驗，在5G+VR的技術適配和流程應用上積累了豐富經(jīng)驗，探索了自由視角、VR直播、多視角觀看等觀賽模式。但對于地方體育電視媒體來講，受思想、環(huán)境、資本、人才等因素的制約，在技術創(chuàng)新應用上存在明顯的滯后性，賽事轉播、形式創(chuàng)新、場景延伸等方面的技術含量較低，導致節(jié)目創(chuàng)新力、傳播力不高，成為地方電視媒體運營面臨的一大挑戰(zhàn)。

5．泛娛樂化問題突出。全媒體時代，面對新媒體和市場化的雙重影響，地方體育電視媒體為了提高節(jié)目曝光率、收視率，開始走商業(yè)化、娛樂化的發(fā)展道路，逐漸背離了體育節(jié)目創(chuàng)作的價值本位，專業(yè)化讓位于娛樂化，原創(chuàng)能力持續(xù)走低。為了追求效益最大化，體育節(jié)目制作者通常會劍走偏鋒瞄準刺激性項目迎合受眾，或盲目跟風抄襲較為流行的新媒體體育節(jié)目，一定程度上忽略了體育節(jié)目制作的長線鋪設和專業(yè)架構，最終囿于“八卦思維”，在泛娛樂化的道路上越走越窄。當然，在專業(yè)制播、原創(chuàng)生產(chǎn)的基礎上，適當求新求變本無可厚非，但如何平衡好專業(yè)性和娛樂性的功能訴求，是地方體育電視媒體運營革新的重中之重。

二、地方體育電視媒體運營的突圍與發(fā)展

針對地方體育電視媒體運營面臨的困境，相關人員必須及時轉變思維，采取有效措施加以改進，通過多元化、垂直化、跨界化運營，積極尋求自身的突圍與發(fā)展路徑，廣東體育頻道的革新探索就提供了一個良好范式。

1．線上線下聯(lián)動，跨界拓展業(yè)務空間。地方體育電視媒體要打破以往“策劃+宣傳”的業(yè)務格局，通過自營公司的方式展開主動策劃和介入，在與廣告商的深層合作中實現(xiàn)資源整合與優(yōu)化，進而在拓展經(jīng)營效益空間的基礎上，更好地保障下游電視平臺宣傳的全面落地，充分滿足廣告投放商的現(xiàn)實需求。近年來，廣東體育頻道先后與加多寶、紅牛等品牌達成廣告合作，有效拓展了其效益空間，并與地方企業(yè)合作舉辦了“U互動”五人足球爭霸賽等線下活動，這些都為其品牌多元化發(fā)展提供了新路徑，且實際效果也十分明顯。目前，廣東體育頻道90%以上的收入源于廣告，并憑借版權優(yōu)勢長期處于國家體育轉播的第二梯隊。此外，廣東體育頻道開展的合作項目涉及寬泛，基本涵蓋了體育各個領域，不僅有“U互動”線下各類合作賽事，而且有許多吸引年輕受眾參與的新興體育項目，如電子競技、賽車、自行車等，其中由廣東體育頻道全權承辦的“詠春拳國際邀請賽”，更是首開中國詠春拳真實搏擊賽的歷史先河。當然，除了線下各類體育賽事的開展外，廣東體育頻道還積極耕耘線上體育項目，如包攬四項馬拉松直播，有效提高了市場知名度和影響力，吸引了更多賽事主辦方的關注。廣東體育頻道在瞄準專業(yè)領域進行持續(xù)深耕的基礎上，還積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，積極涉獵上下游的產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，通過與體育相關產(chǎn)業(yè)的跨界合作，如衍生品開發(fā)、體育用品營銷等，逐步形成了獨具特色的經(jīng)營閉環(huán)，為實現(xiàn)順利轉型發(fā)展夯實了基礎。目前在國內(nèi)體育電視市場中，除了第一集團的央視體育外，第二集團中，上海五星體育、廣東體育頻道占據(jù)了中國體育版圖的半壁江山。

2．深化媒介融合，打造全媒體矩陣。除了進行線上線下的業(yè)務拓展和多元經(jīng)營外，地方體育電視媒體要想實現(xiàn)順利轉型，就必須與時俱進，不斷深化媒介融合，打造動態(tài)化、開放化的全媒體矩陣，進而為持續(xù)高效的品牌運營提供全面保障。2019年，廣東體育頻道在“啪啦啪啦”“觸電新聞”兩大APP的基礎上，全新推出了“廣東體育+”APP，包羅廣東體育頻道直播內(nèi)容以及電視節(jié)目回顧，隨時隨地回味精彩時刻，同時還為體育愛好者提供豐富的體育資訊和賽事最新詳解，立足廣東，面向全國，走向世界。該APP的推出，充分順應了全媒體時代受眾移動化、多元化的閱讀需求，并有效整合了廣電資源，實現(xiàn)了互動化、碎片化方式傳播，進一步提高了傳播力。此外，在“廣東網(wǎng)絡廣播電視聯(lián)盟”新媒體傳播平臺的全面加持下，廣東體育頻道正在積極布局橫向縱向交織、跨媒介跨平臺同步傳播的立體化傳播格局，為傳統(tǒng)媒體視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播提供了有效的渠道出口。2022年北京冬奧會期間，廣東體育頻道以“廣東體育+”APP為主力，聯(lián)合微博、微信公眾號、抖音、視頻號等平臺進行跨屏共振傳播，推出了集海報、圖文、Vlog、創(chuàng)意MV、慢直播等為一體的新媒體產(chǎn)品，贏得了受眾廣泛好評。盡管整體來講其在移動終端的布局并非獨樹一幟，但無疑是一種思維上的突破，使其步入了媒介融合發(fā)展的新階段。如“‘全游記’全紅嬋的體育假期禮物”客戶端直播，有2.4萬多受眾在線觀看，“籃球賽事”直播系列有5.5萬多受眾在線觀看。雖然無法與央視體育或其他網(wǎng)絡體育平臺的數(shù)據(jù)相媲美，但在整個地方體育頻道中也處于第一梯隊。

3．加強原創(chuàng)生產(chǎn)，增強內(nèi)容優(yōu)勢。對于地方體育電視媒體來講，內(nèi)容為王始終是顛簸不破的真理，但如何在內(nèi)容為王的理念指導下，深化落實產(chǎn)品為王戰(zhàn)略，則是全媒體時代地方體育電視媒體運營改革的重中之重。近年來，廣東體育頻道在內(nèi)容生產(chǎn)方面，以新、深、近為抓手，在深耕核心賽事直播的基礎上，不斷推出自制節(jié)目，不僅維持了原有的內(nèi)容優(yōu)勢，而且拓展了忠實受眾規(guī)模。具體來講，“新”就是強調(diào)節(jié)目的新穎和及時，“深”就是強調(diào)體育點評的犀利與全面，“近”就是強調(diào)立足地方體育賽事資源，強化競爭差異，貼近地方受眾。例如，廣東體育頻道與時俱進，抓住電競比賽熱門IP，與新媒體企業(yè)聯(lián)手運營電競節(jié)目，成功吸引了一大批新一代網(wǎng)絡受眾的關注。又如，與騰訊聯(lián)手運營的《FIFA online3》，與網(wǎng)易聯(lián)手運營的《爐石傳說》，都是基于新一代年輕受眾打造的全新節(jié)目，有效拓展了其基礎受眾規(guī)模。雖然《爐石傳說》是一款2014年推出的網(wǎng)絡游戲，但截至2022年9月，依然在網(wǎng)游排行榜中居18位，在策略經(jīng)營游戲榜中居第4位，可見當年廣東體育頻道的前瞻性與創(chuàng)新性。廣東體育頻道微信公眾號緊扣焦點賽事，通過新穎的語言形式、深度的體育點評、多元的表達方式，贏得了廣大年輕受眾的喜愛，充分彰顯了廣東體育頻道的人文性和親民性。

4．加大技術投入，打造沉浸場景。在電視體育傳播中，新一代信息技術的下沉應用，能夠打造出以沉浸式體驗為核心的視聽場景，是地方體育電視媒體轉型發(fā)展的重要方向。因此，地方體育電視媒體要加強資源整合，有意識地加大技術投入，利用超高清技術、5G及人工智能技術促進制播流程、節(jié)目形態(tài)、傳播渠道等的革新演進，以充分釋放內(nèi)在創(chuàng)新力、傳播力。近年來，廣東體育頻道打破以往體育直播節(jié)目的技術局限，利用4K、5G技術重磅打造了云直播場景，為受眾提供了全新的賽事觀看體驗，特別是賽前記者現(xiàn)場預測、賽后專業(yè)點評等直播節(jié)目，贏得了受眾廣泛好評與認可。另外，技術革新也帶來了傳播產(chǎn)品的形態(tài)演進以及制播流程的整體優(yōu)化。如在北京冬奧會期間，廣東體育頻道全部采用智能手機+5G進行視頻拍攝，編輯上采用“剪影”軟件進行合成編輯，并實時進行新媒體發(fā)布。不同于傳統(tǒng)電視臺普遍使用的“大洋”“索貝”等編輯軟件，“剪影”等智能編輯軟件在字幕、音效、配音等方面有著重大創(chuàng)新和突破，不僅可以降低編輯成本，而且能夠強化視頻網(wǎng)感，使其更適合小屏傳播，進而滿足受眾個性化需求。因此，在地方體育電視媒體的運營革新中，要有意識地加大技術投入，如果在5G、超高清等方面無法實現(xiàn)全面應用，那么就需要在軟件、移動設備等方面進行創(chuàng)新應用，積極尋求節(jié)目形式、傳播渠道的突破。

5．尋求價值平衡，注重受眾參與。全媒體時代，體育信息傳播渠道非常多元、傳播速度十分迅捷，不管是電視體育還是新媒體體育節(jié)目，甚至短視頻平臺中的體育短視頻頻道等，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須加強創(chuàng)新，突出自身的個性化符號。但如何避免陷入泛娛樂化思維泥淖，在體育專業(yè)和大眾娛樂之間達成價值平衡，無疑是地方電視體育媒體運營改革的關鍵。廣東體育頻道就提供了良好范式，如在廣州國際馬拉松比賽的直播報道中，除了爬坡路段運動員步頻、步幅技術分析、30公里體能撞墻區(qū)分析、不同賽段補給分析、氣候變化對選手影響等專業(yè)的知識講解外，還融入了許多平民化內(nèi)容，如對業(yè)余選手賽事進程的關注、對不同路段的航拍呈現(xiàn)、移動光纖馬車的跟蹤式報道、平行視角的動態(tài)直播等，通過多元化的報道視角、多向度的情感延伸以及大眾化的場景轉換，成功實現(xiàn)了體育專業(yè)報道和大眾娛樂的內(nèi)在平衡。此外，在北京冬奧會期間，廣東體育頻道除了專業(yè)的賽事報道外，還對“冰墩墩”設計師、特殊材料、生產(chǎn)進度等進行了全面報道，在立體展現(xiàn)廣東設計、廣東科技、廣東制造等硬實力的同時，還表達了廣東人民對北京冬奧會成功舉辦的熱情參與和美好期望，在軟與硬的碰撞交融中提高了故事表達能力。總之，地方體育電視媒體要加強內(nèi)容立體化呈現(xiàn)，尋求專業(yè)化、娛樂化的價值平衡，注重受眾參與。

三、結語

面對新媒體的沖擊，以及自身運營管理的缺陷，地方體育電視媒體要想生存，就必須積極謀求突圍之路。地方體育電視媒體可以學習借鑒廣東體育頻道的成功經(jīng)驗，通過線上線下聯(lián)動，跨界拓展業(yè)務空間，并深化媒介融合，打造屬于自己的全媒體矩陣，同時也要加強原創(chuàng)生產(chǎn)，切實增強內(nèi)容優(yōu)勢，不斷提高品牌知名度和影響力。最為重要的是，必須加大技術投入，打造沉浸場景，以及尋求價值平衡，注重受眾參與，而這也是當前傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)突圍發(fā)展的重要路徑之一。