網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)虛假違法廣告的行政法問(wèn)題探究

李浩冉

貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其行政監(jiān)管的理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及其特征

所謂的廣告就是為了實(shí)現(xiàn)某種目的，面向社會(huì)群眾，將某一事項(xiàng)廣而告之。而狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指將網(wǎng)絡(luò)作為傳輸媒介，發(fā)布相關(guān)信息的廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告具體是指通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的形式作為媒介向大眾發(fā)布有關(guān)信息的廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶哂袕V泛性。不受時(shí)間和空間的限制，突破了傳統(tǒng)普通廣告只能將傳播范圍限于某一空間或時(shí)間的不足。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告具備強(qiáng)制性和選擇性的雙重屬性。其強(qiáng)制性體現(xiàn)在作為廣告商，采取彈出式廣告等具有強(qiáng)制性的手段，目的在于獲取一定的關(guān)注度和將傳播范圍進(jìn)行相應(yīng)擴(kuò)大，強(qiáng)迫用戶去點(diǎn)擊瀏覽。其選擇性體現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，用戶可以根據(jù)自己的需求去自主選擇是否點(diǎn)擊瀏覽該廣告。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾群體的數(shù)量具有直觀性。對(duì)于該廣告的受眾群體的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)廣告相較于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，可以直接計(jì)算，故大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度稍高。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的概念及其特征

狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管是指政府廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)現(xiàn)行法律、法規(guī)，行使國(guó)家賦予的職權(quán)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的工作。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管是指廣告行政管理機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)以及社會(huì)團(tuán)體、監(jiān)督組織，依照廣告法和相關(guān)法律、法規(guī)、自律規(guī)則等規(guī)范性文件的規(guī)定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)實(shí)施的監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)與控制的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的特征在于以下幾個(gè)方面：首先，監(jiān)管對(duì)象的確定性。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)時(shí)，其實(shí)施該活動(dòng)的主體和該活動(dòng)，都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行行政監(jiān)管時(shí)所監(jiān)管的對(duì)象。因而監(jiān)管的對(duì)象具有特定性即實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的廣告商、經(jīng)營(yíng)者發(fā)布者及活動(dòng)。其次，監(jiān)管內(nèi)容十分廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是不斷發(fā)展前進(jìn)的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所進(jìn)行的行政監(jiān)管的內(nèi)容也不斷進(jìn)行相對(duì)的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)廣告將生產(chǎn)與生活緊密地聯(lián)系在一起，與此同時(shí)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用也越來(lái)越重要。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及其范圍逐漸復(fù)雜化，所以行政監(jiān)管的內(nèi)容也需要適應(yīng)其發(fā)展，不斷擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的內(nèi)容中不僅包括對(duì)實(shí)施相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的主體的資格條件，還包括為實(shí)施該活動(dòng)，活動(dòng)主體所做的宣傳、經(jīng)營(yíng)以及對(duì)于發(fā)布該網(wǎng)絡(luò)廣告的行為所進(jìn)行監(jiān)督。最后，依法監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告的行政監(jiān)管是依照有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)以及各種具備法律性質(zhì)的行為規(guī)范對(duì)需要監(jiān)管的特定對(duì)象進(jìn)行監(jiān)督和制約。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的必要性

互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，一方面促使廣告信息在高速且無(wú)時(shí)空界限的傳播，另一方面也不乏帶有虛假性、違法性的廣告，對(duì)社會(huì)生活造成不利影響。這些從事宣傳網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告行為的人深藏于網(wǎng)絡(luò)背后高效率傳遞虛假?gòu)V告信息，即便被發(fā)現(xiàn)，但因?yàn)楝F(xiàn)行法律并沒(méi)有有效的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制，監(jiān)管手段落后，致使網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告的行政監(jiān)管是要嚴(yán)格遵循一定的法律原則，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行相關(guān)行政監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其中的種種問(wèn)題，構(gòu)建出與對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管有關(guān)的具體制度，一定程度上促使網(wǎng)絡(luò)廣告朝著良性的方向發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

在現(xiàn)行的《廣告法》中有明確的規(guī)定，若該廣告的內(nèi)容存在虛假或者引人誤解，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則構(gòu)成虛假?gòu)V告。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者是造成極大侵害的，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等等方面。但與此同時(shí)，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為了客戶對(duì)其信任度最低的宣傳方式。［1］

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體身份界定模糊，大量存在執(zhí)法盲區(qū)

狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指將網(wǎng)絡(luò)作為傳輸媒介，發(fā)布相關(guān)信息的廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)形式作為媒介發(fā)布信息的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有多種表現(xiàn)形式且不斷發(fā)展變化，突破了對(duì)傳統(tǒng)意義上廣告認(rèn)知的界限。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)事項(xiàng)的認(rèn)定存在一定的困難，同時(shí)也給執(zhí)法機(jī)關(guān)及其工作人員帶來(lái)了極大的不便。某些廣告信息無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行有效區(qū)分，也存在很大的管理空白及盲區(qū)。［2］

（二）與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度缺位，故虛假?gòu)V告屢次出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬空間，為虛假?gòu)V告提供了虛擬平臺(tái)，有傳播范圍廣、成本高等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)存在監(jiān)管困難等缺點(diǎn)，虛假?gòu)V告的存在給消費(fèi)者造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度降低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性，消費(fèi)者無(wú)法采取有效的手段判斷真?zhèn)危屎芏嘞M(fèi)者受騙。網(wǎng)絡(luò)廣告被精準(zhǔn)投放，這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有保護(hù)好自己的數(shù)據(jù)隱私，這些數(shù)據(jù)也被投放廣告方精準(zhǔn)收集，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及空間，向目標(biāo)人群投送廣告，使用戶與廣告信息相匹配，提高宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告的效率，節(jié)省開(kāi)支。雖然有關(guān)部門對(duì)此不斷提升治理網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的力度，但效果并不盡如人意。［3］

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管缺乏有效的法律依據(jù)

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速發(fā)展，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法依然很不明確，主要表現(xiàn)在這些方面：首先，法律法規(guī)并沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)廣告與非廣告信息劃清界限；其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有限制，在審核廣告證明材料方面，存在著重大隱患；最后，取證困難且缺乏有效性。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告成本低、修復(fù)較為容易，在收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告時(shí)，發(fā)現(xiàn)涉嫌虛假?gòu)V告被撤銷且不易恢復(fù)，因?yàn)橄鄳?yīng)的廣告鏈接被除發(fā)布者以外的人或者相關(guān)組織修改后，存在認(rèn)定困難，追溯過(guò)程也變得困難，取證難度大大增加，執(zhí)法難度極大。種種問(wèn)題的解決都需要相關(guān)法律法規(guī)的及時(shí)修訂。網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)涉及的領(lǐng)域較廣。例如，社交、娛樂(lè)影視等等，僅僅依靠現(xiàn)行的法律是不可行的，還需要進(jìn)行完善，使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域可以健康發(fā)展。

（四）行政監(jiān)管模式單一

在傳統(tǒng)廣告之中，例如，藥品廣告采用的是事前審查的制度，即從源頭有效預(yù)防不符合法律規(guī)定的藥品廣告的發(fā)布，但是網(wǎng)絡(luò)廣告不同，當(dāng)廣告經(jīng)過(guò)審查之后，發(fā)布廣告的主體以網(wǎng)絡(luò)為載體將產(chǎn)品推送給大眾，在一般情況下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不履行審查職責(zé)，在一定程度上，為網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的滋生提供了條件，所以實(shí)踐情況表面，僅僅依靠事前審查的行政監(jiān)管模式無(wú)法有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。

三、完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的解決路徑

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的基本原則確立

1.完善法律法規(guī)與倡導(dǎo)行業(yè)規(guī)范相結(jié)合原則

在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)廣告在極大影響著網(wǎng)絡(luò)用戶的生活，這也使得與之相關(guān)的法律法規(guī)存在不健全的問(wèn)題變得突出。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告進(jìn)行遏制的話，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的相關(guān)法律進(jìn)行完善迫在眉睫?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面著手：一方面涉及到大眾的身體健康和財(cái)產(chǎn)安全，網(wǎng)絡(luò)廣告是不同于傳統(tǒng)廣告的，應(yīng)當(dāng)制定專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的行政監(jiān)管的法律規(guī)范，具備詳盡的監(jiān)管內(nèi)容。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告概念界定、類型形式、審查標(biāo)準(zhǔn)、懲罰標(biāo)準(zhǔn)等等方面的內(nèi)容，使執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依。行業(yè)規(guī)則的制定可以為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展起到積極作用。另一方面它可以很好彌補(bǔ)法律的漏洞，克服法律無(wú)法快速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)良好的效果。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的監(jiān)督分為事前、事中和事后監(jiān)督，行業(yè)規(guī)則的制定也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的補(bǔ)充。如今，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的種種問(wèn)題，與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)相關(guān)的行業(yè)自律守則仍無(wú)法很好地解決，故仍需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)規(guī)則加大補(bǔ)充。該行業(yè)規(guī)則需得到行業(yè)內(nèi)人員的共識(shí)，且在行業(yè)規(guī)則中應(yīng)當(dāng)包含糾察機(jī)制和與其相關(guān)的程序，保證與糾察相關(guān)程序的公正合理性。［4］

2.行政監(jiān)管與行業(yè)自律相結(jié)合原則

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際情況，將各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門和行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合作為一種監(jiān)管模式是極佳的。各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門針對(duì)廣告導(dǎo)向要有所監(jiān)管，嚴(yán)肅查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告，對(duì)于涉及到關(guān)系人民群眾身體健康和財(cái)產(chǎn)安全的違法廣告，行政監(jiān)管部門的執(zhí)法力度要加大，明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主體責(zé)任，著力去除網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告這一“頑疾”。以現(xiàn)行有效的法律法規(guī)作為依據(jù)，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告活動(dòng)案件，不應(yīng)當(dāng)用行政約談的方式替代行政處罰。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的需要，運(yùn)用新的監(jiān)測(cè)方式，將網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)能力提升，為整治網(wǎng)絡(luò)廣告提供強(qiáng)有力的保障。各部門之間的信息資源要實(shí)時(shí)共享、聯(lián)動(dòng)執(zhí)法，聯(lián)合起來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告活動(dòng)主體進(jìn)行約談、查處和懲戒。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，不能僅僅依靠行政監(jiān)管的方式，還需要行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的自我約束，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的秩序和網(wǎng)絡(luò)用戶的合法權(quán)益得以維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域才能健康發(fā)展。對(duì)于嚴(yán)重違反守則、逾期仍不整改，情節(jié)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)廣告，可通過(guò)媒體向社會(huì)披露。發(fā)揮行業(yè)自律作用，督促網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的各方主體要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)以及行業(yè)自律的要求，關(guān)注大眾身體健康及其財(cái)產(chǎn)安全，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的合法權(quán)益，抵制發(fā)布和制作使大眾產(chǎn)生誤解的網(wǎng)絡(luò)廣告。督促網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體認(rèn)真履行相關(guān)的審查義務(wù)。

（二）關(guān)于完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行政法監(jiān)管體系的意見(jiàn)措施

1.明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告行政主體身份

在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于時(shí)空的界限是有所打破的，使原本的貿(mào)易形態(tài)發(fā)生了改變，商品流通的速度大大增強(qiáng)，企業(yè)的成本也有所降低，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告信息的資質(zhì)降低。在傳統(tǒng)意義上的廣告媒體當(dāng)中廣告商、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的權(quán)利義務(wù)界限是分明的，有明確的權(quán)利義務(wù)，但由于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的特殊性，廣告商、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者是同一人，不管是對(duì)網(wǎng)絡(luò)有權(quán)使用還是擁有一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源的單位或者個(gè)人，都可以利用其手中的資源將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。完善規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告法律體系，使廣告活動(dòng)主體的界定發(fā)生一定的改變。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管模式

僅依靠事前審查的行政監(jiān)管模式無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)的需要。因此，可以按照網(wǎng)絡(luò)廣告的特性對(duì)監(jiān)管模式有所創(chuàng)新。首先，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的發(fā)布人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)廣告信息時(shí)，就必須讓發(fā)布者填寫相應(yīng)的真實(shí)個(gè)人信息并需要經(jīng)過(guò)實(shí)名驗(yàn)證，在通過(guò)之后生成一個(gè)特有認(rèn)證碼，只有通過(guò)了該認(rèn)證碼之后才能夠在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)廣告。如果出現(xiàn)了發(fā)布違法虛假?gòu)V告信息的行為，行政監(jiān)管部門可以立即鎖定，對(duì)發(fā)布者進(jìn)行懲處。其次，設(shè)置一個(gè)監(jiān)測(cè)程序，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)違法虛假?gòu)V告，就自動(dòng)記錄下來(lái)，防止影響行政監(jiān)管部門取證，便于執(zhí)法。［5］

3.制定詳盡的網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的法律法規(guī)

互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，但并不是法外之地，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行行政監(jiān)管的法律法規(guī)，要制定具體詳細(xì)，目的是為了使網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中可以做到有章可循。為了公平合理，按照比例原則，應(yīng)由監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)實(shí)施相應(yīng)的管理，但監(jiān)督力量過(guò)大或過(guò)小都將直接影響到網(wǎng)站用戶、網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體人的合法權(quán)利，自由度的獲得是依賴社會(huì)秩序的構(gòu)成的，同時(shí)社會(huì)秩序的構(gòu)建也是取決于獨(dú)立與被規(guī)范的法律程序。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及消費(fèi)者習(xí)慣使用手機(jī)接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受到越來(lái)越多公眾的關(guān)注。廣告作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要收入來(lái)源，影響力十分廣泛，故廣告投資對(duì)于這類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司的發(fā)展是非常重要的。如今互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)違法虛假?gòu)V告頻頻出現(xiàn)且監(jiān)管困難，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了極大的侵害，與之相關(guān)的法律法規(guī)不完善，審查制度及其程序的不健全，監(jiān)管方式不能夠適應(yīng)發(fā)展的需要等等問(wèn)題的存在，對(duì)消費(fèi)者生命健康和財(cái)產(chǎn)安全的維護(hù)都產(chǎn)生了一定的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)是有一定的發(fā)展前景，解決它存在的種種問(wèn)題迫在眉睫，以現(xiàn)有的監(jiān)管制度為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新監(jiān)管方式，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的常態(tài)機(jī)制，建立一個(gè)規(guī)范且合理的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序。