基于網絡文本分析的清暉園旅游地意象及感知特征研究

蔡晶晶

（云南師范大學，云南 昆明 650000）

目前，旅游已從曾經的奢侈品轉變?yōu)楸匦杵?，成為民眾社會生活的重要組成部分，也成為衡量民眾生活質量和獲得感、幸福感的重要標志。旅游景觀又可分為自然景觀和人文景觀，園林景觀作為人文景觀的重要組成部分，在旅游產業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。園林按照不同的分類標準，又可分為不同的類別。按照園林所在的地域進行劃分，可以分為北方園林、江南園林、嶺南園林。北方園林以頤和園，避暑山莊等為代表；江南園林以拙政園，留園等為代表；嶺南園林則以清暉園，余蔭山房等為代表。在目前的園林研究中多以北方園林和江南園林的研究居多，嶺南園林研究較少。嶺南園林最早可追溯到秦漢時期趙佗所建的南越國宮署御苑遺址，到了明清時期發(fā)展已經較為成熟，隨著社會的發(fā)展，私家宅園的功能開始從家宅向社會交際轉變。因此，在這個時期出現(xiàn)了著名的嶺南四大園林，同時也出現(xiàn)了各式行商園林——如廣東行商園林、浙江行商園林等［1］。廣東四大嶺南名園是中國傳統(tǒng)園林藝術的重要組成部分，清暉園更是被譽為中國十大園林之一，是保存較為完整的嶺南古典四大名園之一，華南園林藝術的代表作［2］，具有不可小覷的研究價值。因此，對清暉園的旅游地意向分析能夠加深對園區(qū)的了解，以此提升旅游的發(fā)展。

1 文獻綜述

1.1 網絡文本分析

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多的旅游者樂于在各大點評社交網站上分享自己的旅行感受與心得，人們已經可以足不出戶在互聯(lián)網上就能了解到其他旅游者對景區(qū)的評價與感受。當人們越來越習慣在互聯(lián)網瀏覽旅游地信息時，旅游者分享的所思所感對他人的影響力也逐漸增加，這些網站成為了潛在旅游者與已游玩旅游者交流的平臺，網絡已經成為旅游者的首要信息渠道［3］。在旅游者們的分享與交流中，我們漸漸可以發(fā)現(xiàn)旅游者對于某一目的地具有強烈的主觀感受與印象，因此這些平臺也成為了學者能夠了解旅游者想法的途徑。因此，除了旅游者能夠通過平臺了解旅游地的信息，互聯(lián)網上的旅游相關信息具備相當大的研究潛力，對學者進一步進行旅游研究有著重要作用。趙麗麗等研究發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)技術發(fā)展對旅游目的地形象塑造的深刻影響至關重要［4］。譚紅日等通過網絡平臺的旅游者言論對大連這個旅游目的地形象進行分析對大連旅游業(yè)的發(fā)展、整治與提升具有一定的現(xiàn)實意義［5］。

1.2 旅游地意向

自20 世紀70 年代初Mayo 提出旅游地意象概念以來，研究者們從各自的角度對旅游地意象的內涵提出了不同的理解。McCleary 認為目的地形象是人民的信念、觀點和目的地的綜合［6］。綜合國外學者提出的各種定義，王國紅認為旅游地意象指的是一個人或一個團隊對一特定旅游目的地所擁有的感知，印象，偏見，想象力和情感思維的一種表現(xiàn)形式，它是一個人或一個團隊對一個地方的發(fā)展等各個方面的認識和觀念的總和，它還可以是一個人或團隊的整體信念，想法和旅游目的地的印象［7］。此外，一些學者提出了一個認知情緒維度模型作為旅游目的地圖像的分析框架，并針對此框架的基礎上不斷進行理論拓展。Baloglu 與McCleary 提出旅游地意象感知由認知形象、情感形象、復合形象即對前兩者所結合三部分組成［8］。Gartner 是較早提出“認知-情感”模型的學者之一，他認為認知意象和情感意象是層次分明又相互聯(lián)系的兩個維度，并共同作用于旅游地意象［9］。國內學者基于認知-情感模型也進行了相關旅游地意象研究。陸書通過提出旅游地意象各維度對旅游者滿意與旅游者忠誠的研究假設，得出旅游地意象各維度對旅游者滿意與旅游者忠誠各維度存在不同的具體影響［10］。高明以旅游者對成都市形象感知為例進行實證分析，結果表明對于旅游傾向影響最大的因素是認知形象，其次為熟悉度［11］。在園林與旅游地意象的探究方面周永博等探究了蘇州園林的空間擴散以及媒介傳播機制，把旅游地意象和空間傳播相結合［12］，上述學者都是通過運用某旅游地意向模型而進行的研究。

2 案例地概況

清暉園位于廣東省佛山市順德區(qū)，是一座始建于明代的嶺南園林建筑，與佛山梁園、番禺余蔭山房、東莞可園并稱為嶺南四大園林。清暉園占地面積2.2 萬平方米，是佛山地區(qū)保存最為完整的一處私家園林建筑之一。

清暉園曾為狀元府邸，也曾為大良龍氏的家園，這些居住在清暉園的家族走出了不少歷史名人。清暉園是中國十大園林，廣東四大園林之一，中華文化的重要遺產，也是佛山“新八景”，順德“新十景”，它的建筑風格非常的獨特，設計巧妙，造型優(yōu)雅，園林的布局合理。融合了中國古典建筑，園林，雕塑，詩歌，書籍，灰雕刻和其他藝術。清暉園在嶺南園林的獨特地位使其具備較高的研究價值，當前學者對清暉園的研究主要從空間布局，例如方小山等分析清暉園的布局的良好通風效果與設計［13］，王琨等分析庭園功能布局與微氣候營造［14］；園林藝術景觀，譚光營等闡述清暉園的造園藝術及其建筑特色［15］；以及盧應斌等對清暉園的文化歷史發(fā)展探究分析［16］這三個方面進行研究，而缺少旅游者視角的研究，故選取清暉園作為案例地。

3 資料來源及預處理

本文選取使用人數(shù)多且點擊率較高的三大國內網站：大眾點評網，去哪兒網，攜程網。運用python，八爪魚采集器等軟件對上述三個網站自平臺對該景點開放以來的所有評論進行抓取。抓取的內容包括：時間、評分、點評內容。并按下列原則進行人工篩選：1）重復的，無意義的數(shù)據；2）帶有店鋪名等明顯廣告宣傳例如“感謝某旅行社的某導游，推薦某旅行社”；3）對點評網站本身的評論，例如“在這個網站買票不方便”與對景區(qū)新冠疫情政策的評論，例如“因為疫情要憑核酸報告入園”；4）修正錯別字、繁體字、方言（粵語、英語）、表情符號處理，如“春暉園”修改為“清暉園”；“入去里邊幾細下”翻譯為“進去里面挺小的”最后獲得點評數(shù)量共計7 712 條（見表1）。

表1 網站獲取的評論數(shù)量

4 研究方法

本文采用的是網絡文本內容分析法，內容分析法是將定性內容轉化成系統(tǒng)的定量數(shù)據資料的研究方法［17］。它的目的是通過深入的研究和分析，了解某一特定領域的特征和規(guī)律，從而更好地理解和解釋現(xiàn)象。定性研究通常涉及對特定領域的深入了解和細致觀察，以及對特定問題的深入思考。這種方法通常需要有大量的數(shù)據資料作為基礎，包括文獻、調查報告、深度訪談等。在此基礎上，研究者可以利用這些資料來進行分析和解釋，以便得出相關的結論。通過使用 ROSTCM6.0 中的詞頻分析、語義網絡分析以及情緒分析等功能，對所采集的評論文本數(shù)據進行定量分析。通過對文章中出現(xiàn)的高頻詞匯進行統(tǒng)計，來分析游客的想象力和感受的具體內容，發(fā)掘游客對清暉園風景區(qū)形象的感知特點。再次，采用語義網絡分析功能，實現(xiàn)評價對象間屬性的可視化分析；最后利用旅游者的評論評分對旅游者滿意度進行統(tǒng)計。

4.1 詞頻分析

將采集的點評數(shù)據轉換為ROSTCM6.0 可識別的格式，并在軟件分詞自定義詞表中創(chuàng)建園林詞匯詞表，用分詞功能進行分詞。然后運用“詞頻分析”功能篩選出現(xiàn)頻次最高的前300 個詞匯，對所篩選出來的詞匯做進一步數(shù)據處理，例如進行同義詞合并，無意義詞篩除。然后得到排名前99 個詞匯（見表2）。清暉園旅游者評論的高頻詞匯主要涉及名詞、形容詞和動詞，名詞主要描述了清暉園的歷史由來，景觀組成，周邊的旅游設施美食文化以及與嶺南甚至江南其他園林的對比；形容詞主要描繪了對園林內部和周邊設施的評價賞析；動詞主要記錄了旅游者在園內的旅游行為。

表2 清暉園網絡評論高頻詞匯

通過詞頻分析能夠了解到旅游者在評價的時候會以較大的篇幅描寫景區(qū)本身內容，例如景點位置在順德，是嶺南四大名園，園林的歷史，園內的景觀。然后結合景區(qū)發(fā)表自己的觀點。觀點主要分為兩類，評價類與活動類。評價類主要是指個人情感，對景區(qū)的主觀評價，從詞頻分析中可以看出，旅游者認為這個景點值得一去，園林布局精致，購票方式或交通都比較方便等。另一類是活動類評價，描述自己或他人在景區(qū)內的活動，例如參觀，拍照等。

4.2 旅游地意象分析

彭丹等基于“認知-情感”模型，通過對麗江古城的網絡游記進行旅游地意象分析，提出了旅游地意象的四維結構［18］，與本文研究相契合，有利于本文基于清暉園的旅游地意象的測量和評價研究，故本文采用了該學者提出的四維模型。通過總結和組織，我們旨在提取清暉園的旅游目的地意象的維度組成。最后，我們將清暉園的旅游目的地意象解構為四個特定的維度：景觀意象，文化意象，地方意象和情感意象。1）景觀意象分為生物景觀和人文景觀，這些景觀是對旅游目的地景觀屬性的看法。生物景觀的主要詞匯是“錦鯉，烏龜，綠樹”。“園子里的各個植物樹木都被養(yǎng)護很好，大鯉魚、大龜、綠頭鴨等動物也很多，特別是鯉魚很是肥美。”“園子里印象最深的就是白茶，胖鯉和大龜龜。去的那天有一點小雨，園里空氣很清新，綠意盎然，各種老樹都有標牌，第一次看到好迷你的菠蘿蜜，還有楊桃樹?！鼻鍟焾@的八角裂壁池內的水生生物已經成為了園區(qū)的一大亮點，魚與龜?shù)幕顫娕c園林構成了一動一靜的和諧景觀，為游人的觀賞增添了許多樂趣；嶺南地區(qū)水熱條件優(yōu)異，為園區(qū)內四季常青的綠植提供了必要條件。人文景觀的詞匯主要是“玻璃，假山，池塘”?！昂芏啻皯簦际怯貌噬?，通過彩色的窗戶，可以看到外面的景色，這樣才能感受到它的巧妙。”“水景占了很大的比例，花園中有寬廣的水塘，有細長的河流，還有大大小小的人造瀑布，還有從一片亂石堆里冒出來的泉眼，以及在水塘中栽種的蓮花、蓮花。”園區(qū)內的套色玻璃給來往旅游者留下了一觀四季的深刻印象，假山與池塘更是園林中不可或缺的重要組成。2）文化意象主要體現(xiàn)在歷史文化，主要詞匯有“文物，狀元，龍氏”。“黃文俊，順德縣第一個狀元，是初建者，后有龍氏家族承接不斷擴大，在此地是難得一見的大庭院?！薄褒埵献訉O，向官方捐贈了清暉園的地契、房契、龍氏列祖列宗的照片和信息，還有龍啟明在飛虎隊時的照片和書信，以及珍貴的歷史價值，近百件?！睜钤S士俊以及后來購得此園的龍氏家族為這座園林賦予了深厚的歷史淵源，也讓旅游者得觀古意。3）地方意象是旅游者在旅游地所呈現(xiàn)的地域特質的主觀感受，分為地域特色與周邊設施?！皫X南，藝術，精致”為地域特色的主要詞匯?！扒鍟焾@既不像皇家園林那樣恢宏氣派，也不像南方園林那樣小巧緊湊，嶺南園林將南方園林放大，又融入嶺南地方文化的特點，形成了獨特的嶺南特色建筑。”“對于看慣了江南園林的我們來說，真的是眼睛一亮的好地方，和江南園林景觀有很大的不同，精致又貴氣、美得一目了然，沒有那么多的婉約和欲語還休的含蓄，直白的美，顯得坦然又開朗。”進入清暉園，旅游者流連于園中的亭臺樓閣，水榭廊坊的精致布局，從陶瓷，磚雕、玻璃蝕刻感受到別具匠心的藝術和嶺南特色?！懊朗?，步行街”這兩個主要詞匯就凸顯了順德作為美食之都的地位?！巴露颊f順德美食多，借著周末過來玩兩天，美食需要美景配，當然要來看看風景，清暉園那肯定是必選景點?！薄胺鹕巾樀聟^(qū)除了美食之外清暉園算是必游之地，推薦住在清暉園附近，正餐糖水周邊豐富，住在清暉園旁邊溜達兩步就到了?！笔吃趶V州，廚出鳳城，來到順德的旅游者自然對美食趨之若鶩，而清暉園旁的華蓋路步行街聚集了順德特色美食，因此這也成為了旅游者來到清暉園留下的深刻印記之一。4）情感意象是指旅游者對旅游地的總體情感評價，包括積極情感和負面情感。在此歸納為游憩體驗“還是非常值得一來的，門票也很劃算，15 塊錢一人?！薄罢麄€園內景點錯落有致，布局獨特，很適合邊走邊拍，有時候遇到團隊還可以聽聽導游的講解。門口直接掃碼就行了，很方便?！睆闹饕~匯“值得，便宜，方便”這三個詞語的描述就能感受到旅游者對于清暉園的高度評價，交通通達性高，性價比強，景觀優(yōu)質，在各個維度都對清暉園給予了滿意的回復［19-21］。

4.3 語義網絡分析

由于高頻詞不能充分反映文本內容的深層次結構關系，因此本文運用ROST CM6 軟件中的社會網絡與語義網絡分析功能分析清暉園網絡評論中高頻詞的關聯(lián)性。然后根據導出的供詞矩陣用Gephi 進行圖像繪制，以便更直觀展示（圖1），由圖可知“清暉園、園林、建筑、順德”位于圖像的核心位置，體現(xiàn)了旅游者對于景點類型和地理位置的基本認知。次核心區(qū)域“嶺南、明代、特色、四大名園”等詞語處于次核心位置，這是旅游者對清暉園的歷史以及特征描述?！熬伞⑼づ_樓閣、藝術”處于圖中的外圍，是對核心位置和次核心位置詞匯的拓展描述和豐富，是對園內建筑等的進一步感知?！案浇?、美食、預約“等詞語位于圖中的邊緣位置，是對景區(qū)的管理，地方特色以及周邊設施的深化了解?！昂诵摹魏诵摹鈬吘墶彼膶咏Y構構成旅游者對清暉園旅游形象的整體認知［23］。

圖1 語義網絡分析圖

當旅游者進入園林前，在心中已經對旅游地有了一個大致了解，旅游者對旅游地的游前感知是位于佛山市順德區(qū)的清暉園，是一個園林景觀景點。進入園區(qū)前通過園區(qū)的介紹以及景點的外觀，旅游者對園林的歷史文化和建筑風格特征有了大致了解。隨著游覽的進行，旅游者對園林的布局，建筑結構以及藝術作品的了解感知逐漸加深并開始對園林的景觀進行較深層次的評價。最后在游覽完成以后，旅游者還會對這個旅游地進行補充性評價，例如周邊的基礎設施是否完善，地域飲食文化特征，以及旅游地進入方式的合理性等。

4.4 清暉園旅游者滿意度分析

對采集的網絡評論的旅游者評分進行統(tǒng)計，結果如表3 所示?？傮w看來，旅游者對清暉園的好評，數(shù)量達7 152 條，占總樣本量92.75%。中評467 條，占樣本總量6.06 %。差評92 條，占樣本總量1.19 %。從旅游者的消極評論中可以看出，旅游者的消極情緒主要來源于兩個方面。一個方面是周邊基礎設施，由于清暉園位于順德大良城中心，道路不通暢且較為狹窄，經常會有交通擁堵現(xiàn)象，并且周邊人流量大而停車場地較少，停車位不足，許多自駕游旅游者無法進行車輛停放。另一個方面是人流量問題，由于清暉園名聲在外吸引了眾多旅游者前來觀光，但園林本身的面積不大，尤其是節(jié)假日無法容納眾多數(shù)量的旅游者，大量旅游者聚集在景區(qū)內，參觀效果大打折扣，無法還原園林景觀清凈雅致的最佳觀賞體驗，給旅游者帶來了不好的體驗。

表3 旅游者評價類型統(tǒng)計

5 結論與討論

基于旅游地意象中的認知-情感理論，對清暉園的網絡評論文本從旅游地意象維度構成、旅游地形象感知、旅游者滿意度三方面進行深度分析。通過對旅游者的高頻詞和旅游地意象進行分析，并結合彭丹提出的“認知情感-理論”，最終將清暉園的旅游地意象解構為景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象4個具體維度。結合清暉園的具體情況進行分析，景觀意象分為生物景觀和人文景觀，清暉園位于嶺南地區(qū)，因此旅游者在游覽的過程中能夠感受到園區(qū)內的植被生物有濃郁的嶺南特色，人文景觀是園區(qū)內所留下的人的痕跡，涵蓋了建筑文物等方方面面，是園林的靈魂。文化意象聚焦在園區(qū)背后遺留下的歷史文化，是清暉園的底蘊。地方意象分為地域特色與周邊設施，地域特色來源于嶺南園林，區(qū)別于其他園林的建筑風格，還體現(xiàn)在園區(qū)周邊眾多的嶺南風味的順德美食，園內外相輔相成，共同構建出清暉園整體的地方特色。情感意象體現(xiàn)在游憩體驗，包含了景點的可進入性，景區(qū)服務體驗，配套設施等一系列相關的綜合感受，總體而言體驗感較好。

通過語義網絡圖分析得出旅游者對于清暉園是一座園林有著初步認知，并在游覽的過程中逐漸深化對此園林的了解，了解的內容主要來源于三大板塊：一是園林的歷史由狀元始建經龍氏家族發(fā)展；二是園內的建筑與文物巧奪天工精巧無比，極具嶺南特色，富有歷史底蘊；三是園林附近的步行街帶來的順德特色美食與園林相輔相成，互相成就。通過對旅游者在網站上的評分進行好評、中評、差評統(tǒng)計，并從中統(tǒng)計篩選出具有代表性的關鍵詞，分析旅游者的游覽感受。從調查結果可以看出，旅游者對個園的好評率高達92.75%，說明大部分旅游者對清暉園的滿意度較高，中評率和差評率分別為6.06%和1.19%，也應注意對小部分旅游者的中評和差評。通過對旅游者的滿意度分析也可得出，旅游者對于景點不滿之處。首先，集中在園區(qū)容納量小，節(jié)假日旅游者擁擠體驗感不佳，喪失園林特有的清凈與雅致。其次，景區(qū)附近停車場較少，且景區(qū)位于市中心，道路也較為狹窄，造成自駕旅游者可進入性差。最后，景區(qū)的講解服務不夠專業(yè)，每個講解點的講解不夠細致，且講解的時間批次安排較少，因此景區(qū)的講解服務還有很大的提升空間。

因此，在園林的發(fā)展中不僅關注園林本身，更要關注旅游者對園林的體驗與感受，留下來的是旅游資源，只有傾聽旅游者的聲音才能進一步讓園林“活”起來。另外，除了清暉園，其他三座嶺南名園也具備較高的研究價值。如能把四座園林的旅游地意象結合起來一起分析，對比四座園林的相同與不同之處，那么對嶺南園林的研究大有脾益。且只有站在旅游者視角，利用旅游者的網絡評論提取出旅游者對于清暉園的觀念與意象的總和，并對此進行分析，才能彌補嶺南園林研究中旅游者視角的不足。