“古風(fēng)國潮”：在線短視頻的現(xiàn)代性審美隱喻與意義生產(chǎn)機(jī)制*

□文│王立新

有學(xué)者指出，“當(dāng)下的國潮是人們基于文化基因、時代記憶、民族精神等因素，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式融合形成的文化符號的追逐”。[1]究其本質(zhì)而言，“古風(fēng)國潮”類短視頻，不論是借助唯美的形式，還是聚焦于“土味十足”的鄉(xiāng)土、日常生活倫理敘事，在貌似風(fēng)格迥異的兩種文本形式背后，其共同本質(zhì)都屬于一種現(xiàn)代性的審美隱喻。其意義生產(chǎn)機(jī)制則表明，在產(chǎn)業(yè)與文化的雙重語系下，更具地域文化基因的經(jīng)濟(jì)模式、情感關(guān)系與更為靈活的倫理選擇，正成為地方經(jīng)驗(yàn)下全球化發(fā)展的基本趨向，這也正是世界各國現(xiàn)代性進(jìn)程所呈現(xiàn)的不同面相，本文嘗試對此加以具體論析。

一、從“Z世代”到“銀發(fā)e族”：多樣文化高效傳播方式的在線短視頻

短視頻已成為全球目前最流行的新型社交媒體和圖像實(shí)踐平臺?！?020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶達(dá)8.73億。[2]“在疫情沖擊影響下，原本因個體習(xí)慣、地域差異延滯的線上文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，也正在被原來疏離于網(wǎng)絡(luò)文化的人群（如‘銀發(fā) e 族’）加速接受和熟悉”。[3]

近年來，在線視頻“爆款”每每引發(fā)的全網(wǎng)傳播和社會熱議，充分顯示出其作為新型社交媒體的廣泛社會影響面，以及作為數(shù)字文化消費(fèi)品的強(qiáng)大市場號召力?！皣釿ouTube網(wǎng)站上，火爆一時的‘李子柒’中國鄉(xiāng)村生活系列短視頻， 吸引了700多萬全球用戶的關(guān)注，兼具地域文化與個性特色的短視頻跨國流行，成為多樣文化的高效傳播方式?！盵4]2022年 7月 25日， B 站 UP主 @ 衣戈猜想發(fā)布的《回村后三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，短短幾天，就獲得超3000萬的播放量。雖然該視頻因涉嫌內(nèi)容失真很快下架，但無論是“二舅”引發(fā)的社會話題爭議，還是李子柒、丁真、小紅書國貨種草系列等代表性短視頻體現(xiàn)的傳播效果均有力說明，當(dāng)下數(shù)字化生存的日?，F(xiàn)實(shí)，使在線短視頻行業(yè)成為“Z世代”（1995至2009年間出生的人群）與“銀發(fā)e族”（40歲及以上的中老年人群）文化消費(fèi)“藍(lán)海”市場。[5]與之相應(yīng)，在線視頻文本生產(chǎn)與社會實(shí)踐，也日漸匯入文化主流意識形態(tài)，成為重構(gòu)自我身份認(rèn)同和文化權(quán)利博弈的場域。

二、“脫域”的“懷鄉(xiāng)”：“古風(fēng)國潮”短視頻的現(xiàn)代性審美隱喻

如果“古風(fēng)”所強(qiáng)調(diào)的是采用中國式物象、符號、技法等，“國潮”則以中國幾千年來熔鑄形成的民族精神為內(nèi)核，包含著中國特有的倫理精神與美學(xué)趣味。[6]因此，唯美的“古風(fēng)”表達(dá)與“土味十足”的鄉(xiāng)土?xí)鴮懀纬伞肮棚L(fēng)國潮”類短視頻極具辨識度的兩大風(fēng)格形式，成為“古風(fēng)國潮”具有典范意義的敘事模式兩端。

1.“脫域”：“非地域化生存”的現(xiàn)代性社會語境

這一風(fēng)潮的興起并不偶然，其本質(zhì)是現(xiàn)代性進(jìn)程中，隨著傳統(tǒng)社會時空有機(jī)聯(lián)系的斷裂，“非地域化生存”成為人們的生活常態(tài)，重組社會活動、尋求社會關(guān)系的再定序，重新獲取對現(xiàn)實(shí)生活確切把握的安全感，即通過對想象性的過去美好場景、情結(jié)，或傳統(tǒng)符號的聯(lián)結(jié)建立 “熟悉”體驗(yàn)，從而獲得心理或情感慰藉，成為時代語境中個體、社區(qū)、族群乃至國家文化實(shí)踐（建設(shè)）之必然。

科技革命與現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系所致的全球化進(jìn)程，導(dǎo)致現(xiàn)代人在物質(zhì)生活充裕之后，面臨失去固有社會關(guān)系、碎片化的生存現(xiàn)實(shí)、孤獨(dú)的個體無所不在。英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）的經(jīng)典論著《現(xiàn)代性的后果》指出：“現(xiàn)代性是非地域化的（Dis-place），地點(diǎn)變得變幻不居，它以特有的方式把空間上的遠(yuǎn)和近連接起來，這是以前任何時代都沒有發(fā)生過的，在熟悉與疏遠(yuǎn)之間有一種復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，對熟悉的再把握對本體安全來說是極為重要的。而這種再把握是由于意識到了那種既舒適又鄰近的東西實(shí)際上是對遠(yuǎn)距離事件的近距離表述，它是被‘置于’地域性環(huán)境之中的，而不是在內(nèi)部構(gòu)成了某種有機(jī)發(fā)展?！盵7]

由于對鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)工作缺乏足夠的重視，組織管理不到位，從而導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)人員大量流失，一些有能力的人員紛紛考走，謀求更高的職業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)人員往往年齡偏大，能力和素質(zhì)相對偏低，對統(tǒng)計(jì)新技術(shù)和方法接受程度不高，不愿意主動創(chuàng)新，責(zé)任心不高；一些新來的人員缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏經(jīng)驗(yàn)知識，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析不到位，數(shù)據(jù)報表存在漏報、錯報等情況，但沒有引起足夠的重視，從而影響統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)質(zhì)量。

重新尋求社會聯(lián)結(jié)、建立對世界“熟悉的再把握”，以滿足心靈慰藉，實(shí)現(xiàn)“本體安全”的需要，已成為當(dāng)代社會人們迫切需要滿足的文化消費(fèi)訴求?！啊眢w—手機(jī)—影像’之間的聯(lián)系提供了時間和空間可塑性的錯覺，讓觀影者可以重新組合聲音和圖像的質(zhì)量、順序和強(qiáng)度，并在折中的審美框架下，建構(gòu)了自主觀看的滿足感”。[8]

就“古風(fēng)國潮”類短視頻而言，無論是“李子柒”古風(fēng)系列短視頻，將極具人文氣的器物、古風(fēng)造型“嵌入”本不相干的鄉(xiāng)間田野、小院農(nóng)活，營造出如詩如畫的美好意境；還是美食博主“胖妹”的“土味”短視頻，無處不在地嵌入祖孫三代其樂融融的鄉(xiāng)土中國的家庭傳統(tǒng)倫理、樂善好施的淳樸民風(fēng)；亦或是丁真以其藏民的少數(shù)民族形象，被抽象為“純真美好”能指符號，“嵌入”人們對詩與遠(yuǎn)方的想象?！肮棚L(fēng)國潮”類短視頻，除了作為一種當(dāng)下青年群體有意為之的價值觀傳播方式，在主流媒體的加持下更加發(fā)展壯大，一舉成為各方津津樂道的文化熱點(diǎn)、市場營銷利器，其文本所映射的實(shí)質(zhì)卻是，全球化進(jìn)程中人的普遍性“非地域化生活”的日?，F(xiàn)實(shí)?！霸谌粘Ｉ疃桃曨l風(fēng)行現(xiàn)象背后折射出來的， 是對生命情感和生活結(jié)構(gòu)內(nèi)在空間的幻想。短視頻所包含的日常生活的有趣以及人們對有趣的欣賞，是確立短視頻在數(shù)字市場上價值的內(nèi)在因素，這是短視頻跨越不同膚色、不同文化獲得傳播的內(nèi)在原因，這使得短視頻承載著更多的生命情感和生活意蘊(yùn)，成為一個時代的視覺特征?！盵9]

數(shù)字化生存現(xiàn)實(shí)，使大眾失去了傳統(tǒng)的時空有機(jī)聯(lián)系，卻被同時“置于”各種遠(yuǎn)近不同的地域環(huán)境，以及紛紜而至的信息海洋之中。借助和依托于在歷史長河里形成的傳統(tǒng)文化精神，得以重建當(dāng)下的熟悉感，從而獲得對個體存在經(jīng)驗(yàn)的再次把握，或是舒解“斷聯(lián)”（失去傳統(tǒng)社會聯(lián)結(jié)）后的焦慮不安。

2.“懷鄉(xiāng)”傳統(tǒng)：重建聯(lián)結(jié)的日常生活“再定序”

自先秦《詩經(jīng)》時代起，“懷鄉(xiāng)”，就是中國文藝的經(jīng)典主題。數(shù)千年來的農(nóng)耕生產(chǎn)、生活方式?jīng)Q定了中國傳統(tǒng)文化的肌理——鄉(xiāng)土情結(jié)及其背后承載的家國情懷。這是華夏民族融于血脈的文化集體無意識。地理環(huán)境與歷史積淀，決定了重視鄉(xiāng)土和家族倫理的中國文化特色，千百代中國人都難以割舍“懷鄉(xiāng)”夢，不論是對這一主題的文字書寫還是影像表現(xiàn)，都易于召喚國人強(qiáng)烈的情感共鳴。在線短視頻的“古風(fēng)國潮”熱，以及諸多文藝作品“懷舊風(fēng)”流行不衰，并非一時興起，而是在歷史長河所積淀、所熟悉的舊日傳統(tǒng)，能夠迅速喚起國民文化認(rèn)同心理，從而抵御數(shù)字時代科技、經(jīng)濟(jì)的雙刃劍所致的種種“文明病”，極大地舒緩安撫個體、社會的焦慮不安情緒?！叭襟w時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻作為傳播傳統(tǒng)文化的全新陣地，其思想性與審美價值不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化內(nèi)容本身具有的思想性，也體現(xiàn)在文字、畫面、聲音等視聽意象與傳統(tǒng)文化內(nèi)容在文化情感上的相互促進(jìn)，而其激發(fā)的思想情感多側(cè)重中華民族精神、中華美學(xué)精神、文化自信等深層次的文化情感”。[10]

綜上，不難理解“古風(fēng)國潮”類短視頻所凝視的畫面和所紀(jì)錄的場景，往往聚焦于“家園故土”“親情倫理”等承載傳統(tǒng)意涵的符號，正是這類符號載體的“嵌入”，使“古風(fēng)國潮”短視頻具有強(qiáng)大的共情感染力，進(jìn)而開拓出文化消費(fèi)市場的巨大潛力。學(xué)者劉成紀(jì)在《中國美學(xué)如何支持了當(dāng)代“國潮”？》一文指出：“看《只此青綠》之所以成為今年現(xiàn)象級的舞蹈作品，除了它在山水與人物之間互化帶來的奇觀性、舞蹈語匯的審美價值，更在于它的‘江山’主題與當(dāng)代中國人的家國情感形成了暗通?！盵11]

三、“嵌入” 與“再嵌入”：在線短視頻的意義生產(chǎn)機(jī)制與雙重表征語系

“脫域”機(jī)制的發(fā)展是現(xiàn)代性動力的三種主要來源之一?！懊撚驒C(jī)制把社會關(guān)系和信息交流從具體的時間—空間情境中提取出來，同時又為它們的重新進(jìn)入提供了新的機(jī)會”。[12]隨著現(xiàn)代社會人們?nèi)粘r間的碎片化，智能終端幫助人們便捷實(shí)現(xiàn)“屏幕”替換“銀幕”，特別是疫情背景下，在線視頻隨停隨看、無需到場的優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯。在“脫域”的動力機(jī)制下，新的社會行動與社會組織關(guān)系，得以從地域化情境中“提取出來”，通過“嵌入”與“再嵌入”多元文化拼圖的意義生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同。

1.自我身份認(rèn)同與多元文化拼圖的意義生產(chǎn)機(jī)制

“古風(fēng)國潮”類的視頻，除了有對傳統(tǒng)中國符號與文化精神的風(fēng)格形式彰顯，還往往表現(xiàn)為類型與題材的駁雜、價值判斷與接受的多元標(biāo)準(zhǔn)，以及隱含的多種青年亞文化元素?？傊柚摂M網(wǎng)生空間，通過混合搭配各種差異性小眾偏好的短視頻文本，已為大眾所了解和熟悉，并默認(rèn)其一般性存在的事實(shí)。以“Z世代”青年群體為代表的網(wǎng)絡(luò)主流人群，正是通過“嵌入”與“再嵌入”現(xiàn)代性方式，為自己身處其間的社會活動再定序，借助于多元文化拼圖的意義生產(chǎn)機(jī)制，組織作為當(dāng)代文化主要表意形式的圖像文本，來滿足其自我言說與自我娛悅的多元價值觀訴求，從而實(shí)現(xiàn)其自我身份的定位認(rèn)同。這也是處于物質(zhì)相對豐裕時代的蕓蕓大眾，在個人訴求與社會現(xiàn)實(shí)環(huán)境沖突之中，為自我成長所構(gòu)建的緩沖與疏解的空間和渠道。德國文化學(xué)者基拉·科斯尼克（Kira Kosnick）指出：“文化多元主義已經(jīng)被概念化，成為描述形成‘文化馬賽克（拼圖）’遷移運(yùn)動的終極術(shù)語。地方經(jīng)驗(yàn)下的世界主義（全球化），已建立于更為具體的情感關(guān)系和更為靈活的倫理選擇基礎(chǔ)上?！盵13]

在線短視頻的生產(chǎn)實(shí)踐已說明：數(shù)字文化本質(zhì)上就是“網(wǎng)生（內(nèi)容）”，視頻產(chǎn)業(yè)就是“網(wǎng)生（內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)”?！熬W(wǎng)生”是一個極具指向性的詞語：除了標(biāo)出“Z世代”（青少年）作為對標(biāo)人群的代際特征，也表明了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)特有的青年文化主導(dǎo)形態(tài)——無論是原創(chuàng)內(nèi)容的提供者，還是影視改編作品及其周邊衍生產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，網(wǎng)生代青年都是其主導(dǎo)目標(biāo)。[14][15]與此同時，隨著“銀發(fā)e族”對在線生活的日漸熟悉和介入，在“網(wǎng)生萬物”的日常語境下，不同代際人群的文化消費(fèi)心理與行為特征，也反向沖擊、影響著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)模式的改變，在線短視頻應(yīng)用在不同代際中的進(jìn)一步泛化，并開始匯入文化主流，成為社會公共主體話語表達(dá)、多元個體文化權(quán)利博弈的實(shí)踐場域——如“八娃媽事件”等短視頻曝光，均是借助在線短視頻介入社會公共事件，對維護(hù)婦女合法權(quán)益等發(fā)揮出強(qiáng)大影響力。用戶正通過數(shù)字文化產(chǎn)品應(yīng)用，凝聚成公共主體，進(jìn)而自覺或不自覺地參與到新的社會形態(tài)、文化結(jié)構(gòu)重組的現(xiàn)代性議程中去。

2.產(chǎn)業(yè)與文化：“古風(fēng)國潮”短視頻的雙重表征語系

當(dāng)下在線視頻產(chǎn)業(yè)功能發(fā)展主要趨向是：包括但不限于拓展地理空間的“出?！?、改造和重構(gòu)文化空間的“出圈”。雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根源都出于資本尋求市場不斷增值與擴(kuò)張的本能。但就目前在線短視頻產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)“出圈”，體現(xiàn)出的與主流話語融合之勢——B站去二次元化趨勢、“五四青年節(jié)”現(xiàn)象級短視頻、抖音、快手等短視頻頭部平臺與央廣網(wǎng)、新華網(wǎng)等官媒的密切合作等，也清晰表明數(shù)字時代的青年文化主體，正日漸成為國家話語體系建設(shè)的有機(jī)組成部分。

就“古風(fēng)國潮”短視頻的生產(chǎn)與文化實(shí)踐而言，其自身的文化闡釋，仍牢牢植根于固有的國家身份歸屬和認(rèn)同觀念之下，“國家”則往往通過“古風(fēng)國潮”來體現(xiàn)其對主體文化整合的倡導(dǎo)。

“古風(fēng)國潮”短視頻，在同時表征產(chǎn)業(yè)與文化的雙重語系中，二者既互相指涉，又相互印證，形成了極具地域文化特色的動力映射關(guān)系。“古風(fēng)國潮”概念本身，就隱含地聯(lián)通并投射出二者內(nèi)在的密切關(guān)聯(lián)，其指向意義的豐富、駁雜與多元，正如“網(wǎng)生”內(nèi)容一樣，值得更為深入的觀察與探討。

四、結(jié)語

事實(shí)上，以“古風(fēng)國潮”為典型代表的“非地域化”的現(xiàn)代性文本，就其建設(shè)性意義的一面看，總是關(guān)乎于跨國、跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的多方面具體活動，如國家或地區(qū)間的產(chǎn)業(yè)合作、從業(yè)人員的工作流動，以及不同地域間的跨國貿(mào)易等。這些活動本身，正表征著全球化時代多場域的新的空間生產(chǎn)與多樣性的文化邂逅；另外，就地方經(jīng)驗(yàn)下的現(xiàn)代性進(jìn)程而言，如李澤厚先生所指出的那樣：“現(xiàn)代化（Modernization）不等于現(xiàn)代性（Modernity）……，揭示這些“本性”，了解自己傳統(tǒng)，可能有助于建立中國的現(xiàn)代性或后現(xiàn)代性?！盵16]就以上兩方面意義來看，“古風(fēng)國潮”在線短視頻的文化與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，值得進(jìn)一步研究，其未來前景仍大有可為。

注釋：

[1][6]趙慶寺，修明圓.國潮國風(fēng)何以成為世界風(fēng)尚[N].文匯報，2021-12-23

[2]澎湃新聞.我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模9.44億，泛網(wǎng)絡(luò)視聽市場破六千億[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=17014615039997769 19&wfr=spider&for=pc

[3]王立新，王璐珩.“出圈”與“出?！?在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)與功能性轉(zhuǎn)變[J].藝術(shù)評論，2021（12）

[4]王立新，喻遙.圖像實(shí)踐:豎屏短視頻的文本特質(zhì)與日常介入方式[J].中國電視，2021（2）

[5]在線短視頻行業(yè)以其低成本、多樣化的特征，以及時間碎片化、隨停隨看、無需到場的文化消費(fèi)優(yōu)勢，充分滿足了以“Z世代”為代表的網(wǎng)生代，對維護(hù)個體興趣的強(qiáng)烈渴望和“宅”的日常生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，對“銀發(fā)e族”而言，在克服了最初的不適應(yīng)和技術(shù)壁壘的之后，在線短視頻應(yīng)用，也日漸成為有著較好經(jīng)濟(jì)條件和較充裕閑暇時間的中老年代際人群，重新獲得社會連接、精神依托的文化消費(fèi)便捷方式。

[7][12]安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性的后果[M].田禾，譯.上海：譯林出版社，2000:123，124

[8]傅懿瑾.媒介幻象：媒介化視野下手機(jī)觀影主體的縱向研究[J].中國電視，2022（5）

[9]陳接峰，張煜.日常生活的數(shù)字展演；短視頻的生命情感和生活意蘊(yùn)[J].中國電視，2021（12）

[10]李飛雪，范朝慧.視聽意象：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播[J].中國電視，2021（8）

[11]劉成紀(jì).中國美學(xué)如何支持了當(dāng)代“國潮”？[N].中國藝術(shù)報，2022-06-24

[13]Kosnick K.Conflicting mobilities: cultural diversity and city branding in Berlin，in S.Hemelryk Donald，E.Kofman and C.Kevin (eds)，Branding Cities:Cosmopolitanism，Parochialism，and Social Change[M].NewYork: Routledge，2009：36

[14]QuestMobile研究院.QuestMobileZ世代洞察報告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/31

[15]燈塔，Sir電影，毒眸.2018中國電影市場用戶觀影報告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/810412.html

[16]李澤厚.思想史的意義[J].讀書，2004（5）