新消費時代的品牌數(shù)智化營銷策略探討

王浪花

（廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧 530021）

1 引言

當(dāng)今，數(shù)字信息充斥著我們生產(chǎn)生活的方方面面，人類社會正進(jìn)入一個以數(shù)字化為特征的新階段。反映在經(jīng)濟領(lǐng)域，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為世界發(fā)展主要引擎動力，正在大力推動產(chǎn)業(yè)乃至整個社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要推動力。中國近年來廣泛的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用擴展創(chuàng)造了世界上最大的數(shù)字應(yīng)用人群，消費者可以將學(xué)習(xí)、工作、消費、娛樂和交流結(jié)合起來，實現(xiàn)數(shù)字平臺從線下與線上互聯(lián)貫通，打造一個整體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。消費者經(jīng)歷的不僅是“足不出戶”的改變，更多選擇的是線上生活中“被數(shù)字化”的獨特體驗。雖然數(shù)字算法和推送是基于計算機的，但人們的個人需求可以通過智能技術(shù)快速識別，進(jìn)而確定消費者的需求價值，這又將使消費者獲得更有針對性的服務(wù)，獲得更優(yōu)的消費體驗。

隨著新技術(shù)、新媒體和新營銷的普及，社交媒體和移動終端將在推動品牌營銷方面發(fā)揮重要作用。云計算、人工智能、5G 技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能和大數(shù)據(jù)等新一代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將繼續(xù)推動營銷技術(shù)、業(yè)務(wù)架構(gòu)和模式的變革，而以消費者為導(dǎo)向的數(shù)字推廣將推動技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。品牌營銷的未來是一個“數(shù)字智能”的時代，它整合了數(shù)字系統(tǒng)和智能，利用智能認(rèn)知來實現(xiàn)更加人性化的品牌管理。因此，數(shù)據(jù)和智能的結(jié)合——數(shù)智化營銷將大大改善算法和推送功能，并助推數(shù)字產(chǎn)品的營銷傳播發(fā)展。另外，品牌的數(shù)智化營銷發(fā)展是基于疫情時代催生的線上消費習(xí)慣、新消費時代、用戶理念改變、需求多元化、細(xì)分消費場景而出現(xiàn)的。移動網(wǎng)絡(luò)和新媒體數(shù)字化功能實現(xiàn)了交易、社交和廣告推廣等的線上線下整合。數(shù)智化的進(jìn)程催生了消費群體的新興方式，新消費的“新”，是與舊消費行為相比而言的，特別是年輕的消費者擁有更穩(wěn)定、更重要的收入，他們對生活的需求不限于物質(zhì)層面，消費偏向從“價格越低越好”轉(zhuǎn)向“個人消費滿足”的個性化需求。他們越來越多地在消費領(lǐng)域?qū)で髠€性化的解決方案，在服務(wù)消費領(lǐng)域?qū)ふ抑悄芑慕鉀Q方案。

2 新消費時代的特征

企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的應(yīng)用最為普遍的方式是投放廣告，這是品牌開發(fā)市場、滲透市場的慣用手法，但今天信息化的瞬息萬變已是常態(tài)，數(shù)字技術(shù)推動了幾何式增長的加速度。特別是2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)后，全球經(jīng)濟受到重創(chuàng)，新冠疫情防控壓力不僅給全球經(jīng)濟和社會帶來了危機和挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇和經(jīng)濟增長點，更加速了醫(yī)療、線上教育、生活方式、線上會議等領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程。這種進(jìn)程是由技術(shù)驅(qū)動的整體轉(zhuǎn)型所推動的：智能技術(shù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，協(xié)同發(fā)展，橫跨消費者生命周期——衣、食、住、行、購、娛等各個環(huán)節(jié)。在這種消費者消費轉(zhuǎn)型中，延續(xù)品牌的生命周期也就成為數(shù)字營銷生態(tài)的核心。

在傳統(tǒng)的消費模式中，根據(jù)凱恩斯主義的觀點，消費者的當(dāng)期消費主要基于當(dāng)期收入，其中可支配收入是消費的重要決定因素。在大數(shù)據(jù)時代，新的消費者不再遵循傳統(tǒng)的消費邏輯，無論是消費群體還是消費方式，都發(fā)生了根本變化：誰能在用戶體驗、市場份額和市場地位方面有所收獲，誰就能確保在新消費時代的長期發(fā)展。由此，本文認(rèn)為的“新消費”是站在企業(yè)角度來探討的，并不僅局限于研究消費者“收入”，而是指在新技術(shù)的推動下，企業(yè)開發(fā)包括實體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品或是服務(wù)型產(chǎn)品等創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以滿足用戶新場景下產(chǎn)生消費并獲得最大化愉悅體驗的過程。新消費時代的品牌建設(shè)與推廣不僅僅是為了追求讓消費者在消費過程中，擁有產(chǎn)品或服務(wù)理性的價值獲得感，更是對高質(zhì)量產(chǎn)品價值的肯定。

2.1 新消費者

消費環(huán)境變化的真正內(nèi)在動力是消費者代際環(huán)境的變化，這是消費的最重要驅(qū)動力。新一代人有了新的社會消費觀，人口變化導(dǎo)致了不同的購買方式和消費行為，信息和內(nèi)容獲取的差異正在改變消費習(xí)慣和需求的環(huán)境。90 后和00后有更多的機會獲取信息，越來越追求個性和分享內(nèi)容。人口的不同迭代可以詮釋當(dāng)前消費一代的典型特征：更強的自我意識、多元化的核心價值觀、豐富的興趣圈、一貫倡導(dǎo)的個性化生活，而這些核心特征引導(dǎo)企業(yè)變革相應(yīng)的商業(yè)模式。

2.2 新消費技術(shù)

近年來，各大短視頻平臺積極探索“直播+X”模式，直播已成為推動電商經(jīng)濟的重要渠道。信息技術(shù)促進(jìn)了各種新媒體渠道的快速發(fā)展，改變了廣告業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。近年來，全球互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟的推進(jìn)，高端消費多元化、共享經(jīng)濟發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動等行業(yè)的發(fā)展，推動了新的利潤增長點和驅(qū)動力，給消費市場帶來了許多新的變化。目前，中國的消費市場潛力還有待開發(fā)，新模式、新渠道、新技術(shù)等新的線下消費正在蓬勃發(fā)展。新技術(shù)將使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和智能提供更多的新產(chǎn)品和新服務(wù)，更容易跟上日益增長的創(chuàng)新消費者體驗的趨勢，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。

2.3 新消費者體驗

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電商經(jīng)濟、抖音、快手、短視頻等網(wǎng)絡(luò)新媒體和短視頻正成為實體經(jīng)濟引流的重要手段。2022年興起的東方甄選從雙語直播到詩詞歌賦，從引經(jīng)據(jù)典到人生理想，從黑洞的起源，從尼采哲學(xué)到工業(yè)革命，讓消費者在消費時豐富自己的知識，突顯了受眾不斷變化的消費習(xí)慣和對知識的渴望。這種以知識為導(dǎo)向的銷售方式就像直播世界中的一股新鮮空氣，給予消費者新鮮的知識體驗，開拓了直播營銷的新思路、新方式。

3 新消費時代的品牌數(shù)智化營銷局限性

新消費時代下，品牌數(shù)智化得到爆發(fā)式增長，企業(yè)在運用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行推廣過程中，取得了良好的推廣效果，但在給消費者創(chuàng)造良好消費體驗的同時，也碰到了品牌推廣持續(xù)性不足、數(shù)字化水平不高、全媒體推廣效率偏低等問題。

3.1 品牌推廣的持續(xù)性不足

在傳統(tǒng)營銷時代，企業(yè)利用廣告和營銷創(chuàng)造品牌“光環(huán)效應(yīng)”來吸引消費者，而數(shù)字化的當(dāng)今，品牌建設(shè)面臨著更大的挑戰(zhàn)，用傳統(tǒng)的營銷方法吸引消費者的眼球越發(fā)困難。新的需求創(chuàng)造了新的類別和新的品牌，而這些革命性的新產(chǎn)品最終創(chuàng)造了新的市場。在數(shù)字營銷技術(shù)的影響下，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷思維上，與新時代共享經(jīng)濟理念、數(shù)字營銷思維脫節(jié)，無法應(yīng)對新的業(yè)務(wù)，而隨著新媒體新數(shù)字經(jīng)濟的興起，品牌數(shù)智化營銷改造是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

3.2 品牌數(shù)字化水平不高

從數(shù)字化技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)用來看，數(shù)字技術(shù)主要用于生產(chǎn)過程的控制、產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控與追溯等，而這僅僅是數(shù)字化技術(shù)在生產(chǎn)領(lǐng)域較小范圍的一個應(yīng)用。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的不斷深入發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵和水平也有大幅提升。近年來，各行各業(yè)將計算機技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品推廣各環(huán)節(jié)，促使數(shù)字化進(jìn)入一個虛擬和迭代的年代，從而有力地提高了國際競爭力。而在APP 普遍應(yīng)用于移動設(shè)備的當(dāng)今時代，數(shù)字化技術(shù)在顧客的獲取與維持、廣告的精準(zhǔn)投放、定制產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)的實施等方面也發(fā)揮了重要作用。就目前品牌的發(fā)展來看，還沒有在這些環(huán)節(jié)和領(lǐng)域真正深入地推進(jìn)和開展，品牌數(shù)字化建設(shè)仍然處在初級階段。

3.3 數(shù)字智能營銷思維薄弱

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷思維注重市場的起點，即消費者的需求，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品前后均需開展市場調(diào)研，然后整合資源，盡可能地向目標(biāo)客戶群進(jìn)行推廣，這需要花費大量的人力、物力和財力。傳統(tǒng)企業(yè)探索商業(yè)模式，往往難以跟上市場變化的快速步伐，其根源在于消費者需求的不確定性和不成熟性。不少企業(yè)嘗試新媒體營銷，但限于傳統(tǒng)商業(yè)思維，缺乏專業(yè)人才，數(shù)字營銷處于起步階段，缺乏整體規(guī)劃策略和系統(tǒng)解決方案，導(dǎo)致企業(yè)沒有在消費群體中展開戰(zhàn)略性產(chǎn)品定位營銷，數(shù)智化營銷商業(yè)思維薄弱。

3.4 新媒體渠道支持不力

在新媒體時代，手機電視、智能手機、微信、今日頭條、抖音、微博等大量基于技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)運而生，在企業(yè)和受眾之間架起一座溝通的橋梁，實現(xiàn)品牌的及時推廣和精準(zhǔn)傳播。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，公眾號、小程序、APP 等優(yōu)質(zhì)營銷工具紛紛出現(xiàn)。但缺乏以消費者為中心的社會場景和有效的機制，缺乏正式的媒體來傳播商業(yè)信息和反饋機制來告知消費者，精準(zhǔn)的用戶流量和數(shù)據(jù)更難獲得。

3.5 全媒體推廣效率偏低

“全媒體”是一種新型媒體形式，融合了傳統(tǒng)媒體和手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為傳播載體，讓受眾獲得更便捷、更全面的“圖文、音視”的視覺和聽覺體驗。當(dāng)今，在人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，基于智能技術(shù)的廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和新媒體的渠道整合，還沒有發(fā)展到實現(xiàn)人機協(xié)作，造成傳播效率不高，有效流量未充分共享、資源未有效共享的局面。

4 新消費時代的品牌數(shù)智化營銷策略

在新消費時代，消費者傾向于通過移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，增加活動的滲透率，小紅書、抖音等成為新興推廣的“流量入口”。在數(shù)字技術(shù)的支持和推動下，數(shù)字營銷推動了企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷模式可以迅速提高品牌聲譽，支持客戶開發(fā)，減少服務(wù)營銷成本，更重要的是，以較低的總成本和顯著的效率向更多的潛在客戶提供有價值的信息，讓更多的用戶在習(xí)慣中充分體驗到“分享”的樂趣，深刻體會到數(shù)字化系統(tǒng)的便利，這也將迫使企業(yè)加快品牌數(shù)字化建設(shè)的步伐。

4.1 精準(zhǔn)用戶畫像

云計算和大數(shù)據(jù)存儲為確定產(chǎn)品在其開發(fā)方向的精準(zhǔn)定位提供了可靠的依據(jù)，技術(shù)的不斷進(jìn)步使企業(yè)更容易深入了解消費者，而大數(shù)據(jù)推流將重點從媒體價值轉(zhuǎn)向消費者價值，能增加消費者對品牌的參與度并提高留存率。由于媒體的具體特點和技術(shù)優(yōu)勢，能夠?qū)V告目標(biāo)受眾細(xì)分為“小眾”群體，甚至可以非常精確地捕捉和鎖定用戶“個體”，將精準(zhǔn)廣告可以實時和個性化地投放。消費者通過點擊、關(guān)注、分享知識、推薦、購物、服務(wù)等功能齊全的數(shù)字信息，自發(fā)成為企業(yè)的推廣大使。此外，利用用戶檔案、個性化推薦和其他人工智能技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推廣和行動，將提高用戶參與度，進(jìn)而推動產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化率，通過改變數(shù)字智能營銷的工作方式將全面提高數(shù)據(jù)驅(qū)動活力。

4.2 創(chuàng)意消費者體驗

移動設(shè)備的廣泛普及和下沉使得消費者的注意力也“碎片化”。“短、奇、快”的圖文、短視頻等體驗式營銷活動成為吸引消費者的重要方式。對于開發(fā)和推廣新品牌，可以將創(chuàng)意靈感和技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，為消費者創(chuàng)造獨特而真實的體驗和記憶。在消費者轉(zhuǎn)型的新媒體時代，創(chuàng)意的必要性和重要性是不言而喻的。通過主題式、場景式、參與式的品牌營銷傳播，提供“新、奇、特”的風(fēng)格和有趣的體驗，將潛在消費者產(chǎn)生心靈的交流和對話，形成有效的智能化媒體傳播，實現(xiàn)線上和線下生態(tài)平臺的良性傳播生態(tài)。

4.3 賦能品牌價值

隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者越發(fā)追求“健康、環(huán)保、文化”的高質(zhì)量生活方式。為了從眾多信息中脫穎而出，數(shù)據(jù)平臺和廣告公司需要不斷合作，通過“數(shù)據(jù)+創(chuàng)意”創(chuàng)造出具有更大品牌和產(chǎn)值的營銷事件。新消費時代的數(shù)字智能營銷策略與以往的傳統(tǒng)營銷變化不同，數(shù)字智能營銷更重視數(shù)據(jù)優(yōu)先、創(chuàng)意和技術(shù)的三重體現(xiàn)，這種驅(qū)動模式也讓品牌推廣有了質(zhì)的飛躍。品牌數(shù)智化營銷主要體現(xiàn)在洞察客戶需求、提升用戶運營效率、優(yōu)化客戶體驗、優(yōu)化媒介投放效果等方面。企業(yè)利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，準(zhǔn)確獲得產(chǎn)品消費者的目標(biāo)受眾，結(jié)合新的先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)造出富含品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值屬性的品牌廣告，在合適的時間、地點和需求，進(jìn)行高精準(zhǔn)的投放獲得消費者。同時，大數(shù)據(jù)算法也增強了內(nèi)容營銷能力，使內(nèi)容營銷越來越智能化。通過將技術(shù)和創(chuàng)意結(jié)合起來，反映出設(shè)計和建立高質(zhì)量品牌廣告的藝術(shù)和科學(xué)，并賦能品牌更豐富的價值內(nèi)涵。

4.4 共享快速超鏈接

在5G 時代，消費者和品牌不再是純粹的交易關(guān)系，而是一種共生關(guān)系，而共生關(guān)系的核心體系是用戶消費偏好分析。過去，我們試圖通過傳統(tǒng)的技術(shù)“打獵”來獲得消費者，但傳統(tǒng)的“打獵”方式已經(jīng)無法應(yīng)對消費者的“游牧”吸引力。事實上，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和分享價值已經(jīng)成為數(shù)字空間中連接用戶的新方式。企業(yè)以“病毒式”分享作為提高整體營銷效果的對策，利用技術(shù)創(chuàng)新以高度相關(guān)的內(nèi)容主題吸引消費者參與他們的平臺，與消費者互動，從而迅速提高整體營銷效果，推動傳染性新媒體推廣方式的發(fā)展。

4.5 賦能國風(fēng)元素

近年來，在“中國文化自信”的驅(qū)動下，中國風(fēng)品牌元素與國風(fēng)潮流合作，已經(jīng)成為品牌內(nèi)容傳播的重要載體，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的結(jié)合。我們看到一些新的消費品牌將中國元素融入他們的產(chǎn)品，例如，花西子的“國風(fēng)”品牌系列，“東方彩妝”是其核心價值之一，網(wǎng)紅打卡地“太平洋咖啡店”每到一地都結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，改造成具有中國古典園林創(chuàng)新元素的都市空間等，這些新興的品牌均取得了顯著的推廣效果。由此，企業(yè)可以通過全媒體平臺，通過數(shù)智化推廣方式，以新中式風(fēng)格的主題內(nèi)容進(jìn)行推廣，如融合音樂文化創(chuàng)作、傳統(tǒng)文化、新中式文化創(chuàng)作藝術(shù)等，使其成為重要流量代碼，進(jìn)而強化品牌效應(yīng)。

5 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、云計算、5G 等技術(shù)的高速發(fā)展，移動互聯(lián)與各行各業(yè)深度融合，人工智能、無人駕駛等相關(guān)先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用也日趨成熟；移動互聯(lián)領(lǐng)域，隨著消費群體移動購物已成常態(tài)，算法推送、AI 技術(shù)應(yīng)用到數(shù)智化營銷創(chuàng)新成為企業(yè)品牌發(fā)展壯大的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的優(yōu)勢和技術(shù)實力，通過數(shù)智化營銷促進(jìn)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，有效提升產(chǎn)品的品牌價值和經(jīng)濟價值，擴大企業(yè)市場份額，對促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。