移動(dòng)音頻平臺(tái)中傳統(tǒng)文化傳播研究
——以喜馬拉雅APP為例

黃竹子歌 付子琦

社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的碎片化先是沖擊了傳統(tǒng)媒體的固定終端，同時(shí)也倒逼科技發(fā)展催生出移動(dòng)終端。音頻產(chǎn)業(yè)嵌入后，移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)并不是完全的新生事物，而是為了緩解信息爆炸時(shí)代用戶認(rèn)知負(fù)荷與獲取信息之間的矛盾，適配于當(dāng)下碎片化、場(chǎng)景化、智能化誕生的信息傳播通道。在傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮中，應(yīng)該借助移動(dòng)音頻平臺(tái)，開拓傳統(tǒng)文化傳播渠道，提高傳統(tǒng)文化的傳播力。

一、聽覺(jué)文化回歸：移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)的興盛

德國(guó)后現(xiàn)代哲學(xué)家韋爾施曾在《重構(gòu)美學(xué)》一書中對(duì)聽覺(jué)文化的含義作出簡(jiǎn)單的界定：“它可以有一個(gè)更為實(shí)用的意義。所以它的目標(biāo)最主要指向聽覺(jué)領(lǐng)域本身的培養(yǎng)，即我們文明的聲音領(lǐng)域的培育。”電子時(shí)代，以電視為代表的“視覺(jué)偏向”媒介對(duì)廣播造成了極大的沖擊，聽覺(jué)文化漸顯式微。直至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，人類依然處于以屏幕閱讀為基礎(chǔ)的“讀圖時(shí)代”，隨著技術(shù)的提升，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的渠道從PC端向更加便攜的移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)終端的出現(xiàn)為聽覺(jué)文化的回歸提供了充分的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展將大眾的時(shí)間割為碎片，內(nèi)容的呈現(xiàn)也愈發(fā)趨向于“短平快”。音頻產(chǎn)業(yè)抓住這一特點(diǎn)，使用碎片化內(nèi)容迎合碎片化時(shí)間。以喜馬拉雅APP為例，以某一主題展開，將最具有價(jià)值的信息提煉濃縮到十分鐘左右，大大提高了用戶在碎片化的時(shí)間里獲取感興趣內(nèi)容的效率。其次，移動(dòng)音頻的興盛離不開平臺(tái)對(duì)場(chǎng)景的感知?；趫?chǎng)景的個(gè)性化傳播將會(huì)為用戶帶來(lái)更佳的使用感受，通過(guò)使用LBS技術(shù)獲知用戶定位，從而又精準(zhǔn)地提供該場(chǎng)景下用戶可能會(huì)需要的內(nèi)容，大大提升了平臺(tái)的便捷度以及用戶黏性。聽覺(jué)文化以不同以往單一性、模式化的“我播你聽”，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、場(chǎng)景化的“我需要聽”，回歸到我們的生活。

二、移動(dòng)音頻平臺(tái)中傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀分析

（一）創(chuàng)新使用PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正蓬勃發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播分享的成本逐漸降低，越來(lái)越多的人能夠參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中，通過(guò)UGC模式成為傳播主體。圍繞傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的知識(shí)性與專業(yè)性角度出發(fā)，單一的UGC模式會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)、水準(zhǔn)降低的現(xiàn)象。喜馬拉雅創(chuàng)新采用PUGC模式，堅(jiān)持用戶生產(chǎn)為核心，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性，生產(chǎn)內(nèi)容的主體也更加細(xì)化為專業(yè)用戶。［3］一方面，平臺(tái)與具有傳統(tǒng)電臺(tái)、電視臺(tái)從業(yè)經(jīng)歷的主播合作，諸如大力丸兒、謝濤聽世界等在制作環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢(shì)的專業(yè)主播；另一方面，平臺(tái)邀請(qǐng)?jiān)诰哂幸欢ㄖ鹊膫鹘y(tǒng)文化愛好者入駐，在維持內(nèi)容深度性的同時(shí)依靠個(gè)人品牌提高用戶黏性。例如觀復(fù)博物館館長(zhǎng)馬未都主講的《觀復(fù)嘟嘟》節(jié)目，PUGC模式的運(yùn)用激發(fā)了專業(yè)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也為喜馬拉雅引入了更多黏性用戶。

（二）打造層次多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，喜馬拉雅App為迎合大眾的知識(shí)需求，創(chuàng)建了多重形式、內(nèi)容多樣化的產(chǎn)品。其中傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品大體包含歷史、人文、養(yǎng)生、國(guó)學(xué)、相聲、戲曲6大種類；內(nèi)容形式涵蓋了原文誦讀、漫談講解和名家集錦3種樣式。為打造有深度、有權(quán)威的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，減少對(duì)傳統(tǒng)文化的曲解與誤讀，平臺(tái)與多位知名學(xué)者、作家合作，制作了諸如《易中天中華史》《蒙曼品最美唐詩(shī)》等嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。此外，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，處于“長(zhǎng)尾”部分的市場(chǎng)能夠?yàn)轭櫩吞峁o(wú)盡選擇，讓用戶個(gè)性化需求的滿足成為可能。［4］為打造差異化內(nèi)容，喜馬拉雅將“頭部”內(nèi)容與“尾部”內(nèi)容相結(jié)合，打造多層矩陣。譬如，在喜馬拉雅App內(nèi)與《紅樓夢(mèng)》相關(guān)的作品中，既有紅學(xué)大家馬瑞芳從古代上層社會(huì)生活角度品讀的深度解析版《紅樓夢(mèng)》，也有為青少年制作的，符合少兒理解水平的兒童版《紅樓夢(mèng)》。這樣多層次的內(nèi)容滿足了各種年齡階段用戶的需求，使傳統(tǒng)文化能夠做到老少皆宜、通俗易懂。

（三）傳統(tǒng)文化成為知識(shí)付費(fèi)新賽道

根據(jù)《2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展及用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線音頻用戶規(guī)模近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年人均文化娛樂(lè)消費(fèi)支出為1119元，占比9.8%。伴隨著移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)借助場(chǎng)景技術(shù)滲透到大眾生產(chǎn)生活的方方面面，用戶在耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)內(nèi)為知識(shí)付費(fèi)的行為也逐漸常態(tài)化。近年來(lái)我國(guó)著力打造與傳統(tǒng)文化相關(guān)的精品內(nèi)容，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為題材的音頻作品也成為付費(fèi)內(nèi)容的重要板塊。音頻平臺(tái)通過(guò)從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容端購(gòu)買傳統(tǒng)文化類書籍版權(quán)或與作家、學(xué)者簽約合作，再由PGC團(tuán)隊(duì)或PUGC對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作生成有聲產(chǎn)品，最后將產(chǎn)品作為付費(fèi)內(nèi)容向用戶進(jìn)行輸出。例如喜馬拉雅買下四大名著版權(quán)，在經(jīng)典名著頻道中設(shè)立回響劇場(chǎng)，聯(lián)合知名人士推出了張國(guó)立解惑《紅樓夢(mèng)》、張鐵林漫談《水滸傳》、王剛串講《西游記》等付費(fèi)內(nèi)容，播放量超過(guò)1.2億次。除此之外，還有眾多愛好傳統(tǒng)文化的UGC通過(guò)參加喜馬拉雅官方的有聲演播訓(xùn)練營(yíng)成長(zhǎng)為PUGC，獲得平臺(tái)流量支持，將自己的有聲產(chǎn)品制作成為付費(fèi)內(nèi)容。

三、移動(dòng)音頻平臺(tái)中傳統(tǒng)文化傳播困境分析

（一）選題同質(zhì)化造成收聽成本增加

在移動(dòng)音頻行業(yè)迅速發(fā)展的今天，大眾可以輕松運(yùn)用技術(shù)生產(chǎn)文化內(nèi)容，與此同時(shí)也可以在海量?jī)?nèi)容中進(jìn)行個(gè)性化選擇，這本是技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶給我們的便利。而當(dāng)文化成為商品被逐漸商業(yè)化，熱門傳統(tǒng)文化題材被多次重復(fù)使用時(shí)，大眾則會(huì)被淹沒(méi)在各種同質(zhì)化內(nèi)容中，反而需要投入更多時(shí)間成本進(jìn)行選擇。例如在喜馬拉雅APP搜索關(guān)鍵詞“論語(yǔ)”，在首頁(yè)就呈現(xiàn)了20部專輯，其中采用講解形式和原文誦讀形式的專輯各占10篇。除了選材和角度相同之外，作品在標(biāo)題的設(shè)計(jì)上多采用“主講人”“播講形式”“播講內(nèi)容”三要素進(jìn)行排列組合，譬如《鮑鵬山全解論語(yǔ)》《南懷瑾論語(yǔ)別裁》等。顯然此類作品在選題角度和難易程度上的劃分并不清晰，這使用戶在面對(duì)大量的內(nèi)容時(shí)難以找到與自身偏好、理解水平相匹配的內(nèi)容，既浪費(fèi)了收聽成本，也消磨了用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣。

（二）傳統(tǒng)文化難以融于碎片化時(shí)間

我國(guó)傳統(tǒng)文化有著諸多自身的特點(diǎn)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，世代傳承延續(xù)，有著強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力，形成了一種文化關(guān)系整體。［5］而在碎片化傳播時(shí)代，隨著各類媒介之間的爭(zhēng)奪，用戶的時(shí)間與注意力被分割再分割，在分散且有限的時(shí)間內(nèi)，用戶難以真正了解傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)與整體內(nèi)涵。相較于視頻這種視聽媒介而言，音頻能夠爭(zhēng)奪的只有用戶的聽覺(jué)，因此這一困境在移動(dòng)音頻行業(yè)尤為突出。

為打破這一困境，各大音頻平臺(tái)采取了不少措施，卻也收效甚微。一種方式是通過(guò)買下熱銷的傳統(tǒng)文化著作，將其原樣轉(zhuǎn)換成有聲專輯，這一做法能夠借助其他領(lǐng)域中傳統(tǒng)文化的熱度，獲得用戶的注意，卻沒(méi)有考慮到文字直接轉(zhuǎn)換成音頻后，是否對(duì)用戶的接收效果產(chǎn)生影響；另一種方式則是通過(guò)在內(nèi)容中不斷加入刺激點(diǎn)，達(dá)到長(zhǎng)期吸引用戶注意，獲得更多時(shí)間的目的。這種方式使本來(lái)應(yīng)該放在首位的知識(shí)與美感逐漸退位，內(nèi)容的深度與廣度難以達(dá)到。

（三）全民共同參與的格局尚未形成

伴隨著改革開放的程度不斷深入，全球各地的文化與思潮蜂擁而至，中華傳統(tǒng)文化的影響力受到挑戰(zhàn)。許多人表示，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中接觸得越來(lái)越少了，除了一些文化常識(shí)，其他傳統(tǒng)內(nèi)容與自己的聯(lián)系并不大。近年來(lái)，我國(guó)傳媒領(lǐng)域在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略方面作出了持續(xù)努力，從央視制作的《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中國(guó)古詩(shī)詞大會(huì)》等節(jié)目到短視頻中像李子柒這樣傳播傳統(tǒng)文化的主播，都增加了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。但目前各個(gè)媒介還尚未形成聯(lián)合發(fā)展的模式，其中移動(dòng)媒介稍顯弱勢(shì)。在移動(dòng)音頻平臺(tái)中，收聽傳統(tǒng)文化類節(jié)目的用戶多數(shù)都是對(duì)傳統(tǒng)文化有了解的愛好者，而信息繭房則讓那些對(duì)傳統(tǒng)文化不關(guān)注、不了解的人很難在移動(dòng)音頻平臺(tái)接觸到相關(guān)內(nèi)容，從而導(dǎo)致全民共同參與的格局難以形成。

四、移動(dòng)音頻平臺(tái)中傳統(tǒng)文化傳播建議

（一）增設(shè)傳統(tǒng)文化專欄，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容選題

以“傳統(tǒng)文化”為關(guān)鍵詞在喜馬拉雅App搜索欄進(jìn)行搜索，選擇以播放量進(jìn)行排序，排名前三的節(jié)目均為PUGC，且沒(méi)有專門欄目，節(jié)目較少。以“歷史”為關(guān)鍵詞在喜馬拉雅APP搜索欄進(jìn)行搜索，選擇以播放量進(jìn)行排序，排名前三的節(jié)目同樣也是PUGC，分別為《聽謝濤·真三國(guó)》《中國(guó)歷史未解之謎》以及《大力史》，其次在前十名榜單還能看到電視節(jié)目《國(guó)家寶藏》和《百家講壇》的音頻版。以“國(guó)學(xué)”為關(guān)鍵詞搜索，大多都為PUGC生產(chǎn)的兒童教育節(jié)目。筆者通過(guò)搜索以及收聽相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在喜馬拉雅APP以及其他移動(dòng)音頻平臺(tái)上缺少傳統(tǒng)文化專欄，內(nèi)容選題，大多集中在歷史講述，而其中對(duì)不同朝代故事、著名人物的講述尤為集中。所以在進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)既要在平臺(tái)上增添傳統(tǒng)文化專欄，同時(shí)在內(nèi)容的選擇上要大膽尋求突破。

增設(shè)傳統(tǒng)文化專欄不僅要將內(nèi)容整理歸類，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行清晰的標(biāo)簽劃分，而是要通過(guò)這一欄目的設(shè)置提高平臺(tái)用戶對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的重視。其次，在內(nèi)容選題上，應(yīng)該擺脫趨勢(shì)的束縛，尋找更加新穎的角度方向，例如當(dāng)下的節(jié)目都是縱向深入展開，可以將思路轉(zhuǎn)化為橫向延伸，比較不同時(shí)期同一事件的發(fā)展結(jié)果。找尋新的切入口，突破內(nèi)容的同質(zhì)化，提高整體的內(nèi)容質(zhì)量。

（二）立足音頻產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，引發(fā)用戶共鳴

當(dāng)下參與傳統(tǒng)文化傳播的節(jié)目大多都以講述、有聲書以及電視節(jié)目的音頻版呈現(xiàn)，筆者通過(guò)收聽發(fā)現(xiàn)，這些呈現(xiàn)形式都有一個(gè)共同的問(wèn)題，就是沒(méi)有把握好音頻產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)不能成為電視節(jié)目的音頻版存在，同樣也不能將過(guò)去廣播的形式傳承下來(lái)，而是要把握好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音頻產(chǎn)業(yè)的新特點(diǎn)，引發(fā)用戶共鳴。

移動(dòng)音頻具有信息性、情感性、娛樂(lè)性和陪伴性四個(gè)特點(diǎn)。其中情感性與陪伴性是移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)相較于以往展現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特特點(diǎn)。情感性體現(xiàn)在不同聲音對(duì)音頻情感的演繹和表現(xiàn)，能夠引起用戶共鳴，營(yíng)造親密的關(guān)系，這是聲音媒介的獨(dú)特魅力所在；陪伴性體現(xiàn)在音頻不干擾用戶的視覺(jué)和觸覺(jué)，場(chǎng)景適應(yīng)性更強(qiáng)，其陪伴性特征可以滿足用戶碎片化收聽的需求。［6］在對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播時(shí)，“照本宣科”是行不通的，要想在眾多移動(dòng)音頻平臺(tái)中脫穎而出，就要注重對(duì)內(nèi)容賦予情感。例如在對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化著作講解時(shí)，可以采取對(duì)人物配音的方式，還原場(chǎng)景。講述者同樣也要擺脫傳統(tǒng)播音員專業(yè)的播音方式，只有對(duì)人物賦予情感，所輸出的內(nèi)容才能喚起用戶的共鳴。其次，利用大數(shù)據(jù)，平臺(tái)基于不同的場(chǎng)景，可以有針對(duì)性地推出較高陪伴性的節(jié)目，例如駕駛過(guò)程、睡前場(chǎng)景中，內(nèi)容可以松散、簡(jiǎn)潔一些，而在通勤、休閑、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景下則可以提高傳播強(qiáng)度，充實(shí)內(nèi)容，節(jié)奏也可以稍快一些。在大數(shù)據(jù)的背景下，根據(jù)用戶需求“量身定做”，根據(jù)用戶場(chǎng)景將內(nèi)容場(chǎng)景化，都能夠大大提高傳播效率，從而才能提高用戶黏性。

（三）挖掘傳統(tǒng)文化思想精髓，創(chuàng)新精神內(nèi)涵詮釋

在人心浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多現(xiàn)代讀者面對(duì)社交媒體的狂歡無(wú)所適從，對(duì)于同質(zhì)化的文化娛樂(lè)快消品日漸厭倦，轉(zhuǎn)而選擇回歸經(jīng)典閱讀，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸收精神養(yǎng)分。［7］單一的對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行簡(jiǎn)單機(jī)械的解讀已經(jīng)不能滿足移動(dòng)音頻平臺(tái)用戶的需求，而且同時(shí)也會(huì)使用戶感到枯燥。以《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》為例，《紅樓夢(mèng)》作為傳統(tǒng)文化中一座巨大的里程碑，有聲書以及其內(nèi)容、背景的分析在市場(chǎng)上已經(jīng)飽和，但是蔣勛在講述時(shí)從自我出發(fā)，對(duì)情節(jié)、人物的理解都融入了自己生活中的感悟，針對(duì)青少年聽眾，更是將其中的思想精髓融入校園生活，提高聽眾對(duì)《紅樓夢(mèng)》的理解。也就是說(shuō)，在對(duì)傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)容進(jìn)行傳播時(shí)，要轉(zhuǎn)變思路，除了挖掘傳統(tǒng)文化中的精髓外，還要把握當(dāng)下社會(huì)中的核心精神，將二者結(jié)合起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵做出創(chuàng)新性的詮釋。