抖音短視頻圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析

李鳳琴

伴隨著社會(huì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，圖書出版業(yè)也在時(shí)代的浪潮中不斷地推陳出新。圖書的形式也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，圖書載體逐漸由傳統(tǒng)形式下的紙質(zhì)化向數(shù)字化、電子化等趨勢(shì)演變，圖書的營(yíng)銷方式伴隨著時(shí)代的發(fā)展也在不斷地演變，例如：淘寶、微信等新媒體的不斷融合，促進(jìn)圖書營(yíng)銷的更好發(fā)展。伴隨著短視頻的出現(xiàn)，圖書的營(yíng)銷方式也發(fā)生了新的變化，圖書出版界看到了新的商機(jī)，紛紛在短視頻上進(jìn)行宣傳［1］。各大出版社開設(shè)相應(yīng)的短視頻賬號(hào)，進(jìn)駐短視頻的平臺(tái)，促進(jìn)圖書營(yíng)銷工作的順利開展。近年來(lái)，圖書與短視頻之間的不斷融合進(jìn)而受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，抖音短視頻成了圖書營(yíng)銷的新模式。

一、短視頻概述

（一）短視頻的概念

短視頻又稱微視頻，或者視頻分享類短片，是一種以秒作為視頻長(zhǎng)度，依托于移動(dòng)智能終端，主要是手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)拍攝、剪輯與美化等用途。也可以通過(guò)分享到其他的社交平臺(tái)達(dá)到應(yīng)有的效果。但是短視頻在發(fā)展的過(guò)程中也受到了很多的限制，比如說(shuō)技術(shù)、傳播特點(diǎn)等從而導(dǎo)致短視頻的質(zhì)量、時(shí)長(zhǎng)等受到了影響。短視頻的長(zhǎng)度有30秒、1分鐘等，最長(zhǎng)的短視頻通常也不超過(guò)20分鐘。近年來(lái)，1分鐘以內(nèi)的短視頻成了社會(huì)發(fā)展的主流，例如人們所熟知的抖音、小紅書、快手等成了人們娛樂(lè)消遣的主要載體［2］。

（二）短視頻的發(fā)展歷程

短視頻的發(fā)展在我國(guó)處于起步階段，從2012年最早出現(xiàn)短視頻開始到現(xiàn)在，短視頻在短短的七年時(shí)間里獲得了迅猛的發(fā)展，簡(jiǎn)而言之，短視頻的發(fā)展可以歸納為初期、穩(wěn)定期和爆發(fā)期三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是發(fā)展初期，主要可以理解為是在2012—2014年。短視頻逐漸被人們所熟知，出現(xiàn)在大眾的視野中。例如我們現(xiàn)在所熟知的快手就是在當(dāng)時(shí)從動(dòng)態(tài)圖片轉(zhuǎn)型做動(dòng)態(tài)短視頻的，這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型也適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。另外，騰訊微視、秒拍等短視頻也相繼問(wèn)世。

第二個(gè)階段是發(fā)展穩(wěn)定期，可以將其歸納在2014—2015年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并且不斷完善，使得越來(lái)越多的人加入了智能手機(jī)的使用。智能手機(jī)使得人們上網(wǎng)更加的便捷和高效，促進(jìn)了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的不斷了解?！耙曨l”流量逐漸成為人們娛樂(lè)生活的一部分內(nèi)容，越來(lái)越多的人加入進(jìn)來(lái)，從而在一定程度上促進(jìn)了短視頻市場(chǎng)的優(yōu)化以及短視頻產(chǎn)品的不斷發(fā)展，它的知名度也伴隨著發(fā)展越來(lái)越被人們所熟知。

第三個(gè)階段是爆發(fā)期，可以將其歸納為2015年—至今。伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步，短視頻尤其在2018年之后發(fā)展較為迅速，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了爆發(fā)期。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)尤其表現(xiàn)為垂直短視頻平臺(tái)的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，呈“井噴式”增長(zhǎng)狀態(tài)。另外，短視頻APP也在不斷地發(fā)展，一些新的APP也在不斷上架，例如：火山小視頻、抖音等多款短視頻APP，滿足了群眾多樣化的需求。但不得不承認(rèn)，有的APP由于不適應(yīng)社會(huì)的增長(zhǎng)需要，在短短的幾年內(nèi)就日漸沒(méi)落，有的則呈現(xiàn)出好的發(fā)展態(tài)勢(shì)［3］。

二、短視頻平臺(tái)圖書營(yíng)銷策略研究——以抖音為例

（一）抖音簡(jiǎn)介

抖音作為最近發(fā)展迅速的短視頻之一，于2016年9月正式上線，隸屬于今日頭條旗下，是一款致力于拍攝發(fā)布15—60秒音樂(lè)創(chuàng)意短視頻的短視頻移動(dòng)社交軟件。這款A(yù)PP包含了生活、家庭、美食、學(xué)習(xí)、游戲、攝影、明星等多個(gè)方面的內(nèi)容，種類樣式齊全，創(chuàng)作氛圍大都突顯娛樂(lè)化、大眾化、社交化、個(gè)性化等特征，在追求創(chuàng)意的同時(shí)能夠貼近生活，滿足多樣化的群眾需求。另外，抖音在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的影響下，依托于大數(shù)據(jù)，從而達(dá)到制定個(gè)性化的需求。這樣一來(lái)，抖音在眾多APP中就能夠“脫穎而出”，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中謀求自己的一席之地，在時(shí)代的發(fā)展中不斷為自己注入新鮮的生命活力。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5億，成了我國(guó)增長(zhǎng)最為迅速的短視頻平臺(tái)。在這個(gè)擁有著龐大用戶基數(shù)的影響下，為圖書營(yíng)銷工作的展開無(wú)疑提供了實(shí)時(shí)性的幫助［4］。

（二）抖音圖書營(yíng)銷策略分析

面對(duì)著日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)以及短視頻平臺(tái)的應(yīng)用發(fā)展，抖音上很多用戶都開始了圖書營(yíng)銷工作，但其發(fā)展是層出不窮的。有的用戶僅僅只賣書，并不生產(chǎn)書，比如說(shuō)我們所熟知的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是這樣，而有的用戶發(fā)表的短視頻內(nèi)容不僅生產(chǎn)書，也銷售書，比如我們所熟知的人民文學(xué)出版社等。綜上可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于圖書的營(yíng)銷策略，不同用戶的受眾主體是不一樣的。

1.以內(nèi)容吸粉，以品牌來(lái)制勝

伴隨著抖音短視頻用戶數(shù)量的不斷增加，在各類短視頻中，由于視頻內(nèi)容的同質(zhì)化、低俗化等因素的影響，用戶對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量和新穎性的要求也越來(lái)越高。作為出版行業(yè)的核心資源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)疑占據(jù)著中心位置。通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于營(yíng)銷效果較好的圖書來(lái)說(shuō)，在一定程度上也反映了圖書本身的質(zhì)量較好，側(cè)面烘托出出版社的重視。

2．通過(guò)增強(qiáng)粉絲的互動(dòng)進(jìn)而提高歸屬感和認(rèn)同感

抖音視頻的創(chuàng)作除了要有一定的創(chuàng)意外，評(píng)論區(qū)也發(fā)揮著重要的作用。評(píng)論區(qū)是視頻創(chuàng)作人員和粉絲用戶進(jìn)行交流與互動(dòng)的直接場(chǎng)所，用戶可以根據(jù)評(píng)論的反饋進(jìn)而不斷地改善自己所拍攝的視頻，可以在一定程度上讓粉絲有較為強(qiáng)烈的歸屬感和品牌認(rèn)同感。面對(duì)著圖書營(yíng)銷工作的展開，用戶通過(guò)發(fā)表相關(guān)視頻使得群眾對(duì)其有著進(jìn)一步的了解，在觀看完視頻后，更多的客戶可能就會(huì)關(guān)注評(píng)論區(qū)里的用戶對(duì)于相關(guān)書籍的看法。所以說(shuō)，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)尤其是這對(duì)于專業(yè)問(wèn)題的答疑回復(fù)，在一定程度上更能夠激起用戶對(duì)于書籍的購(gòu)買欲望。評(píng)論量較高的圖書更容易使得用戶產(chǎn)生趨同心理，這就要求用戶及時(shí)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行回復(fù)。及時(shí)性可以在一定程度上使粉絲獲得尊重，從而增強(qiáng)了粉絲的購(gòu)買欲望，促進(jìn)了圖書營(yíng)銷工作的發(fā)展［5］。

3．連接線上和線下，打通各個(gè)平臺(tái)

線上線下活動(dòng)作為抖音短視頻創(chuàng)作和發(fā)展過(guò)程中不可忽視的環(huán)節(jié)，引起了人們的廣泛重視，線下活動(dòng)應(yīng)該配合線上的宣傳工作，從而突顯宣傳效果。在線上宣傳圖書工作的同時(shí)，一些營(yíng)銷商還重視傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，通過(guò)召開圖書見面會(huì)、新書發(fā)布會(huì)等活動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)中增加線上線下的互動(dòng)環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，線上和線下就實(shí)現(xiàn)了交流，不僅在一定程度上打破了時(shí)間和空間的限制，還擴(kuò)大了圖書的影響力，促進(jìn)了圖書營(yíng)銷工作的開展。

大部分的出版機(jī)構(gòu)或者專業(yè)的圖書營(yíng)銷商大多不局限于傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷渠道，而是通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，重視對(duì)于新媒體賬號(hào)的營(yíng)銷，例如注冊(cè)微信公眾號(hào)、拍攝抖音短視頻等方式，從而達(dá)到圖書營(yíng)銷的多方位、多元化、多渠道的方式覆蓋。這樣一來(lái)可以達(dá)到1+1＞2的效果，也讓讀者有機(jī)會(huì)可以接觸到深層的書本內(nèi)容，滿足多樣化需求。

三、短視頻平臺(tái)圖書營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、更新速度較慢

內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、更新速度較慢是目前圖書在短視頻營(yíng)銷中所面臨的突出問(wèn)題。通過(guò)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)突顯圖書賣點(diǎn)成了短視頻的主要內(nèi)容。視頻用戶的大多數(shù)通常會(huì)拿出一本紙質(zhì)書，通過(guò)講述書中的亮點(diǎn)從而達(dá)到吸引讀者的閱讀興趣，進(jìn)而引起購(gòu)買欲。如果講解缺乏深度，那么用戶在聽的過(guò)程中就會(huì)喪失興趣，從而達(dá)不到理想化的營(yíng)銷宣傳結(jié)果。另外，過(guò)度的娛樂(lè)化和內(nèi)容的低俗化在一定程度上也影響著圖書的營(yíng)銷工作，有的營(yíng)銷商由于十幾天甚至一個(gè)月才更新一次，這樣就在一定程度上喪失了即時(shí)性的特點(diǎn)，使得缺乏“存在感”。

（二）用戶量少，參與互動(dòng)率低

由于出版社、圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的相關(guān)用戶量較少，難以維系賬號(hào)的活躍度。一方面由于粉絲數(shù)量較少，短視播放量、點(diǎn)贊數(shù)也遭受到了影響；另一方面，創(chuàng)作的視頻沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備，從而觀眾“不買賬”。這樣一系列因素在一定程度上導(dǎo)致了圖書營(yíng)銷工作的開展，所以一定程度上也影響了視頻的質(zhì)量，導(dǎo)致流量過(guò)低，從而不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

四、解決措施

（一）培育技術(shù)型團(tuán)隊(duì)，打造精品內(nèi)容

由于受到內(nèi)容同質(zhì)化、深度低等方面因素的影響，側(cè)面彰顯了營(yíng)銷商缺乏專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，所以對(duì)于專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的打造無(wú)疑成了當(dāng)務(wù)之急。專業(yè)技術(shù)團(tuán)需要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展將數(shù)字化技術(shù)與科學(xué)發(fā)展相結(jié)合，并有專人對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，進(jìn)一步提高視頻的質(zhì)量和賬號(hào)的活躍程度。

例如在《白夜行》這部小說(shuō)的推廣上，“掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室”主講人的介紹在主要故事線的基礎(chǔ)上，還融入了比較新穎的觀點(diǎn)和深度的理解，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)中討論較多的時(shí)事熱點(diǎn)，讓這本書的抖音視頻播放量超過(guò)500萬(wàn)，點(diǎn)贊量高達(dá)27.2萬(wàn)。還有在推廣李誕的《笑場(chǎng)》這本書時(shí)，主講人結(jié)合生活中的事例去談這本書，引起很多粉絲的共鳴，視頻發(fā)布一天后，這本書在掌閱APP內(nèi)的銷量也增長(zhǎng)了3倍，抖音點(diǎn)贊量達(dá)到31.2萬(wàn)，播放量超過(guò)500萬(wàn)。掌閱高級(jí)品牌經(jīng)理、掌閱抖音矩陣負(fù)責(zé)人都靚說(shuō)：“高質(zhì)量的內(nèi)容是我們成功的主要因素。”視頻的拍攝、剪輯與呈現(xiàn)，主講人形象的契合度以及發(fā)布時(shí)所帶的熱點(diǎn)話題，能引發(fā)共鳴的文案，這些都是成就一條抖音視頻的重要因素。

（二）采用內(nèi)容垂直化策略，打造自身專欄

對(duì)于目前的形勢(shì)來(lái)看，短視頻在勵(lì)志、夢(mèng)想等方面內(nèi)容較為冗雜，缺少對(duì)于垂直化內(nèi)容的創(chuàng)作，例如財(cái)經(jīng)、管理等方面。所以這就要求內(nèi)容發(fā)布者要不斷地結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，了解用戶的興趣所在，從而達(dá)到提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，滿足用戶的核心需求和興趣。打造自身專欄可以打造個(gè)性化標(biāo)簽，從而達(dá)到吸引粉絲的效果。

“好書博物館”博主林瑩瑩還有一個(gè)抖音特色“蹭熱點(diǎn)”帶來(lái)的爆款案例?！熬W(wǎng)紅”李佳琦火爆時(shí)，很多粉絲留言說(shuō)林瑩瑩是女版李佳琦，于是她就突發(fā)奇想做一版李佳琦風(fēng)格的視頻，但是要配上這種風(fēng)格的選品會(huì)比較嚴(yán)苛，一定是一本高顏值高品質(zhì)的書，最終“好書博物館”選定《紅樓夢(mèng)》。在視頻推送后，這本書連續(xù)賣斷，兩次加印，不僅在抖音賣出1萬(wàn)多冊(cè)，還能帶動(dòng)全網(wǎng)銷量，累計(jì)達(dá)3萬(wàn)多冊(cè)。

（三）強(qiáng)調(diào)自身的平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)粉絲的活躍度

對(duì)于抖音等短視頻創(chuàng)作平臺(tái)，用戶需要不斷地了解大眾的需求，進(jìn)行改革和創(chuàng)新，從而滿足群眾所需，增加粉絲量。除此之外，還應(yīng)該注重對(duì)于粉絲的維護(hù)，可以通過(guò)舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，比如說(shuō)線下見面會(huì)、抽獎(jiǎng)幸運(yùn)粉絲等活動(dòng)來(lái)提高粉絲的活躍度。所以，通過(guò)加強(qiáng)自身的平臺(tái)建設(shè)，提高自身的短視頻創(chuàng)作能力，可以在一定程度上達(dá)到吸引粉絲的興趣、提高視頻播放量等效果；另外，促進(jìn)粉絲的活躍度需要用戶本身結(jié)合粉絲的相關(guān)需求和興趣、以滿足粉絲的要求，這樣就可以提高用戶的短視頻活躍程度，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展［6］。

例如：“好書博物館”在前期是采用日更的，后期一周4更，以保持活躍度。在內(nèi)容的選擇上，林瑩瑩認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)不一樣，運(yùn)營(yíng)者需要做的，就是在視頻里把這本書的特色展現(xiàn)出來(lái)?！对?shī)經(jīng)》是“好書博物館”的成功策劃之一。博主林瑩瑩做這條視頻的時(shí)候，如果單講這套書很漂亮，那很難引起大家的購(gòu)買欲。林瑩瑩在后來(lái)說(shuō)道：“我翻閱《詩(shī)經(jīng)》的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多電視劇里的名字，竟然都能在里面找到對(duì)應(yīng)的詩(shī)句，于是在講完高顏值后，我們的切入點(diǎn)就是《詩(shī)經(jīng)》可以用來(lái)給孩子起名字，這條視頻的產(chǎn)品曾高居抖音好物榜第三名。最終，3天內(nèi)，賣掉4000多本書?！?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻的出現(xiàn)，是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的需要，為傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式增添了新的活力，也提供了新的發(fā)展機(jī)遇。圖書宣傳工作由以往的從用戶主動(dòng)獲取變成了被動(dòng)接受，依托于個(gè)性化的需求工作，滿足群眾多樣化的要求，從而使得圖書營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了傳播輻射范圍更廣、效率更高、效果更為明顯的目標(biāo)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，未來(lái)提供給圖書營(yíng)銷工作的發(fā)展機(jī)遇將會(huì)更大。