行業(yè)報基于私域流量轉(zhuǎn)型的路徑研究

李澤亮

在大部分傳統(tǒng)媒體都在唱衰時，行業(yè)報卻可以“逆勢生長”終歸其有不可替代的獨特優(yōu)勢。在市場化改革之初，行業(yè)報憑借其獨特的政府以及專業(yè)的信息資源優(yōu)勢在傳統(tǒng)媒體市場份額不斷被蠶食的趨勢下仍獲得了穩(wěn)步增長，按照行業(yè)報各自官網(wǎng)早期發(fā)布的數(shù)據(jù)：《中國質(zhì)量報》2011年發(fā)行量比2010年增長9%；《國土資源報》從2011年發(fā)行量連年增長，2013年發(fā)行量又突破至12萬份。但是在行業(yè)報不斷深化融合轉(zhuǎn)型的道路上也暴露了諸多問題，導(dǎo)致“媒介整合”一直難以向更深層次的“媒介融合”階段進化。私域流量的概念自產(chǎn)生之日就與傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，包括行業(yè)報在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在媒介融合與轉(zhuǎn)型中也越來越重視私域流量的建設(shè)與維護。

一、私域流量及其特點

業(yè)內(nèi)普遍認為私域流量是在2016年由阿里巴巴集團CEO張勇在內(nèi)部會議中最先提出的，其提出的“私域空間”是“私域流量的雛形”。隨后，2019年著名財經(jīng)作家吳曉波在其年終頻道中提出了私域流量定義，即：“商戶能夠直接觸達，能夠進行直接溝通與管理的用戶?！蓖辏接蛄髁砍蔀楫?dāng)年爆紅的網(wǎng)絡(luò)詞匯。隨著近兩年疫情的反復(fù)，各家媒體在私域流量的實踐應(yīng)用卓有成效。同時，隨著私域流量的實踐應(yīng)用發(fā)展，華南理工大學(xué)的段淳林教授提出了私域流量的三大特征：為私人所有和把控、能夠反復(fù)觸達、能夠免費使用。這體現(xiàn)私域流量的諸多優(yōu)勢，相對于“公域流量”，其可控性更強、可反復(fù)利用、成本較低且銷售轉(zhuǎn)化率高等?？梢缘贸鰞?nèi)公認的私域流量定義即媒體可以直接控制，反復(fù)觸達具有較高經(jīng)濟轉(zhuǎn)化效益的受眾群體。

私域流量為傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型提供了新的思路。建設(shè)與運營私域流量可以幫助傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)作更加精準(zhǔn)的定位受眾人群，做到有的放矢，提升內(nèi)容質(zhì)量；也可以提升全渠道媒體的投放以及傳播水平，提升內(nèi)容傳播效率；還可以幫助傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型中提升服務(wù)水平，通過媒介品牌人格化等手段強化媒體在用戶心中的品牌形象。

二、私域流量助力行業(yè)報融合轉(zhuǎn)型的可行性

（一）行業(yè)報在公域流量競爭中處于不利

可以預(yù)見，未來在媒介產(chǎn)業(yè)的爭奪越發(fā)慘烈，各類視頻、音頻、圖文等平臺層出不窮。而國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已經(jīng)放緩，媒體產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)開始了從量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變。比如據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)MAU（月活躍用戶人數(shù)）達到11.38億，正逐步趨近中國人口總數(shù)，而到了2019年整個第一季度，MAU增長僅762萬，同期的增長下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，增長進一步放緩，“公域流量”的市場爭奪可以說已經(jīng)是“刺刀見紅”，而對于行業(yè)報的融合轉(zhuǎn)型而言更是如履薄冰。在傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭中的下半場，誰可以擁有更加穩(wěn)定的受眾以及持續(xù)有效的變現(xiàn)方式成為核心競爭因素之一。

在不斷深入的市場化改革以及融合轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，行業(yè)報的問題也在不斷顯露。首先，內(nèi)容創(chuàng)作有局限性。行業(yè)報屬于小眾媒體，其受眾集中在與行業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員，內(nèi)容專業(yè)性強導(dǎo)致門檻高；其次，在全渠道的融合發(fā)布和傳播能力上仍有不足。很多行業(yè)報媒體不能針對現(xiàn)有成熟的傳播平臺特點去進行創(chuàng)作與傳播；再次，行業(yè)報上交的利稅相比黨報、晚報、都市類的報紙明顯比例偏低，這與其對政府的依賴性密不可分。行業(yè)報的訂閱仍然局限在專業(yè)人員以及政府部門，依舊難以投身更加廣闊的市場經(jīng)濟之中，提升造血能力仍是重中之重。

（二）私域流量助力行業(yè)報趨利避害

行業(yè)報在私域流量的建設(shè)與運營上具有先天優(yōu)勢，在很大程度上可以趨利避害。首先，行業(yè)報始終是小眾媒體，其受眾范圍較小。但是可以依靠根植于行業(yè)的專業(yè)性與政府資源優(yōu)勢，其受眾用戶黏性本身就較高，可以迅速地建設(shè)私域流量池，吸納一大批穩(wěn)定且忠實的用戶群體，并且通過行業(yè)內(nèi)外的信息資源優(yōu)勢，將用戶市場從行業(yè)內(nèi)帶到行業(yè)外。其次，行業(yè)報的內(nèi)容專業(yè)性較強，閱讀門檻高，內(nèi)容制作一直“雙腳離地”并不親民。行業(yè)報媒體可以利用私域流量打造一系列行之有效的用戶管理系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)推動內(nèi)容創(chuàng)作，把握各類媒體平臺的用戶特點，提升內(nèi)容質(zhì)量與傳播效率。最后，行業(yè)報目前的用戶群體價值潛力十分巨大，行業(yè)報可以利用私域流量更加快速地搭建B2B或B2G等商業(yè)信息平臺，打通行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。行業(yè)報通過私域流量深度挖掘用戶價值可以提升行業(yè)報流量轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟效益，快速提升其造血能力。

因此私域流量非常適合行業(yè)報的轉(zhuǎn)型發(fā)展，可以將小眾媒體、閱讀門檻高等劣勢降低，發(fā)揮行業(yè)專業(yè)性、信息資源豐富等優(yōu)勢。同時進一步提升行業(yè)報的用戶黏性，深度挖掘用戶價值，打通行業(yè)各項產(chǎn)業(yè)資源，為行業(yè)報的轉(zhuǎn)型發(fā)展維持長期穩(wěn)定的用戶群體。

三、行業(yè)報基于私域流量融合轉(zhuǎn)型的路徑

（一）用私域流量助力用戶定位，讓內(nèi)容生產(chǎn)有的放矢

行業(yè)報作為專業(yè)性媒體，內(nèi)容為王仍是其核心競爭力。融合創(chuàng)作要契合新媒體時代的內(nèi)容制作要求，做到視頻化表達、移動端適配。在此基礎(chǔ)上，也要發(fā)揮行業(yè)報的專業(yè)性以及各方面資源優(yōu)勢，做出受眾覺得有趣愿意看，用戶覺得有用愿意了解的有價值且形式豐富的內(nèi)容產(chǎn)品。私域流量池的營造要求媒體內(nèi)容的制作與發(fā)布到受眾反饋與體驗標(biāo)準(zhǔn)的全面提升，在這個過程中媒介與用戶會形成更加緊密的關(guān)系。隨著私域流量的增長與穩(wěn)固，行業(yè)報的內(nèi)容制作可以獲得更加精準(zhǔn)的受眾畫像，通過數(shù)據(jù)推動內(nèi)容的策劃與制作有的放矢，提升內(nèi)容傳播效果。

根據(jù)火燒云提供的數(shù)據(jù)，《中國食品報融媒體》的B站賬號，發(fā)布行業(yè)科普打假知識，短時間內(nèi)粉絲達到了72.6萬。截至2022年5月5日達到周均漲粉1萬，近10條視頻最低播放量59.2萬，最高達到199.9萬，平均視頻播放量135.8萬。這在行業(yè)報紙轉(zhuǎn)型中是非常優(yōu)異的內(nèi)容收益能力，甚至超過了粉絲更多的頭部媒體以及類似新媒體。其成功原因就是將其私域流量進行了科學(xué)的分析逐漸把握住了用戶痛點，滿足了用戶食品知識的科普需求。食品報融媒體用數(shù)據(jù)推動內(nèi)容制作與策劃標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)性，最大程度上體現(xiàn)了行業(yè)報作為專業(yè)媒體的權(quán)威性，自然吸粉無數(shù)。

私域流量助力行業(yè)報更加精準(zhǔn)定位用戶的同時，也降低了與用戶之間的溝通成本，除了內(nèi)容制作上的有的放矢也可以讓內(nèi)容得到及時調(diào)整。同樣是《中國食品報融媒體》，其在2022年4月24日發(fā)布致歉聲明，對于往期視頻中的不嚴(yán)謹問題提出了修正，并強調(diào)會“繼續(xù)加強學(xué)習(xí)”，本視頻也是該賬號播放量之最，達到了325.2萬，這在B站已經(jīng)是頂流播放水平。正是吸納聽取了受眾意見，及時做出回應(yīng)以及修正，才獲得了受眾認可，反而提升了行業(yè)報媒體的專業(yè)性與權(quán)威性。食品報融媒體可以聽取用戶聲音，并且進行及時反饋，做到了事事有著落、件件有回音。這種本著和觀眾做朋友的創(chuàng)作態(tài)度吸粉眾多，進一步擴張了其私域流量池。

（二）用私域流量重構(gòu)用戶關(guān)系，提升媒體服務(wù)水平

私域流量讓行業(yè)報媒體與用戶構(gòu)成更加緊密的關(guān)系，通過個人賬號引流、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、應(yīng)用平臺打造等手段，科學(xué)有效地進行受眾管理，用數(shù)據(jù)找尋用戶需求與痛點，為用戶制作定制化的內(nèi)容服務(wù)，這極大提升了行業(yè)報服務(wù)水平。

在人人都有麥克風(fēng)的新媒體時代，行業(yè)報記者作為專業(yè)媒體工作者，其專業(yè)性與媒介素養(yǎng)具有先天優(yōu)勢，記者已經(jīng)開始從“幕后單向講話”走向“幕前雙向?qū)υ挕?。越來越多的記者在微博、B站等平臺建立起與用戶的對話紐帶和流量陣地，這為行業(yè)報在融合轉(zhuǎn)型中把握用戶動向，提升服務(wù)水平帶來了得天獨厚的優(yōu)勢。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是私域流量建設(shè)中較為成熟的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。河南日報報業(yè)集團鄭艷在《“私域流量”與黨媒集團轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑分析》中提出了黨媒也應(yīng)建立CRM?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)是一個綜合性的用戶管理機制，行業(yè)報可以通過該系統(tǒng)了解到每一位用戶的特點與需求，可以進行更加科學(xué)有效的運營粉絲管理機制，及時調(diào)整融媒體內(nèi)容的制作、發(fā)布，為用戶提供更加個性化的服務(wù)。

在擁有足夠私域流量的支持下行業(yè)報可以打造或者發(fā)揮原有應(yīng)用平臺的服務(wù)能力。通過私域流量將應(yīng)用平臺打造成為一個連接著用戶需求與媒介資源的鏈接，利用自建平臺的穩(wěn)定性和可控性，也可以更大限度地挖掘用戶價值。行業(yè)報應(yīng)用平臺及時促進應(yīng)用產(chǎn)品迭代，使應(yīng)用簡單易用，同時在應(yīng)用平臺形成和展示企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)，形成不同欄目板塊的設(shè)計風(fēng)格，提高用戶對于品牌的記憶，可以更好地擴張與運營私域流量，提升轉(zhuǎn)型后的市場競爭力。

在以上的私域流量建構(gòu)過程中，行業(yè)報通過科學(xué)有效的數(shù)據(jù)系統(tǒng)更加地了解用戶，形成更為有效的用戶管理與互動機制；讓用戶的閱讀與使用形成習(xí)慣，用應(yīng)用產(chǎn)品去打造用戶心智，保證內(nèi)容到應(yīng)用產(chǎn)品都應(yīng)該符合用戶需求。在這個過程中行業(yè)報也和用戶達成更加緊密甚至朋友般的“私人關(guān)系”，提升了融合轉(zhuǎn)型中的服務(wù)水平。

（三）用私域流量提升造血能力，迎接更深層次市場改革

市場化改革是行業(yè)報融合轉(zhuǎn)型的重要方向之一，私域流量是行業(yè)報媒體提升造血能力的一大利器。私域流量可以讓行業(yè)報媒體提升上下游產(chǎn)業(yè)鏈的信息整合能力，保障媒體流量資源的高效增值變現(xiàn)。因為行業(yè)報私域流量與行業(yè)和政府關(guān)系的特殊性，行業(yè)報可以成為優(yōu)秀的信息資源整合商，進一步在媒體平臺內(nèi)部建設(shè)B2G（企業(yè)對政府的電子商務(wù)體系）、B2B（企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)體系），將信息與產(chǎn)業(yè)嚴(yán)密結(jié)合形成物聯(lián)網(wǎng)體系，這極大提升了行業(yè)報的流量變現(xiàn)能力，讓行業(yè)報可以真正擁抱市場經(jīng)濟。

同時，行業(yè)報還可以通過私域流量吸引用戶以提供相關(guān)的信息增值服務(wù)。比如可以提供行業(yè)內(nèi)部的輿情監(jiān)測服務(wù)，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)以及專業(yè)的行業(yè)形勢分析，給予用戶輿情最新動向的實時意見；其次可以通過舉辦大型的行業(yè)會展，一方面可以展示行業(yè)先進水平技術(shù)促進行業(yè)發(fā)展，另一方面也可以給行業(yè)報媒體直接創(chuàng)收；再次是通過私域流量吸引用戶，持續(xù)為相關(guān)企業(yè)提供行業(yè)信息、指導(dǎo)意見或者政府政策解讀等服務(wù)，用私域流量的端口接入相關(guān)的市場咨詢服務(wù)。

在市場營銷領(lǐng)域，獲取客戶成本遠大于維系客戶成本。私域流量具有可反復(fù)利用、低成本的優(yōu)勢，行業(yè)報可以深度挖掘私域流量的用戶價值的同時，通過依托政府與行業(yè)相關(guān)資源為用戶創(chuàng)造實際價值，形成更加高效的行業(yè)信息資源產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。因此在行業(yè)報融合轉(zhuǎn)型的過程中私域流量可以真正地提升行業(yè)報的造血能力，讓行業(yè)報步入更加全面深化的市場改革。

四、結(jié)語

從尼葛洛龐蒂最早提出媒介融合概念，到習(xí)近平總書記就全媒體時代和媒介融合發(fā)展發(fā)表的一系列重要講話，傳統(tǒng)媒體的媒介融合已經(jīng)走過了許多年頭。行業(yè)報從一開始依仗獨特的資源地位取得一定優(yōu)勢再到市場化改革不斷深化中的逐漸式微，行業(yè)報已經(jīng)從媒介整合、競合走向真正的媒介融合?？梢钥吹降氖莻鹘y(tǒng)媒體不缺乏做好內(nèi)容的能力，在這個過程中需要的不僅僅是新媒體技術(shù)的迭代更新，其更為需要的可能是內(nèi)容運營觀念、經(jīng)營理念的創(chuàng)新。在“公域流量”紅海化后，私域流量的強用戶黏性、高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率、低成本、可長期反復(fù)利用等優(yōu)勢為行業(yè)報這個“小眾媒體”的媒介融合提供了新的解題思路。這也對行業(yè)報自身的內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)的專業(yè)水平、行業(yè)信息洞悉以及整合能力提出了挑戰(zhàn)。因此私域流量在行業(yè)報融合轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用路徑也只有在實踐中不斷摸索才能夠不斷前進，推動行業(yè)報更加深層次的轉(zhuǎn)型發(fā)展。