新消費品牌：以DTC模式破局新十年

文/賈昌榮

這十年，新消費品牌的乘勢而起成為一抹亮色。根據(jù)《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》，近十年，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度上漲528%，而在相關(guān)內(nèi)容關(guān)注者中，“90后”新消費群體占比超過74.4%，“國潮”成為年輕一代的消費熱詞。于是，很多新產(chǎn)品一上市便急不可耐地打出“國潮品牌”旗號。

然而，產(chǎn)品還沒有廣銷與熱銷，沒有形成流行之勢，“潮”從何來？

企業(yè)以打造國潮品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)沒問題，但如何破局卻是大問題。新消費品牌營銷面臨著時局困難：優(yōu)勢渠道被頭部品牌把持，可擠占空間小且渠道成本高企；營銷鏈路長，流通周期長，營銷效率低。由于缺乏市場話語權(quán)，時間成為營銷破局的最大營銷變量與不確定性因素。

這里先下一個定論：新產(chǎn)品成就新品牌，而非新品牌成就新產(chǎn)品，品牌短板決定新產(chǎn)品營銷必須依賴公信力渠道。

DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）營銷模式是一把有望破局的金鑰匙。DTC模式移除了經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，由新消費品牌直接面向消費者營銷。DTC并非純粹意義上的直銷，而是存在中間媒介或渠道（線上電商、線下門店等）的直效營銷。DTC也并非簡單的網(wǎng)紅路線，而是基于線上線下融合的公私域一體化運營模式。

就如中國美妝市場，長期被大品牌、洋品牌牢牢占據(jù)，重壓之下，完美日記、麥吉麗、花西子、植觀、參半等新消費品牌應(yīng)運而生，并通過DTC模式有所斬獲。

新產(chǎn)品潮流化困局

事實上，如今的新產(chǎn)品不要說潮流化，就連在市場上找個立錐之地都很艱難。原因如下：

一是品類極度豐盈。當(dāng)整個社會物質(zhì)變得富裕時，消費者可選擇商品極大豐富。品類機會向頭部品牌傾斜，頭部品牌產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計投入也越來越多，尤其是跨國公司及國內(nèi)一線品牌，新品牌再造品類難度極大。大單品企業(yè)搶占優(yōu)勢品類，全品類企業(yè)不斷填充產(chǎn)品線，留給新消費品牌的機會幾乎只剩碎片化場景。

二是渠道極度擁擠。渠道商歷經(jīng)淘汰與整合，數(shù)量銳減，規(guī)模變大。優(yōu)勢產(chǎn)品流向頭部渠道，頭部經(jīng)銷商掌控線下機會，擁有話語權(quán)、控價權(quán)、選品權(quán)。與其做線下渠道商的腰部或長尾商品，不如簡化渠道并打造輕渠道，率先從線上渠道發(fā)力。

三是流量極度有限。新產(chǎn)品一上市就談私域流量極不現(xiàn)實，公域流量才是新消費品牌從0到1的撬動杠桿，是啟動市場的核心動力。公域流量流向頭部品牌、暢銷爆品及高潛新產(chǎn)品，但預(yù)見與孵化爆品也是作為公域流量池的第三方電商平臺喜歡做的事情。不過，電商平臺打造自有品牌及精選品牌成勢，新消費品牌蹭公域流量難度增加。

四是市場窗口期縮短。在消費個性更強、選擇更多、聯(lián)系更加緊密且忠誠度降低的低增長時期，速度制勝。不要再談產(chǎn)品生命周期，要談產(chǎn)品市場成長期。產(chǎn)品生命周期已不規(guī)則，即便暢銷品牌或爆品也可能會出現(xiàn)斷崖式市場跌落或直線式衰敗。友商及競品留給新消費品牌的時間不多，如果不能在12—18個月成長起來，新產(chǎn)品退市概率大增。

五是迭代創(chuàng)新周期縮短。隨著新技術(shù)、新裝備、新工藝與新材料發(fā)展，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新周期及價值周期大大縮短。新產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智的速度具有爆破性，加快了對傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰。根據(jù)《2021線上新產(chǎn)品消費趨勢報告》，新產(chǎn)品年成交額達到萬級、十萬級、百萬級、千萬級、億級銷售額所需周期也越來越短。

六是產(chǎn)銷蜜月期縮短。新消費、新人群、新勢力的核心特征是去品牌化，對品牌不再從一而終，而是淺嘗輒止，新消費進入“淺酌時代”?？v覽電商數(shù)據(jù)，每3名中國消費者就有1名在買新，每10名中國消費者就有1名重度買新，且已成消費常態(tài)。

市場機會永恒存在，增量之源也有處可尋。

一是“造”，從興趣市場中造機會，激發(fā)與釋放潛在需求；二是“挖”，從泛市場中搶機會，切割存量市場。新市場的產(chǎn)品迭代升級也已經(jīng)從大品類逐漸深化到垂直細(xì)分領(lǐng)域——極致場景化下的垂直品類。新消費進入小眾時代，具有“新+銳+潮”特質(zhì)的顛覆性產(chǎn)品才具有拉新促轉(zhuǎn)潛質(zhì)。

做好新產(chǎn)品營銷基建

根據(jù)《2021線上新產(chǎn)品消費趨勢報告》，疫情常態(tài)化，中國消費市場穩(wěn)中承壓，但線上新產(chǎn)品消費需求強勁。新消費品牌營銷是長期主義，需要夯實營銷基礎(chǔ)。

DTC模式立足于打造互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，零售革命未必改變零售業(yè)態(tài)，但需要零售基礎(chǔ)設(shè)施專業(yè)化、創(chuàng)新化重構(gòu)。新消費品牌DTC營銷要搭好三大基建：內(nèi)容基建、渠道基建與交易基建。（見圖1）

圖1 三大基建內(nèi)生關(guān)系

內(nèi)容基建種草，為品牌專營渠道引流或?qū)Я?，而渠道基建促進消費者購買轉(zhuǎn)化，交易基建促進消費者再生內(nèi)容，孵化口碑。

1.渠道基建

新產(chǎn)品營銷渠道從線上渠道入手較為理性與現(xiàn)實，短周期就可獲得規(guī)模流量。線下實體渠道采取品牌專賣體系，可自營、可連鎖加盟，但必須具有品牌排他性。作為社會服務(wù)與生活設(shè)施，線下選址是關(guān)鍵，可優(yōu)先考慮自帶流量的大型商業(yè)空間，進駐打造品牌專營店或主題化店中店。

如何借力公域流量？要實現(xiàn)三大突破：

第一，成為公域品牌。第三方電商平臺正極力打造自有零售渠道品牌，企業(yè)可以作為制造商品牌（OBM）入駐公域渠道銷售，如天貓自營旗艦店、天貓超市、京東超市等。

第二，成為精選品牌。可爭取為第三方電商平臺貼牌生產(chǎn)，聯(lián)名合作或者作為代工商品牌合作，以獲取基礎(chǔ)銷量。如淘寶心選、京東京選、蘇寧宜品、國美真選、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等。

第三，打造私域電商。如網(wǎng)頁端官方商城、APP、小程序商城，或入駐天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等打造品牌專營店，或在有贊、微盟、小鵝通等SaaS電商服務(wù)平臺建設(shè)品牌店。

2.內(nèi)容基建

電商平臺商品通常不被搜索引擎抓取并展現(xiàn)，但電商平臺品牌及專營店入駐品牌可被抓取。內(nèi)容成為除DTC渠道之外的第二流量來源，內(nèi)容營銷是站外搜索引流與站內(nèi)搜索導(dǎo)流的有效舉措。

內(nèi)容連接商品與平臺，交易機會在哪里，內(nèi)容基建就在哪里。立足第三方電商平臺品牌專營店、私域電商及線下門店，以內(nèi)容孵化流量，這類模式有很多，比如“第三方電商平臺+導(dǎo)購電商+內(nèi)容頻道+社交媒體”“私域電商+內(nèi)容頻道+社交媒體”“美團+大眾點評”“餓了么+口碑網(wǎng)”“支付寶生活號+小程序”“運營商大數(shù)據(jù)+手機短信”“地圖+門店”“LBS+門店”……

內(nèi)容引流與導(dǎo)流，關(guān)鍵在于發(fā)掘、利用與占據(jù)內(nèi)容陣地。2021年以來，電商平臺內(nèi)容營銷基建更加豐富：

拼多多升級“多多視頻”，強化直播帶貨、短視頻帶貨、劇集與綜藝，增加平臺種草屬性，推出“多多達人種草計劃”；淘寶“買家秀”社區(qū)升級為“逛逛”，打造達人種草并推出在線種草機功能，實現(xiàn)搜薦一體化；抖音全面上線圖文種草功能，并發(fā)布圖文種草計劃；快手升級了“邊逛邊買”的內(nèi)容消費體驗，并打造“好物快種草”活動IP；微信公眾號與視頻號互通，公眾號推文、視頻號內(nèi)容為微信視頻號商店及小程序商城帶來了更多的流量機會；百度生態(tài)下的百家號、惠生活智能小程序及百度電商（度小店），也為第三方電商平臺帶來更多流量。

3.交易基建

交易基建即交易平臺及其附屬配套設(shè)施，包括第三方電商平臺、私域電商商城、線下直營門店、支付工具（抖音、快手）、物流平臺（快遞）等。交易基建必須構(gòu)建，且交易基建互聯(lián)互通成為重心。主要體現(xiàn)為三點：

一是導(dǎo)購電商與電商品牌專營店或私域電商商城互聯(lián)互通。微博電商、百度電商（度小店）、一淘、小紅書、抖音、返利網(wǎng)、搜店網(wǎng)、什么值得買等，都可為DTC線上品牌店引流。

二是平臺之間互聯(lián)互通。2021年，互聯(lián)網(wǎng)大廠拉開了互聯(lián)互通帷幕。企業(yè)微信與微信互通，微信與淘寶、抖音、快手、B站、支付寶等互聯(lián)互通進程加快，私域拉新與轉(zhuǎn)化獲得更多機會。DTC營銷尤其要強化小程序商城營銷生態(tài)，微信、抖音、快手、支付寶等平臺的小程序?qū)@得更多跳轉(zhuǎn)流量。

三是品牌常態(tài)化自播團隊構(gòu)建。MCN直播機構(gòu)及達人帶貨逐漸走向式微，除新產(chǎn)品上市初期具有一定價值性，“短視頻+直播”的長期營銷價值在于品牌自播。DTC模式形成了線上線下營銷閉環(huán)，是無界零售的極簡落地形式。無界零售不僅發(fā)力“線下+線上”，還要零售場景融合生活場景，并捕捉生活場景的機會——無聊時間，而無聊時間的落地點為“短視頻+直播”平臺。

新產(chǎn)品線上突破路徑

品牌DTC營銷強調(diào)的不是線上化率，而是以互聯(lián)網(wǎng)原生品牌為標(biāo)簽,從線上向線下滲透。線上開局有利于測試新產(chǎn)品，并以最短鏈路、最快速度、最高效率、最低成本觸達消費者。新消費品牌的DTC線上突破路徑如下：

1.構(gòu)建私域電商渠道

DTC營銷宜采取“公域+私域”的雙域電商運營戰(zhàn)略，還要致力于打造獨立線上渠道與流量產(chǎn)權(quán)，發(fā)力自有品牌電商，即私域電商，建立私域流量入口，并塑造客戶轉(zhuǎn)化突破口。

在第三方電商平臺建立品牌專營店，是打造私域電商的第一站，可捕獲公域流量并進入私域流量池，恰是“大平臺，小私域”。

企業(yè)Web端自營商城、APP流量入口有限，應(yīng)用商店、平臺搜索及廣告引流是主要私域流量入口，吸引用戶下載、安裝、注冊并留資。小程序入口則更為豐富，包括微信、百度、支付寶、抖音、快手、QQ、QQ搜索等平臺小程序，以及中國建設(shè)銀行建行生活、中國工商銀行融e購等APP平臺小程序，興起于2022年的數(shù)字人民幣APP電子錢包業(yè)務(wù)也值得重視。

社交媒體可積聚私域流量，但私域流量若不能轉(zhuǎn)化交易則無意義，新消費品牌要生產(chǎn)分發(fā)多元化內(nèi)容，多渠道積聚私域流量，并引導(dǎo)至私域電商轉(zhuǎn)化成交。

2.借新產(chǎn)品孵化平臺賦能

越來越多的新產(chǎn)品選擇在線上首發(fā)并聯(lián)合孵化，快速積累人氣，然后再打通線下進行二次打爆。第三方電商平臺無不以新產(chǎn)品為新增長曲線，并給予流量與助銷政策扶持，打造新產(chǎn)品發(fā)布IP平臺。

比如，蘇寧易購的“蘇寧萬花筒”，天貓的“天貓小黑盒”“TMIC黑馬工廠”，京東的“京東小魔方”，抖音的“新銳發(fā)布”等，作為平臺級新產(chǎn)品、新品牌營銷IP，都可以通過消費趨勢洞察、平臺流量扶持、玩法更迭等多樣組合打法，為新品牌新產(chǎn)品量身定制營銷方案。

3.入駐電商自營渠道

電商自營頻道或自營超市具有品牌力強、品牌形象佳、品質(zhì)可控、全交易流程管理體系完備等優(yōu)勢。京東商城、天貓商城等電商平臺設(shè)有自營頻道，新產(chǎn)品入駐銷售并不違背DTC營銷模式的本質(zhì)。比如，京東超市是由生產(chǎn)廠商或規(guī)模經(jīng)銷商發(fā)貨，京東平臺收取平臺傭金費用；天貓打造了天貓自營旗艦店，貨品所屬權(quán)屬于平臺，賣家直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發(fā)貨給消費者。

4.進入C2B清單提產(chǎn)助銷

新產(chǎn)品營銷如何快速跨越盈虧平衡點是關(guān)鍵，也是難題。從代工企業(yè)品牌起步也未嘗不是一個好起點。電商平臺正從品牌營銷向消費者運營轉(zhuǎn)變，通過扶持新品牌、孵化新產(chǎn)品打造新增長曲線。C2B（Customer to Business，消費者對企業(yè)）模式，就是電商平臺利用消費大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握消費脈搏，對接優(yōu)勢或頭部工廠，定制自有品牌、聯(lián)名品牌或精選制造商品牌，并建立專屬品牌渠道銷售新產(chǎn)品。這就形成了淘品牌、抖品牌、快品牌、拼品牌……數(shù)據(jù)顯示，C2B協(xié)同模式下的新產(chǎn)品營銷效率是傳統(tǒng)方式的3.5倍，可使銷售額有效增加。

蘇寧易購上線了新消費品牌項目“蘇寧宜品”，按照高價值、高顏值、高性價比和強內(nèi)容性的“三高一強”理念開發(fā)新產(chǎn)品，并打造生態(tài)圈品牌，在蘇寧宜品旗艦店銷售。拼多多推出“新品牌計劃”，幫助代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造。京東京造背靠京東商城，通過C2M模式根據(jù)用戶反饋聯(lián)合供應(yīng)商對商品進行精準(zhǔn)開發(fā)，并在京東京造頻道推廣新產(chǎn)品。天貓TMIC推出“創(chuàng)新工廠”模式，對C2B鏈路進行全面升級，通過新產(chǎn)線、新組織、新營銷的深度合作，提升新產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷能力，在淘寶心選銷售新產(chǎn)品。

5.開展新私域社交營銷

私域電商短期內(nèi)難以成為新消費品牌的安身立命之本，但卻是品牌維護客情關(guān)系的最佳陣地。社交營銷的本質(zhì)是分享裂變，但卻需要品牌影響力與社交關(guān)系信任支撐。這有賴于私域電商的真實訪客，以及線下品牌門店的留資顧客，此乃第一裂變層，通過一對一在線溝通完成轉(zhuǎn)化。對于第二次、第三次甚至多次裂變對象，通過DTC模式及數(shù)據(jù)采集技術(shù)，更容易實現(xiàn)私域數(shù)據(jù)可視化。

另外，針對中國電商與社交生態(tài)，以“淘客”為核心的新私域圈層值得重視。“淘客”模式已被電商平臺廣為采用，如淘寶的淘寶聯(lián)盟、京東的京東聯(lián)盟、抖音的抖客、快手的快手小店、拼多多的多多進寶等。新消費品牌可在電商平臺設(shè)立品牌旗艦店或?qū)I店，然后與“淘客”建立員工式合作關(guān)系，把“淘客”從松散合作納入營銷體制內(nèi)密切合作，激勵“淘客”利用社交關(guān)系（自有流量）開展裂變營銷分傭，促進新產(chǎn)品銷售。

簡單就是營銷力，DTC模式以簡單、易行、精準(zhǔn)、靈捷、高效、高獲利性等優(yōu)勢，足以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)分銷模式，助力新消費品牌破局新十年。