體驗經(jīng)濟模式在鄉(xiāng)村旅游中的運用解析

丁麗華 江西省贛州市畜牧水產(chǎn)研究所

近幾年，伴隨國民經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，人民生活水平的提升，越來越多的人開始對自己的精神生活質(zhì)量提出了更高的要求，在這樣的需求下，人們開始紛紛選擇外出旅游，特別是長期處于生活壓力的人們開始迫切地希望自己到恬靜的鄉(xiāng)村中度假，實現(xiàn)自我回歸。在這樣的背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)迎來了發(fā)展的春天。但是受起步晚、發(fā)展速度過快等因素的制約影響，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中遇到了一些問題，為了能夠解決這個問題，人們開始在鄉(xiāng)村旅游中注入一種新的科學(xué)理論，即體驗經(jīng)濟理論。本文在闡述體驗經(jīng)濟理論內(nèi)涵和基本特點的基礎(chǔ)上，就體驗經(jīng)濟模式在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用問題進行探討，旨在能夠在體驗經(jīng)濟模式的支持下更好地帶動我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

一、體驗經(jīng)濟

在人們經(jīng)歷了商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代之后，美國經(jīng)濟學(xué)家提出了體驗經(jīng)濟的概念，人類社會也開始進入到體驗經(jīng)濟時代。從內(nèi)涵角度去看，體驗經(jīng)濟是指以實體商品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為平臺，滿足人類體驗?zāi)康牡慕?jīng)濟發(fā)展模式。從發(fā)展本質(zhì)角度去看，體驗經(jīng)濟是一種實體經(jīng)濟，會隨著人類需求的高層次發(fā)展變化而變化，人們在低層次的需求滿足之后就會朝著更高層次的需求邁進，即人類在滿足了基本初級需要和發(fā)展需求基礎(chǔ)上，開始進入到更高層次的自我實現(xiàn)，也就是自我意識形成和個性發(fā)展需要。體驗經(jīng)濟正是在這樣需求背景下產(chǎn)生的。

體驗經(jīng)濟按照體驗的層次可以劃分以下幾個類型：第一，娛樂性體驗。在旅游消費服務(wù)領(lǐng)域，娛樂性的體驗是一種被動的體驗狀態(tài)，在這一體驗?zāi)Ｊ较氯藗儗π畔⒌墨@取處于一種被動的狀態(tài)，比如去聆聽演唱會、觀看影視作品等，這樣的娛樂體驗往往讓人沒有親身經(jīng)歷感。第二，教育性體驗。教育性體驗是一種能夠發(fā)揮個體主觀能動性的體驗?zāi)Ｊ?，這種體驗?zāi)Ｊ皆诰唧w實施的時候會顯示出較強的知識性、趣味性。第三，逃避性體驗。逃避是一種主動的逃避，也就是通過逃避來進入到一種全新的境界，由此獲得獨一無二的體驗。能夠給消費者帶來這樣體驗的娛樂活動包含滑雪、射擊、賭博等。第四，審美性體驗。這種體驗是指消費者在人工或者自然的刺激下好像能夠達到某種現(xiàn)場一樣的真切的審美刺激，由此會自然的融入其中，獲得一種愉悅的感受。

從社會發(fā)展角度去看，體驗經(jīng)濟是一種符合時代發(fā)展需要的新型經(jīng)濟發(fā)展模式，將其引入到鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行業(yè)發(fā)展中會在以往的基礎(chǔ)上進一步帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，最終促進我國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的深化發(fā)展。

二、體驗經(jīng)濟模式在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用的重要性

(一)依托體驗經(jīng)濟模式實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游到鄉(xiāng)村體驗旅游的發(fā)展轉(zhuǎn)變

體驗經(jīng)濟是一種全新的經(jīng)濟模式，將其引入到鄉(xiāng)村旅游中能夠充分滿足旅游者對旅游別樣化的需求，給旅游者帶來一種真切的鄉(xiāng)村生活體驗，增強鄉(xiāng)村旅游對旅游者的吸引力。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展本質(zhì)是立足社會發(fā)展和民眾的個人需求點來為其提供多種體驗，為群眾創(chuàng)設(shè)一個能夠認(rèn)識農(nóng)村生活的，融合了娛樂、審美、休閑等多種體驗的綜合性體驗。體驗營銷是一種新型營銷方式，本質(zhì)上能夠為消費者帶來一種滿足其需求的別樣化旅游體驗，是旅游業(yè)服務(wù)于廣大民眾的一種體現(xiàn)。

(二)體驗營銷是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一種必然選擇

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村民俗文化、民眾農(nóng)事文化的支持，在充分利用當(dāng)?shù)刭Y源的情況下會開發(fā)出具有地區(qū)特色的參與性活動項目，最終凸顯出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特色。鄉(xiāng)村旅游以獨特的自然風(fēng)光、多樣的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和鄉(xiāng)村獨有的節(jié)慶活動，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，各個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游形成了雷同的模式，開發(fā)產(chǎn)品也十分貼近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的個性化、品牌化發(fā)展。將體驗經(jīng)濟模式引入到鄉(xiāng)村旅游中會為游客提供多個形式的親身參與體驗，如引導(dǎo)游客參與鄉(xiāng)村勞動，在這個過程中使其充分感受濃郁的鄉(xiāng)土人情味；通過引導(dǎo)游客參與農(nóng)業(yè)勞動，來深化其對勞動人民生活的理解和認(rèn)同，在這個過程中學(xué)會更多交流方式。由此可以發(fā)現(xiàn)，將體驗營銷引入到鄉(xiāng)村旅游行業(yè)是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新化、品牌化發(fā)展的一個必然選擇，在提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場競爭力方面意義重大。

三、鄉(xiāng)村旅游業(yè)體驗營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，雖然在社會范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是在體驗經(jīng)濟時代背景下，人們對鄉(xiāng)村旅游業(yè)提出了更高的要求，面臨民眾多樣化的需求，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也逐漸暴露了自身的問題，具體表現(xiàn)如下：

(一)缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)劃和整體營銷策略

目前國內(nèi)政府比較重視鄉(xiāng)村旅游活動，但是在發(fā)展的過程中存在一哄而上的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，也沒有考慮到市場容量問題，盲目搭建的問題仍然存在，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營效益較差，無法形成鄉(xiāng)村旅游整體市場營銷發(fā)展合力。

(二)旅游項目開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前，農(nóng)村旅游項目開發(fā)規(guī)模日益擴大，在近幾年達到了一個顛峰狀態(tài)，但是其內(nèi)部的旅游項目類別劃分不明確，呈現(xiàn)出金字塔型的發(fā)展結(jié)構(gòu)，且在旅游項目開發(fā)中一味關(guān)注簡單的觀光型項目，沒有關(guān)注游客在其中的旅游體驗，所開設(shè)的旅游項目活動都是圍繞農(nóng)事、農(nóng)家住宿以及美食品味展開的，這些活動多是靜態(tài)層面的觀看體驗，在具體實施的過程中沒有讓民眾參與其中，不符合民眾對旅游業(yè)的發(fā)展需求。不僅如此，各個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)項目開發(fā)雷同，缺乏地方特色，無法滿足游客的獵奇心理。鄉(xiāng)村旅游不管是在影響力還是在發(fā)展前景方面都缺乏吸引力，采用低價的產(chǎn)品無法吸引消費者。

(三)旅游服務(wù)項目開發(fā)忽略了對文化知識的挖掘

農(nóng)耕文化是歷史文明的一個濃縮性體驗，農(nóng)耕文化的深化發(fā)展會吸引越來越多的人參與到農(nóng)村旅游觀光工作中。但是從當(dāng)前發(fā)展實際情況來看，農(nóng)村旅游開發(fā)多集中在自然景觀的展示上，沒有對人文性景觀做出深度的挖掘和開發(fā)，忽略了旅客的旅游體驗，不利于農(nóng)村旅游的深化發(fā)展。體驗經(jīng)濟時代鄉(xiāng)村旅游營銷理念尚未完全形成，在鄉(xiāng)村服務(wù)營銷工作中有一些工作停留在銷售階段，產(chǎn)品的推廣和銷售缺乏文化內(nèi)涵。經(jīng)過深入分析，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這類問題的一個十分重要的原因是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者多是個體農(nóng)戶，他們的旅游銷售思想理念落后。

(四)旅游項目開發(fā)缺乏服務(wù)意識

服務(wù)是一種無形的力量，對于鄉(xiāng)村旅游來說，也是切實的產(chǎn)品，是體驗營銷的一個重要核心組成。受農(nóng)村旅游分散化模式的影響，農(nóng)村旅游業(yè)長期處于粗放化的經(jīng)營模式，缺乏對從業(yè)者的培訓(xùn)管理，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的服務(wù)意識薄弱，給游客帶來的服務(wù)性體驗也會被大打折扣，不利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。

四、體驗經(jīng)濟模式在鄉(xiāng)村旅游中的具體應(yīng)用

(一)樹立體驗營銷發(fā)展觀念

在休閑經(jīng)濟、休閑產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展下，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)擁有了更加廣闊的市場前景，如何在這樣的前景中獲得良好的競爭優(yōu)勢成為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)需要思考和解決的問題。同時，如何吸引消費者、如何引導(dǎo)消費需求等也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)人員需要思考和解決的問題。為了能夠使得以上問題迎刃而解，需要引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游工作人員樹立體驗營銷發(fā)展理念。

針對當(dāng)前消費者在享受旅游服務(wù)時走馬觀花、實際體驗活動參與少的問題，需要鄉(xiāng)村旅游工作人員能夠立足地區(qū)實際情況，有策略、有針對性地開發(fā)現(xiàn)有的旅游資源，積極開發(fā)和挖掘現(xiàn)有文物和名勝古跡的文化價值，打破旅游資源利用和旅游產(chǎn)品開發(fā)的局限。

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候，需要服務(wù)人員將體驗營銷理念內(nèi)化在心目中，密切關(guān)注消費者的旅游體驗活動，通過體驗來衡量鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣，最終有效提升消費者的旅游感受。

(二)挖掘特色體驗產(chǎn)品，增強旅游品牌力量

消費者在選擇產(chǎn)品的時候會關(guān)注產(chǎn)品能給自己帶來的效用的大小，比如在選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和參與鄉(xiāng)村旅游活動的時候，消費者會考慮鄉(xiāng)村的休閑氛圍、民俗風(fēng)情、當(dāng)?shù)厣罘绞?、地區(qū)居住環(huán)境等。盡管如此，消費者也不一定會全面地了解各個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的實際情況，這個時候就需要鄉(xiāng)村旅游工作者積極開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，即根據(jù)當(dāng)?shù)鬲氂械淖匀惶厣⑷宋木坝^等來為人們開發(fā)出滿足其需求的旅游產(chǎn)品，提高消費者對旅游服務(wù)的滿意度和認(rèn)可度。結(jié)合鄉(xiāng)村發(fā)展的特點，旅游服務(wù)業(yè)可以對消費者開發(fā)的產(chǎn)品和組織的活動主要是在自然條件良好地區(qū)組織游客開展瓜果蔬菜的采摘以及在山脈突出的地區(qū)組織登山活動，通過這一系列親身體驗活動的開展來拉近消費者和鄉(xiāng)村的距離，使其能夠真切的感知到鄉(xiāng)村旅游的特色。

(三)籌劃展示產(chǎn)品體驗活動，引導(dǎo)消費者需求

在為鄉(xiāng)村旅游消費的時候，消費者會考慮到自己體驗價值獲取的大小，這種價值一般會在體驗活動中體現(xiàn)出來。因此，為了能夠更好地吸引消費者，鄉(xiāng)村旅游工作者可以通過展示特色體驗產(chǎn)品的方式來積極引導(dǎo)消費者參與操作，在這個過程中，旅游管理者還需要密切關(guān)注消費者的消費體驗以及需求的滿足。比如贛南臍橙采摘活動，將果園的觀光和臍橙的采摘、品嘗等結(jié)合在一起，由此消費者在觀光的同時還能夠進一步體驗到采摘的樂趣，進而會讓消費者心甘情愿地為自己的體驗買單，獲得別樣的樂趣。借助這樣的活動形式，消費者不僅能夠獲得親自采摘臍橙的感受，而且還會為消費者留下關(guān)于采摘臍橙的美好回憶，日后只要是看到臍橙，消費者就會聯(lián)想到自己到果園旅游的體驗。

在旅游活動開展的過程中，要注重密切關(guān)注消費者的自主性體驗，將人本理念貫徹落實到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)全過程中，通過人文理念的融合使得人們在參與旅游的過程中獲得更多的體驗和收獲。比如在對一些少數(shù)民族之間開展鄉(xiāng)村旅游文化活動的時候，可以以引導(dǎo)游客欣賞自然景色為切入點，在讓其感受自然美景的同時輔以舉辦廚藝大賽、山歌對唱、榕樹下拋繡球等一系列的特色活動，通過多樣化的活動來愉悅旅游消費者的身心，并在輕松、愉快的氛圍中幫助廣大民眾更為全面地了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情內(nèi)容。

(四)強化多個感官刺激的整合

體驗的形成需要多個感官的配合，即在欣賞美景的時候通過協(xié)調(diào)個體的視覺、聽覺、味覺等感官來為旅游者帶來讓其終身難忘的旅游體驗。比如，以視覺為例，在開展鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀設(shè)計時，需要重點凸顯出鄉(xiāng)村旅游的景觀特色，在景觀的選擇和搭配上要關(guān)注色彩、尺寸、比例、材料等視覺審美因子對人心理帶來的感受。因此，在進行旅游景觀建筑設(shè)計的時候需要設(shè)計者能夠就地取材，盡可能的多使用當(dāng)?shù)氐氖?、木材、藤蔓等自然加工材料，由此來給人帶來一種舒適的視覺感官體驗，帶來流連忘返的獨特感受。

(五)注重系統(tǒng)協(xié)調(diào)

體驗是消費者的整體感受，從旅游開始到結(jié)束，整個旅游服務(wù)的環(huán)節(jié)都需要密切關(guān)注旅游者的消費體驗，采取恰當(dāng)?shù)拇胧崿F(xiàn)旅游服務(wù)體驗升級。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須將整個旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展和其他關(guān)聯(lián)的行業(yè)，比如休閑娛樂、養(yǎng)生、設(shè)施設(shè)備建設(shè)、板塊整合管理等規(guī)劃在一起，實現(xiàn)彼此的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是由客源市場系統(tǒng)、出行系統(tǒng)、目的地系統(tǒng)、支持系統(tǒng)等共同組成的龐大體系，為此，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用的過程中需要相關(guān)人員能夠樹立一種整體性的思想理念，在整合和開發(fā)利用資源的過程中需要注重規(guī)避分支系統(tǒng)斷鏈的問題，即在旅游資源規(guī)劃利用的時候一方面要考慮因地制宜的開發(fā)利用地區(qū)的旅游資源，另一方面還需要為旅游業(yè)的發(fā)展提供配套設(shè)施支持，在開拓客源的時候要結(jié)合鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和區(qū)域發(fā)展目標(biāo)，協(xié)調(diào)多種行業(yè)的配套發(fā)展，最終形成一個大旅游的發(fā)展觀念。

五、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前，我國已經(jīng)跨越服務(wù)經(jīng)濟，全面進入到體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟也是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型經(jīng)濟模式。體驗經(jīng)濟的到來對各個行業(yè)的發(fā)展提出了標(biāo)準(zhǔn)更高的體驗營銷要求。旅游業(yè)和其他行業(yè)相比，更加關(guān)注顧客需求的滿足，將體驗營銷引入到鄉(xiāng)村旅游中能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，將旅游業(yè)的營銷理念從品牌營銷、服務(wù)營銷向體驗營銷轉(zhuǎn)變，最終滿足更多顧客的需求，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。本文在分析探討旅游營銷必要性和重要性的前提下，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際情況，探討了體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中引入的重要性和具體策略，旨在借助體驗營銷來增強鄉(xiāng)村旅游業(yè)的生命力，促進我國旅游業(yè)的深化發(fā)展?！?/p>