媒體融合語境下電視節(jié)目短視頻化發(fā)展策略

◎武春惠

(云南廣播電視臺，云南 昆明 650500)

引言

在新媒體、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，人們可以通過各種渠道獲得豐富的信息，加速了媒體融合發(fā)展。在融媒體語境下，電視媒體想要加速內(nèi)容傳播，還要主動探尋新的傳播形態(tài)，從而順利拓寬節(jié)目傳播途徑。而短視頻已經(jīng)成為了當(dāng)前社會主要的信息傳播和接收形式，其具有內(nèi)容精練、豐富等優(yōu)勢，能夠搭載各種媒體平臺進(jìn)行快速傳播。因此，電視媒體應(yīng)采取短視頻化方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，從而為加速媒體融合和加快信息傳播提供支持。

一、短視頻傳播的優(yōu)勢

在短視頻興起的背景下，抖音、快手等短視頻平臺獲得了亮眼業(yè)績，形成了龐大的用戶群體。第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了9.34 億，網(wǎng)民中短視頻用戶占比達(dá)到了90.5%。出現(xiàn)這一情形，與短視頻在信息傳播上擁有的諸多優(yōu)勢密切相關(guān)。

首先，在人人可以參與內(nèi)容創(chuàng)作的融媒體語境下，短視頻傳播內(nèi)容得到了持續(xù)豐富。通過提供視頻隨機(jī)連接的觀看模式，用戶能夠獲取到多樣的信息內(nèi)容。而利用智能大數(shù)據(jù)算法分析用戶偏好，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推薦，可以有效刺激用戶大腦，促使用戶形成長時間“刷視頻”的行為習(xí)慣。其次，短視頻具有內(nèi)容精練、傳播速度快等特點。目前，短視頻平臺上的視頻大多為幾分鐘，體量較小，在方便普通民眾以隨拍的方式記錄生活事件的同時，也能加速內(nèi)容傳播。在短視頻制作成本低、周期短的情況下，越來越多的人參與其中，促使信息傳播速度不斷加快。最后，短視頻具有較強(qiáng)的互動性，能夠滿足人們的社交需求。短視頻用戶帶有去中心化的特征，使人們可以以虛擬的身份隨意發(fā)表見解和進(jìn)行互動交流。在信息傳遞方面，則賦予了人們主動權(quán)，促使用戶可以根據(jù)喜好進(jìn)行短視頻點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，形成即時性互動，獲得強(qiáng)烈的參與感。

二、媒體融合語境下電視節(jié)目短視頻化的意義

(一)迎合時代需求

隨著新媒體時代的到來，受眾不再是信息的被動接受者，而是能夠通過移動終端隨時選擇感興趣的內(nèi)容，并主動參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。相比較而言，電視節(jié)目受眾需要被動等待節(jié)目播出，顯然將引發(fā)受眾流失問題。通過實現(xiàn)節(jié)目短視頻化順利實現(xiàn)與各種媒體平臺的合作，可以根據(jù)受眾喜好進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，確保可以吸引更多的受眾觀看節(jié)目，為節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展提供保障。順應(yīng)時代趨勢，把握短視頻內(nèi)容精簡的特點，對節(jié)目中的精華部分進(jìn)行提取和傳遞，轉(zhuǎn)變以往的信息傳播模式，可以凸顯電視節(jié)目內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、主題深刻、制作精良等優(yōu)勢，從而在激烈的媒體競爭中脫穎而出[1]。通過短視頻化處理將節(jié)目投放在各種社交媒體平臺上，也可以加強(qiáng)與受眾的溝通，根據(jù)受眾建議提高節(jié)目制作水平，能夠增強(qiáng)受眾黏性。因此，在新時代，電視節(jié)目需要通過短視頻處理獲得廣闊的發(fā)展空間和更多的傳播渠道，幫助節(jié)目突破傳播困境。

(二)深化媒體融合

根據(jù)中共中央頒布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》可知，傳統(tǒng)媒體需要盡快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，成長為媒體融合的主力軍，加速全媒體傳播矩陣的打造，從而構(gòu)建線上線下媒體融合的主流輿論格局。短視頻作為新興的傳播形式，能夠為電視媒體提供轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，主動探尋與各種視頻平臺的合作，通過媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)加速信息傳播。在電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，普遍通過多種新媒體平臺實現(xiàn)信息傳播，而根據(jù)不同平臺受眾群體特性創(chuàng)新節(jié)目編輯方式，實現(xiàn)個性化表達(dá)，能夠獲得更好的傳播效果。經(jīng)過短視頻化后，電視節(jié)目也可以順利融入網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，為融媒體平臺提供豐富的資源，提升信息觀看率。未來電視節(jié)目可以通過與各類視頻平臺開展深度合作，對短視頻媒體的運(yùn)營理念、傳播方式等進(jìn)行借鑒，憑借自身的豐富資源和專業(yè)能力等建立媒介融合傳播體系，持續(xù)推動媒體傳播渠道創(chuàng)新，為深化媒體融合提供助力[2]。

(三)優(yōu)化傳播環(huán)境

在短視頻迅速發(fā)展的過程中，各種博人眼球、嘩眾取寵的行為不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致信息在傳播過程中存在失真問題的同時，容易引發(fā)負(fù)面的社會輿論，不利于媒體生態(tài)的健康發(fā)展。電視媒體作為主流媒體，應(yīng)承擔(dān)起肅清行業(yè)風(fēng)氣和引導(dǎo)社會輿論等責(zé)任，確保傳媒行業(yè)得以規(guī)范、有序發(fā)展。實現(xiàn)電視節(jié)目的短視頻化生產(chǎn)，能夠使電視媒體迅速介入新的媒體領(lǐng)域，在做到以身作則的同時，通過參與競爭促進(jìn)傳播內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展。現(xiàn)階段，盡管媒介形式發(fā)生了變化，但播出內(nèi)容依然需要達(dá)到電視標(biāo)準(zhǔn)。在媒體融合的基礎(chǔ)上，由電視媒體加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容資源的梳理，對開發(fā)的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)，形成“大屏”和“小屏”聯(lián)動，通過內(nèi)容創(chuàng)新和改進(jìn)持續(xù)輸出高品質(zhì)的視頻產(chǎn)品，有效提高用戶的滿意度[3]。因此，加速電視節(jié)目的短視頻化發(fā)展，做到時刻抵制低俗化的短視頻內(nèi)容，可以充分發(fā)揮主流媒體的監(jiān)督引導(dǎo)作用，繼而逐步優(yōu)化傳播環(huán)境。

三、電視節(jié)目的短視頻化發(fā)展對策

(一)創(chuàng)新傳播內(nèi)容

在實現(xiàn)媒體融合傳播的過程中，推動電視節(jié)目的短視頻化，首先應(yīng)當(dāng)對傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，國內(nèi)電視節(jié)目大致可以劃分為影視綜藝類和新聞資訊類，在實現(xiàn)短視頻化處理時還應(yīng)把握節(jié)目和視頻平臺的特性，合理進(jìn)行傳播創(chuàng)新。一方面，針對影視綜藝類節(jié)目，考慮到受眾相對固定，在短視頻化時應(yīng)主動迎合受眾的心理，通過剪輯節(jié)目精彩片段制作能夠引發(fā)關(guān)注的短視頻，從而獲得理想的節(jié)目宣傳效果。把握各種媒體平臺的特點，還應(yīng)注重節(jié)目話題的引導(dǎo)，有效提高節(jié)目的社會影響力，以便在后續(xù)吸引更多的觀眾觀看節(jié)目。如在《人潮洶涌》電影宣傳中，出品方就聯(lián)合抖音等短視頻平臺對影片精彩片段進(jìn)行推送，促使貓眼平臺當(dāng)日想看指數(shù)增長2.3 萬，創(chuàng)下了單分鐘增長7134 的平臺記錄。通過制作節(jié)目花絮、預(yù)告等各類短視頻，并通過與各類媒體合作將短視頻投放在微信、微博等各種平臺上，能夠瞬間引發(fā)討論熱點，獲得較高的播放量，取得理想的節(jié)目傳播效果。另一方面，針對新聞資訊類節(jié)目進(jìn)行短視頻化處理，由于節(jié)目本身在時長等方面具有短小、精悍等特點，更適合以短視頻形式傳播。如在《新聞30 分》等節(jié)目傳播方面，可以通過圍繞政治、民生、文化等不同主題進(jìn)一步完成節(jié)目剪輯，制作成不同的短視頻內(nèi)容，確保受眾能夠根據(jù)偏好選擇接受的內(nèi)容，并參與到節(jié)目傳播活動中，助力各種熱點話題的形成。采取全新的內(nèi)容傳播形式，可以一改過去電視節(jié)目風(fēng)格固化、形式單一等問題，有效激發(fā)觀眾的收看興趣，因此能夠通過媒體融合增加節(jié)目傳播熱度。

(二)優(yōu)化內(nèi)容輸出

在實現(xiàn)電視節(jié)目短視頻化的過程中，意味著節(jié)目將參與各種媒體平臺競爭。想要從中脫穎而出，應(yīng)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，確保通過視頻傳播提升觀眾對節(jié)目的認(rèn)可度。為此，在視頻內(nèi)容編排方面，還應(yīng)進(jìn)一步挖掘不同受眾群體的喜好，收集視頻平臺點擊率等數(shù)據(jù)，按照年齡段、區(qū)域等對人群的信息接受偏好、習(xí)慣等展開分析，合理進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容整合輸出[4]。如都市年輕人生活節(jié)奏較快，生活工作壓力較大，他們觀看短視頻的主要目的是娛樂、放松，因此在節(jié)目短視頻化的過程中還應(yīng)挖掘節(jié)目的“趣味點”“萌點”等，有效激發(fā)觀眾收看興趣。如曾經(jīng)火爆一時的《奔跑吧，兄弟》節(jié)目組在將時長約2 小時的節(jié)目壓縮成2—3 分鐘的短視頻時，就著重提取了節(jié)目的“笑點”以抓住觀眾的眼球，給受眾帶來笑點密集的感受，促使觀眾想要地看節(jié)目全集。值得注意的是，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還應(yīng)牢牢守護(hù)電視節(jié)目的屬性，在短視頻內(nèi)容提取過程中注重文化內(nèi)涵的輸出，在充分體現(xiàn)節(jié)目人文關(guān)懷的同時，以權(quán)威視角引導(dǎo)人們深入思考節(jié)目的傳播價值，確保節(jié)目能夠長久獲得受眾的支持。因此，在媒體融合的過程中，電視節(jié)目的短視頻化應(yīng)做到提煉內(nèi)容精髓，反映社會各個階層人群的真實生活，向人們傳遞值得信賴的信息，從而順利引發(fā)觀眾的情感共鳴，有效抵御新媒體環(huán)境下各種不良短視頻內(nèi)容的沖擊。對于更多受眾來講，相較于低俗的短視頻內(nèi)容，也將給予具有人文內(nèi)涵、審美價值的節(jié)目短視頻以更多的支持，做到主動參與節(jié)目推送與轉(zhuǎn)發(fā)等活動，從而使節(jié)目具有深遠(yuǎn)的影響力。

(三)巧用編輯手段

進(jìn)行電視節(jié)目短視頻制作，還應(yīng)做到靈活運(yùn)用編輯技巧，突出體現(xiàn)電視節(jié)目的特點和優(yōu)勢，從而有效地提高短視頻傳播的影響度。把握平臺傳播規(guī)律，首先應(yīng)迎合用戶碎片化閱讀習(xí)慣，設(shè)置簡單、直白標(biāo)題迅速幫助用戶接收短視頻核心信息。如運(yùn)用“淚目”“致敬”等流行字眼，可以直觀傳遞內(nèi)容情緒、態(tài)度，迅速將用戶帶入到短視頻場景中，給人留下深刻印象。在短視頻制作過程中，應(yīng)避免使用大量文字對畫面內(nèi)容進(jìn)行解說，以免導(dǎo)致用戶陷入到“讀圖”還是“讀字”的矛盾中，造成受眾缺乏耐心或無法接收到關(guān)鍵信息，給節(jié)目傳播帶來阻礙。其次，視頻平臺用戶大多追求視頻原聲效果，因此在節(jié)目內(nèi)容提取時還應(yīng)增強(qiáng)人聲效果，如《央視新聞》的抖音號中多數(shù)視頻都配有采訪原聲，給人以身臨其境的感受，使節(jié)目獲得打動人心的效果。最后，還應(yīng)注重使用配樂，達(dá)到烘托氣氛和帶動情緒的目的，滿足短視頻受眾獲取多感官體驗的需求，進(jìn)而通過形成情感共鳴吸引用戶收看節(jié)目。如曾經(jīng)熱播的電視劇《三生三世十里桃花》在電視臺播出前，一早將電視劇配樂《三生三世》《涼涼》等搭配節(jié)目精彩片段制作成短視頻，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，憑借精致畫面、優(yōu)美配樂成功吸引了大批觀眾觀看節(jié)目。由此可見，在探尋電視媒體和新媒體融合途徑的過程中，借助不同平臺進(jìn)行節(jié)目信息傳播還應(yīng)把握其信息傳播特性，通過合理進(jìn)行內(nèi)容編輯提高節(jié)目資源的利用率，成功為節(jié)目帶來更多關(guān)注和討論話題。

(四)加強(qiáng)節(jié)目互動

在全民參與短視頻制作和傳播的媒介生態(tài)中，節(jié)目在短視頻化的過程中還應(yīng)認(rèn)識到短視頻為視頻和社交相結(jié)合的內(nèi)容形式，通過發(fā)揮其社交功能加強(qiáng)節(jié)目與觀眾的互動，做到最大限度地激發(fā)用戶參與節(jié)目傳播的熱情，繼而使電視媒體通過媒體融合獲得引發(fā)全民話題的能力。如廣電媒體機(jī)構(gòu)就在媒體融合政策實施背景下，開啟了與中介機(jī)構(gòu)MCN 的合作，共同發(fā)起節(jié)目短視頻社交話題，引領(lǐng)平臺用戶參與節(jié)目話題討論，達(dá)到了提升節(jié)目熱度的目標(biāo)。在短視頻化過程中，還應(yīng)打破過去電視節(jié)目的單向傳播模式，借助彈幕、微博、投票等各種形式加強(qiáng)與受眾的互動，使受眾在參與的過程中獲得強(qiáng)烈的滿足感，繼而產(chǎn)生傳播節(jié)目及其短視頻內(nèi)容的欲望，為節(jié)目發(fā)展提供更多助力。而通過平臺加強(qiáng)互動，也能憑借節(jié)目的傳播力、影響力等優(yōu)勢實現(xiàn)資源匯聚，為節(jié)目帶來更多效益。如成都廣播電視臺通過開發(fā)“神鳥知訊”APP，實現(xiàn)節(jié)目的“新聞+服務(wù)+商務(wù)+社交+公益”運(yùn)營，通過媒體融合布局收獲了大量用戶，成長為社交化黨媒，在加強(qiáng)節(jié)目短視頻化生成的同時，為節(jié)目帶來了更多競爭優(yōu)勢。通過APP 運(yùn)營，后續(xù)能夠推出教育、醫(yī)院等各種短視頻，推出在線互動欄目，為解決民生熱點問題提供信息服務(wù)。根據(jù)平臺受眾反饋，后續(xù)則能陸續(xù)進(jìn)行差異化短視頻和節(jié)目內(nèi)容制作，吸引不同用戶群體參與節(jié)目活動，逐步增強(qiáng)受眾黏性，完成觀眾最喜愛的節(jié)目打造，并通過服務(wù)受眾充分發(fā)揮電視媒體的價值引領(lǐng)作用，推動傳媒行業(yè)的健康發(fā)展。

(五)打造品牌形象

電視媒體在探尋融合發(fā)展道路的過程中，還應(yīng)盡快在短視頻等新興媒體領(lǐng)域持續(xù)提升影響力，通過樹立良好的品牌形象取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

一方面，節(jié)目應(yīng)擁有獨特的風(fēng)格標(biāo)識，以便在視頻平臺上與其他節(jié)目賬號區(qū)分開來，形成穩(wěn)固的受眾群體。為此，在短視頻設(shè)計上，應(yīng)在字體排版、圖畫布局等方面形成固定的風(fēng)格特征，為節(jié)目內(nèi)容打下烙印，給受眾留下制作精品內(nèi)容的印象，從而積累更多的粉絲。如在電視新聞短視頻制作方面，在保證內(nèi)容信息真實、完整的基礎(chǔ)上，可以通過放大重復(fù)、疊加等方法增強(qiáng)視覺沖擊力，突出內(nèi)容主題。在保持固定風(fēng)格的基礎(chǔ)上，可以逐步形成統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的辨識度，為開辟市場奠定堅實基礎(chǔ)。

另一方面，還應(yīng)樹立品牌經(jīng)營理念，在精準(zhǔn)實現(xiàn)用戶定位的基礎(chǔ)上，通過以短帶長完成用戶變現(xiàn)。為此，在通過短視頻吸引大量用戶后，需要持續(xù)進(jìn)行短視頻推陳出新，與用戶建立牢固的關(guān)系，通過情感維系獲得更大的價值開發(fā)空間。如在利用節(jié)目進(jìn)行短視頻產(chǎn)品二次創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，面向用戶提供免費(fèi)短視頻內(nèi)容，可以采用“積分”等形式吸引用戶獲取收費(fèi)節(jié)目內(nèi)容，促使用戶為收看完整節(jié)目而完成后續(xù)內(nèi)容付費(fèi)。在IP 衍生節(jié)目中，完成品牌植入，繼而吸引更多創(chuàng)作者投入短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP 和頭部創(chuàng)作者的綁定，可以通過一站式營銷為內(nèi)容變現(xiàn)提供有效解決方案[5]。此外，圍繞節(jié)目品牌制作IP 衍生內(nèi)容，完成系列節(jié)目的開發(fā)，也能通過內(nèi)容收費(fèi)、廣告分成等形式獲得更多的收入，通過吸引更多平臺的參與形成全媒體傳播矩陣。

四、結(jié)語

在媒體融合語境下，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)認(rèn)清媒體融合是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。推動電視節(jié)目短視頻化，能夠汲取短視頻傳播的優(yōu)勢，使電視媒體做到與時俱進(jìn)，加強(qiáng)與各種媒體平臺的融合，推動媒體傳播環(huán)境的良性發(fā)展。在媒體融合實踐中，還應(yīng)結(jié)合短視頻的特征創(chuàng)新電視節(jié)目傳播內(nèi)容，結(jié)合平臺用戶需求持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過靈活運(yùn)用各種視頻編輯手段凸顯節(jié)目特色，樹立節(jié)目良好的品牌形象，助力節(jié)目的傳播與發(fā)展，為其他媒體的融合傳播提供啟示。