什么時(shí)候?qū)ν廖稜I銷說不？

胡萬程

很難看到椰樹集團(tuán)這樣營銷風(fēng)格幾十年如一日的公司了。

不管是之前的胸模瓶，喊著“我從小喝到大”的代言人，還是最近因直播引起熱議的四位豐腴美女，椰樹的營銷重點(diǎn)總是圍繞著某些特定事物作文章。

但這樣做往往自帶高流量，從椰樹剛開播就引得50萬人圍觀就可見一斑。但隨之而來的，是露骨的審美與低俗的調(diào)性。一家年收入達(dá)40億元的老牌知名企業(yè)，時(shí)至今日營銷的方式依然要靠美女跳舞。

令人感到無奈的，遠(yuǎn)非椰樹一例。即便中國消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，但在電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、地鐵屏、電梯屏上播放的廣告，依然以“土、俗、吵”為主，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告如鳳毛麟角般稀缺。橫向?qū)Ρ绕渌袌?chǎng)，這實(shí)在是個(gè)極其特殊的現(xiàn)象。

這不禁讓人產(chǎn)生疑惑，為何土味廣告能夠在中國的營銷市場(chǎng)上大行其道如此之久？

如果你有幸看過椰樹最初的廣告，大概率會(huì)對(duì)它低調(diào)且普通的風(fēng)格感到訝異。

2004年以前，椰樹椰汁的外包裝非常簡(jiǎn)約。它以黑底色為主色調(diào)，除了“天然椰子汁”這幾個(gè)字，其他字都比較小。廣告的配圖也很樸素，只有大海、沙灘和椰樹。

這個(gè)設(shè)計(jì)是海南小有名氣的畫家柯蘭亭做的，但后來由于商標(biāo)印刷丑聞，柯蘭亭與椰樹集團(tuán)決裂，雙方在包裝設(shè)計(jì)的專利問題上多次對(duì)簿公堂。美工出身的廠長(zhǎng)王光興，決定親自操刀，設(shè)計(jì)出了如今紅黃藍(lán)白黑的五色撞色拼接款。

他的標(biāo)準(zhǔn)是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球?！碑?dāng)年接受《廣告大觀》采訪時(shí)，王光興說：“這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)用畫面和語言告知消費(fèi)者，同時(shí)用這樣的配色來增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)?！?/p>

這種設(shè)計(jì)在市面上非常稀奇，引來了大量關(guān)注。日本藝術(shù)家高田唯表示，很欣賞這一設(shè)計(jì)風(fēng)格，將其納入了自己的“新丑風(fēng)（New Ugly）”流派。

據(jù)記者整理，在椰樹集團(tuán)的上百項(xiàng)專利里，除了少數(shù)是飲料制作方法的發(fā)明專利，絕大部分是外觀專利。其中，椰樹椰汁的產(chǎn)品包裝圖，有著美術(shù)類別的作品著作權(quán)。

得到認(rèn)可的王光興，進(jìn)一步實(shí)施了自己的營銷理念。

2005年，他找來3位泳衣美女，打出了“每天一杯、白白嫩嫩、豐滿動(dòng)人”的廣告文案。2009年，椰樹在海口市公交車上印出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語。

2012年，椰樹邀請(qǐng)身材姣好的徐冬冬擔(dān)任代言人，她反手拿椰汁、前凸后翹的S造型，成為了椰樹的招牌形象。2016年，椰樹牌椰汁更換經(jīng)典包裝，仍以胸部豐滿的女性作為宣傳點(diǎn)，部分戶外廣告甚至直接宣傳“用椰汁擦乳”。

再后來，椰樹發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告，畫面中心依然是身材火辣的模特，依然是經(jīng)典排版配色，但更引人注目的是上面的廣告語：“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總年薪108萬，有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”。

可以說，圍繞著椰樹的廣告，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)引起公眾討論的新話題。雖然有時(shí)會(huì)因低俗、擦邊等行為引來監(jiān)管部門的警告乃至罰款，但椰樹的包裝與營銷策略卻始終未變。

椰樹的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，就是賣飲料。這個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，近年來競(jìng)品也不斷增加，面對(duì)年輕的新興消費(fèi)市場(chǎng)，老牌企業(yè)不焦慮是不現(xiàn)實(shí)的。這樣堅(jiān)持不懈的“黑紅”策略，雖然風(fēng)險(xiǎn)高，但從某種程度上看也是維持品牌識(shí)別度的方法之一。

從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來看，雖然有人對(duì)其宣傳感到不滿，但很多人并未對(duì)飲料本身留下不良印象，產(chǎn)品的核心價(jià)值地位并未動(dòng)搖。而且，廣告效果不錯(cuò)，從屢屢引起熱議的“成果”來看，對(duì)椰樹而言，即使罰款也要?jiǎng)澦愕枚唷?/p>

“中國的廣告圈很特殊，讓人記憶深刻的并非以內(nèi)容取勝，更多的是以宣傳語。特別是曾密集投放過主流媒體的廠商，能夠讓人熟到不勝其煩是他們的最高目標(biāo)。”

上海一家知名4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)Kevin告訴記者。

一談到記憶深刻的廣告，人們總會(huì)第一時(shí)間浮現(xiàn)出“今年過年不收禮”“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”“洗洗更健康”這樣的宣傳語。而那些當(dāng)下看完覺得立意很深、頗具巧思的創(chuàng)意性廣告，是排在后面的選項(xiàng)，有時(shí)候甚至只記得創(chuàng)意，而忘了品牌本身。

“市場(chǎng)上的客戶分為兩類，一類客戶希望大家‘認(rèn)識(shí)我然后買我’，一類客戶希望大家‘喜歡我然后買我’，而前者比后者的數(shù)量要多很多?！盞evin解釋道，“因?yàn)橛袕V告需求的，更多是那些知名度還亟待提升的客戶，相較于好的創(chuàng)意，他們更需要的是廣泛傳播。”

為了達(dá)成廣泛傳播的目標(biāo)，最有效的方式無非是“上央視+請(qǐng)明星+復(fù)讀機(jī)”。

上央視，可理解為在主流渠道上投放，因?yàn)檫@可以覆蓋至最廣泛的受眾；請(qǐng)明星，是利用明星的知名度，快速提升產(chǎn)品的知名度，達(dá)到借力打力的效果；復(fù)讀機(jī)，則是營銷活動(dòng)中常用的“廣告重復(fù)”，越是投放前期，重復(fù)越是密集，用來克服受眾的快速遺忘現(xiàn)象。

“與傳統(tǒng)的創(chuàng)意廣告相比，這類營銷沒有過多藝術(shù)可言，在分眾的電梯廣告上最為典型。它強(qiáng)調(diào)的就是在短時(shí)間引爆，需要狠下心來砸錢?！盞evin說。

記者調(diào)查了下這類電梯廣告的報(bào)價(jià)，最常見的套餐是每塊每次播放廣告的時(shí)間為15秒，每塊每天可展示600次廣告或300次廣告。 北京、上海、廣州、深圳的刊例價(jià)格相同，600次廣告刊例價(jià)為70萬元/周，300次廣告刊例價(jià)為40萬元/周。

考慮到需要多城市、多地段的密集投放，這無疑是一個(gè)非常燒錢的營銷選項(xiàng)。

Kevin表示，對(duì)于椰樹這類公司來說，由于本身就是國民品牌，并不缺乏知名度，它顯然不需要花費(fèi)高昂的廣告重復(fù)，而更需要周期性地制造新鮮話題，增加與消費(fèi)者之間的親密度?！爸鞔蛐憎攘Φ拇_不高雅，但也有不少人喜歡，況且椰樹一直以來都走了這種風(fēng)格，這也形成了記憶點(diǎn)，從傳播論來看也算是成功案例。”

在廣告圈中，土味營銷繞不開的一個(gè)人是葉茂中。

有將葉茂中與國際4A公司對(duì)立的論者，強(qiáng)調(diào)4A公司是為創(chuàng)意和品牌形象服務(wù)的，而葉茂中是為銷售量服務(wù)的，做的是短效買賣。

很多人認(rèn)為正是他，把傳統(tǒng)廣告公司那套關(guān)于創(chuàng)意的玩法全都摔到地上砸爛，讓“土、俗、吵”的廣告大行其道。

葉茂中曾寫過一篇名為《將俗廣告進(jìn)行到底》的文章。在文章的最后，他寫道：“俗廣告在某種程度上會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害，但如果銷量都沒有，要形象還有屁用?！痹谒磥?，沒有人喜歡廣告，廣告本來就是幫客戶賺錢的。

土味營銷的長(zhǎng)期存在，除卻營銷圈的博弈之外，也和大眾審美有著緊密關(guān)系。

近幾年“下沉市場(chǎng)”概念的火熱，在一定程度上把普通民眾物質(zhì)、精神的社會(huì)形態(tài)白描了出來，讓下沉市場(chǎng)人群開始走進(jìn)主流視野。

當(dāng)小眾的草根文化進(jìn)入大眾視野，草根階層的話語權(quán)影響力逐漸擴(kuò)大，“土味文化”就有了更廣闊的土壤和群眾基礎(chǔ)。無法否認(rèn)，在短視頻的助力之下，一些土味文化有了破圈的魔力。乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，土味文化打破了過去很多牢不可破的圈層壁壘，在互聯(lián)網(wǎng)流行開來，乃至攪動(dòng)全民參與。

相比一二線城市，三線及以下地區(qū)仍存在億級(jí)潛在增量空間，有著迫切的消費(fèi)需求以及巨大消費(fèi)潛力。各大品牌商家在面對(duì)增量市場(chǎng)用戶時(shí)，營銷方式潛移默化變得“土化”。

正所謂，消費(fèi)者在哪，品牌營銷就在哪。陽春白雪無人賞，下里巴人才是真，商家們希望與下沉的消費(fèi)者們達(dá)成一種情感共振。

畢竟，一個(gè)品牌的廣告呈現(xiàn)出高級(jí)感的同時(shí)，也拉開了品牌和普通大眾之間的距離。一些消費(fèi)者是需要仰望品牌的，就和普通人看到豪車品牌、名表品牌、奢侈品品牌時(shí)的感受一樣。而當(dāng)一個(gè)品牌變得土味起來，雖可能產(chǎn)生審丑引導(dǎo)，但也會(huì)給消費(fèi)者帶來莫名的熟悉感，從而拉近品牌和用戶的情感距離。

不過，盡管“土味”好用，但用多了同樣會(huì)帶來反噬。

一個(gè)品牌如果土味營銷玩得太多，它是很難升級(jí)的，久而久之就會(huì)被時(shí)代拋棄。相當(dāng)多的本土品牌，早期廣告又土又俗，的確拉近了它與草根青年的距離。不過，當(dāng)它后面再想升級(jí)到高端市場(chǎng)，就需要付出很大的代價(jià)了。其歷歷在目的“黑歷史”，會(huì)極大地影響它的轉(zhuǎn)型。

草根青年的審美是會(huì)提升的，但土味營銷卻會(huì)給品牌留下傷痕。

在一些廣告人看來，比起華而不實(shí)的創(chuàng)意，他知道本土民營企業(yè)更需要效果，是讓全國人民知道品牌的存在，哪怕廣告做得很煩人。一些本土民營企業(yè)正是通過“土、俗、吵”的營銷，迅速打響知名度，完成最初的原始積累的。

營銷沒有對(duì)錯(cuò)之分，一個(gè)極富創(chuàng)意的好廣告，會(huì)令觀眾贊嘆；通過洗腦讓觀眾強(qiáng)行記住品牌的廣告，也是在為甲方的效用負(fù)責(zé)。

不過，如果是做長(zhǎng)久的生意，而非為了短期的眼前之利，廠家或許更應(yīng)該珍惜自己的羽毛。對(duì)于品牌來講，長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)價(jià)值積累和增值，才是最需要考慮的。