東莞市自熱食品市場調(diào)查及相關(guān)建議分析

黃芷琦，劉鶴鶴，黎賀桃

（東莞城市學(xué)院 金融與貿(mào)易學(xué)院，廣東東莞 523419）

1 自熱食品概述

自熱食品，是指不依賴電、火等方式加熱，而用自帶發(fā)熱包加熱的預(yù)包裝食品。自熱食品帶有一個(gè)發(fā)熱包，加熱包主要是由鐵粉、鋁粉、焦炭、活性炭和生石灰等材料構(gòu)成。加入冷水反應(yīng)，升溫后可以達(dá)到150 ℃，蒸汽溫度達(dá)到200 ℃。

最早的自熱食品是為在野外環(huán)境下就餐而開發(fā)的特殊方便食品，1897年俄國工程師Fedorov首先發(fā)明了自熱食品，并于1900年左右實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。自熱食品研究距今已有50多年的歷史，最初研究目的是為了滿足戰(zhàn)場的需求，二戰(zhàn)期間（1941—1945年），亨氏公司生產(chǎn)的自熱食品在美國、英國、加拿大作為軍用食品，戰(zhàn)后逐漸走向民用市場。自20世紀(jì)70年代后，自熱食品的應(yīng)用越來越廣泛，除旅游、救災(zāi)等特殊需求之外，也為工作繁忙的人群提供了一定的便利。

2 研究意義

在蓬勃的經(jīng)濟(jì)勢態(tài)的拉動下，生活節(jié)奏不斷加快，自熱食品在人們的日常飲食生活中占有越來越重要的位置。為了解當(dāng)前人們在快時(shí)代生活背景下的飲食方式的變化和態(tài)度，探究東莞市常住人口對自熱食品的認(rèn)知程度、消費(fèi)意愿以及影響消費(fèi)者購買自熱食品的因素，進(jìn)一步了解東莞市自熱食品消費(fèi)市場的整體情況，為東莞市自熱食品市場的健康發(fā)展提供合理的建議。

3 我國自熱食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 自熱食品的出現(xiàn)

自熱食品早期主要應(yīng)用于軍用食品，為保證士兵野外作戰(zhàn)時(shí)的能量補(bǔ)給。2007年國內(nèi)誕生了第一款方便自熱食品。2016年在自熱火鍋的火爆助推下，自熱食品迅速席卷整個(gè)食品業(yè)，從火鍋到自熱便當(dāng)、自熱米線等產(chǎn)品橫空出世，自熱食品種類增加。2020年疫情暴發(fā)，更是給自熱食品提供了一個(gè)契機(jī)，讓其成為“網(wǎng)紅食品”。

3.2 行業(yè)競爭加劇

在疫情期間，自熱食品迎來了自己的高光時(shí)刻。2020年1月20日至2月2日期間，在不少電商平臺上自熱食品均位列熱銷產(chǎn)品前列，銷量同比漲幅超過200%。近年來，自熱食品發(fā)展方興未艾，自熱食品產(chǎn)業(yè)也快速蝶變。在近兩年涌現(xiàn)出數(shù)千家自熱食品品牌，如海底撈、小龍坎等傳統(tǒng)餐飲巨頭快速切入，在巨頭及新勢力的助推下，品類也從火鍋向全品類滲透。

總體來說，自熱食品的行業(yè)規(guī)模越來越大，種類也越來越多元化，自熱食品的熱度隨著時(shí)間推移不退反增，更證明其旺盛的市場需求。自熱食品已經(jīng)成為食品行業(yè)不可忽視的一股新生力量。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)體系尚待完善

在我國《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中，目前還未收錄“自熱食品”這一類別。在當(dāng)前缺乏“國家標(biāo)準(zhǔn)”的狀態(tài)下，自熱食品各個(gè)品牌基本上都是基于自家企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，因此行業(yè)缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的約束，這也導(dǎo)致自熱食品市場出現(xiàn)一部分惡性競爭的局面，自熱食品隱患問題也開始暴露出來。因此，標(biāo)準(zhǔn)體系的不完善成為制約自熱食品行業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。自熱食品在我國仍屬新興產(chǎn)業(yè)，還未形成一定標(biāo)準(zhǔn)的體系規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、安全隱患都難以掌控[1]。

4 市場調(diào)研分析

4.1 對自熱食品消費(fèi)者群體的分析

4.1.1 25～45歲的消費(fèi)者是購買自熱食品的主力軍

從對東莞市自熱食品消費(fèi)市場的調(diào)查中可以得出，25～45歲這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者較多，占據(jù)自熱食品消費(fèi)者群體的一半?；谧詿崾称贩奖憧旖莸膶傩耘c他們追求的省時(shí)省心的生活理念相契合，自熱食品能夠快速地解決用餐問題，使得他們對于自熱食品的消費(fèi)活力一直保持較高的水平。

4.1.2 自熱食品深受學(xué)生族和上班族的喜愛

調(diào)研結(jié)果顯示，在愿意購買自熱食品的消費(fèi)者職業(yè)中，在校學(xué)生和上班人士是主要的消費(fèi)群體。而他們對于自熱食品的喜愛，正是由于“懶宅”經(jīng)濟(jì)和“單身”經(jīng)濟(jì)的緣故。民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過7 700萬 成年人是獨(dú)居狀態(tài)。這些單身人士，聚合成一股龐大的消費(fèi)新勢力，并催生出新的消費(fèi)觀和新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。由于習(xí)慣懶宅和單身，“一人食”的自熱食品能夠在最大限度上解決了他們“不社交，享美食”的痛點(diǎn)，從而一人食已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)，并在不知不覺間成為一個(gè)“開創(chuàng)性”的品類。

4.1.3 購買自熱食品的消費(fèi)場景分布較廣

消費(fèi)者購買自熱食品的消費(fèi)場景在家庭、工作和出差旅游3個(gè)方面均有涉及。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，社會生活節(jié)奏越來越快，年輕人的壓力也越來越大，對于懶得做飯又不想點(diǎn)外賣的這一類群體來說，自熱食品無需電無需火，以其便捷、品種多、時(shí)間成本低，符合快節(jié)奏生活方式，在一系列方便食品中異軍突起，讓自熱食品的消費(fèi)場景也更加廣泛。

4.2 對自熱食品自身因素的分析

4.2.1 自熱食品的價(jià)格偏高

與方便面等方便食品相比，自熱食品的營養(yǎng)價(jià)值高，種類豐富，但是價(jià)格也不低。調(diào)查結(jié)果顯示，近八成的消費(fèi)者對自熱食品的期望價(jià)格是25元以下，而目前市場上自熱米飯的價(jià)格就在16～20元，自熱火鍋在30元以上。假設(shè)以重量考量，自熱食品的性價(jià)比也不算高，消費(fèi)者認(rèn)為花三四十元買自熱火鍋，純粹為了解饞，認(rèn)為自熱食品的價(jià)格不合理，價(jià)格還需調(diào)整。

4.2.2 自熱食品的健康問題存在較大爭議

雖然自熱食品的種類多樣，但自熱食品仍存在營養(yǎng)搭配單一和鈉含量超標(biāo)的問題，常吃自熱食品會加重肝臟負(fù)擔(dān)；調(diào)料包里含鹽量過高，吃多了對血壓也會有影響；自熱食品重油重鹽重辣，其菜蔬通過高溫高壓殺菌處理，已經(jīng)是半熟狀態(tài)。對于大多數(shù)的家長來說，由于對孩子健康成長的重視，自熱食品的健康問題成為他們不愿意購買的重要因素，因此合理搭配食材，提高自熱食品的新鮮度是消費(fèi)者對自熱食品的期望。

4.2.3 自熱食品存在一定的安全隱患

自熱食品的方便快捷為消費(fèi)者帶來了新鮮感，但同時(shí)也給使用的人帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，其中加熱包的不當(dāng)使用，自熱鍋的材質(zhì)問題以及為了防止菜品變質(zhì)而加入非常多的防腐劑和添加劑，這些對消費(fèi)者的使用過程存在一定的安全隱患。從調(diào)研結(jié)果可以看出，消費(fèi)者也較為關(guān)注自熱食品所存在的安全問題，因此加強(qiáng)對自熱食品的監(jiān)管，提高自熱加工技術(shù)，提升自熱產(chǎn)品的安全性是生產(chǎn)廠商面臨的重要問題[2]。

4.3 對自熱食品外在因素的分析

4.3.1 線上和線下是購買和宣傳自熱食品的主要方式

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，營銷渠道變得多樣化，自熱食品的宣傳和銷售方式也從朋友圈走向影視植入、綜藝贊助、明星代言和抖音直播帶貨等更廣闊更多樣的舞臺，自熱食品通過各類宣傳通道進(jìn)行營銷鋪設(shè)，大眾的消費(fèi)習(xí)慣也越來越傾向于被“種草”[3]。除了通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式使自熱食品的受眾群體不斷擴(kuò)大，線下渠道或綜合性渠道仍是自熱食品流量較大的渠道，大多數(shù)消費(fèi)者會在商場采購時(shí)購買或了解到自熱食品。特別是對于互聯(lián)網(wǎng)普及度不高的中老年人群體來說，線下銷售渠道是他們了解自熱食品的唯一渠道。因此，應(yīng)采用線上和線下相結(jié)合的方式，發(fā)揮各種擴(kuò)大自熱食品受眾度的媒介作用。

4.3.2 同質(zhì)化問題普遍，包裝技術(shù)亟須創(chuàng)新

自熱食品多為“代工”產(chǎn)品，食材、發(fā)熱包和包裝等都是其他工廠代為加工，由多方整合而來，品牌方多為“組裝商”，其技術(shù)壁壘并不高，很容易被復(fù)制。受制作成本的限制，其包裝材質(zhì)主要是以一次性PP材料塑料，因此自熱食品的隔熱性差、包裝材質(zhì)難降解和外包裝缺乏安全警示。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于自熱食品外在包裝的技術(shù)提高方面也比較重視，因此自熱食品加熱包和包裝材質(zhì)等技術(shù)的提高是提高消費(fèi)者購買意愿的一個(gè)重要因素[4]。

4.3.3 自熱食品順應(yīng)潮流發(fā)展符合年輕審美

受多元文化的影響，現(xiàn)如今年輕人思維多元、好奇心強(qiáng)，對于新鮮事物很容易接受并愿意嘗試。因此，自熱食品在市場初期出現(xiàn)的品牌會強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化及與眾不同，在品牌定位上除了強(qiáng)調(diào)“方便、自熱”的品類認(rèn)知之外，還加上“潮流”“新”等關(guān)鍵詞，如“潮流自熱鍋”“新方便速食品牌”等；在品牌整體視覺設(shè)計(jì)上夠潮，敢玩，熱鬧感與食欲感相結(jié)合，滿足了年輕人的好奇心。

5 建議

5.1 根據(jù)消費(fèi)者群體特征制定相關(guān)策略

5.1.1 不同的年齡層

對于25歲以下的人群，企業(yè)應(yīng)該在盈利的基礎(chǔ)上使用價(jià)格策略，提高產(chǎn)品性能和使用組合包折扣價(jià)格來刺激消費(fèi)者的購買欲望。針對25～45歲消費(fèi)群體，企業(yè)可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級使產(chǎn)品更綠色健康。對于45歲以上的中老年群體了解自熱食品的渠道較少，應(yīng)該拓展線下宣傳渠道，并采用促銷策略——折扣與優(yōu)惠券。

5.1.2 不同收入群體

對于中高收入水平群體，自熱食品企業(yè)應(yīng)通過提升食品品質(zhì)，在營養(yǎng)均衡上下功夫，穩(wěn)定此部分消費(fèi)群體。對于中低消費(fèi)人群，需要控制價(jià)格或通過促銷策略吸引該部分消費(fèi)群體。

5.2 技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)自熱食品品質(zhì)提升

5.2.1 自熱食品健康方面

自熱食品行業(yè)可以通過新技術(shù)的應(yīng)用以及食材及配料的合理組合，為消費(fèi)者提供更多的營養(yǎng)。通過使用干燥技術(shù)，盡量保持自熱食品食材及配料的營養(yǎng)。同時(shí)，在包裝說明書上建議蔬菜放置的時(shí)間和加熱的時(shí)間，以免食品在加熱的過程中流失營養(yǎng)。在日常生活中，自熱食品可偶爾作為應(yīng)急食品，為了身體健康，不應(yīng)該長期食用。

5.2.2 自熱食品安全方面

企業(yè)可以在自熱食品外包裝的顯眼位置加強(qiáng)警示標(biāo)語，提醒使用者警惕使用的安全問題。對于加熱包的材料選擇，可以選擇鋁箔等原材料，其具有強(qiáng)大的保溫隔熱性能，保證了食品的自熱速度，同時(shí)也杜絕了消費(fèi)者在使用過程中燙傷的隱患[5]。

5.3 嚴(yán)格把控自熱食品品質(zhì)

在健康理念的驅(qū)動下，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)盡快制定監(jiān)管規(guī)定和條例，規(guī)范自熱食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，減少防腐劑以及各種添加劑的投入，縮短自熱食品的保質(zhì)期，提高自熱食品中食材的新鮮度，讓消費(fèi)者可以放心地享受自熱食品帶來的便利，提升消費(fèi)者購買自熱食品的消費(fèi)欲望。

5.4 控制自熱食品價(jià)格

企業(yè)制定定價(jià)策略或是促銷策略，可對產(chǎn)品進(jìn)行組合定價(jià)，也可以通過折扣與優(yōu)惠券刺激消費(fèi)。

5.5 鞏固優(yōu)勢，打造口味多樣化

企業(yè)應(yīng)通過打造食材和口味多樣化，針對特定人群進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為亞健康人群定制保健自熱食品，可以進(jìn)一步滿足特殊人群的需求，也可以使自熱技術(shù)在這一領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

5.6 拓寬宣傳渠道，提高覆蓋面

自熱食品在宣傳上除了使用當(dāng)前比較流行的新媒體宣傳之外，還需要多平臺、多方位進(jìn)行宣傳，受眾群體覆蓋全年齡段。加大原有的線上宣傳力度，積極在抖音、小紅書等娛樂社交軟件投放廣告等，邀請網(wǎng)絡(luò)代言人進(jìn)行帶貨、直播等方式來提升自熱產(chǎn)品的認(rèn)知度。

6 衍生性建議

6.1 改良包裝材質(zhì)，提高環(huán)保意識

行業(yè)的另一個(gè)發(fā)展方向是設(shè)計(jì)自熱食品包裝，方便攜帶和綠色。想要進(jìn)一步提高企業(yè)的公眾形象，可以采用更加自然、綠色的包裝材料和技術(shù)，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者的忠誠度。

6.2 政府需加強(qiáng)監(jiān)管力度

由于自熱食品屬于新生事物，國家沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)會導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻低。從以往的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展形勢看，有必要加強(qiáng)對自熱食品的監(jiān)管，特別是在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格制度的監(jiān)管下規(guī)范和約束其生產(chǎn)經(jīng)營。

7 結(jié)語

近年來，自熱食品的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，需求越來越多，受到人們的青睞，具備較好的市場前景。通過對東莞市消費(fèi)者偏好分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不愿意購買自熱食品的主要因素為自熱食品不利于健康、存在安全隱患和不符合飲食習(xí)慣。由此提出應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者群體特征制定價(jià)格、提高食品品質(zhì)、保證食品綠色健康等策略。在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)確保自身產(chǎn)品的食用和操作的安全性，應(yīng)采用更多天然、綠色的包裝材料和技術(shù)進(jìn)一步提升企業(yè)的公眾形象，增加消費(fèi)者的忠誠度。