從DTC看品牌數(shù)字化背后的人貨場

文/李鳴濤

當(dāng)今時代，數(shù)字化大潮浩浩蕩蕩，從消費者到企業(yè)，從社會機構(gòu)到政府組織無一例外地都被裹挾進了無處不在的數(shù)字化場景中。在數(shù)字技術(shù)的滲透中我們也再次迎來了時代巨變，很多新商業(yè)主體加速涌現(xiàn)，很多商業(yè)模式正在被重構(gòu)。品牌，這個工業(yè)時代的偉大發(fā)明，也注定將在數(shù)字化中實現(xiàn)涅槃重生。

品牌數(shù)字化的“勢”

近年來，DTC（direct-to-consumer，直接面向消費者）迅速成為品牌建設(shè)的熱詞，在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出一批依靠DTC模式快速成長的品牌企業(yè)。得益于中國完善的電子商務(wù)渠道和強大的產(chǎn)品生產(chǎn)及供應(yīng)鏈服務(wù)能力，DTC品牌這一發(fā)源于美國的品牌模式在中國市場迅速發(fā)揚光大。一批以新國潮為代表的數(shù)字化品牌引領(lǐng)消費風(fēng)尚，茶飲市場的瑞幸咖啡、茶顏悅色、喜茶、元氣森林、三頓半咖啡，美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子，新能源汽車的蔚來、小鵬，線下零售的盒馬、便利蜂、話梅，新餐飲企業(yè)文和友、和府撈面等，這些數(shù)字化品牌在各個產(chǎn)品領(lǐng)域均在很短的時間內(nèi)成為了市場生力軍和消費者關(guān)注熱點，SHEIN、ANKER等跨境電商品牌甚至在各自領(lǐng)域成為了全球領(lǐng)先品牌，為中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)型樹立了標(biāo)桿。

如果說DTC是這些新生品牌的核心商業(yè)邏輯，新國潮充分滿足了中國Z世代消費者的文化自信訴求，那么數(shù)字化則是這些新興品牌的關(guān)鍵實現(xiàn)路徑。依托大數(shù)據(jù)的支持，品牌可以掌握精準(zhǔn)的消費數(shù)據(jù)和客戶畫像，從而實現(xiàn)品牌定位的細(xì)分化；數(shù)字化供應(yīng)鏈又可以充分發(fā)揮小、快、靈優(yōu)勢整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，服務(wù)快速迭代的細(xì)分消費需求；社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、智能空間給了品牌全方位多渠道連接客戶的手段，持續(xù)增強用戶品牌心智?？梢哉f，正是數(shù)字化手段的綜合應(yīng)用才使得品牌第一次可以這么近距離地貼近消費者，可以線上、線下全時空持續(xù)與消費者產(chǎn)生連接與互動，進而奠定數(shù)字化品牌獨特的競爭力。

數(shù)字化賦予了品牌前所未有的競爭能力，這些能力相對于傳統(tǒng)品牌而言往往是顛覆性的和高維度的。從品牌的發(fā)展歷程上看，依托單純的品牌符號實現(xiàn)產(chǎn)品差別化和品質(zhì)化保障時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，品牌IP化、人格化、價值化時代正在加速到來。消費不僅僅是滿足功能需求，而且是在滿足需求的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出一種具有人格屬性的價值表達(dá)，消費從“Have”時代進入了“Be”時代。這種價值表達(dá)賦予了品牌更多的內(nèi)涵，而數(shù)字化恰恰吻合了品牌附加的人格價值挖掘的需求。朋友圈、視頻號、社區(qū)等都成了網(wǎng)絡(luò)時代消費表達(dá)最直接的場景，同時消費者也成為品牌IP生態(tài)不可或缺的組成部分。這既是品牌打造新玩法，也是數(shù)字時代基于新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施支撐下的品牌發(fā)展的必然趨勢，是確定性的品牌發(fā)展前景。

品牌數(shù)字化的“人”

數(shù)字化品牌最直接的服務(wù)對象就是被全方位數(shù)字化的人，首先就是以Z世代年輕人為主的互聯(lián)網(wǎng)原住民群體。當(dāng)前Z世代年輕人口占人口總量的比例在三成左右，已經(jīng)成為各種消費的中堅力量與潮流趨勢的引領(lǐng)者。對于品牌商而言，得年輕人得天下，誰能夠占領(lǐng)年輕人的消費心智，誰就能夠贏得未來市場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心等機構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國Z世代網(wǎng)民占比約23%，規(guī)模超過2.3億人次，人群互聯(lián)網(wǎng)普及率超過95%，是中國互聯(lián)網(wǎng)世界的主力軍。Z世代也是被數(shù)字化最全面的群體，短視頻與直播、即時通信、網(wǎng)絡(luò)購物等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用占據(jù)了年輕人絕大多數(shù)的時間。品牌商最關(guān)心的年輕人的消費需求也隱藏在了App的每次瀏覽、點擊背后，大數(shù)據(jù)、AI人工智能技術(shù)使得消費需求變得更加透明，技術(shù)支撐下的消費洞察能力就成為了品牌數(shù)字化最直接的驅(qū)動力。

數(shù)字化消費洞察能力的提升讓品牌可以更好地服務(wù)消費群體，另一方面，消費群體因為品牌更懂自己的需求也會成為品牌的“粉絲”和傳播者。蔚來汽車的客戶會因為對品牌的喜愛而自費為蔚來品牌打廣告；跨境電商SHEIN通過曬單機制把消費者變成了自己的品牌宣傳大使；消費者可以為了買一杯新潮飲品排兩三個小時的隊，買到后第一時間不是喝掉而是先發(fā)個朋友圈。這些自發(fā)的行為顯示出，數(shù)字化品牌因為更懂消費者，更加貼合消費者的人格屬性，會顯示出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)品牌的消費者黏性，消費者也會成為數(shù)字化品牌的助推者和傳播者。

品牌數(shù)字化的“貨”

無論營銷手段如何變化，貨品依然是品牌最直接的承載者以及和消費者溝通的主要載體。品牌數(shù)字化在具備了消費洞察能力后，需要生產(chǎn)出更加適合消費者需求的商品來滿足快速變化的消費需求。我們看到，C2M定制、柔性化生產(chǎn)、小單快反及數(shù)字化供應(yīng)鏈成為了數(shù)字化品牌背后的“貨”的關(guān)鍵詞。數(shù)字化品牌會充分利用新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供的數(shù)智化服務(wù)實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的打造，研發(fā)制造的各個環(huán)節(jié)都協(xié)同組合最合適品牌調(diào)性的服務(wù)資源以支撐產(chǎn)品的快速迭代。估值超過千億美元的SHEIN打造出數(shù)智化供應(yīng)鏈，以小單快反模式發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)協(xié)同優(yōu)勢，匯聚了幾千家服裝制造商實現(xiàn)100件起定、7天交貨、每周上新超過10萬件新潮服飾，而每件潮流女裝的價格可以控制在十幾美元。一個數(shù)字化品牌的成功顯然離不開強大的供應(yīng)鏈整合能力、貼近需求的研發(fā)設(shè)計能力以及適應(yīng)市場快速變化的產(chǎn)品迭代能力。

品牌數(shù)字化不僅能夠成就新品牌，同樣可以煥發(fā)老品牌的新活力。近年來老字號跨界創(chuàng)新已成為一股潮流。茅臺冰激凌、瀘州老窖香水、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品贏得了大量的消費者喜愛，老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄，李寧、光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄等一大批老字號品牌的新價值得到越來越多年輕人的喜愛。這些走紅的產(chǎn)品都是針對新消費開發(fā)的跨界產(chǎn)品，老字號、老品牌一方面通過長期累積的品牌影響力賦予產(chǎn)品品質(zhì)信賴感，另一方面通過產(chǎn)品不斷創(chuàng)新賦予品牌更多元、更年輕、更好玩的品牌IP屬性。

品牌數(shù)字化的“場”

“場”是消費場景，是品牌產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)的時空載體，也是品牌通過觸達(dá)消費者、與消費者互動、增強品牌影響力的通道。數(shù)字化品牌全方位利用了數(shù)字技術(shù)與流量紅利機遇，基于社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻直播、電商平臺及新零售空間等全渠道、多觸點、跨時空與消費者建立關(guān)聯(lián)和互動，可通過內(nèi)容種草、KOL帶貨、短視頻廣告等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，快速搶占消費者心智。

在越來越快的市場節(jié)奏下，消費者社群化、裂變化的趨勢也越來越快，品牌數(shù)字化能力的重要任務(wù)就是通過數(shù)字化的“場”持續(xù)增強自身對于變化的感知能力。線上也好、線下也罷，目的只有一個，就是盡量多地創(chuàng)造與消費者之間的交互場景和頻次，盡量長地留住消費者的時間和關(guān)注度，在每一次交互中持續(xù)增強品牌的價值表達(dá)，培育品牌的私域流量。

中國制造向中國品牌的轉(zhuǎn)型是我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，也是國家的重大戰(zhàn)略目標(biāo)。在數(shù)字時代，品牌數(shù)字化已成為品牌建設(shè)的必然趨勢。品牌數(shù)字化不僅僅是數(shù)字技術(shù)與工具的應(yīng)用，更為關(guān)鍵的是要在把握品牌數(shù)字化本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升品牌數(shù)字化背后的人、貨、場的能力，推動品牌數(shù)字化行穩(wěn)致遠(yuǎn)。