武術(shù)公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀及對(duì)策

趙贊

武術(shù)是經(jīng)過幾千年文化傳承所形成的寶貴文化遺產(chǎn)，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，隨著時(shí)間的更迭和時(shí)代的發(fā)展，武術(shù)借助新的傳播載體和傳播渠道，不斷地融合創(chuàng)新發(fā)展，蘊(yùn)涵著豐富的傳統(tǒng)哲學(xué)思想，是集養(yǎng)生、美學(xué)、兵法為一體的文化綜合體。本文選取功夫者，全球功夫網(wǎng)，中國武術(shù)網(wǎng)，禪武門，武術(shù)圈這五個(gè)公眾號(hào)，采用案例分析和內(nèi)容分析的方法，對(duì)武術(shù)公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下公眾號(hào)的傳播存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏手段創(chuàng)新、過度追求功利性、脫離核心價(jià)值理念等現(xiàn)狀，從而基于現(xiàn)狀提出相應(yīng)的解決措施。以期為提升武術(shù)類公眾號(hào)的傳播質(zhì)量，推動(dòng)武術(shù)傳播的效果，為民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的傳承與發(fā)展提供一條可行路徑。

21世紀(jì)初期，科學(xué)和傳播技術(shù)迅速更新，各個(gè)傳播手段和渠道成為新一輪主流傳播方式。目前，微信公眾號(hào)已成為信息傳播的重要平臺(tái)，武術(shù)公眾號(hào)是在微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上創(chuàng)建為武術(shù)愛好者們所提供的分享武術(shù)套路，技擊視頻，解答武術(shù)愛好者們對(duì)于習(xí)武疑惑等內(nèi)容的平臺(tái)，是當(dāng)代武術(shù)在信息時(shí)代所出現(xiàn)的新型產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段，武術(shù)微信公眾號(hào)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播，為數(shù)字化武術(shù)傳播提供良好的信息服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)武術(shù)傳播的影響力和感召力，是武術(shù)傳播者和武術(shù)傳承人所面臨的重要問題?，F(xiàn)階段，由于新技術(shù)的出現(xiàn)，為武術(shù)數(shù)字化傳播擴(kuò)大了傳播空間，但是也為外來體育項(xiàng)目的流入提供了機(jī)會(huì)，大量外來體育項(xiàng)目，如高爾夫、馬術(shù)、擊劍、射擊等項(xiàng)目在國內(nèi)市場(chǎng)備受歡迎，武術(shù)如何能借助新的傳播平臺(tái)，展現(xiàn)出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，避免自身的短板，實(shí)現(xiàn)武術(shù)向外輸出、經(jīng)久不衰。對(duì)此，筆者嘗試對(duì)武術(shù)類微信公眾號(hào)平臺(tái)：功夫者，全球功夫網(wǎng)，中國武術(shù)網(wǎng)，禪武門，武術(shù)圈這五個(gè)公眾號(hào)探討其傳播現(xiàn)狀以及未來發(fā)展方向，從而提升武術(shù)的數(shù)字端信息傳播的廣度和深度。

1 武術(shù)類公眾號(hào)信息傳播特征

在傳媒時(shí)期，武術(shù)的傳播方式相對(duì)單一，主要是依靠電視、廣播、報(bào)紙等媒介傳播，信息傳播的速度較慢、且時(shí)效性低，因此，傳播的影響力被嚴(yán)重削弱。在以微信公眾號(hào)為代表的自媒時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的持續(xù)性發(fā)展與互動(dòng)性的傳播特征促使武術(shù)傳播呈現(xiàn)出多主體性的改變，在數(shù)字端下，對(duì)五類武術(shù)類公眾號(hào)進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)武術(shù)傳播的主要特征分為兩點(diǎn)：

（1）碎片式的傳播內(nèi)容

借助麥克盧漢所提出的基本理論（媒介即訊息），每個(gè)人共同參與的媒介也就是每個(gè)人都是傳播信息的主體。傳播者為了持續(xù)性維持公眾號(hào)的內(nèi)容傳播，需要從以往的“以傳者為中心”向“以受眾為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)此，傳播者需不斷地調(diào)整自己的武術(shù)傳播內(nèi)容，去適應(yīng)受眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣，穩(wěn)定武術(shù)傳播內(nèi)容的閱讀量和關(guān)注度。在當(dāng)下快節(jié)奏生活方式下，使人們的注意力不易長時(shí)間集中于一件事物，武術(shù)類公眾號(hào)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，發(fā)布的內(nèi)容中文字控制在200字以內(nèi)，插入大量的圖片、音頻、視頻等視覺化產(chǎn)物，從而滿足受眾的多元化需求。

（2）情感聯(lián)系下的人性化交流

微信公眾號(hào)是屬于一個(gè)半封閉的圈子，受眾和讀者之間存在相似的屬性與訴求，因此，在一段時(shí)間之內(nèi)，用戶會(huì)持續(xù)性保持對(duì)該類公眾號(hào)的長期需求，具有較高的用戶黏性，在這種網(wǎng)絡(luò)社交圈中，公眾號(hào)傳播者為了穩(wěn)定用戶，會(huì)將這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的武術(shù)類公眾平臺(tái)都是通過喜好、興趣建立的，除了對(duì)武術(shù)內(nèi)容本身進(jìn)行大量傳播之外，更重要的是利用故事、短文傳播武術(shù)情結(jié)和情感，以同樣的經(jīng)歷和訴求來感染受眾，從而引發(fā)共鳴。

2 武術(shù)類公眾號(hào)在傳播中面臨的問題

在現(xiàn)階段，新的傳播技術(shù)更迭，但是缺乏對(duì)新技術(shù)進(jìn)行良好規(guī)約，大量數(shù)字信息在傳播中形成了各種問題，武術(shù)傳播者利用微信公眾號(hào)等新媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播過程中，也存在著以下三個(gè)主要的傳播困境。

（1）傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

本人通過對(duì)五大武術(shù)公眾號(hào)進(jìn)行歸納、分析后發(fā)現(xiàn)在五大武術(shù)公眾號(hào)的各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，大多數(shù)都是關(guān)于武術(shù)的文章介紹和武術(shù)視頻展示，內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性很少，原創(chuàng)性內(nèi)容不夠，大多數(shù)文章都是互相轉(zhuǎn)載、拼湊形成。各個(gè)主題的重復(fù)率和重合率也很高，在傳播的內(nèi)容上同質(zhì)性很嚴(yán)重，內(nèi)容不僅冗余，而且還很龐雜，沒有形成體系間的嚴(yán)密區(qū)分，缺乏創(chuàng)新性。比如，關(guān)于幼兒武術(shù)教學(xué)設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容，五個(gè)公眾號(hào)中，就有三家公眾號(hào)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致受眾在接觸此類信息內(nèi)容時(shí)，會(huì)多次閱讀相同的內(nèi)容，出現(xiàn)好感度下降、新鮮度減弱，漸漸出現(xiàn)視覺和審美疲勞，并不斷地對(duì)武術(shù)內(nèi)容缺乏閱讀興趣，此現(xiàn)象嚴(yán)重的影響了武術(shù)類公眾號(hào)的數(shù)字端的傳播效果。

（2）缺乏手段創(chuàng)新

相較于其他主題的公眾號(hào)，武術(shù)類公眾號(hào)在傳播市場(chǎng)上，不具有優(yōu)勢(shì)。截至目前，武術(shù)類公眾號(hào)還仍然停留在視頻、文章的“搬運(yùn)工”階段，可以說幾乎所有內(nèi)容都是原內(nèi)容的“拼盤組合”。相較于國學(xué)、政事分析、新聞資訊、星座娛樂等公眾號(hào)而言，武術(shù)在手段創(chuàng)新上十分匱乏，在五大武術(shù)公眾號(hào)中，對(duì)武術(shù)教學(xué)、武術(shù)競(jìng)賽、武術(shù)訓(xùn)練等內(nèi)容發(fā)布上，傳播手段僅僅局限為對(duì)文字、圖片和視頻的生硬拼湊，關(guān)于連接、三維動(dòng)畫等全方面顯示武術(shù)文化的特色相關(guān)技術(shù)并沒有應(yīng)用進(jìn)來，導(dǎo)致在這種單一、缺乏吸引力的傳播手段下，受眾對(duì)此類公眾號(hào)的參與度不高，缺乏活躍的互動(dòng)性，難以長期穩(wěn)定核心用戶，吸引潛在用戶。

（3）過度追求功利性

對(duì)于很多自媒體作武術(shù)公眾號(hào)的媒體人而言，他們對(duì)武術(shù)領(lǐng)域主體性認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，認(rèn)為武術(shù)只是單純的格斗招式，這種內(nèi)容的發(fā)布會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)受眾認(rèn)為習(xí)武就是為了打斗，是非常不利于武術(shù)的正常傳播，在當(dāng)下追求流量、追求獵奇的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，為了滿足受眾的私窺欲和好奇心，來實(shí)現(xiàn)漲粉和流量變現(xiàn)，部分公眾號(hào)媒體人也開始帶節(jié)奏，發(fā)布關(guān)于武術(shù)的邊緣性內(nèi)容和娛樂性內(nèi)容，如某公眾號(hào)發(fā)布“美女武術(shù)運(yùn)動(dòng)太極拳招式演練”，這種對(duì)外表顏值的強(qiáng)調(diào)，過于武術(shù)內(nèi)涵本身，從根本上脫離武術(shù)傳播價(jià)值理念。

3 武術(shù)類公眾號(hào)現(xiàn)狀的解決對(duì)策

武術(shù)與現(xiàn)代傳播技術(shù)已經(jīng)有了多種方式的結(jié)合，并且傳播效果相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)有了很大的進(jìn)展，但是也不可避免的出現(xiàn)了很多技術(shù)操作和應(yīng)用層面的問題，這都是需要一一去規(guī)避，為武術(shù)進(jìn)一步向深層次傳播掃清障礙。因此，通過對(duì)武術(shù)公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，歸納出需要從以下三個(gè)方面探究其解決策略。

（1）整合傳播資源、重視內(nèi)容傳播

在近代，武術(shù)主要是以學(xué)員傳授、競(jìng)賽推廣以及理論研究為主，我國武術(shù)發(fā)展至今已經(jīng)成為重點(diǎn)傳統(tǒng)文化。各個(gè)武術(shù)類公眾號(hào)之間，要不斷地整合傳播資源，特別是在當(dāng)下“內(nèi)容為王”時(shí)代，要注重提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量。一方面，受眾對(duì)信息內(nèi)容的接受要求較高，為了保證獲得良好的傳播效果，傳播者要不斷完善自身的內(nèi)容創(chuàng)作，從而滿足受眾的期待。另一方面，要想打造一支較強(qiáng)的自媒體產(chǎn)業(yè)，對(duì)內(nèi)容本身較高質(zhì)量的產(chǎn)出是不可避免的。當(dāng)下，由于自媒體端正逐漸膨脹和飽和，各個(gè)傳播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，進(jìn)入門檻也很低，人人都可以成為信息的發(fā)布者和生產(chǎn)者。但并不是每一個(gè)人的專業(yè)素質(zhì)和新聞專業(yè)主義都達(dá)標(biāo)，但這種差異參差不齊的情況下，需要提升傳播者的武術(shù)專業(yè)素養(yǎng)，只有具有過硬的專業(yè)本領(lǐng)才能創(chuàng)作出有質(zhì)量的內(nèi)容。要整合內(nèi)容，提高傳播門檻，培養(yǎng)武術(shù)、傳媒的全能型人才，為武術(shù)走向更大舞臺(tái)奠定人才基礎(chǔ)。

（2）促進(jìn)傳播手段創(chuàng)新

用戶關(guān)注公眾號(hào)的首要出發(fā)點(diǎn)是為了獲取信息，為了滿足用戶此使用目的，武術(shù)類公眾號(hào)作為內(nèi)容運(yùn)營的媒體，需要滿足受眾的需求，提供良好的閱讀體驗(yàn)才能形成吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這并不意味著受眾需求只能單向牽制公眾號(hào)，公眾號(hào)自身的影響力也可以對(duì)受眾需求產(chǎn)生引導(dǎo)作用，二者是一個(gè)相互影響的過程。因此，國學(xué)公眾號(hào)在運(yùn)營過程中應(yīng)該堅(jiān)持滿足受眾需求而不盲目迎合的原則，充分發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性，有針對(duì)性地豐富傳播手段，利用多元化方式并行，產(chǎn)生更優(yōu)的傳播效果。從而抓住用戶的興趣，吸引用戶瀏覽、觀看，比如，可以采用圖文結(jié)合、音頻、視頻等豐富排版形式；選擇與文章內(nèi)容搭配、清晰度好的圖片，選擇合適的字體、字號(hào)、顏色、間距使版面看起來和諧舒適。

（3）堅(jiān)持以引導(dǎo)武術(shù)的正向傳播

傳播者要明白，在武術(shù)傳播過程中，最重要的目的之一是實(shí)現(xiàn)武術(shù)的長遠(yuǎn)發(fā)展，促進(jìn)武術(shù)的深度和廣度傳播。因此，武術(shù)公眾號(hào)的運(yùn)營者在對(duì)信息進(jìn)行收集和整理時(shí)，要反復(fù)比對(duì)，保證內(nèi)容的真實(shí)可靠，要在去偽存真的基礎(chǔ)上盡可能豐富地呈現(xiàn)武術(shù)原貌，同時(shí)相對(duì)高度敏感性話題，傳播者需充分考慮社會(huì)現(xiàn)實(shí)與讀者需求，優(yōu)先選擇讀者最應(yīng)當(dāng)掌握和了解的內(nèi)容。在對(duì)武術(shù)內(nèi)容進(jìn)行傳播過程中，不僅僅是對(duì)武術(shù)技擊技術(shù)本身的宣揚(yáng)，更要在注重對(duì)武術(shù)文化、武術(shù)內(nèi)涵、武術(shù)價(jià)值等背后深層意義的解讀，讓受眾深入了解武術(shù)的全貌。學(xué)者曾表示，媒體對(duì)受眾具有潛移默化的影響，而媒體在其中起著重要的作用，這就需要武術(shù)傳播者堅(jiān)持正向的引導(dǎo)武術(shù)傳播，從而擴(kuò)大無數(shù)的受眾群體，保證武術(shù)煥發(fā)出新的活力。

4 結(jié)語

武術(shù)依托新的傳播技術(shù)進(jìn)行融合，利用微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播，但是在傳播過程中，由于該項(xiàng)傳播技術(shù)還是一個(gè)比較新興的傳播渠道，在武術(shù)領(lǐng)域?qū)τ谒睦门c融合是于起步階段。目前，通過對(duì)當(dāng)下五個(gè)較有影響力的武術(shù)類公眾號(hào)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，武術(shù)類公眾號(hào)還存在以下問題，首先，傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；其次，對(duì)傳播手段缺乏創(chuàng)新性；再次，公眾號(hào)的運(yùn)營者具有很強(qiáng)的功利性，追名逐利而非真正的成為武術(shù)傳承人，商業(yè)化嚴(yán)重。本文通過對(duì)五個(gè)武術(shù)類公眾號(hào)的研究進(jìn)行分析后，歸納出了關(guān)于武術(shù)類公眾號(hào)的現(xiàn)狀下解決的新路徑。在武術(shù)傳播中免不了存有各式各樣的問題，引起當(dāng)代社會(huì)的熱議，對(duì)武術(shù)傳播體系的構(gòu)建也需要一個(gè)漫長的階段，并且需要社會(huì)各個(gè)成員的參與。但總而言之，對(duì)武術(shù)傳播，要立足當(dāng)代，面向未來，要以“內(nèi)容為王”整合傳播資源，將資源優(yōu)勢(shì)利用到極致，同時(shí)促進(jìn)傳播手段創(chuàng)新，利用新的傳播方式來吸引受眾關(guān)注，最后，還需要武術(shù)傳播者堅(jiān)持以正向傳播為主，實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的振興與創(chuàng)新。

（作者單位：武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院）