鄉(xiāng)村振興視角下文旅App 現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究:基于SWOT 模型分析

賈 婧，尹金旺，張 青

(湖南工商大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

根據(jù)相關(guān)旅游數(shù)據(jù)，在與全域旅游結(jié)合的典型旅游產(chǎn)業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游是具有較大投資前景的旅游產(chǎn)業(yè)方向之一。 近年來，隨著人們收入水平的快速提高，旅游者的消費(fèi)意識(shí)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)某一群體的旅游者，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)已成為一種經(jīng)常性的休閑活動(dòng)，特別是圍繞城市周邊開展的周邊游、農(nóng)家樂等形式正盛行于全國(guó)各地。

旅游業(yè)把物質(zhì)生活消費(fèi)和文化生活消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來，是一種綜合性行業(yè)，其成長(zhǎng)始終與網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備息息相關(guān)，同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”設(shè)備使用率增長(zhǎng)帶動(dòng)了線上文旅平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。 隨著App 使用量的增長(zhǎng)，App 已經(jīng)成為旅游業(yè)不可缺少的一部分。文旅App 是連接旅游者與鄉(xiāng)村地域文化二者之間的重要媒介，能使游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，讓其文化訴求得到滿足。 但現(xiàn)如今市場(chǎng)上相關(guān)App 的發(fā)展多處在萌芽期，“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)鏈較為簡(jiǎn)單。因此，本研究將針對(duì)這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，基于SWOT 模型，分析近幾年流行的旅游類App 的現(xiàn)狀及所存在的問題，從而探討鄉(xiāng)村振興視角下文旅App 的優(yōu)化策略。

一、 鄉(xiāng)村文旅App 的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)文旅App 服務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展空間大

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得人們可以隨時(shí)隨地使用網(wǎng)絡(luò)，旅游類App 應(yīng)運(yùn)而生，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)契機(jī)和市場(chǎng)前景。 但現(xiàn)如今市場(chǎng)上旅游類App 多處在發(fā)展萌芽期，大部分App 僅是從產(chǎn)品構(gòu)造或美學(xué)角度對(duì)用戶端的界面設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。 而基于鄉(xiāng)村振興視角，從地域文化層面對(duì)旅游類App 進(jìn)行設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和推廣則是少之甚少。 比如“馬蜂窩”這類旅游型App，雖在市場(chǎng)上比較熱門，但存在定價(jià)含糊、資源廣度不夠、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，目標(biāo)客戶看似很多，實(shí)則在細(xì)分市場(chǎng)、內(nèi)容原創(chuàng)上沒有針對(duì)性。

而文旅App 市場(chǎng)定位更精準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)更詳盡、更具用戶黏性，在傳承中國(guó)地域文化與特色民俗風(fēng)情的場(chǎng)景下，其營(yíng)銷推廣更迎合當(dāng)下年輕人追求的健康、休閑、便利、高效的生活方式或旅游方式。文旅App 使游客搜尋信息更便捷，也使景區(qū)的服務(wù)更加精準(zhǔn)，在滿足游客旅行體驗(yàn)的同時(shí)，還可以最大限度地促使人文旅游景區(qū)整合自身旅游資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，帶動(dòng)我國(guó)地域民俗文化快速發(fā)展，讓我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期，切實(shí)為國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力。

(二)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合模式單一，缺乏深度挖掘

首先，盡管我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)已取得顯著進(jìn)步，但起步較晚、發(fā)展時(shí)間短，文化旅游的融合發(fā)展并未完全緊密結(jié)合。 尤其是在文化資源挖掘上面臨缺乏深度和廣度的問題，從而導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)深度、美學(xué)設(shè)計(jì)仍然處于初級(jí)階段。 同時(shí)，在文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈上缺少數(shù)字技術(shù)、文化創(chuàng)意的支持，游客體驗(yàn)效果不佳。

其次，在旅客需求已從基礎(chǔ)功能型轉(zhuǎn)化為高端體驗(yàn)型的當(dāng)下，文旅融合缺乏獨(dú)特的文化基因，是如今文旅App 發(fā)展亟須解決的一個(gè)難題。 比如，大多數(shù)文旅App 目前只是淺顯地將文化與旅游相結(jié)合，僅從文本理解的層面介紹文化，沒有根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行深入研究，針對(duì)文化熱點(diǎn)資訊更新不及時(shí)，文化與旅游交融甚少，旅游缺乏地方特色或者文化底蘊(yùn)。 因此，后疫情時(shí)代背景下，文旅App 要挖掘其獨(dú)特的文化資源、自然資源、歷史資源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極探索文旅融合之道，推動(dòng)文旅快融合、深融合、真融合，既要以文促旅，又要以旅彰文，只有在觀念上真正地相互交融，才能解決文化和旅游“兩張皮”問題。 同時(shí)要搭建文化互鑒之橋，打造高品質(zhì)的文旅品牌，彰顯“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的有機(jī)結(jié)合。

(三)鄉(xiāng)村振興政策助推“文旅”產(chǎn)業(yè)的興起

首先，“十三五”期間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，旅游業(yè)亦隨之大幅進(jìn)步。 近年來，全國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)方興未艾，擺脫了之前死氣沉沉的局面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型、農(nóng)民收益致富、農(nóng)村加速化發(fā)展的重要渠道，也是鄉(xiāng)村振興的新理念、新模式和新戰(zhàn)略。 現(xiàn)如今，鄉(xiāng)村旅游逐漸受到大家的追捧和喜愛，逐漸成為我國(guó)老百姓的主要旅游方式。 同時(shí)，在全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)踐中，美麗鄉(xiāng)村和特色小鎮(zhèn)建設(shè)無疑推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

其次，各級(jí)政府可以借著鄉(xiāng)村振興政策的東風(fēng)，切實(shí)推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)發(fā)掘、分享、推薦、宣傳特色鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景點(diǎn)、傳統(tǒng)村鎮(zhèn)古建筑、鄉(xiāng)村特色民俗文化與文化遺產(chǎn)，從而促進(jìn)文化和旅游的深度融合。 此外，在實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+文化+旅游”融合策略的基礎(chǔ)上，不斷培育新業(yè)態(tài)、新模式，助推多產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域交融發(fā)展。

(四)文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，融資需求迫切

現(xiàn)如今，文旅App 市場(chǎng)面臨前所未有的變局，旅游的老調(diào)子唱完了，得跟上時(shí)代唱新戲。 文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)市場(chǎng)要有硬功夫，爭(zhēng)取游客得有新招數(shù)。 新冠肺炎疫情下，2020 年文旅行業(yè)深受重創(chuàng)。 文旅部數(shù)據(jù)顯示，2020 年度國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%，國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比上年同期減少3.50萬億元，下降幅度達(dá)到61.1%。 文旅市場(chǎng)急劇縮水，旅游企業(yè)關(guān)門停業(yè)，將近60%的文旅產(chǎn)業(yè)大幅度虧損。 尤其是后疫情時(shí)期，旅游市場(chǎng)將迎來更加激烈且復(fù)雜化的競(jìng)爭(zhēng)。 比如，投資機(jī)構(gòu)對(duì)文旅行業(yè)的投資總額、投資數(shù)量逐步減少。 從整體來看，文旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不樂觀，一半以上的經(jīng)營(yíng)困境是訂單減少、成本高等原因?qū)е碌?，其中?/3 的問題源于融資難度加大。

在后疫情時(shí)代背景下，文旅企業(yè)訂單減少、資金缺口大量存在，融資需求依舊迫切，經(jīng)營(yíng)困局仍會(huì)持續(xù)。 因此，文旅App 企業(yè)應(yīng)更加注重良好信譽(yù)的培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)能力的提高，研發(fā)具有深度、創(chuàng)新力的文旅產(chǎn)品，讓投資商更加有信心，以此來加大企業(yè)未來融資的籌碼。

二、 鄉(xiāng)村文旅App 的優(yōu)化策略

(一)關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)，完善App 功能設(shè)計(jì)

通過對(duì)現(xiàn)有文旅類App 的分析，了解到現(xiàn)有的文旅類App 大多存在頁(yè)面布局不清晰、文化IP 形象不夠生動(dòng)、用戶情感交互薄弱三方面的問題。 因此，文旅科技公司在設(shè)計(jì)文旅App 的過程中，應(yīng)當(dāng)按照“用戶中心”的參與式設(shè)計(jì)理念，充分接收和了解產(chǎn)品使用者的看法與觀點(diǎn)，積極反饋用戶提出的使用體驗(yàn)，不斷研究、打磨產(chǎn)品，以此加強(qiáng)文旅App對(duì)用戶的黏性。

在滿足用戶使用訴求的同時(shí)，還應(yīng)主動(dòng)完善自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品不僅應(yīng)具備足夠的流暢性，還應(yīng)發(fā)展其功能性與美觀性。 要摒棄其他文化類App中“大而全”的理念，側(cè)重發(fā)展“小而精”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從色彩搭配、圖標(biāo)設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、交互方式、聲音與音效等設(shè)計(jì)思路方面著手改進(jìn)，真正了解如今用戶心理訴求和喜愛偏好。 例如，設(shè)計(jì)人員在完善文旅App 的信息布局時(shí)，要進(jìn)行有序化排版，保證關(guān)鍵資源內(nèi)容的突出，無效信息資源的摒除，否則用戶會(huì)在使用過程中因信息資源冗雜而產(chǎn)生疲勞厭倦之感。

(二)創(chuàng)新文旅App 板塊內(nèi)容，打造精品化服務(wù)

首先，隨著消費(fèi)升級(jí)，具有休閑娛樂性的旅游類App 服務(wù)更容易受到大眾的喜愛。 但現(xiàn)在大多數(shù)的旅游類App 只提供傳統(tǒng)服務(wù)，缺乏因地制宜的創(chuàng)新。 文旅App 在建設(shè)過程中，要發(fā)掘產(chǎn)品與服務(wù)形式的多樣性，如利用物聯(lián)網(wǎng)及云計(jì)算技術(shù)發(fā)展智慧旅游；結(jié)合新興技術(shù)發(fā)展線上云旅游新模式；借助明星流量進(jìn)行直播帶貨，如通過“直播+”技術(shù)，引領(lǐng)文旅直播、知識(shí)直播、分享直播、美顏直播，更為豐滿地展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，從而進(jìn)一步增加用戶黏性。

其次，做好精品鄉(xiāng)村文旅內(nèi)容服務(wù)。 目前市面上少有文旅App 特地列出“古鎮(zhèn)古村”“鄉(xiāng)村”版塊。多數(shù)旅游類App 推出了周邊游、一日游服務(wù)，聚焦城市周邊的旅游地點(diǎn)，但普遍來說，“周邊游、一日游”仍主要停留在該市區(qū)的知名景點(diǎn)，未對(duì)鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游地點(diǎn)給予更多推薦。 同時(shí)，多數(shù)旅游類App 并無“特產(chǎn)”版塊，少數(shù)有“特產(chǎn)”版塊的App 如途牛旅游，更多是推薦各省市著名特產(chǎn)品牌，對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域特產(chǎn)關(guān)注較少。 鄉(xiāng)村振興視角下的文旅App 應(yīng)聚焦鄉(xiāng)村文旅，構(gòu)建特產(chǎn)、文創(chuàng)銷售平臺(tái)，推出精品鄉(xiāng)村文旅服務(wù)，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，加強(qiáng)文旅品牌宣傳

伴隨網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，文旅App 應(yīng)借助直播、短視頻等新媒體形式進(jìn)行傳播，依靠互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)字化手段運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 2021 年政府工作報(bào)告提出:“運(yùn)用好‘互聯(lián)網(wǎng)+’，推進(jìn)線上線下更深更廣融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，為消費(fèi)者提供更多便捷舒心的服務(wù)和產(chǎn)品?！苯柚髷?shù)據(jù)技術(shù)，依托政府政策的加持，打造“智慧文旅”平臺(tái)，將旅游業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展是一項(xiàng)重要的舉措。 文旅App 只有與時(shí)俱進(jìn)，跟隨新時(shí)代發(fā)展的脈搏，才能不被歷史的洪流所拋棄，從而煥發(fā)新的生命力。

新科技打造新平臺(tái)、提供新服務(wù)、帶來新感受。如借助VR、AR 等新科學(xué)技術(shù)，打造完全沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景。 這樣可以帶來更多、更新的感官體驗(yàn)，最大限度地滿足用戶個(gè)性化、差異化的旅游需求；另外，通過文旅App 的直播功能，進(jìn)行全時(shí)段全域化傳播，從而激活我國(guó)鄉(xiāng)村民俗特色文化，提升文旅App 數(shù)字化儲(chǔ)存、立體化呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播的品牌影響力。

(四)重視“文化+旅游”深度融合，優(yōu)化原創(chuàng)性內(nèi)容IP

一是“文化+旅游”交融發(fā)展、共存共生，是一種嶄新的文化傳播模式。 中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚，我們應(yīng)在歷史的長(zhǎng)河中拾起古人積淀的文化遺產(chǎn)，積極發(fā)展文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)。 近幾年，文化類節(jié)目的頻繁產(chǎn)出和快速出圈也印證了國(guó)人對(duì)文化的崇尚。 因此文旅App 應(yīng)注重提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，重視“文化+旅游”的深度融合，打造一款追求特色體驗(yàn)、關(guān)注文化發(fā)展的技能型、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的App，用文化創(chuàng)意促進(jìn)文旅App 的可持續(xù)發(fā)展。

二是通過優(yōu)化原創(chuàng)性內(nèi)容IP、旅游線路智能化、行程規(guī)劃個(gè)性化、鄉(xiāng)村文旅服務(wù)特色化的方式，積極打造“大數(shù)據(jù)+文化+創(chuàng)意+旅游”新型發(fā)展模式。 具體而言，首先將各地特色農(nóng)產(chǎn)、文創(chuàng)、特色民俗酒店等信息全面錄入App 數(shù)據(jù)庫(kù)，著重推進(jìn)紅色旅游、研學(xué)旅游等主流項(xiàng)目，著眼推廣康養(yǎng)旅游、生態(tài)旅游等個(gè)性小眾新業(yè)態(tài)，促使文旅推陳出新，有特色、有創(chuàng)意。 接著，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)用戶進(jìn)行智能化算法推薦，切實(shí)保證高品質(zhì)、沉浸式、更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

(五)創(chuàng)新文旅App 的盈利模式，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

商業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是“盈利”二字，文旅App 的運(yùn)營(yíng)也一樣。 如今大多文旅App 的主要盈利模式為廣告投放、VIP 付費(fèi)項(xiàng)目、周邊酒店預(yù)訂。 然而，后疫情時(shí)代的文旅App 應(yīng)闡述旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新方式，創(chuàng)新其盈利模式。 例如，利用知識(shí)變現(xiàn)盈利、借助新媒體搭建電商平臺(tái)進(jìn)行自營(yíng)銷售、依靠政府扶持減輕運(yùn)行成本負(fù)擔(dān)等。 其中，最重要的是在推廣盈利中適當(dāng)加入文化元素，推出融合特色民俗文化的周邊產(chǎn)品。 如具有區(qū)域文化特色的“微綜藝”、文化故事集、地域文化展、AI 毛絨公仔、動(dòng)漫貼紙、限量版紀(jì)念幣等。

通過打造文旅周邊IP 形象，依托線下實(shí)體店鋪推廣以及其他新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。 這樣不僅能夠取得維持平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的資本，還能助推當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)收社會(huì)效益，走“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的發(fā)展道路。 同時(shí)，更具性價(jià)比、更高質(zhì)量、更加便利的文旅體驗(yàn)?zāi)芮袑?shí)讓城鄉(xiāng)人民在鄉(xiāng)村生態(tài)文化旅游時(shí)體會(huì)到愉悅感、幸福感、科技感。這種盈利模式一方面緩解了部分城市旅游擁擠的現(xiàn)狀，另一方面改善了鄉(xiāng)村治理環(huán)境，改變了農(nóng)民增收方式，提高了農(nóng)民幸福指數(shù)，加速了城鄉(xiāng)建設(shè)進(jìn)程，從而進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，使之成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效方式。