全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

王珊

摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，紙媒一直擔(dān)當(dāng)著主流媒體的角色，在政策宣傳、社會(huì)價(jià)值觀引領(lǐng)中發(fā)揮了重要作用，其發(fā)展得到了政府資源較大力度的傾斜，所以紙媒通常都具有較大的體量。但在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒受到新興媒體的沖擊，其用戶數(shù)量、產(chǎn)品發(fā)行量已連續(xù)多年下滑，發(fā)展也呈現(xiàn)出疲態(tài)?；谏鲜鲈?，全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒如何打破發(fā)展的形式界限，尋找到轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口，已成為社會(huì)關(guān)注的重要議題之一。本文介紹了全媒體的概念，闡述了全媒體環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)紙媒的影響，分析了全媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了具體的轉(zhuǎn)型發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：紙媒；疲態(tài)；形式界限；轉(zhuǎn)型發(fā)展

近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，催生出了全新的媒體形態(tài)，如搜狐、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)端媒體，抖音、快手等移動(dòng)應(yīng)用端媒體。這些媒體采用影像、聲畫(huà)、文字等多種表現(xiàn)方式，利用融合的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛傳播，由此帶來(lái)了全新的信息傳播路徑和收看模式。受眾可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦等隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)、隨地獲取信息、資訊，這也對(duì)受眾產(chǎn)生了全新的吸引力。各類(lèi)新興媒體在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏了大量的用戶。該背景下，傳統(tǒng)紙媒的生存空間受到壓縮。國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：與2019年相比，全國(guó)圖書(shū)品種新版降低5%，重印降低2.1%，全國(guó)圖書(shū)總印數(shù)降低2.1%。圖書(shū)出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入963.6億元，降低2.6%；全國(guó)報(bào)刊出版總印數(shù)分別降低9%和7%，營(yíng)業(yè)收入分別降低6.4%和2.8%；印刷復(fù)制營(yíng)業(yè)收入降低13.1%；出版物發(fā)行營(yíng)業(yè)收入降低7.6%。與之相對(duì)的是數(shù)字化業(yè)務(wù)收入保持增長(zhǎng)，2020年，數(shù)字出版收入11781.7億元，增長(zhǎng)19.2%。由此可見(jiàn)，全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒面臨著十分嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。

全媒體的概念

我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等技術(shù)發(fā)展較快，在媒介融合的構(gòu)建和應(yīng)用上也取得了較大的進(jìn)展，而“全媒體”是媒介融合的基礎(chǔ)上衍生出的一個(gè)全新的概念。首先，從技術(shù)的角度來(lái)看。先進(jìn)的信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用后，出現(xiàn)了各種電子媒體和媒體群，在傳播上呈現(xiàn)出“一點(diǎn)對(duì)多面”的特征；其次，從形式上來(lái)看，全媒體實(shí)現(xiàn)了多種媒體的融合，其主要特征是不同媒介形態(tài)既獨(dú)立存在，又在傳播上實(shí)現(xiàn)交叉、融合。綜上可知，雖然視覺(jué)不同對(duì)全媒體的闡述也有所不同，但是基本上都反映出了全媒體的內(nèi)涵。即全媒體包含了傳統(tǒng)、新興媒體的各種形態(tài)，并以多樣化的方式進(jìn)行傳播。同時(shí)，其多樣化的傳播最后落腳于不同的客戶終端，實(shí)現(xiàn)了用戶以電視、電腦、手機(jī)等不同設(shè)備和方式獲取信息，從而極大地提高了信息傳播的范圍和力度。

全媒體環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)紙媒的影響

紙媒是指以紙張作為信息載體，進(jìn)行資訊傳播的媒體。常見(jiàn)的紙媒有發(fā)行報(bào)紙的報(bào)社，出版期刊、書(shū)籍的雜志社等。全媒體環(huán)境下紙媒面臨盈利下滑、客戶流失、轉(zhuǎn)型乏力以及人才欠缺等問(wèn)題?，F(xiàn)階段，紙媒仍采用較為落后的傳播模式，在傳播的時(shí)效性、多樣性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于各種新興媒體，也難以與用戶進(jìn)行深層次互動(dòng)。紙媒自誕生開(kāi)始，其主要功能就體現(xiàn)在內(nèi)容制造和一對(duì)多的傳播上。但是，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了這個(gè)傳統(tǒng)，尤其是各種移動(dòng)終端設(shè)備普及后，受眾表現(xiàn)出對(duì)社交、溝通的強(qiáng)烈需求，新媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量用戶原創(chuàng)、用戶生成的內(nèi)容，資訊的制造和傳播已不再是編輯、記者的專(zhuān)利。

當(dāng)前，傳、受雙方的力量產(chǎn)生了明顯變化，由此改變了媒體的性質(zhì)。首先，傳統(tǒng)模式下，傳播內(nèi)容主要由編輯主導(dǎo)決定，而全媒體環(huán)境下，信息趨于開(kāi)放流動(dòng)的態(tài)勢(shì)，各媒體制作的內(nèi)容也有同質(zhì)化的傾向，一則全新的資訊出現(xiàn)以后，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)較多同類(lèi)資訊，受眾獲取信息的渠道更加豐富，由此也導(dǎo)致傳播內(nèi)容的主導(dǎo)性向受眾轉(zhuǎn)移；其次，社交屬性下，媒體的傳播樣式更加多樣。用戶可以將自己制作的內(nèi)容在媒體平臺(tái)上與其他用戶分享，也能觀看其他用戶制作的內(nèi)容并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，這兩種互動(dòng)都屬于多向互動(dòng)，不再是個(gè)體與個(gè)體之間的單向交流，而是個(gè)體與群體、群體與個(gè)體多層次的交流。由此單向傳播模式逐漸被雙向互動(dòng)的傳播模式所替代，傳統(tǒng)紙媒不再占據(jù)新聞傳播的中心地位。

全媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

盈利下滑

發(fā)行收入和廣告收入是紙媒的主要盈利來(lái)源。傳統(tǒng)模式下，紙媒先制作產(chǎn)品賣(mài)給終端消費(fèi)者，然后再將消費(fèi)者的時(shí)間（或注意力）賣(mài)給廣告商。但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更好的商業(yè)模式，紙媒賴以生存的“二次售賣(mài)”模式已逐漸式微。以報(bào)紙為例，中國(guó)報(bào)業(yè)從2012年起開(kāi)始衰退。2014年報(bào)業(yè)最大的新聞是，上?！缎侣勍韴?bào)》因?yàn)榻?jīng)營(yíng)原因?？?。2016年，有標(biāo)志意義的兩份都市類(lèi)報(bào)紙——上海的《東方早報(bào)》和北京的《京華時(shí)報(bào)》先后休刊……據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)印刷工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，十年之中，全國(guó)報(bào)紙總印刷量從2011年最高峰時(shí)的1678億對(duì)開(kāi)印張減少至2020年度全國(guó)報(bào)紙總印刷量為600億對(duì)開(kāi)印張，報(bào)紙發(fā)行連續(xù)多年保持負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，在廣告經(jīng)營(yíng)方面，CTR媒介智訊調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，傳媒廣告市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的趨向愈發(fā)明顯。2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9143.9億元，較2019年增加了469.9億元，同比增長(zhǎng)5.4%，但報(bào)紙的廣告投放量與2019年相比，降幅達(dá)28.2％，與新媒體的廣告投放量差距明顯，由此也說(shuō)明紙媒的生存空間進(jìn)一步萎縮。

客戶流失

傳統(tǒng)紙媒通常體量較大、用戶數(shù)量多、發(fā)行量大、公信力強(qiáng)，對(duì)輿論起主導(dǎo)作用，對(duì)受眾有較大影響力。但全媒體時(shí)代的到來(lái)，大眾獲取信息的渠道更加豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等多種形態(tài)的媒體相繼崛起，使得紙媒集體衰落。新興媒體具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這也是傳統(tǒng)紙媒所欠缺的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”模式下，任何社會(huì)事件都能被快速搬上網(wǎng)絡(luò)，大眾通過(guò)隨身攜帶的手機(jī)、電子閱讀器等設(shè)備，就能迅速獲得相關(guān)信息，資訊傳播的速度變得更快、傳播的范圍也變得更廣。不僅如此，新興媒體在用戶模式上更加豐富，也更加傾向于用戶，用戶可以隨時(shí)表達(dá)自己的意見(jiàn)：對(duì)某內(nèi)容的評(píng)判行為實(shí)際上是用戶對(duì)社會(huì)事務(wù)的參與，實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與資訊發(fā)布者的進(jìn)一步交流。因此，新模式激發(fā)了網(wǎng)民參與的積極性，好的內(nèi)容關(guān)注度可以達(dá)到上億的規(guī)模，即使普通個(gè)人用戶，制作出較好的內(nèi)容后，也能得到上萬(wàn)次的播放量，這種“舞臺(tái)中心”的效應(yīng)對(duì)用戶極富吸引力。而傳統(tǒng)紙媒受制于內(nèi)容制作和傳播上的局限性，難以提高用戶的粘性，由此也導(dǎo)致固有的用戶轉(zhuǎn)移向各種新媒體平臺(tái)。

轉(zhuǎn)型乏力

面對(duì)全媒體環(huán)境下的嚴(yán)峻形勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒紛紛嘗試轉(zhuǎn)型發(fā)展?，F(xiàn)階段，幾乎所有的主流報(bào)紙都建立了官網(wǎng)，并在傳統(tǒng)紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上增設(shè)了電子版，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上向觀眾提供一定的內(nèi)容，從而提高閱讀的便捷性。從形式上來(lái)看，這實(shí)際上是一種“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，滿足了部分讀者的個(gè)性化閱讀需求。但從內(nèi)容上看，絕大多數(shù)紙媒網(wǎng)站的內(nèi)容都缺乏新意，只是一種簡(jiǎn)單的復(fù)制和搬運(yùn)，并沒(méi)有吸引到太多的注意力。除此之外，還有部分紙媒嘗試運(yùn)用一些新型的網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如在紙質(zhì)版面上印刷官網(wǎng)的“二維碼”、打造“云報(bào)紙”的全新產(chǎn)品形態(tài)等，但大多都是沿用新興媒體的模式，在創(chuàng)新上乏善可陳，難以真正向受眾提供更快捷的閱讀和更精彩的內(nèi)容。

人才缺乏

傳統(tǒng)紙媒的工作人員一般都畢業(yè)于國(guó)內(nèi)外各大高校的新聞專(zhuān)業(yè)，在采訪、撰寫(xiě)、編輯等方面都十分擅長(zhǎng)。但全媒體環(huán)境下，紙媒必須直面市場(chǎng)，獨(dú)立承擔(dān)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的壓力，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。該模式下，紙媒必須向觀眾提供既具有宣傳價(jià)值，又具備一定“產(chǎn)品性”的內(nèi)容，其內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)面臨更高的要求。所以工作人員必須在掌握傳統(tǒng)新聞專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，具備一定獨(dú)立制作的能力，并掌握一定的運(yùn)營(yíng)知識(shí)。但現(xiàn)階段絕大多數(shù)紙媒缺乏專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)人才，所以難以保證轉(zhuǎn)型取得良好的效果。

全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)

紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

拓寬盈利渠道

紙媒向受眾發(fā)行產(chǎn)品，依靠高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾，獲得發(fā)行收入，并在一定范圍內(nèi)形成影響力；第二次的售賣(mài)對(duì)象是對(duì)廣告有需求的各類(lèi)商家。紙媒把自身所具備的傳播范圍、傳播力作為產(chǎn)品售賣(mài)給商家，幫助商家提高所供產(chǎn)品和服務(wù)在受眾中的影響力并獲得相應(yīng)的廣告收入。該模式下，發(fā)行和廣告收入在總收入中所占比重不同，廣告收入是紙媒的主要盈利來(lái)源，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，商家需要的是精確化、多元化的廣告投放，單一的廣告投放模式很難起到良好的宣傳效果，這也成為了導(dǎo)致紙媒廣告收入大幅下滑的重要原因。因此，紙媒可轉(zhuǎn)變思路，充分利用已累計(jì)的良好口碑，拓寬盈利的渠道和方法。比如現(xiàn)階段常見(jiàn)的“付費(fèi)墻”機(jī)制，即在紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上增設(shè)電子版，在為受眾提供更為便捷的閱讀方式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)、電子版內(nèi)容的差異化，讓受眾根據(jù)自身的閱讀需求，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)內(nèi)容。

提高用戶粘性

從本質(zhì)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已成為內(nèi)容分發(fā)的主要渠道，各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了全方位的沖擊，這種沖擊不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，還體現(xiàn)在渠道的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)上。因此，紙媒應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，嘗試了解和學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。首先，必須認(rèn)識(shí)到統(tǒng)一的信息提供模式具有較大的局限性。全媒體環(huán)境改變了受眾的閱讀需求，紙媒應(yīng)根據(jù)受眾的偏好，向他們提供個(gè)性化、定制化的閱讀內(nèi)容和閱讀方式，從而提高受眾的滿意度；其次，互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，傳統(tǒng)紙媒一直是受眾獲取消息的重要來(lái)源，所以在運(yùn)營(yíng)上紙媒通常具有“重制作、輕營(yíng)銷(xiāo)”的固化思維。全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被打破，紙媒應(yīng)轉(zhuǎn)變工作思路，注重營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。比如可利用母媒體的網(wǎng)站，強(qiáng)化與受眾之間的交流、溝通，從而發(fā)揮自身作為媒體的資源和影響力，切實(shí)幫受眾反映、解決生活中遇到的各種困難，由此獲得他們的認(rèn)可，提高用戶粘性。

注重流程創(chuàng)新

從傳統(tǒng)意義來(lái)說(shuō)，一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)通常只以一種媒介形式出現(xiàn)在受眾眼前，而且內(nèi)容的制作和發(fā)布都沿用固定的模式。全媒體時(shí)代的到來(lái)改變了原有的新聞消費(fèi)方式。該趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒想要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須改造原有的內(nèi)容生產(chǎn)流程。首先，聚攏信息。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將不同的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)整理，再根據(jù)受眾的實(shí)際閱讀需求，在不同的媒介上進(jìn)行分發(fā)；其次，改變內(nèi)容同質(zhì)的現(xiàn)狀。當(dāng)前紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的重要癥結(jié)就是“先做報(bào)紙，再作網(wǎng)站”，但該模式只實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，各媒介、渠道推送的內(nèi)容幾無(wú)差別。正確的思路是將報(bào)紙視作產(chǎn)品之一，在此基礎(chǔ)上增設(shè)一些其它層次的產(chǎn)品，如會(huì)展、活動(dòng)等，新模式下，網(wǎng)絡(luò)媒介不再是紙媒的附庸，而成為了推動(dòng)其轉(zhuǎn)型發(fā)展的主導(dǎo)性力量。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)

全媒體環(huán)境下，內(nèi)容的制作和媒體的運(yùn)營(yíng)變得更加復(fù)雜，傳統(tǒng)紙媒對(duì)人才的需求也變得更加迫切，這也要求媒體工作人員必須具備過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)能力、綜合能力和心理素質(zhì)等。因此，在人才建設(shè)上，紙媒可以充分利用母媒體的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引進(jìn)、招聘的方式，吸收一批具備較高專(zhuān)業(yè)技能的新聞人才。同時(shí)，近年來(lái)我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)的數(shù)量和種類(lèi)越來(lái)越多，不僅有傳統(tǒng)的新聞媒體，還涌現(xiàn)出不少商業(yè)媒體、廣告媒體甚至自媒體，直接引進(jìn)人才面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)此種情況，紙媒可采取加強(qiáng)培訓(xùn)的方式，對(duì)已有的員工進(jìn)行有組織、有計(jì)劃的培訓(xùn)。比如可聘請(qǐng)一些國(guó)內(nèi)外知名的專(zhuān)家、教授對(duì)員工進(jìn)行授課，也可采取與國(guó)內(nèi)高校進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)的方式定向培養(yǎng)人才。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒必須要放下自己的身段，不斷改善自身?xiàng)l件，才能吸引更多的專(zhuān)業(yè)人才。

全媒體環(huán)境下，新興媒體發(fā)展迅猛，紙媒傳統(tǒng)的發(fā)展模式逐漸滯后于社會(huì)發(fā)展的步伐，面臨邊緣化的危險(xiǎn)。紙媒想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須了解和學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，并向新媒體延伸。因此，紙媒應(yīng)打破傳統(tǒng)的以內(nèi)容制作、以渠道控制為中心的固化思維，改造原有的內(nèi)容生產(chǎn)流程，并樹(shù)立一切以用戶為中心的工作理念，根據(jù)用戶對(duì)閱讀的實(shí)際需求，為他們提供個(gè)性化、定制化的閱讀內(nèi)容和閱讀方式，從而增加用戶的滿意度。

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（作者單位：西藏日?qǐng)?bào)社）