SEO在校名選擇中的應(yīng)用

宋婧文

（廣州軟件學(xué)院 廣東省廣州市 510990）

隨著時代的變遷，我國高校因規(guī)模擴(kuò)大、質(zhì)量提升、辦學(xué)路徑改變等多種原因，校名變更時有發(fā)生[1]。2020年5月，教育部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)工作的實(shí)施方案》[2]，同年8月教育部印發(fā)《高等學(xué)校命名暫行辦法》[3]，上述文件的發(fā)布決定了高校更名現(xiàn)象仍將繼續(xù)。當(dāng)今社會，校名并不是一個普通的名稱，它關(guān)系著一所學(xué)校的品牌、網(wǎng)站等無形資產(chǎn)[4]。如筆者所在的廣州軟件學(xué)院，其2019年9月初選的轉(zhuǎn)設(shè)方案曾遭到廣東工業(yè)大學(xué)的強(qiáng)烈反對，原因是該方案校名“廣州工學(xué)院”為廣東工業(yè)大學(xué)的歷史曾用校名，為此校方不得不著手準(zhǔn)備B方案，重新選擇新的校名[5]。2021年1月，廣州軟件學(xué)院正式揭牌并啟用新域名，繼而處理新舊域名過渡等衍生問題。由此可見，校名選擇不是一件簡單的事情，而SEO中具有相對成熟的選詞方法，且該方法適用于網(wǎng)絡(luò)。為此，本文探討校名選擇與關(guān)鍵詞選擇的相似之處，尋求一步到位的解決方法。

1 SEO及SEO關(guān)鍵詞

1.1 SEO

SEO[6-7]是Search Engine Optimization的縮寫，即搜索引擎優(yōu)化，它既是一門針對搜索引擎規(guī)則對網(wǎng)站內(nèi)外進(jìn)行優(yōu)化的信息技術(shù)，同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，其目的是使目標(biāo)網(wǎng)站的自然檢索結(jié)果排名靠前，從而獲取瀏覽量、注冊量、成交量、品牌知名度等直接或間接的網(wǎng)站效益。

目前，市面主流的搜索引擎仍是以百度、Google為代表的全文搜索引擎，其工作原理主要分為抓取、索引、檢索三個主要階段：

（1）網(wǎng)絡(luò)蜘蛛通過爬行抓取網(wǎng)絡(luò)頁面；

（2）索引器對處理過的頁面和提取到的關(guān)鍵詞進(jìn)行正排及倒排索引；

（3）檢索器將用戶查詢時所使用的檢索詞進(jìn)行分詞，并將分詞匹配到的檢索結(jié)果排序返回。

對搜索引擎來說，結(jié)構(gòu)清晰的頁面容易處理，主題明確的頁面容易匹配。前者可以通過頁面優(yōu)化等技術(shù)性方案實(shí)現(xiàn)，后者可由關(guān)鍵詞優(yōu)化等內(nèi)容性方案完成，兩者往往伴隨發(fā)生?？偟膩碚f，實(shí)施網(wǎng)站SEO需要優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、優(yōu)化網(wǎng)站頁面及優(yōu)化網(wǎng)站鏈接等，其中網(wǎng)站關(guān)鍵詞的設(shè)置是網(wǎng)站SEO的靈魂與核心[8]。一般情況下，SEO人員會把網(wǎng)站名稱或其簡稱、變體作為目標(biāo)網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞，并以此為基礎(chǔ)拓展出若干個次要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞，所有關(guān)鍵詞將以＜title＞、外鏈等方式布局在網(wǎng)站內(nèi)外，因此合適的核心關(guān)鍵詞能讓網(wǎng)站SEO工作起到事半功倍的效果。

1.2 SEO關(guān)鍵詞

在搜索引擎層面，關(guān)鍵詞指用戶的檢索內(nèi)容，即用戶在搜索框輸入的文字。這既代表了用戶的一份關(guān)注，也反映了用戶的檢索意圖：導(dǎo)航型檢索往往起收藏夾的作用，如“淘寶網(wǎng)”；信息型檢索代表用戶的疑問，如“XXX怎么樣”；交易型檢索則反映了用戶的成交意愿，如“XXX價(jià)格”。

而SEO層面，關(guān)鍵詞指用戶檢索內(nèi)容的分詞結(jié)果[9]，可能是輸入文字的全部，也可能是輸入文字的其中一部分；同時，關(guān)鍵詞還指由網(wǎng)站設(shè)定的方便用戶進(jìn)行檢索跳轉(zhuǎn)的詞匯。網(wǎng)站在進(jìn)行SEO時一般采用金字塔的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)：3～5個核心關(guān)鍵詞，少量次要關(guān)鍵詞，大量長尾關(guān)鍵詞。

常見的關(guān)鍵詞選擇原則包括下列四點(diǎn)：

（1）關(guān)鍵詞應(yīng)與網(wǎng)站主題緊密相關(guān)，不宜過于寬泛，也不能太特殊；

（2）關(guān)鍵詞應(yīng)符合用戶的檢索習(xí)慣；

（3）選取關(guān)注廣、競爭小的關(guān)鍵詞；

（4）選取商業(yè)價(jià)值高的關(guān)鍵詞。

而評估關(guān)鍵詞的競爭程度可通過下列指標(biāo)：

（1）直接搜索結(jié)果數(shù)；

（2）intitle搜索結(jié)果數(shù)，即關(guān)鍵詞出現(xiàn)在標(biāo)題的結(jié)果；

（3）主域名結(jié)果數(shù)，即競爭網(wǎng)站結(jié)果，通過首頁搜索完成；

（4）知名域名結(jié)果數(shù)，即RP值大于4的競爭網(wǎng)站結(jié)果；

（5）競價(jià)結(jié)果數(shù)，即頁面的廣告數(shù)量。一般情況下上述指標(biāo)越少越好，但太少可能是關(guān)鍵詞過于特殊。

2 SEO在校名選擇中的應(yīng)用

2.1 高校網(wǎng)站SEO概況

搜索“大學(xué) inurl:www.edu.cn”，由圖1的檢索結(jié)果頁可知，絕大多數(shù)高校缺少網(wǎng)站SEO，連最基礎(chǔ)的首頁TDK都設(shè)置不全，僅有＜title＞一項(xiàng)，描述摘要隨機(jī)生成。而＜title＞的設(shè)置，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有效的檢索結(jié)果中近75%的高校網(wǎng)站首頁標(biāo)題設(shè)置為“校名”，另有近15%設(shè)置為“校名+別稱”，包括英文校名或原校名，剩余檢索結(jié)果為“校名+歡迎詞”或院校代碼、學(xué)校簡介等。

圖1：高校網(wǎng)站檢索結(jié)果示例

2.2 高校名稱SEO分析

（1）由于絕大多數(shù)高校缺少網(wǎng)站SEO，因此高校名稱某種程度上直接充當(dāng)了高校網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞的角色，同時承擔(dān)著導(dǎo)航型搜索的品牌任務(wù)。而網(wǎng)站更名容易引起搜索引擎的重新審視，造成波動，因此在缺少SEO的情況下使用相近的校名有利于繼承原網(wǎng)站的收錄結(jié)果，屆時只需通過重定向設(shè)置即可完成。

（2）與一般的網(wǎng)站關(guān)鍵詞不同，高校校名是審批型的，所有校名必須遵循《普通本科學(xué)校設(shè)置暫行規(guī)定》[10]（以下簡稱《規(guī)定》）和《高等學(xué)校命名暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）。另外，從字?jǐn)?shù)上看大部分高校名稱超過4個字，屬于長尾詞類型，在SEO時理應(yīng)將其簡稱或變體等作為短尾因素考慮進(jìn)去。

（3）由于高考的存在，高校的關(guān)注度是周期性的，每年六七月份的關(guān)注將高于平日。同時，大部分高校的域名為“.edu”，其權(quán)重一般高于“.com”，因此對于競爭網(wǎng)站可排除企業(yè)網(wǎng)站，只考慮同類型的高校網(wǎng)站，而PR值也可替換為高校批次或高校知名度。

2.3 基于SEO的校名選擇

以廣州軟件學(xué)院為例，該校前身名為廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，是一所民辦獨(dú)立院校，坐落在廣州從化經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，以信息技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用為辦學(xué)立足點(diǎn)，共開設(shè)軟件工程等31個專業(yè)，涵蓋工學(xué)、藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)等5大學(xué)科門類。

現(xiàn)以學(xué)校正式更名前的資料進(jìn)行分析，筆者在合計(jì)閱讀量達(dá)2.5萬的更名新聞[11-12]留言區(qū)提取到83個校名方案，刪除43個重復(fù)值后，對剩余的40個候選名稱進(jìn)行合規(guī)性過濾，如表1所示。

表1：候選校名合規(guī)性過濾

而剩余的12個校名中，“花都工學(xué)院”屬地緣錯誤，“廣州公學(xué)院”則是對男女生比例的調(diào)侃，作為校名并不合理，均應(yīng)剔除。

經(jīng)合規(guī)性、合理性過濾后，共有“廣東工程學(xué)院、廣東工科學(xué)院、廣東工業(yè)學(xué)院、廣東軟工學(xué)院、廣東軟件學(xué)院、廣州工業(yè)學(xué)院、廣州科技學(xué)院、廣州軟件學(xué)院、廣州電子科技學(xué)院、廣州軟件工程學(xué)院”10個名稱，經(jīng)查這些名稱當(dāng)時并未被其它院校使用，全部符合《辦法》第三條一校一名的原則。所有名稱符合“地域+特色+后綴”的命名結(jié)構(gòu)，如表2所示，根據(jù)《辦法》第四條，候選校名后綴統(tǒng)一為“學(xué)院”，因此考察重點(diǎn)主要在前兩個字段。

表2：候選校名屬性

其中，地域字段為“廣東”和“廣州”。一般情況下，市域名稱相對精準(zhǔn)，但全國知名度往往比不上省域名稱，當(dāng)高校所在地為普通地區(qū)時，可以考慮申請省域命名作為加成。然而像北上廣深等作為我國一線城市，本身已具極高的知名度，直接使用反而更能突出地域優(yōu)勢。特色字段方面，所有候選校名均能體現(xiàn)理工型高校的特點(diǎn)。但該?，F(xiàn)有的工科專業(yè)主要集中在計(jì)算機(jī)等相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域，缺少材料、機(jī)械等其它工科類別，如果直接以“工科”或“工業(yè)”等命名，可能存在特色擴(kuò)大化的問題。剩余的名稱中，“科技”表述相對籠統(tǒng)，“軟工”和“軟件工程”是具體的專業(yè)名，范圍過窄。

除了字段屬性，表3對候選校名與原校名“廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院”進(jìn)行了分詞比較，其中“廣州軟件學(xué)院”是原校名的真子集，有利于繼承原有SEO成果。

表3：候選校名與原校名的最大分詞交集

關(guān)注度方面，表4以廣州軟件學(xué)院著手準(zhǔn)備B方案的時間為起點(diǎn)，對候選校名關(guān)鍵詞為期一年的關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。包括初選方案“廣州工學(xué)院”在內(nèi)，不在表格中的關(guān)鍵詞表示該詞未被百度收錄。數(shù)據(jù)表明地域字段“廣州”更佳，特色字段“軟件”“軟件工程”關(guān)注更廣。對于全字段，由于候選校名并非真實(shí)存在的高校，因而整體關(guān)注偏低。

表4：候選校名關(guān)鍵詞百度指數(shù)（2019.9-2020.9）

其中如圖2、圖3所示，“廣州科技學(xué)院”與另外一所真實(shí)高校校名相近，“軟件工程”為具體專業(yè)，兩者的數(shù)據(jù)均受高考周期的影響，“軟件工程”除去六七月份的數(shù)據(jù)，其日常均值僅略高于“科技”一詞。對高校而言，打造品牌不能僅靠高考前后，選擇表現(xiàn)穩(wěn)定的關(guān)鍵詞更為重要。

圖2：關(guān)鍵詞“廣州科技學(xué)院”百度指數(shù)（2011.1-2022.8）

圖3：關(guān)鍵詞“軟件工程”百度指數(shù)（2011.1-2022.8）

根據(jù)關(guān)注度，選取百度指數(shù)千位數(shù)量級的字段組合進(jìn)行競爭度評估。表5為表4相同時段的候選校名百度競爭情況。在競價(jià)結(jié)果方面，所有候選校名的廣告數(shù)量相當(dāng)，即處于同等競爭水平。從搜索結(jié)果上看，候選校名分為3個數(shù)量級，intitle數(shù)分為4個數(shù)量級，其中“intitle:廣州軟件學(xué)院”可以檢索出大量原校名的相關(guān)頁面，從而造成數(shù)量級躍升，該現(xiàn)象與校名屬性分析中SEO成果繼承的判斷基本吻合。

表5：候選校名百度競爭情況（2019.9-2020.9）

高校網(wǎng)站方面，部分候選校名包含分詞｛廣州｝或｛廣，工｝，因而出現(xiàn)廣州大學(xué)或廣東工業(yè)大學(xué)的首頁結(jié)果。而短尾簡稱的具體分析方法與上文相似，在此不再贅述。按一般性做法，簡稱可由地域字段及特色字段的首字共同組成。因此，上述候選校名可簡稱為“廣軟”、“廣科”和“廣工”，毫無疑問“廣工”的優(yōu)化難度最大。

綜上，如表6所示，“廣州軟件學(xué)院”無論在特色概括還是關(guān)注度、競爭度方面都表現(xiàn)優(yōu)異，是新校名提名方案中的最佳選擇，這與校方的最終決策一致。而初選方案“廣州工學(xué)院”即使沒有遭到反對，后續(xù)也可能為網(wǎng)絡(luò)品牌打造帶來一定難度。

表6：候選校名SEO綜合評價(jià)

3 結(jié)論

基于SEO的高校名稱可以通過下列步驟產(chǎn)生：

（1）通過征集或各類拓詞法產(chǎn)生候選校名；

（2）清理重復(fù)項(xiàng)；

（3）合規(guī)性過濾：對照條文確定過濾詞，借助百度百科檢查曾用名；

（4）合理性過濾；

（5）候選校名查重，過濾已占用的校名；

（6）詞性分析：確定最優(yōu)屬性，找出最大分詞交集；

（7）查詢候選校名各字段的關(guān)注度，保留數(shù)量級最高的字段；

（8）評估候選校名的競爭度，保留競爭相對較小的名稱；

（9）簡稱判斷；

（10）綜合分析候選校名SEO表現(xiàn)，確定最優(yōu)校名。

該方法步驟簡單，可操作性強(qiáng)，且選出的結(jié)果適合網(wǎng)絡(luò)品牌打造，有助于需要更名的高?？焖傩纬扇舾蓚溥x方案，然后結(jié)合其它需要考慮的因素，確定最終校名，以獲取最大效益。