主旋律內(nèi)容的數(shù)字出版新形態(tài)—以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App為例
2022-11-10 16:28:23張青英內(nèi)蒙古廣播電視臺
文化產(chǎn)業(yè) 2022年24期
張青英 內(nèi)蒙古廣播電視臺
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App作為一個(gè)學(xué)習(xí)平臺，是我國目前最重要的主旋律內(nèi)容數(shù)字出版陣地之一。首先明晰它與一般性新聞平臺的差異，而后以場域理論和話語概念對“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App的誕生和發(fā)展進(jìn)行分析，挖掘其傳播思想，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的主旋律內(nèi)容數(shù)字出版新思路，進(jìn)而歸納總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以期對主旋律內(nèi)容數(shù)字出版的未來發(fā)展方向做出思考。
黨的十九大報(bào)告中提出，要加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會，建設(shè)馬克思主義學(xué)習(xí)型政黨，推動(dòng)建設(shè)學(xué)習(xí)大國。在此背景下，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”由中央宣傳部宣傳輿情研究中心出品，于2019年1月1日上線，是“PC端+手機(jī)客戶端”兩大終端二合一模式的學(xué)習(xí)平臺。目前，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App在iOS平臺上的累計(jì)下載量為4866.4萬，在安卓平臺上的累計(jì)下載量為3.76億，遠(yuǎn)超新華社、人民日報(bào)等客戶端，成為我國目前主旋律內(nèi)容傳播的最主要陣地。
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”與主旋律出版
從目前學(xué)界對“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的研究來看，許多人或?qū)⑵渥鳛橐粋€(gè)時(shí)政類App，或更偏重于其新聞屬性，將其與黨報(bào)、黨媒、黨刊相對比，著重討論其議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)的能力。
但客觀來看，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的落點(diǎn)是“學(xué)習(xí)”二字，在各個(gè)應(yīng)用商店的上架分類也是“學(xué)習(xí)/教育類”。新聞內(nèi)容與教育內(nèi)容有著完全不同的要求，新聞要求以盡可能快的速度反映現(xiàn)實(shí)世界的變化，看重傳播的短期效果；而教育則要求定性的準(zhǔn)確，要求觀點(diǎn)和材料的統(tǒng)一，觀點(diǎn)要求正確鮮明，材料要求真實(shí)典型，更看重傳播的長期效果。通過分析“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的各個(gè)板塊可以發(fā)現(xiàn)，對新聞事實(shí)的報(bào)道只是“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的重要組成部分，而更多的內(nèi)容如慕課、音樂、影視等則很明顯不屬于新聞的范疇。
可以看出，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的定位與“人民日報(bào)”“新華社”等新聞?lì)惪蛻舳擞兄黠@的區(qū)別，針對的消費(fèi)市場有所不同。因此，與其說“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”是一個(gè)時(shí)政類App，不如認(rèn)為它是一個(gè)教育類App。根據(jù)《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展報(bào)告（2018年）》，數(shù)字學(xué)習(xí)與數(shù)字教育是我國目前數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。因此本研究認(rèn)為，將“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”視為我國目前主旋律內(nèi)容出版的最新形態(tài)，或許能對其產(chǎn)生更為清晰的認(rèn)識。
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”與互聯(lián)網(wǎng)中主旋律話語權(quán)的重塑
麥克盧漢指出“媒介即訊息”。盡管媒介本身很難直接具有創(chuàng)造社會現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大力量，但新媒介的出現(xiàn)總會帶來一定程度的社會變革。這種變革不是一蹴而就的，而是緩慢的、潛移默化的。時(shí)至今日，我們很難說出互聯(lián)網(wǎng)在何時(shí)何地對社會造成了改變，但這種影響確確實(shí)實(shí)地發(fā)生了，并且導(dǎo)致了社會文化、群體觀念、價(jià)值體系等一系列相應(yīng)的變革。在這樣的變革過程中，主流媒體的地位逐漸被各種新興媒體所取代，一定程度上喪失了原本的“主流”地位。
互聯(lián)網(wǎng)場域中的主旋律內(nèi)容
場域（field）是皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）研究社會的基本單位。他認(rèn)為，“一個(gè)場就是一個(gè)有結(jié)構(gòu)的社會空間，一個(gè)實(shí)力場——有統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者，有在此空間起作用的恒定、持久的不平等關(guān)系——同時(shí)也是一個(gè)為改變或保存這一實(shí)力場而進(jìn)行斗爭的戰(zhàn)場?！痹趥鹘y(tǒng)的“新聞場”中，占主導(dǎo)地位的資本是文化資本，但是政治場域可以通過對文化資本的直接控制影響整個(gè)新聞場域，實(shí)現(xiàn)主流內(nèi)容的廣泛傳播。
但是，布爾迪厄也指出，新聞場域與其他場域的互動(dòng)會導(dǎo)致彼此自主性的消失，新聞場本是一個(gè)高度“他治”的場域，而其在互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)則是自律的、分眾的、去中心化的，這二者的結(jié)合必然會導(dǎo)致兩者的共同異化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)使新聞場域變?yōu)榱藘?nèi)容場域，因?yàn)樗械臍v史信息都會被存儲在互聯(lián)網(wǎng)空間，隨時(shí)可以被調(diào)用，這將使內(nèi)容的影響可以一直持續(xù)下去。新聞場域中已經(jīng)不僅只有新聞，而變成了更加廣泛的媒介場域、內(nèi)容場域。
出于治理需求，政治場域會對互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容場域進(jìn)行控制，我們提出“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”也是出于此種考量。但是，互聯(lián)網(wǎng)保持著反權(quán)威和解構(gòu)的“慣習(xí)”，對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的治理無疑會影響用戶的體驗(yàn)，甚至?xí)鹩脩舻膹?qiáng)烈反彈，產(chǎn)生對政治場域的抵觸心理，產(chǎn)生不利于主流思想的輿論，甚至導(dǎo)致“塔西佗陷阱”等問題。
同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放平臺，各種場域都希望通過場域間的影響實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容場域內(nèi)部的資本控制。這使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容成為各方力量競爭博弈的焦點(diǎn)，沒有一個(gè)場域、一種資本能完全控制互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容場域，但毫無疑問的是，在這種斗爭角逐過程中，傳統(tǒng)的政治場域已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容場域的完全控制，主旋律內(nèi)容的話語權(quán)在一定程度上被消解。因此我們急需尋找一種新的路徑，重塑政治場域?qū)ξ幕Y本的控制能力。
互聯(lián)網(wǎng)中主旋律內(nèi)容話語權(quán)的消減
話語權(quán)是傳播研究中經(jīng)常提及的一個(gè)概念。布爾迪厄指出，場域會通過對“慣習(xí)”的制約來影響場域中每一個(gè)個(gè)體的行為，傳統(tǒng)的媒介場域中，受到政治場域控制的文化資本的慣習(xí)是控制的，而受眾場域中每一個(gè)個(gè)體的慣習(xí)則是被控制的，即傳播者與被傳播者的關(guān)系。傳播渠道完全掌握在傳播者手中，傳播者自然也就擁有了傳播的話語權(quán)。
但是在互聯(lián)網(wǎng)中，傳播手段的豐富化使傳播渠道不再是一種稀缺資源，“產(chǎn)消者”的出現(xiàn)打破了舊有的傳播格局，每個(gè)個(gè)體既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者，這打破了原有的慣習(xí)，甚至出于自我展示的心理，受眾也希望成為內(nèi)容場域的控制者。
“眾聲喧嘩”時(shí)代的影響力絕不僅限于此，盡管個(gè)人的意見是以碎片化的形式進(jìn)行表達(dá)的，但在搜索功能和智能聚合、算法推薦的機(jī)制作用下，碎片化的內(nèi)容會同類聚合反復(fù)傳播，產(chǎn)生話語能量的共振，甚至由此進(jìn)入不同的信息繭房中，因此想要爭取流失的受眾變得愈發(fā)困難。
甚至可以這樣認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越快，分眾化趨勢就會愈加明顯，新聞媒介形成社會共識，“培養(yǎng)”社會的作用會被愈發(fā)削弱。在這樣的環(huán)境下，跳出原有的媒體思維，尋找新的方式實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的重塑就顯得尤為重要。
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”與“學(xué)習(xí)”的話語
提及話語權(quán)，那么話語也是主旋律內(nèi)容出版中不得不考慮的重要因素之一。出于互聯(lián)網(wǎng)反權(quán)威的傳統(tǒng)，主旋律內(nèi)容在出版?zhèn)鞑ブ幸脖仨毴谌牖ヂ?lián)網(wǎng)的話語之中。以微博為例，不論是“@共青團(tuán)中央”還是“@人民日報(bào)”等，在傳播的內(nèi)容形式和話語選擇上都日益網(wǎng)絡(luò)化，純宣傳、純政治性的話語不僅難以被廣大網(wǎng)民所接受，而且會引起用戶對于說教的反感，無形增強(qiáng)用戶對主流話語的警惕心理。在這樣的環(huán)境下，選擇“學(xué)習(xí)”的話語則顯得非常巧妙。
法國社會學(xué)家福柯（Michel Foucault）指出，話語是特定社會語境中人與人之間從事溝通的具體言語行為，即一定的說話人與受話人之間在特定社會語境中通過文本而展開的溝通活動(dòng)，包括說話人、受話人、文本、溝通、語境等要素。也就是說，我們使用不同的話語，就會帶來不同的行為暗示，人們也會接受這種暗示，按照這種暗示從事相應(yīng)的活動(dòng)。一個(gè)典型的案例是新聞報(bào)道中會有許多的禁用詞與慎用詞，比如正確的提法是“‘一帶一路’倡議”而非“‘一帶一路’戰(zhàn)略”；不得使用“殘廢人”“傻子”等詞匯而應(yīng)該使用“殘疾人”“智力障礙者”等詞匯；對各級領(lǐng)導(dǎo)同志的各種活動(dòng)報(bào)道，慎用“親自”等詞。實(shí)際上，這些詞匯概念的所指完全相同，我們之所以禁止使用某些詞，是因?yàn)樗鼈冊陂喿x時(shí)會給我們帶來完全不同的心理感受，這正說明了話語在傳播中的巨大作用。
不論是傳播的話語還是新聞的話語，對于受眾而言，他們都有著明顯的主觀能動(dòng)性。傳播是一種雙向互動(dòng)行為，因此受眾是否觀看、是否接受新聞的內(nèi)容或傳播的內(nèi)容完全取決于其自身心理。甚至由于“第三人效果”，他們會對帶有明顯宣傳色彩的內(nèi)容表示抵觸，拒絕其傳播行為。
而“學(xué)習(xí)”不同，它與“教育”的話語相對。與傳播的話語相比，“教育”隱含著“教育與被教育”的行為模式，正如我們很少會反抗教師的權(quán)威一樣，在“學(xué)習(xí)”的話語中，我們很少會質(zhì)疑傳播者說了什么，受眾的主動(dòng)性被大大消減，更容易接受含有宣傳色彩的內(nèi)容，會自覺或不自覺地將其作為“正確”的觀念去看待，并理所當(dāng)然地納入自己的價(jià)值觀念之中。甚至由于人的認(rèn)知基模的存在，提起“學(xué)習(xí)”，我們便會聯(lián)想到“成績”“考試”等詞匯，學(xué)習(xí)自然是要“認(rèn)真學(xué)習(xí)”“學(xué)習(xí)進(jìn)步”，無形中影響著人們的價(jià)值判斷和從事相關(guān)活動(dòng)的行為方式。
此外，通過“學(xué)習(xí)”的方式，用戶也更容易突破原有的“信息繭房”，自覺接受新的內(nèi)容。例如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”中推送的“每日一詞”，看似在介紹一個(gè)新的知識，實(shí)則巧妙地蘊(yùn)含了主旋律內(nèi)容的思想。
展望：“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”與主旋律出版的發(fā)展趨勢
走向全媒體出版的主旋律內(nèi)容
交互式電子書一直是數(shù)字出版領(lǐng)域的前沿探索。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，交互式電子書也開始以App為主要呈現(xiàn)形式，成為交互式融媒體進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物。這里的“書”并不僅僅包含電子書籍，更是以互動(dòng)多媒體為代表的電子媒介的總稱。對于主旋律的數(shù)字出版而言，“書籍”也不應(yīng)該僅僅包含傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版，或是可以供電子設(shè)備閱讀的初級形態(tài)的電子書，還應(yīng)該包括以全媒體形態(tài)出版的各種產(chǎn)品。
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。對于普通讀者而言，大部頭的主題出版內(nèi)容往往顯得艱澀難懂，很難提起閱讀的興趣。一般講群眾路線，“從群眾中來，還要能深入到群眾中去”，在主題出版中的群眾路線，就是要采用他們可以接受的內(nèi)容形態(tài)，傳播他們樂于接受、能真實(shí)可感的內(nèi)容。在主旋律內(nèi)容出版中引入全媒體的概念，不僅有利于豐富出版物的形態(tài)，也能更好地融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，與時(shí)俱進(jìn)，降低讀者的閱讀門檻，擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，以更新穎、更輕松、更容易被用戶接受的方式，完成主題出版的工作任務(wù)。
學(xué)習(xí)強(qiáng)國是一個(gè)長期任務(wù)
時(shí)至今日，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，呼喚主流話語回歸的過程不可能是一蹴而就的，也不是依靠喊口號就能完成的，而是需要一個(gè)漫長的過程，逐步影響、改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，進(jìn)而弘揚(yáng)主旋律，重塑價(jià)值觀。盡管新聞媒介可以通過議程設(shè)置等手段逐漸影響人們的思想觀念，但根據(jù)“睡眠者效應(yīng)”，這種作用可能是短期的、有限的。我們需要一種更加長期持久，能影響一代人甚至兩代人、幾代人的宣傳方式，以保證主旋律內(nèi)容的主體地位。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”落點(diǎn)在“學(xué)習(xí)”，它提示的是一種有意識的認(rèn)知話語，新聞要求以一種隱蔽的方式傳遞觀念，而“學(xué)習(xí)”能夠以教育、教化的方式直接實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，并將其作為社會遺產(chǎn)的一個(gè)組成部分實(shí)現(xiàn)代代相承，這也正是“學(xué)習(xí)”能夠“強(qiáng)國”的原因所在。
在未來，主旋律內(nèi)容的數(shù)字出版形態(tài)也不會僅僅局限于此，更多符合群眾需要的內(nèi)容將以更豐富且不斷迭代的形態(tài)出現(xiàn)，成為主題出版、社會主義核心價(jià)值觀教育的重要組成部分。
從“借船出?！钡健霸齑龊！?/h3>
我國主流媒體一直是各種傳播新形態(tài)的積極參與者，從最早觸網(wǎng)的人民網(wǎng)，再到積極融入微博、微信、抖音等各種新媒體，主旋律內(nèi)容一直在互聯(lián)網(wǎng)傳播中做著積極探索，并做出了諸多可喜成果，積累了一批掌握新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍。但是在過去，主旋律內(nèi)容的傳播偏重于新聞?lì)I(lǐng)域，通過“借船出?！钡姆绞皆诟鞣N平臺上進(jìn)行內(nèi)容傳播，但僅能通過議程設(shè)置和新聞框架引導(dǎo)輿論，缺乏更系統(tǒng)的引領(lǐng)社會價(jià)值觀的手段。借助于其他媒體平臺的傳播也會受到平臺各種規(guī)則的影響，例如推送機(jī)制、審核機(jī)制、數(shù)量限制等。
而從“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App的成功實(shí)踐中我們可以看出，主旋律的內(nèi)容傳播正在依托雄厚的人才隊(duì)伍，逐漸走上自建平臺的道路，真正從“借船出?！钡健霸齑龊！保瑪[脫平臺對主旋律內(nèi)容的出版限制，改變以往由商業(yè)媒體創(chuàng)新、主流內(nèi)容跟進(jìn)的局面，以更具有創(chuàng)新性和活力的方式打造新的主旋律內(nèi)容傳播陣地。
教育是對未來的儲蓄，教育所培養(yǎng)出來的人才貢獻(xiàn)光和熱的時(shí)間不是此刻，而是在不遠(yuǎn)的未來。隨著時(shí)間的推移，人才將發(fā)揮出越來越大的作用?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”App的成功實(shí)踐也反映了用戶對這種新型主旋律內(nèi)容出版方式的認(rèn)同，對這種人才培養(yǎng)模式的認(rèn)同。可以預(yù)見的是，未來 主旋律內(nèi)容的出版將不僅僅局限于主題出版這一傳統(tǒng)領(lǐng)域，也將以更加靈活的方式融入數(shù)字化趨勢，運(yùn)用更加先進(jìn)的技術(shù)手段，不斷提升主旋律內(nèi)容出版物的質(zhì)量與傳播效果。
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