縣域新媒體的發(fā)展態(tài)勢及對策探究

摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體異軍突起，極大改變了人們的生產(chǎn)和生活。近年來，隨著大城市新媒體之間競爭加劇，一些壯大的新媒體紛紛在縣域布局，在促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的同時也帶動了縣域新媒體的發(fā)展。新媒體在縣域的發(fā)展壯大，在促進基層輿論力量凝聚、完善縣級治理體系、振興縣域經(jīng)濟文化的同時，也存在專業(yè)人才短缺、覆蓋區(qū)域發(fā)展不均衡等困境。因此，對縣級新媒體進行研究是新媒體背景下傳媒發(fā)展的必然需求。文章在對縣級新媒體發(fā)展態(tài)勢進行分析的基礎(chǔ)上，提出一些對策，如借助政策扶持、豐富培訓手段，打造高素質(zhì)人才隊伍；打造“四全”媒體，構(gòu)建新媒體傳播“大矩陣”；結(jié)合縣區(qū)特色，做好新媒體內(nèi)容建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新媒體；縣級區(qū)域；發(fā)展；受眾

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0109-03

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動了新媒體的壯大，這主要體現(xiàn)為新媒體的形式愈發(fā)多樣，新媒體的內(nèi)容越來越豐富。當前，新媒體主要包括移動電視、手機媒體、數(shù)字雜志、影音短視頻等。在新媒體平臺中，傳遞的內(nèi)容較為豐富，有時政、財經(jīng)、文化、教育、體育、軍事、科技、娛樂、云課堂等，這就促使新媒體的受眾群體廣泛而龐大，因此，新媒體的影響力越來越大，在經(jīng)濟社會發(fā)展中所起的作用也越來越大。作為新興事物，新媒體經(jīng)過了一段時間的“野蠻生長”，行業(yè)中誕生了一批“行業(yè)巨頭”，如騰訊、字節(jié)跳動、美團、新浪、抖音等，在“行業(yè)巨頭”的推動和布局下，新媒體在人口集中、經(jīng)濟發(fā)展水平高的一、二線城市獲得了快速發(fā)展，在主要行政區(qū)域的縣級區(qū)域卻發(fā)展相對滯后[1]。近年來，隨著大城市新媒體數(shù)量逐漸趨于飽和，新媒體內(nèi)容創(chuàng)新進入瓶頸區(qū)，縣域新媒體越來越受到傳媒行業(yè)和受眾的重視，迎來了發(fā)展的“黃金機遇期”。

目前，縣域新媒體發(fā)展水平還比較低，整體影響力還比較弱，在目前的媒體融合背景下，縣域新媒體應(yīng)緊隨新媒體發(fā)展趨勢，努力學習借鑒優(yōu)秀城市新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，以新媒體帶動縣域內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化等事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、新媒體發(fā)展的必要性

新媒體即利用數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動傳輸技術(shù)等手段，通過衛(wèi)星、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)絡(luò)、移動終端等渠道，在電視機、手機、電腦等終端向用戶提供信息或服務(wù)的傳播形態(tài)，一般以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體為主。當今，新媒體已成為傳媒發(fā)展的必然趨勢，各省市縣也緊追時代發(fā)展潮流，把握新媒體發(fā)展機遇，極力促進本地區(qū)新媒體的發(fā)展壯大，以新媒體為手段促進該地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化等的全面繁榮?？h域新媒體作為區(qū)域傳媒格局中的重要一環(huán)，其發(fā)展壯大具有一定必要性。

新媒體發(fā)展的必要性主要體現(xiàn)在獨特優(yōu)勢和積極意義兩方面。首先，新媒體具有專屬優(yōu)勢。新媒體又稱數(shù)字媒體，其最大特點在于以數(shù)字技術(shù)為依托，打破了眾多媒體之間的壁壘，消除了媒體、行政、地域、傳播者與接收者之間的界限，這些是其他傳統(tǒng)媒體所沒有的。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有一些特有的優(yōu)勢。其一，信息發(fā)布及時。對于新聞信息的發(fā)布，新媒體發(fā)布者在現(xiàn)場了解情況、收集完素材之后，僅需一臺電腦和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)即可完成新聞內(nèi)容的編輯，并及時發(fā)布。不僅時效快，而且不受時間、地點的限制，便于受眾第一時間掌握新聞信息。其二，新媒體的受眾細化且互動性強。當前，新媒體時代背景下，信息的內(nèi)容和形式越來越多樣化，不僅給受眾提供了眾多選擇的機會，滿足了受眾多樣化的需求，而且不同內(nèi)容報道能聚集不同興趣的受眾群體，這就導致新媒體不同版塊的報道內(nèi)容針對性更強，如對于明星娛樂信息的傳遞，考慮到受眾群體多為青少年，因此新聞內(nèi)容多是受眾喜愛的搞笑段子、視頻等，從而吸引更多的受眾。眾多新媒體平臺評論區(qū)的開放，促使受眾由“消極被動者”轉(zhuǎn)為“積極主動者”，成為信息傳播的助推器。其三，新媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣。新媒體傳遞的信息集文字、圖片、音頻或視頻等于一身，形式多樣，容易吸引受眾興趣，有利于信息的更好傳遞。發(fā)展新媒體具有一定積極意義[2]。個人方面，新媒體用戶通過瀏覽信息，及時了解相關(guān)時事及知識，拓寬了知識面，通過瀏覽娛樂性、生活類新聞，增強自身的幸福感；國家方面，受眾通過新媒體提供的渠道參政議政，提高受眾的積極性。

二、縣域新媒體的發(fā)展態(tài)勢

當前，我國的縣域新媒體發(fā)展態(tài)勢總體相對較好，但在面臨良好機遇的同時也存在一些發(fā)展困難。本文以山西省陵川縣新媒體發(fā)展為例，從縣域新媒體發(fā)展具體表現(xiàn)、發(fā)展建設(shè)困境兩方面分析探討。

（一）縣域新媒體發(fā)展具體表現(xiàn)

我國的縣域新媒體普遍存在起步晚、發(fā)展快、成效大的發(fā)展特點。以山西省陵川縣為例，2018年4月，陵川縣融媒體中心順應(yīng)社會發(fā)展需求，成立了新媒體部，主要職責是運營“陵川縣融媒體中心”微信公眾號，向外發(fā)布信息。2019年12月，陵川縣報社和陵川縣電視臺合并之后，成立了陵川縣融媒中心。兩年時間，縣域新媒體由剛開始寄居在陵川縣融媒體中心，到形成了自己的新媒體部門，人員管理、運營管理不斷完善，這與縣域新媒體不斷“自我造血”有著密不可分的關(guān)系[3]。黨委政府在推動縣域新媒體發(fā)展時，通過縣級跨界合作、建立縣級綜合服務(wù)平臺、以問政促進社會監(jiān)督、智慧廣電轉(zhuǎn)型升級等方式，鞏固了政務(wù)媒體的公信力，優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、傳播流程、經(jīng)營管理等，從數(shù)量增長到質(zhì)量并重，逐步實現(xiàn)了由“量”的飛躍到“質(zhì)”的變化。另外，縣域新媒體也積極探索經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合的新模式，開通了電商帶貨等新功能，推動了縣域經(jīng)濟、文化等事業(yè)的振興，有助于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地生根。

（二）縣域新媒體發(fā)展建設(shè)的困境

縣域新媒體在取得一定發(fā)展成果的同時，也面臨一些困境，如人才短缺、區(qū)域發(fā)展不平衡等，這些發(fā)展困境限制了縣域新媒體的長期可持續(xù)發(fā)展。

1.人才短缺

由于縣城的經(jīng)濟發(fā)展水平較低，很難吸引高層次的技能人才，所以大多數(shù)縣域新媒體的招聘門檻較低，一般大專學歷即可入職。在陵川縣，縣域新媒體成員以80后、90后為主，學歷以大專、本科為主。另外，大多數(shù)縣域新媒體工作人員為事業(yè)單位編制，平時考核較少，工作較穩(wěn)定，這就導致部分新媒體工作人員安于現(xiàn)狀，在工作中缺乏熱情及創(chuàng)新精神，工作積極性、主動性不足，嚴重影響了縣域新媒體的傳播效果。

2.縣域新媒體區(qū)域發(fā)展不均衡

目前，我國的縣域經(jīng)濟發(fā)展還不平衡，不同區(qū)域的縣城之間，經(jīng)濟文化發(fā)展水平也不盡相同，這就造成了不同縣域的新媒體發(fā)展水平不均衡?？傮w來說，經(jīng)濟水平發(fā)展較高、縣域經(jīng)濟較活躍的地區(qū)，其縣域新媒體發(fā)展水平越高，縣域經(jīng)濟發(fā)展較落后的地區(qū)，其縣域新媒體的發(fā)展水平也較為低下，受眾群體較少，媒體的影響力也較小。

三、縣域新媒體發(fā)展的策略探究

縣域新媒體想要發(fā)揮更大作用，必須依靠國家、新媒體工作人員、技術(shù)人員、受眾等多方力量，不斷進行內(nèi)容革新和技術(shù)變革，培養(yǎng)和壯大自己的粉絲群體，建立自身品牌，從而形成強大的傳媒影響力。關(guān)于縣域新媒體發(fā)展的策略，本文主要從創(chuàng)建高素質(zhì)人才隊伍、構(gòu)建新媒體傳播“大矩陣”、做好新媒體宣傳建設(shè)三個方面進行重點探究。

（一）借助政策扶持，豐富培訓手段，打造高素質(zhì)人才隊伍

近年來，新媒體在社會發(fā)展中所起的作用越來越大，經(jīng)過受眾群體的細分，其流量不斷增多，新媒體的商業(yè)屬性越來越明顯，在促進地方經(jīng)濟發(fā)展、便利居民生產(chǎn)生活方面發(fā)揮了越來越大的作用。因此，目前各縣市政府部門出臺了越來越多的政策優(yōu)惠，鼓勵新媒體進行融資，一些縣區(qū)也成立了新媒體協(xié)會等專業(yè)團體，規(guī)范、引導縣域新媒體的發(fā)展壯大。新媒體要善于運用這些優(yōu)惠政策，借助扶持“東風”，促進自身的發(fā)展。

新媒體工作人員的知識水平、專業(yè)技能、綜合素質(zhì)等與縣域新媒體的發(fā)展壯大有著密不可分的關(guān)系，因此，縣域新媒體應(yīng)采取一系列措施，打造高素質(zhì)人才隊伍，促進縣域新媒體可持續(xù)發(fā)展。

1.要積極改革從業(yè)人員的薪酬體系

在資金投入方面，應(yīng)積極向新媒體領(lǐng)域傾斜，對發(fā)展較好的新媒體平臺從業(yè)人員進行資金鼓勵。應(yīng)對縣域新媒體工作人員進行定期考核，對考核優(yōu)秀和績效較好的員工給予獎金福利，這不僅能夠增強新媒體工作人員的憂患意識，而且也能提高新媒體優(yōu)秀人才的積極性和主動性，提升其創(chuàng)新能力和工作熱情。

2.提高人才準入門檻

在招聘環(huán)節(jié)可對應(yīng)試人員的學歷、專業(yè)技能等進行一定篩選，可通過筆試、面試等方式進行選拔，在初級階段淘汰專業(yè)技能、專業(yè)素質(zhì)不過關(guān)的應(yīng)試人員。另外，也可鼓勵高才生進入縣域新媒體部門工作，對其提供一定資金補助，拓寬人才成長通道。

（二）打造“四全”媒體，構(gòu)建新媒體傳播“大矩陣”

習近平總書記指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”。只有扎實構(gòu)建“四全”媒體傳播體系，打造“四全”媒體傳播矩陣，才能促進縣域新媒體長久發(fā)展。

1.全程媒體

全程媒體是指從事件的開端到結(jié)果，媒體都能為受眾提供跟蹤報道。這就要求縣域新媒體的新聞采編人員要實時跟進輿論走向，進行全流程跟蹤、全時段播報、全方位檢測，即做到即采即傳、即審即發(fā)，打破時空限制，實現(xiàn)零時差零邊界發(fā)布。

2.全息媒體

全息媒體是指運用圖文、音頻、視頻等多種方式進行報道，給受眾帶來沉浸式媒介體驗?？h域新媒體想要給受眾帶來全新體驗，需要做到充分利用交互元素，在場景中產(chǎn)生共鳴。在新聞報道時，抓住受眾情感需求，利用交互元素，將受眾帶入不同時期的場景中，增強受眾代入感，給予受眾極大的自我滿足，從而提高傳播的實效性和到達率。

3.全員媒體

全員媒體是指人人都擁有對事件的話語權(quán)，都是信息的傳播者和接收者。打造全員媒體，不僅需要縣域新媒體工作人員做出努力，也需要社會力量的積極參與，這就需要新媒體人員在傳播信息時，向受眾輸送媒體意識，強化互動思維，讓受眾成為新聞輿論的主動者，實現(xiàn)“人人都是媒體，個個都有話筒”的場景。

4.全員媒體

全效媒體是指對受眾進行精準細分，進行更高效的信息傳播和信息反饋。縣域新媒體應(yīng)立足媒體定位，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對受眾群體的喜好進行精準細分，根據(jù)技術(shù)分析及受眾反饋，掌握受眾閱讀習慣，及時調(diào)整傳播內(nèi)容，力求在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)提升生產(chǎn)效率，全方位提升傳播效能。

（三）結(jié)合縣區(qū)特色，做好新媒體內(nèi)容建設(shè)

縣城作為我國最基本的行政區(qū)域之一，雖然小，但是每個縣城都極具特色，擁有特殊的歷史文化和風土人情?？h域新媒體要想做得出彩，吸引受眾的興趣，就要認真結(jié)合縣區(qū)特色，做好新媒體內(nèi)容的宣傳建設(shè)。以陵川縣為例，陵川縣作為著名革命陣地，具有一定的紅色優(yōu)勢。因此，當?shù)匦旅襟w在進行內(nèi)容宣傳時，可以結(jié)合縣區(qū)革命特色，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新。

1.加強新媒體宣傳建設(shè)

當?shù)匦旅襟w，尤其是縣級官方新媒體平臺，應(yīng)集合時政熱點和當?shù)氐奶厣Y源進行內(nèi)容的制作發(fā)布。以抖音號為例，2021年陵川縣官方宣傳抖音號共制作發(fā)布作品200余條，擁有粉絲量突破7.2萬。在疫情防控宣傳、環(huán)境衛(wèi)生整治、傳統(tǒng)手工藝等方面，部分抖音作品獲贊數(shù)破萬，閱讀量超過百萬次，引領(lǐng)了輿論走向，極大地提升了官方抖音的傳播力和影響力。目前，陵川縣除陵川縣融媒體中心的主流新媒體部之外，共有36家單位開通了政務(wù)新媒體（包括抖音、微博等共計72個新媒體賬號），在全縣開展重大活動中，形成了網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣效應(yīng)，形成了新型的宣傳陣地，拉近了縣域新媒體與受眾的距離，更好地發(fā)揮了新媒體的作用。

2.豐富縣域新媒體報道方式，結(jié)合縣級特色，堅守“內(nèi)容為王”

報道內(nèi)容是新媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)，作為革命老區(qū)，陵川縣新媒體平臺應(yīng)積極把握地區(qū)優(yōu)勢，制作精品欄目，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。當前，陵川縣新媒體平臺在欄目制作方面，結(jié)合省市新媒體的欄目制作經(jīng)驗，設(shè)置本地區(qū)時政欄目、農(nóng)業(yè)欄目、健身欄目、植物養(yǎng)護欄目、娛樂欄目、黨建欄目等。在內(nèi)容設(shè)置方面，增加名人逸事、革命偉人豐功偉績等受眾喜聞樂見的內(nèi)容，擴大了受眾群體，起到了良好的傳播效果。

四、結(jié)語

隨著新媒體之間競爭的加劇，縣域新媒體將越來越受到行業(yè)的重視，并將獲得快速的發(fā)展。雖然縣域新媒體輻射的范圍小，所在地區(qū)的經(jīng)濟體量小，但其發(fā)展時面臨的競爭也較小，其信息的傳播更加機動靈活，也更容易在當?shù)嘏囵B(yǎng)穩(wěn)固的粉絲群體。

縣域新媒體平臺是我國新媒體平臺的最基本單位，做好縣域新媒體平臺建設(shè)，對于我國新媒體平臺的整體發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。文章以山西省晉城市陵川縣為例，對縣域新媒體發(fā)展態(tài)勢及對策進行研究，從內(nèi)容、政策、人才隊伍建設(shè)等方面提出了加強縣域新媒體平臺建設(shè)的意見和建議，旨在為我國縣域新媒體的發(fā)展提供一定借鑒。

參考文獻：

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作者簡介 武水娥，本科，編輯，研究方向：新媒體發(fā)展與管理。