阿里媽媽讓經(jīng)營(yíng)邁入“科學(xué)時(shí)代”

施楊

隨著信息的爆棚式增長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的路徑也越來(lái)越復(fù)雜，給品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)人群、貨品帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。如何才能用好營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，如何用更科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方案，切切實(shí)實(shí)地為生意帶來(lái)可持續(xù)、確定性增長(zhǎng)？

基于目前經(jīng)營(yíng)者的痛點(diǎn)，阿里媽媽在2022年m峰會(huì)上，率先提出“阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)”這一理念。

“阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)”的創(chuàng)新性在于，其運(yùn)用科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法論和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品技術(shù)，通過(guò)平蓄促收體系，為不同行業(yè)提供切實(shí)有效的經(jīng)營(yíng)解決方案，幫助商家實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)（Consumer）+貨品資產(chǎn)（Product）的“蓄力經(jīng)營(yíng)，全域增長(zhǎng)”，讓經(jīng)營(yíng)邁入“科學(xué)時(shí)代”。

阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)的內(nèi)核是為品牌商家解決經(jīng)營(yíng)的實(shí)際問(wèn)題。

在本次m峰會(huì)上，阿里媽媽提出三大創(chuàng)新技術(shù)：消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA，新品冷啟動(dòng)解決方案NPA和直播間智能技術(shù)套裝ACE，以技術(shù)創(chuàng)新助力商家解決全域人群運(yùn)營(yíng)、新品上新、直播提效的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)降本增效。同時(shí)，基于DEEPLINK人群深鏈經(jīng)營(yíng)方法論和PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)能夠幫助品牌商家更科學(xué)有效地進(jìn)行人群（Consumer）的全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和貨品（Product）的全周期管理與布局，實(shí)現(xiàn)人群+貨品資產(chǎn)的全域長(zhǎng)效蓄力，幫助生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

基于先進(jìn)的技術(shù)和方法論，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)在實(shí)踐層面，首次針對(duì)快消、服飾、食品和消費(fèi)電子四大行業(yè)提出“科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案”，通過(guò)洞察行業(yè)經(jīng)營(yíng)“驅(qū)動(dòng)因子”，解決各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，并給出科學(xué)的投放路徑和策略，幫助品牌商家在日常營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、大促中實(shí)現(xiàn)高效的勢(shì)能累積和爆發(fā)轉(zhuǎn)化，以“平蓄促收”的科學(xué)路徑抓住10億深消費(fèi)時(shí)代的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

下面我們就用幾個(gè)案例，為各行業(yè)品牌商家分享阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)的“行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案“。

食品行業(yè)的消費(fèi)者擁有高頻的即時(shí)轉(zhuǎn)化與爆款復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，其行業(yè)驅(qū)動(dòng)的核心在于依靠爆款持續(xù)復(fù)購(gòu)、多爆品組合擴(kuò)容品牌潛力用戶驅(qū)動(dòng)行業(yè)增量。因此，阿里媽媽向食品行業(yè)商家推薦“磁吸式營(yíng)銷(xiāo)新策”。即以推出爆款貨品的形式，帶連帶購(gòu)商家全店的貨品，并利用爆款開(kāi)拓目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)給予優(yōu)惠券等福利提升消費(fèi)者體驗(yàn)，縮短消費(fèi)者決策路徑，完成拉新動(dòng)作。

咖啡品牌隅田川首先搭建了一個(gè)核心爆款產(chǎn)品+多個(gè)二梯隊(duì)爆款的矩陣，用核心爆款助攻二梯隊(duì)爆款的加速成長(zhǎng)。在品牌日及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，隅田川上架潛力爆款，通過(guò)阿里媽媽直通車(chē)、萬(wàn)相臺(tái)貨品加速、引力魔方定投爆款沉淀人群的推廣，加速潛力爆款的成長(zhǎng)，大促節(jié)點(diǎn)更好的助力爆款提升類目排名，隅田川通過(guò)以上方式不斷拓展葉子類目的爆款數(shù)量，打造店鋪的1+N爆品矩陣，目前品牌TOP10爆品對(duì)于全店成交貢獻(xiàn)占比高達(dá)75%以上。

在打造爆品的過(guò)程中，隅田川也會(huì)通過(guò)這些爆品利用萬(wàn)相臺(tái)的拉新快和新客禮金的權(quán)益更好的擴(kuò)容新客的規(guī)模，在首購(gòu)轉(zhuǎn)化后品牌就開(kāi)始通過(guò)引力魔方定向觸達(dá)周期內(nèi)已購(gòu)用戶促進(jìn)已購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)3單成為品牌的高頻用戶。

快消行業(yè)擁有消費(fèi)頻次高、品牌心智強(qiáng)，重內(nèi)容種草、重爆款拉新的行業(yè)特點(diǎn)。所以其行業(yè)驅(qū)動(dòng)核心在于通過(guò)全域種草和多觸點(diǎn)追投加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣度，并重視高轉(zhuǎn)化客群的深度運(yùn)營(yíng)，以爆款成交及持續(xù)拉新驅(qū)動(dòng)行業(yè)增量。據(jù)此，阿里媽媽提出“觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)新策”，通過(guò)全域種草人群擴(kuò)容、TA人群全域智能追投、高轉(zhuǎn)化人群加深運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人群高效流轉(zhuǎn)。

這種“觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)新策”受到OLAY的青睞。在美白水乳套裝上，OLAY品牌先找到美白水乳套裝的目標(biāo)TA人群，匹配站內(nèi)外的媒介渠道，用Uni Desk、引力魔方等，在全域做大量種草，人群覆蓋，實(shí)現(xiàn)人群規(guī)模超過(guò)2倍的增長(zhǎng)，第二步通過(guò)站內(nèi)多BP組合站內(nèi)追投種草人群，渠道組合疊加，序列化追投，實(shí)現(xiàn)了流轉(zhuǎn)效率7x%+的環(huán)比增長(zhǎng)，再通過(guò)直播場(chǎng)權(quán)益帶動(dòng)會(huì)員轉(zhuǎn)化，不斷加深品牌和用戶之間的關(guān)系，新增超過(guò)6x萬(wàn)的品牌會(huì)員，打造新的超級(jí)單品。

消費(fèi)電子行業(yè)存在貨品高客單、低復(fù)購(gòu)與決策周期長(zhǎng)的特征。阿里媽媽認(rèn)為新客首購(gòu)轉(zhuǎn)化，才是消電行業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)核心。因此，阿里媽媽提出“精準(zhǔn)觸達(dá)高潛力目標(biāo)新客，通過(guò)權(quán)益/全渠道加速購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化”的“濾波式營(yíng)銷(xiāo)新策”，幫助品牌快速提升新客規(guī)模，降低拉新成本。

三星是“濾波式營(yíng)銷(xiāo)新策”的受益品牌之一。此前，三星正經(jīng)歷高客單產(chǎn)品拉新困難，急需通過(guò)高效拉新方案實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的窘境。今年，為了更好地籌備618，三星于5月份就開(kāi)始“日常蓄水”。

在淘系站外，三星通過(guò)一二線城市媒體高頻露出，高質(zhì)量觸達(dá)目標(biāo)人群，開(kāi)啟大規(guī)?！胺N草”。在站內(nèi)，利用阿里媽媽產(chǎn)品技術(shù)矩陣，以智能遞進(jìn)的方式精準(zhǔn)觸達(dá)站內(nèi)高質(zhì)量潛在目標(biāo)客群，并聯(lián)合站外形成品牌強(qiáng)滲透效果。

期間，三星引入萬(wàn)相臺(tái)“百萬(wàn)新客計(jì)劃”，先以“興趣新客”為標(biāo)簽，進(jìn)行線上全渠道精準(zhǔn)識(shí)別，加大對(duì)新客的引流和持續(xù)曝光，再進(jìn)一步提升流轉(zhuǎn)。從結(jié)果來(lái)看，三星的拉新成本下降了56%，但新客規(guī)模卻超額完成400%。

服飾行業(yè)一年四季都處于高頻率上新的狀態(tài)，而且周轉(zhuǎn)速度很快，每次上新就會(huì)為品牌帶來(lái)一波新客。所以，服飾行業(yè)生意驅(qū)動(dòng)的核心在于依靠新品爆發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)增量，以新品激活老客、擴(kuò)展新客，并帶動(dòng)全店成交。

基于DEEPLINK+ PLTV的分析洞察，阿里媽媽針對(duì)服飾行業(yè)提出“速測(cè)速熱+新品拉新+搭配引流”的“熱感式營(yíng)銷(xiāo)新策”，通過(guò)新品速測(cè)快速冷啟、新品新客加速擴(kuò)容和新品引流全店成交，實(shí)現(xiàn)快速的生意爆發(fā)。

男裝時(shí)尚品牌GXG，通過(guò)借助萬(wàn)相臺(tái)-測(cè)款快，疊加直通車(chē)-均勻測(cè)款能力，快速鎖定排序TOP1的潛力爆品，并以此商品作為重點(diǎn)集中預(yù)算，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)-上新快持續(xù)推廣，并疊加直通車(chē)&引力魔方進(jìn)行多產(chǎn)品矩陣同時(shí)投放，實(shí)現(xiàn)多渠道拓展人群，場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)拉新，最終實(shí)現(xiàn)該潛力新品點(diǎn)擊率高于同周期新品3倍+，新客占比高達(dá)90%+。通過(guò)持續(xù)增加預(yù)算追投，并在創(chuàng)意呈現(xiàn)上增加同系列商品搭配關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)-拉新快&貨品加速，疊加超級(jí)短視頻&超級(jí)直播聯(lián)動(dòng)，最終成功將該款新品打造為夏季新爆品，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，與之搭配的短袖T恤，銷(xiāo)售額也達(dá)到了7位數(shù)，與去年同期爆品相比銷(xiāo)售額高50%以上，并帶動(dòng)客單價(jià)提升12%。

如前文所言，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷(xiāo)路徑變得愈發(fā)多變和復(fù)雜，商家亟待通過(guò)一套科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法論和解決方案，從科學(xué)的思考出發(fā)，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)?！鞍⒗飲寢尳?jīng)營(yíng)科學(xué)”以前沿的產(chǎn)品技術(shù)為支撐，通過(guò)科學(xué)的方法論，真正意義上能夠幫助各行業(yè)品牌商家制定全景經(jīng)營(yíng)解決方案，實(shí)現(xiàn)從日常經(jīng)營(yíng)到大促的階梯式躍進(jìn)和確定性增長(zhǎng)，真正推動(dòng)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入“科學(xué)時(shí)代“。