消費社會視域下電商直播帶貨

趙青青，劉 郁

（貴州大學(xué)，貴陽 550025）

一、研究背景

21世紀(jì)以來，移動互聯(lián)和人類關(guān)系越來越緊密，2021年第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.86億，較2020年3月新增手機網(wǎng)民8 885萬，利用手機進行網(wǎng)購成了越來越多網(wǎng)民的購物選擇。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9 610億元，同比2019年增長121.5%。由以上數(shù)據(jù)可見，電商直播正在呈現(xiàn)及其快速的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自2015年興起至今，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，成為了2020年度發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。直播帶貨一度成為消費熱詞，各種直播紅人頻頻登上熱搜，直播帶貨作為一種新型的消費方式，以其直觀性、交互性、實惠性等特點，正受到越來越多人的青睞，但事物都有兩面性，關(guān)注該領(lǐng)域的相關(guān)報道可以發(fā)現(xiàn)，這樣一種消費方式背后也存在著諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、網(wǎng)紅直播帶貨翻車等負(fù)面消息。

二、消費社會下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀

“消費社會”的概念首先由法國哲學(xué)家鮑德里亞提出并定義。隨著人們生活條件改善，物質(zhì)生產(chǎn)出現(xiàn)剩余，商品貿(mào)易的主導(dǎo)作用逐漸顯現(xiàn)，促進全民消費以緩解生產(chǎn)過?，F(xiàn)狀。隨著大眾傳媒的快速發(fā)展，直播購物逐漸成為人們的消費選擇。2016年是我國網(wǎng)絡(luò)直播興起的第一年，之后，在2018—2019年期間，互聯(lián)網(wǎng)直播模式開啟，并在2020年隨著新冠肺炎疫情的蔓延而得到迅猛發(fā)展。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。另外，在2019年興起并快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，移動終端互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)直播人員比例的增加，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。通過對淘寶數(shù)據(jù)進行分析，2020年2月開始，線上店鋪每天增加3萬家。此外，《2020年中國直播行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》也指出，2020年2月份新增互聯(lián)網(wǎng)商家環(huán)比增長71.9%。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，許多線下門店生意受挫，進入停滯期，而直播帶貨趁勢而入，抓住了這一機遇如火如荼地發(fā)展起來，許多商家把店鋪搬到線上，不僅專業(yè)主播、明星，甚至很多商家都利用線上直播拓展業(yè)務(wù)。直播帶貨，正在成為今天商業(yè)世界中的一個重大機遇，它以創(chuàng)新的形式以及打破傳統(tǒng)銷售模式的局限性，受到了大眾的推崇，并逐漸成為一種常態(tài)的銷售和消費方式。從目前的趨勢來看，直播帶貨正處于發(fā)展的紅利期，并且在未來仍然有很大的發(fā)展空間，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，作為新生事物，它必然還會面對重重考驗才能不斷成長，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費模式

（一）互動消費

與原來的網(wǎng)絡(luò)銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)直播具有實時互動的特點，可以同時實現(xiàn)直播平臺、主播和觀看者多方的在線互動。它也具有交互性的特點，消費者能在觀看直播時發(fā)彈幕、提問題等方式與主播互動，主播也能夠隨時通過直播平臺向消費者介紹商品信息、解疑答惑。通過這一平臺，主播能夠?qū)ι唐愤M行詳細(xì)而全面的介紹，使消費者一目了然，而消費者通過彈幕評論和主播長時間進行互動，二者之間逐漸形成一種情感紐帶，這種紐帶不僅增加了消費者和主播的互動，也使得消費在這一過程中得以強化。這樣一來，直播帶貨不再只是主播單方面生硬地推銷商品，而是結(jié)合了游戲、娛樂為一體的互動式消費方式，這么做可以吸引更多的看客。而消費者使用這樣一種新興的消費方式，不僅使得購物更加便捷，與主播和其他參與者的互動，也讓他們在這樣一個虛擬空間獲得一定的歸屬感和認(rèn)同感，這對一些在現(xiàn)實生活中受挫或壓力過大的群體來說，不僅是一個購物的平臺，更是可以釋放自我的空間。

（二）粉絲消費

粉絲消費是現(xiàn)今普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播中的一種消費行為，尤其疫情以來，人們現(xiàn)實生活中的行動常常受限，線下實體店的消費一度受到影響，也促使了直播購物這一線上消費方式越來越火熱。各類企業(yè)、商戶紛紛開展直播帶貨，其中明星、網(wǎng)紅等各類名人直播帶貨的效應(yīng)更明顯，這些人往往一場直播帶貨的銷量驚人，但是銷量能與產(chǎn)品質(zhì)量成正比嗎？其實不然，這些名人自身本來就已經(jīng)擁有數(shù)量可觀的粉絲，只要他們出現(xiàn)在直播間，就是吸引粉絲的活招牌，很多追隨他們的粉絲為了支持自己的偶像，哪怕不需要該商品，依然會去購買，購買者大多是他們自己的粉絲，粉絲們通過購買偶像推薦的產(chǎn)品來表達(dá)支持，他們在消費偶像代言的產(chǎn)品或者推薦的品牌時，不單單是看重商品的使用價值，更多的是對明星的信任、喜愛和崇拜，也是在這個過程中，消費者無意識地完成了對商品的消費。

（三）符號消費

從鮑德里亞的觀點可以看出，在消費社會，人們進行商品交換，不單單是看中了商品的使用價值，更是看重商品背后的符號意義，商品的符號價值越高，那么越是可以展現(xiàn)消費者的身份地位和社會聲譽，同時，也越能夠?qū)⑾M者與其他人區(qū)分，反之亦然。在市場經(jīng)濟沖擊下，消費主義思潮盛行，人們消費觀念從看重商品使用價值向符號價值發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而直播帶貨的盛行，使得符號消費進一步深入到網(wǎng)絡(luò)購物行為當(dāng)中。譬如當(dāng)下流行的“網(wǎng)紅打卡”“網(wǎng)紅爆款”“明星同款”等，獲取流量、嘩眾取寵變成消費的主要目的，通過在朋友圈曬出消費的戰(zhàn)利品來獲取關(guān)注和艷羨成了當(dāng)代部分人群消費的途徑。也正是這樣的方式，刺激了這部分人群在消費名牌服飾、高端電子品牌、時尚化妝品的欲望。而直播帶貨的主播也吸收了這一流量密碼，在推銷一些奢侈品的時候，更多的是聯(lián)系到某種品牌符號，滿足人們的消費心理。究其本質(zhì)并不是這些奢侈品比其他普通商品使用價值更高，而是把擁有這個品牌符號當(dāng)作是一種身份與地位的象征，以此來滿足其想要達(dá)到的消費目的和消費欲望。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的消費異化反思

（一）過度消費現(xiàn)象屢禁不止

在直播帶貨領(lǐng)域，無論是帶貨主播或者是消費者都存在一些過度消費現(xiàn)象。女子做SPA被直播、女子直播睡覺過程等，這里我們看到的是女性身體被消費，“最小主播”“少女媽媽”等一批依靠低齡優(yōu)勢來吸引消費者的，我們看到的是未成年人被消費，亦如有些偶像直播帶貨翻車，他們極力推銷的產(chǎn)品到消費者手里，并不如想象中那么好，價值與價格甚至成反比的情況下，讓大家開始質(zhì)疑這些偶像是否真的值得信任，他們之前積累的國民認(rèn)可度也正在被消耗。而對消費者來說，相比于直播間這種實時互動下的消費模式，線下傳統(tǒng)的消費模式可以使他們盡可能保持理性消費，在主播與消費者、消費者與直播間其他消費者共同互動過程中，受彼此情緒影響，部分消費者難以保持理性的消費行為，他們可能會因為看到“全網(wǎng)最低價”，聽到主播的一句“買它買它”，購買過多超出正常需求或支付能力的商品，導(dǎo)致過度消費，進而衍生出法律或輿論爭議。

（二）夸大其詞，引導(dǎo)沖動性消費

在搜索直播帶貨出現(xiàn)的相關(guān)問題時，發(fā)現(xiàn)“廣告宣傳與實物不符”問題最為突出。從直播購物遇到的問題來看，多數(shù)消費者極易被夸大宣傳或虛假信息所誤導(dǎo)，做出沖動消費行為。因為是自己喜歡的明星，所以不管商品好壞需要與否，買它；因為主播激情的推銷，甚至告訴消費者只剩最后一件等限時的暗示，買它。又因為直播間的消費伙伴們簇?fù)矶席偪竦膿屬彛恢鞑ズ椭辈ラg群體無意識麻痹下，買它?？傊?，在促銷折扣、限時搶購、喜歡的明星推薦等因素作用下，大部分消費者往往會在這種緊張熱烈的氛圍中完成了消費，最后很多人發(fā)現(xiàn)購買的商品很大部分是貪圖當(dāng)時優(yōu)惠，并不是即時的需要，因此往往會被閑置，而金錢就是這么一點一點被消耗，在沖動刺激下增加了很多不必要的消費。

（三）規(guī)范行業(yè)行為，引導(dǎo)主流價值觀

如今的直播帶貨可謂火熱一時，也存在諸多亂像，常?？吹接行┲辈榱瞬╆P(guān)注，蹭熱度，直播低俗、媚俗的內(nèi)容，向直播受眾群體傳播不符合社會主流價值的觀念，比如鼓勵消費奢侈品，崇尚消費至上，這對那些尚處于價值觀塑造時期的青少年來說是極其不利的。弗洛姆在《健全的社會》中強調(diào)：“異化作為一種心理的感受，消除異化的路徑應(yīng)該是進行心理的革新，人只有自己意識到自身存在不良消費時，并且也渴望獲得改善消費模式的途徑時，才有可能重新建構(gòu)良好的消費習(xí)慣。”因此對自我來說，必須提升認(rèn)同感，才足以擺脫消費異化的侵蝕，只有走出符號的操縱，才可以形成健康的消費理念。而在直播帶貨中，無論是主播還是平臺都應(yīng)遵守社會秩序和道德規(guī)范，避免出現(xiàn)惡俗內(nèi)容，主播在直播間的表現(xiàn)也應(yīng)該符合社會大眾的習(xí)慣，傳遞正確的價值觀，相關(guān)管理部門應(yīng)制定相應(yīng)的制度措施來約束直播帶貨行業(yè)的不規(guī)范行為。

結(jié)語

新媒體時代，大眾的消費方式日趨多樣化，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展已成必然，直播帶貨也是順勢而為。而消費產(chǎn)品琳瑯滿目，消費平臺更是層出不窮。其中，在淘寶、拼多多、唯品會、京東等消費網(wǎng)站，以及抖音、小紅書為代表的短視頻消費平臺，商家通過廣告宣傳、活動促銷、發(fā)放折扣抵用券等手段來吸引消費者的購買欲望。以新媒體為主體的消費呈現(xiàn)出多樣性、開放性、互動性等的特點下，一方面，其以自身獨特優(yōu)勢滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪校沟萌藗兿M方式更加多樣，尤其在疫情的催化下，直播帶貨在拉動消費、連接人與人之間的關(guān)系等方面起著不可忽視的作用。但另一方面，直播又使得消費異化加劇，如直播過程中出現(xiàn)的過度消費、沖動消費、直播翻車等問題。如何去抑制消費異化問題，使得直播符合社會主流價值規(guī)范，避免消費主義膨脹，提升消費者的理性消費意識，實現(xiàn)直播帶貨的規(guī)范化及可持續(xù)發(fā)展都是值得我們深思的問題。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種創(chuàng)新型的社會經(jīng)濟模式，要想躋身于現(xiàn)代社會中并持續(xù)地發(fā)展下去，必然需要經(jīng)過重重考驗，不可否認(rèn)它所帶來的經(jīng)濟價值，但目前在這個行業(yè)還存在著諸多問題，正因為其存在的現(xiàn)實意義，所以更需要這個社會為它的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，使其真正為消費者提供消費便利，為國家經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。