淺議博物館文創(chuàng)中的推廣與運營
——以上海博物館為例

章永亮

（上海博物館，上海 200003）

人類社會的進步推動著博物館事業(yè)的實踐與發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，以文化需求為訴求的精神性消費融入人們的日常生活中，也帶動全國博物館的“文創(chuàng)熱潮”，對更好履行博物館社會職能有積極意義。上海博物館文創(chuàng)發(fā)展是從1996年開始立足于對館藏文物及展覽資源進行設(shè)計與開發(fā)的。上海博物館文創(chuàng)商店被喻為博物館的“最后一個展廳”，經(jīng)過二十余年的不斷經(jīng)營，分別成立了新天地分店、東方明珠與浦東機場T1專賣店，2015年又延伸線上淘寶、天貓及微商店各類平臺，為公眾提供多元化的文化服務(wù)與選擇，突破時空的局限，起到了流動展示、傳播與推廣的作用。近幾年的博物館參觀人數(shù)及群體比例以及線下線上購物品類等信息，反映出年輕與親子群體比例逐年上升，對博物館的需求亦越來越強烈，那么對受眾細分下的群體性與個體性加以考慮與關(guān)注成為文創(chuàng)推廣運營工作的基礎(chǔ)，也就是涵蓋了前期的產(chǎn)品策劃與設(shè)計從類型、方式和質(zhì)量上的整體性推廣與傳播。

1 博物館特展文創(chuàng)的推廣運營整合

1.1 “主題性”切入的文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃

上海博物館主題展“春風(fēng)千里——江南文化藝術(shù)展”舉辦期為2020年5月—8月，該展覽相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)首先需要圍繞文物與展覽主題，再探索江南文化環(huán)境在美學(xué)中的獨特性與文化精神特質(zhì)，并進行內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容要素汲取源于文徵明《仿倪瓚江南春詞意圖》、李叔同《知止》箓書作品等研究展品的人文價值，將人與物有機結(jié)合，經(jīng)過巧思與創(chuàng)意提煉出江南文化特展的文創(chuàng)產(chǎn)品“江南春”“花落江南”“知止”系列產(chǎn)品，并出版江南文化叢書與兒童繪本《探秘古畫國》等展覽讀物，其中有“嗅春、佩春、賞春”的香道系列，“花落江南”賞味的綠豆糕、預(yù)調(diào)酒與花雕酒等，有“江南春”茶具套裝禮盒等，涵蓋了衣食住行中應(yīng)季的帳篷與風(fēng)箏絲巾與飄帶帽、背心外紗與扇子等。這些文創(chuàng)品旨在傳達公眾回歸當(dāng)下生活、浸潤在江南人文的基調(diào)中，或慕仿古人以酒為媒遙約好友曠達灑脫的江南性情，或春日踏青遍賞美景，或牽一尾紙鳶放飛乘著春風(fēng)千里共享江南詩意的江南風(fēng)尚，更應(yīng)《知止》中“知止而后定，定而后能靜”的江南器度。

1.2 “文化夜生活”提升觀眾參觀的樂趣

文化生活是夜生活的一部分，圍繞主題性文創(chuàng)推出別具一格的“上海夜生活節(jié)”，打造“展覽+文創(chuàng)+輕餐飲”的綜合性夜場活動：一邊是帳篷、風(fēng)箏和野餐墊，配著絲竹之聲；一邊是一長條“地攤”，銷售美酒、折扇、茶具等。在夜晚六點向預(yù)約觀眾開放陳列展覽期間推出的江南文化系列20余種50多款文創(chuàng)產(chǎn)品，不少市民都是舉家前來，逛累了還可以在館內(nèi)享受“江南春下午茶”套餐各種款式。其中荷花酥是最熱門的點心之一，粉色外皮酥脆，淡黃內(nèi)芯綿密，甜而不膩，配上綠茶剛好。觀眾“評價文化夜生活”是“文化的熏陶，身心都是享受”。

1.3 “云上展覽+直播”貼近觀眾的生活方式

契合主題展的宣傳效應(yīng)，同時在博物館“江南春”展廳內(nèi)通過淘寶平臺舉辦“云聚上博，共享江南詩意”江南文化藝術(shù)展文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨直播，特別營造了具有濃厚江南文化氛圍的直播場景，由上海市文化和旅游局、上海市文物局副局長褚曉波帶隊，搭檔東方衛(wèi)視主持人林海（圖1），共同從文物角度對江南文化進行闡釋，并從特展文創(chuàng)產(chǎn)品出發(fā)，與觀眾一起探索融入江南意味的現(xiàn)代生活方式。切入文創(chuàng)視角推廣展覽使之融合共生，直播策劃內(nèi)容分為四大板塊：第一板塊名為“江南春”，向觀眾介紹展覽中文徵明的作品《江南春詞意圖卷》，引申出運用此圖卷元素開發(fā)的7款文創(chuàng)產(chǎn)品（圖2、圖3）。第二板塊名為“江南俊”，介紹江南書畫代表人物之一董其昌，引申出與之相關(guān)的8款文創(chuàng)產(chǎn)品。而第三板塊名為“江南韻”，介紹南宋朱克柔的緙絲精品《蓮塘乳鴨圖》，引申出7款相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。第四板塊名為“江南情”，為觀眾介紹展覽中弘一法師李叔同的篆書作品《知止》，引申出江南文人風(fēng)骨與氣節(jié)，并引申相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖1 上海市文物局副局長褚曉波和主持人林海

圖2 文徵明《江南春詞意圖卷》茶具

圖3 直播現(xiàn)場以及桌上的各類文創(chuàng)產(chǎn)品

1.4 “眾籌”吸引年輕人的關(guān)注與參與

“眾籌”營銷模式的應(yīng)用，可以充分利用發(fā)揮第三方新媒體資源互動，一方面可以提升與轉(zhuǎn)化自身的內(nèi)容質(zhì)量，另一方面則拓展?fàn)I銷模式，創(chuàng)造黏性高、付費意愿強的興趣互動平臺，提高傳播轉(zhuǎn)化率并降低成本，“花落江南”文具套裝就嘗試這種方式，贏得了良好的社會與經(jīng)濟效益。同時競選上海消保會平臺，經(jīng)過層層篩選，“江南春”茶具禮盒套裝入選代表上海名特優(yōu)特色伴手禮，真正進入大眾視野中。

2 “IP+”在博物館文創(chuàng)中推廣運營的拓展

博物館豐富的文物資源使其成了重要的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP孵化器，跨媒體或行業(yè)合作可以激活博物館館藏資源的開發(fā)與利用，創(chuàng)造出多形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，開拓新市場，與社會聯(lián)系更緊密，從而能更生動地貼近普通大眾的文化需求。

2.1 年輕人的博物館“快閃店”

2020年，上海博物館和紐約大都會藝術(shù)博物館以“禮遇東西”為主題，打造雙IP文創(chuàng)，以“珍品連線”為線索，甄選兩家博物館中的珍品，以東西文化交融和碰撞的手法，進行創(chuàng)意融合產(chǎn)品的設(shè)計與商業(yè)化運營。在中秋節(jié)前，以上海博物館的《梅花賞月清余集》與大都會藝術(shù)博物館的《鳶尾花》兩大館藏珍品作為設(shè)計靈感的來源，打造“禮遇東西”系列月餅，將東方口味的餡料與西方的藝術(shù)餅紋合二為一，并分別以“邀月”“璽月”“覲月”等概念命名產(chǎn)品，以古代雋永相傳的詩句寄語現(xiàn)代社會人家庭之間的思念之情（圖4）。定價98元到688元多款產(chǎn)品，充分滿足觀眾居家賞味和商務(wù)禮贈等多元化需求。同時在商業(yè)空間營造限時快閃店以深邃的星河藍筑起一座小型博物館，集鮮潮美食、博物館藏于一體，打造出沉浸感“視、聽、玩、樂”多維度感官盛宴（圖5、圖6），在工作日便能吸引不少年輕白領(lǐng)前來參觀打卡。這次嘗試博物館文創(chuàng)走出“象牙塔”，通過社會化的商業(yè)運營為公眾帶來了更新穎豐富的文化體驗，推廣運營新思路，體會到推廣博物館文化與文創(chuàng)就是要走進年輕一代的日常生活。

圖4 上海博物館《梅花賞月清余集》

圖5 快閃店現(xiàn)場

圖6 快閃店現(xiàn)場

2.2 激發(fā)年青活力的紅色文創(chuàng)

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，上海博物館推出了“鼎盛千秋——上海博物館受贈青銅鼎特展”與“萬年長春——上海歷代書畫藝術(shù)展”，并開發(fā)了源自豐子愷的《慶千秋》的10余種博物館文創(chuàng)系列產(chǎn)品，同時搭建了紅色文創(chuàng)跨領(lǐng)域的推廣平臺，攜手中共一大紀念館、中共二大會址紀念館、中共四大紀念館、陳云紀念館、上海中國航海博物館、上海市孫中山宋慶齡文物管理委員會、上海孫中山故居紀念館、上海宋慶齡故居紀念館、中華人民共和國名譽主席宋慶齡陵等17家博物館，選擇了近260種紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，共同主辦了“百年風(fēng)華——紅色文創(chuàng)展”（圖7、圖8）。在展覽期間，觀眾掃描二維碼可以參加黨史知識答題活動，以及紅色場館集章打卡抽獎活動，觀眾還可獲得上海博物館的《百年風(fēng)華——紅色文創(chuàng)展銷季集章打卡紀念冊》，攜帶紀念冊前往各紅色場館參觀并收集印章，集滿12個場館印章便可抽取獎品。這一活動反響非常熱烈，參與者中男女比例較為平均，其中20～30歲、30～40歲兩個年齡段占據(jù)了參與人數(shù)的前兩名，凸顯當(dāng)代年輕人對于紅色文化的高度認同。

圖7 紅色文創(chuàng)展示區(qū)

圖8 紅色文創(chuàng)展示區(qū)

本次活動不僅搭建了紅色文創(chuàng)與傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)融合領(lǐng)域交流平臺，首次塑造上海紅色文化文創(chuàng)品牌形象的成功嘗試，使紅色文化更具表現(xiàn)力、傳播力與影響力。

3 為兒童提供博物館文化與服務(wù)

3.1 “兒童為本位”的研發(fā)策略

博物館的群體構(gòu)成是多元的，其中兒童及親子群體是特殊群體，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以在受眾細分下鎖定目標(biāo)群體發(fā)揮其更多的優(yōu)勢。首先，如何從情感互動角度為兒童提供更有針對性的文化服務(wù)；其次，在對文物的表達方式上，既能結(jié)合文物，同時使單一化、成人化的展陳方式作為有機補充結(jié)合。研發(fā)策略則以兒童的興趣和視角為本位，具有互動性的自主探究，“不經(jīng)意”的教育和生活化的學(xué)習(xí)模式，藝術(shù)、科學(xué)和文化的實踐積累的五個要素切入，近幾年陸續(xù)研發(fā)了《青銅國》《樂游陶瓷國》《尋秘古畫國》《尋蹤書法國》等“可帶回家”的游戲繪本系列以及與其相關(guān)兒童文具和生活用品等兒童文創(chuàng)品，獲得了良好的社會反響。

3.2 “對話+教育”系列化課程與項目

2021年，上海博物館與上海長寧區(qū)特殊職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作，為“來自天上的星星”兒童開設(shè)了“愛讓夢想成真”系列課程項目，正遇“鼎盛千秋——上海博物館受贈青銅鼎特展”，講解老師生動而清晰地向孩子們解說一件件文物，切入他們興趣點，并用貼近生活的比喻，使孩子們興趣盎然（圖9、圖10）。博物館提供大克鼎的復(fù)制品，讓大家用指尖去觸摸大克鼎的紋飾，體驗繁復(fù)而雄壯的器物，然后采用傳統(tǒng)中式的水墨為載體，紋章篆刻為裝飾，進行大克鼎的“再創(chuàng)作”，以中國傳統(tǒng)的繪畫方式，創(chuàng)作出自己獨一無二的作品（圖11）。本次活動也是針對特殊兒童結(jié)合繪畫療法的一次成功實踐，繪畫療法被廣泛應(yīng)用于心理干預(yù)的臨床實踐。

圖9 特職校學(xué)生現(xiàn)場繪畫

圖10 特職校學(xué)生現(xiàn)場繪畫

圖11 學(xué)生繪畫作品：大克鼎

這種實踐嘗試博物館以文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)豐富博物館教育功能，用更主動的“對話+教育”的方式，與文物產(chǎn)生情感互動，由此助力對特殊青少年文創(chuàng)孵化基地的進步，獲得了同學(xué)以及老師、家長們的交口稱譽，對于推動文創(chuàng)推廣教育多方面發(fā)展別具意義。

4 催生新的文化場景與體驗服務(wù)

4.1 “網(wǎng)紅”的博物館文創(chuàng)咖啡店

近年來，博物館文創(chuàng)不斷加深與陳列、主題展等日常工作的連接，并被賦予更多的發(fā)展可能。2021年7月，上海博物館在新天地太倉路123號“博觀悅?cè)　蔽膭?chuàng)咖啡體驗店對外營業(yè)（圖12、圖13），定位以中國傳統(tǒng)文化元素與時尚咖啡文化相碰撞，為公眾打造集茶歇小憩、文化欣賞和沙龍雅聚為一體的多功能復(fù)合文化空間?！安┯^悅?cè)　蔽膭?chuàng)咖啡品牌由北宋蘇軾所言的“博觀而約取，厚積而薄發(fā)”變化而來，選取上海博物館館藏《石臺孝經(jīng)》清拓本中的字體。

圖12 “博觀悅?cè)　蔽膭?chuàng)咖啡體驗店

圖13 “博觀悅?cè)　蔽膭?chuàng)咖啡體驗店

4.2 “文物”甜品獨具魅力

文創(chuàng)咖啡體驗店以環(huán)境與博物館文創(chuàng)甜品取勝，建筑設(shè)計風(fēng)格既有江南文化的古典與雅致，又有國際大都市的現(xiàn)代與時尚，根據(jù)石庫門外立面的呈現(xiàn)做搭配，整體色調(diào)主要以灰色和橘色為主。文創(chuàng)甜品則從館藏文物中汲取靈感，將青花瓷、緙絲花鳥、顧繡花卉蟲魚等元素融入飲食中，獨創(chuàng)了一系列博物館聯(lián)名款中西糕點，如栗子“大克鼎”“青銅球”樂口福、“青花瓷”抹茶慕斯等。公眾在充滿海派氣息、江南雅韻的空間中，一邊品嘗文創(chuàng)咖啡與點心，一邊閱讀文化書籍體驗和購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.3 “沙龍+下午茶”城市會客廳

上海博物館經(jīng)常舉辦上博文化藝術(shù)沙龍活動，內(nèi)容有主題展覽分享、藏品與文物保護修復(fù)的故事，已成為“網(wǎng)紅打卡點”，大眾可以在這里感受博物館文化和咖啡文化相結(jié)合后釋放出的獨特魅力。借助“咖啡文化”，以博物館文化內(nèi)容江南文化為基調(diào)，古典雅致與國際大都市的現(xiàn)代時尚和諧交融中進行推廣營銷的全新嘗試。

無論在博物館內(nèi)外，線上與線下，形形色色的博物館文創(chuàng)推廣賦能使大眾盡享文化與藝術(shù)的“增值”，積極回應(yīng)時代的訴求，未來仍需要不斷嘗試與探索以文創(chuàng)為博物館傳播媒介進入實實在在的社會公共文化領(lǐng)域中，且有針對性對其推廣與營銷的內(nèi)容與形式進行整合并可持續(xù)性的發(fā)展，使博物館的文化輸出成為大眾文化與精神的慰藉與鼓舞。