海南旅游與醫(yī)美產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑探析

孫麗麗 張?chǎng)H(通訊作者)

(海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA教育中心 海南三亞 572022)

1 醫(yī)美產(chǎn)業(yè)與海南旅游產(chǎn)業(yè)融合的必要性

1.1 從增強(qiáng)海南旅游市場(chǎng)看融合必要性

海南核心旅游吸引力為海島風(fēng)光、島上高端度假酒店等配套及近年來的免稅消費(fèi)熱，然而各類跨境電商的成熟、其他濱海城市等都對(duì)海南形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)。從數(shù)據(jù)上看，2020年海南免稅購(gòu)物占旅游總收入的36.67%，2021年則達(dá)到42.93%。如若新冠疫情松綁，境外通關(guān)后海南旅游購(gòu)物優(yōu)勢(shì)減弱，如何實(shí)現(xiàn)海南旅游總收入持續(xù)高速發(fā)展顯得尤為重要。海南旅游發(fā)展部門未雨綢繆，積極推動(dòng)旅游多元化發(fā)展。面對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)美與海南醫(yī)美現(xiàn)狀，充分利用海南器械、藥品、醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的氣候條件，通過海南自由貿(mào)易港對(duì)人才、醫(yī)療的諸多政策及擁有的立法權(quán)、醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等進(jìn)行醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)融合；通過資源優(yōu)化配置，搭建透明可信賴的機(jī)制，打造海南旅游又一核心吸引物，是進(jìn)一步提高海南吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段(見圖1)。

圖1 海南旅游收入總額及離島免稅店銷售額數(shù)據(jù)

1.2 從增強(qiáng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益看融合必要性

整體而言旅游是一個(gè)微利行業(yè)，主要以規(guī)模化的服務(wù)提供為核心，同時(shí)旅游業(yè)是一個(gè)溢出效應(yīng)明顯的行業(yè)，能夠較大地帶動(dòng)其他行業(yè)發(fā)展。根據(jù)界面資訊公布的《2018年我國(guó)旅游目的地城市人均旅行消費(fèi)榜》，全國(guó)平均消費(fèi)金額在1000～1500元的大中城市占比58%，而平均消費(fèi)金額高于2000元的大中城市占比僅5%。海南省旅文廳數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)最高的年份為2021年的1709元。據(jù)艾爾建發(fā)布的《2019全球醫(yī)美消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》表明，目前我國(guó)消費(fèi)者在臉部醫(yī)美護(hù)理上的費(fèi)用最高，平均近690美元，也表明醫(yī)美產(chǎn)業(yè)尤其是臉部醫(yī)美治療在我國(guó)市場(chǎng)的需求旺盛。與韓國(guó)相比，中國(guó)醫(yī)美的滲透率為7.4%，韓國(guó)為42%，差距巨大。因此，充分利用旅游具有天然融合性的特點(diǎn)，將海南穩(wěn)定的過夜游客與醫(yī)美行業(yè)共享，提供更具吸引力、更具附加值的旅游及服務(wù)，能極大地提高海南旅游總體收入(見圖2、圖3)。

圖2 2018年國(guó)內(nèi)旅游目的地人均消費(fèi)分布

圖3 海南過夜游客人均消費(fèi)(單位：元)

1.3 從行業(yè)的突出問題看融合必要性

受新冠疫情影響，截至2021年底，海南進(jìn)出島旅客數(shù)量仍遠(yuǎn)低于2019年水平，旅游行業(yè)受挫，旅行社、旅游景區(qū)尤為明顯，大量導(dǎo)游、旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)失業(yè)、倒閉。相比成都、北京、上海等內(nèi)地城市，海南大眾醫(yī)療仍處于行業(yè)初始階段，為傳統(tǒng)的連鎖門店式發(fā)展，行業(yè)信息不對(duì)稱，獲客成本居高不下。醫(yī)美行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游的盈利能力突出，使得醫(yī)美器械、藥品、從業(yè)者資質(zhì)良莠不齊，大量存在不法行為。如何利用海南自貿(mào)港對(duì)醫(yī)美旅游的支持政策，推動(dòng)解決行業(yè)突出問題，進(jìn)而引導(dǎo)醫(yī)美旅游行業(yè)建立完善的、具有品質(zhì)保障的醫(yī)療旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)是非常有必要的。

2 海南發(fā)展醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)的有利條件

2.1 國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)醫(yī)療支持政策，為海南大力發(fā)展醫(yī)美旅游奠定基礎(chǔ)

海南博鰲醫(yī)療先行區(qū)擁有諸多政策優(yōu)勢(shì)，諸如臨床急需的藥物、儀器等可以先后批存放于保稅區(qū)，并做到一次入庫多次通關(guān)，實(shí)現(xiàn)了批準(zhǔn)后的即提即用政策；患者經(jīng)備案承諾后，將符合規(guī)定的國(guó)外進(jìn)口藥物帶離先行區(qū)繼續(xù)使用等政策；拓寬進(jìn)口保健食品、個(gè)人護(hù)理用醫(yī)藥器具的適用范圍，在特定條件下，可以在先行區(qū)內(nèi)采用國(guó)外上市而國(guó)內(nèi)未上市的特醫(yī)商品各項(xiàng)優(yōu)惠政策；開設(shè)永不落幕器械展，用以展示博鰲先行區(qū)的器械、藥品、醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從瓊海市政府了解到，2021年1—4月在博鰲國(guó)際醫(yī)療先行區(qū)域接納診療的旅游人次為3.6萬，同比上升353%。

2021年，商務(wù)部已明確鼓勵(lì)海外優(yōu)秀的醫(yī)療美容服務(wù)醫(yī)生可按規(guī)定在海南短期行醫(yī)，從而促進(jìn)海南醫(yī)藥美容服務(wù)旅游行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，政府積極支持舉辦、引導(dǎo)國(guó)際性、專業(yè)化醫(yī)美行業(yè)博覽會(huì)、論壇、峰會(huì)等。這一政策從過去聚焦博鰲先行區(qū)，拓展到了海南全省范圍適用，將帶動(dòng)海南醫(yī)美器械、藥品及旅游整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，極大助力醫(yī)美旅游在海南的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 海南倡導(dǎo)處處有旅游、行行+旅游模式，助力海南醫(yī)美旅游的發(fā)展

旅游行業(yè)是一種以需求為導(dǎo)向的行業(yè)，是一個(gè)需求串聯(lián)產(chǎn)業(yè)，所以并不是一種邊界很清楚的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是體現(xiàn)出強(qiáng)烈的行業(yè)滲透性，顧客追求越多元，產(chǎn)業(yè)提供越豐富。海南旅游主管部門為了充分發(fā)揮各行業(yè)優(yōu)勢(shì)，凸顯聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，正積極鼓勵(lì)“處處有旅游、行行+旅游”的聯(lián)合推廣營(yíng)銷模式。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入水平提升、人們需要獲得身心健康及對(duì)生活品質(zhì)更高追求的產(chǎn)物。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者最熱衷的醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目是玻尿酸注射、肉毒素注入、雙眼瞼、鼻部綜合、光子嫩膚、超聲刀等，有一半以上都屬于輕醫(yī)美項(xiàng)目，完全有條件融入旅游行程中，十分有利于大眾醫(yī)療美容與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

2.3 以日、韓為代表的醫(yī)美旅游發(fā)展，為海南醫(yī)美旅游發(fā)展提供借鑒

21世紀(jì)，醫(yī)學(xué)與美容服務(wù)行業(yè)早已形成僅次于汽車業(yè)和航空領(lǐng)域的排名第三的行業(yè)，并預(yù)測(cè)未來全球五百?gòu)?qiáng)公司中的三分之一都是從事醫(yī)學(xué)美容科技研發(fā)、制造與營(yíng)銷的公司。歐美地區(qū)及亞洲部分國(guó)家是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的先驅(qū)。以韓國(guó)為例，醫(yī)療美容不僅推動(dòng)了韓國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還帶火了韓國(guó)旅游，韓國(guó)借助影視劇、人文、自然資源，大力推廣韓國(guó)旅游產(chǎn)品，其中醫(yī)美旅游就是韓國(guó)旅游的核心產(chǎn)業(yè)。機(jī)構(gòu)與醫(yī)生管理方面，韓國(guó)政府制定了涵蓋患者安全、麻醉鎮(zhèn)定管理、醫(yī)生資質(zhì)審查等120余項(xiàng)評(píng)估細(xì)則選拔優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)，用做游客指定接待機(jī)構(gòu)。在日本，通過加入日本美容外科學(xué)會(huì)(JSAPS)的形式對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)師身份加以確認(rèn)，會(huì)對(duì)醫(yī)師的工作經(jīng)歷、資格、技能等有非常嚴(yán)苛的篩選，是優(yōu)質(zhì)醫(yī)生選拔的重要渠道，具有強(qiáng)大的公信力。海南作為島嶼省份，在資源上與韓日具有一定的相似性，完全有可能參照日韓等國(guó)，讓旅游與醫(yī)美產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)。

2.4 旅游與醫(yī)美的消費(fèi)者在用戶標(biāo)簽和地域分布上有著一定程度的一致性，利于產(chǎn)業(yè)共融、市場(chǎng)互通

2.4.1 用戶標(biāo)簽具有一定程度的一致性

醫(yī)美與旅游的本質(zhì)有一定程度的一致性，是一種綜合的審美實(shí)踐，是一種超越物質(zhì)的精神體驗(yàn)。因此，在用戶標(biāo)簽上基于有一定消費(fèi)能力的、且對(duì)美好事物有追求的多年齡段的廣大消費(fèi)者。過往，醫(yī)美消費(fèi)群集中在90、80后，時(shí)尚、前衛(wèi)、消費(fèi)能力強(qiáng)為主要特征。隨著輕醫(yī)美的盛行，用戶年齡范圍不斷擴(kuò)大，平均首次醫(yī)美的年齡已經(jīng)降至22歲。同時(shí)，關(guān)注到有更多男士參與醫(yī)美行為，主要以美化形象、提高男性吸引力為目的。

2.4.2 消費(fèi)者地域特征有著相似性

《2018中國(guó)醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)最多的省份為廣東、北京、浙江、四川、上海，而變美需求最多的城市則為北京、上海、重慶、湖南、成都。海南旅文廳數(shù)據(jù)顯示，海南游客的主要來源地為北京、廣東、上海、深圳、湖南、四川、湖北等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、相對(duì)發(fā)達(dá)城市，而聚焦到撐起海南旅游總收入半壁江山的免稅購(gòu)物，更是與醫(yī)美消費(fèi)者畫像高度重合。

3 海南醫(yī)美產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

海南大力推行“處處有旅游，行行+旅游”的過程中，發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的作用，但也可能存在一些不容忽視的障礙性因子，融合不到位就難以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。認(rèn)識(shí)海南醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)融合中的融合障礙，能為產(chǎn)業(yè)更好地融合奠定基礎(chǔ)。

3.1 受行政部門分工影響，存在行業(yè)交叉管理問題、制度廢改與調(diào)整問題

醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)資源、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)和功能多方面的融合，就要解決在融合過程中的對(duì)接工作。融合前，在縱向體制上，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)部門的管理；融合后，在橫向關(guān)系上，又共同組成了對(duì)客戶服務(wù)的各個(gè)模塊，存在交叉部分。例如，海南醫(yī)美和旅游分別隸屬于海南衛(wèi)生委員會(huì)、海南旅游和文化廣電體育廳管轄。其中，旅游涵蓋多重要素，不同旅游資源隸屬的歸口管理部門存在差異，如海南免稅購(gòu)物、會(huì)議會(huì)展歸口商務(wù)部門管理；森林資源、熱帶農(nóng)業(yè)屬農(nóng)業(yè)廳管理；船舶歸口航運(yùn)部門管理等，既涉及原有監(jiān)管條例的廢改，又涉及新產(chǎn)業(yè)的管制問題。

3.2 醫(yī)美與旅游行業(yè)內(nèi)溝通不足，存在跨行業(yè)融合困難

海南旅游與醫(yī)美行業(yè)之間缺乏互動(dòng)與互促，較難形成資源的統(tǒng)一規(guī)劃與運(yùn)作。即便認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)融合的必要性，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的融入與原有產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成困擾，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)情況不同，資源、規(guī)則及利益分配的不同而產(chǎn)生沖突。以往，以攜程為例，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入旅游行業(yè)就遭到旅行社的抵制。當(dāng)下，以海南旅游購(gòu)物中的免稅購(gòu)物為例，10家免稅商店中有9家的化妝品銷售占比超過60%，而醫(yī)美旅游一方面在共享海南旅游紅利的同時(shí)，提高海南旅游吸引力；另一方面，醫(yī)美旅游是旅行者高端美容護(hù)膚品的升級(jí)需求，醫(yī)美旅游消費(fèi)可能部分替代免稅購(gòu)物消費(fèi)，需要進(jìn)一步引導(dǎo)、挖掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)與融合后產(chǎn)業(yè)的利益共通點(diǎn)，做好產(chǎn)業(yè)協(xié)同與發(fā)展。

3.3 因病而醫(yī)是主流，不具大眾消費(fèi)特點(diǎn)，難以帶動(dòng)醫(yī)美旅游快速發(fā)展

雖然政府部門倡導(dǎo)旅游多元化、推動(dòng)醫(yī)美旅游發(fā)展，但目前海南“醫(yī)“”旅”依然涇渭分明。以海南博鰲醫(yī)療旅游先行試驗(yàn)區(qū)為例，在對(duì)外宣傳片等傳播介質(zhì)上更加注重頂尖技術(shù)、藥品、器械等大病治療、特藥供給等因病而醫(yī)的案例。而參考國(guó)內(nèi)大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌主張，如“勇敢改變“”人生不是天生”等都在表達(dá)生活態(tài)度，更具普適性。因此，建立以“美”為突破口的大眾消費(fèi)體系，可以帶動(dòng)海南醫(yī)美旅游快速發(fā)展。

3.4 醫(yī)美旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)面臨的市場(chǎng)接受障礙

醫(yī)美旅游雖為海南新興產(chǎn)業(yè)，但醫(yī)美旅游消費(fèi)并未形成消費(fèi)習(xí)慣，需要從政府、行業(yè)多方面持續(xù)助力、培養(yǎng)。一方面，政府部門需要引導(dǎo)建立透明的價(jià)格體系、醫(yī)生資質(zhì)評(píng)價(jià)體系、金融保險(xiǎn)體系等，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。另一方面，考驗(yàn)行業(yè)在宣傳、推廣、落地執(zhí)行上的整合營(yíng)銷與口碑建設(shè)能力。

4 海南旅游產(chǎn)業(yè)與醫(yī)美產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑分析

產(chǎn)業(yè)融合，是指一種包括服務(wù)、商業(yè)模式，乃至整個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)創(chuàng)新方法。醫(yī)美與旅游產(chǎn)業(yè)融合，已經(jīng)適應(yīng)了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的大趨勢(shì)。為推動(dòng)海南旅游業(yè)醫(yī)美和旅游產(chǎn)品融合，必須圍繞產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題，從行業(yè)融合規(guī)范上著手，做好產(chǎn)業(yè)融合的引導(dǎo)與運(yùn)行。

4.1 醫(yī)美產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合探索醫(yī)美旅游商業(yè)模式

結(jié)合醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及海南旅游產(chǎn)業(yè)狀況，充分利用科學(xué)技術(shù)，積極探索醫(yī)美旅游商業(yè)模式。一方面，通過多家醫(yī)美+旅游的業(yè)態(tài)在實(shí)體門店的聚集，形成醫(yī)美旅游小鎮(zhèn)。另一方面，積極開發(fā)海南的醫(yī)藥工業(yè)及旅游產(chǎn)品，開設(shè)高端設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)展覽，將醫(yī)藥生產(chǎn)與旅游相結(jié)合。同時(shí)，政府部門積極支持旅行社將醫(yī)美業(yè)務(wù)融入海南旅行推薦項(xiàng)目中等。

4.2 積極完善醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)融合的政策環(huán)境，引導(dǎo)龍頭企業(yè)融合創(chuàng)新

公司是行業(yè)融合的主體，實(shí)力是否雄厚、是否具有創(chuàng)新能力等都對(duì)融合是否成功有著重要的影響。第一，海南省政府部門應(yīng)積極引導(dǎo)強(qiáng)有力的旅游集團(tuán)，聯(lián)合博鰲樂城、國(guó)際國(guó)內(nèi)知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)，共建海南醫(yī)美旅游線上、線下平臺(tái)。第二，引導(dǎo)企業(yè)將技術(shù)創(chuàng)新，如AI面診融入新產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者需求與企業(yè)供給更加匹配，縮短顧客決策時(shí)間與選擇成本，讓企業(yè)可充分掌握市場(chǎng)需求，完善產(chǎn)品提供。第三，從政府層面將醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)作為鼓勵(lì)性行業(yè)，如設(shè)立平臺(tái)扶持基金、保險(xiǎn)機(jī)制、規(guī)模性企業(yè)退稅、融合企業(yè)管理人才住房獎(jiǎng)勵(lì)等，同時(shí)對(duì)醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的推廣單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。

4.3 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力量,以引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)方向

在醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，由企業(yè)、政府兩方共同做醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品推廣。優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷，將加快融合產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)接受度，加快融合產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)與市場(chǎng)份額提高。首先，從外部環(huán)境營(yíng)造“海南醫(yī)美旅游”氛圍，通過醫(yī)美旅游大會(huì)、醫(yī)美賽事、專業(yè)研討會(huì)等多層次、全方位地提高市場(chǎng)熱度。其次，持續(xù)向客源地發(fā)聲，將海南醫(yī)美旅游定位為一種有強(qiáng)有力保障的權(quán)威性旅游產(chǎn)品。再次，倡導(dǎo)“美”是一種生活方式，是國(guó)人提高生活質(zhì)量與幸福感的重要方式。最后，通過企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，讓醫(yī)美+旅游成為來瓊旅游者形成的一種消費(fèi)習(xí)慣，將海南醫(yī)美旅游打造成海南除旅游購(gòu)物外的另一金字招牌。

4.4 健全法制、建立行業(yè)監(jiān)管，同時(shí)制定跨行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)制與信息交流平臺(tái)

完善醫(yī)美旅游相關(guān)法律法規(guī)，通過醫(yī)美旅游行業(yè)監(jiān)管組織，解決醫(yī)美旅游參與者在接受服務(wù)全過程中遇上的服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者糾紛問題。同時(shí)，建立跨行業(yè)交流、協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)部信息交流與外部行業(yè)合作，打破各產(chǎn)業(yè)、部門分割的思維。另外，參照韓日醫(yī)療機(jī)構(gòu)評(píng)估體系及優(yōu)質(zhì)醫(yī)生篩選體系，以解決醫(yī)美旅游消費(fèi)痛點(diǎn)。

資源依賴是旅游產(chǎn)業(yè)的重要特性，而產(chǎn)業(yè)融合是不斷生產(chǎn)新型旅游產(chǎn)品的重要途徑，也是海南增強(qiáng)旅游新引力的重要手段《。2017中國(guó)醫(yī)美行業(yè)白皮書》表明，我國(guó)的醫(yī)美增幅將超過40%，年度通過醫(yī)美手段進(jìn)行美化、治療的病例超過1000萬例，我國(guó)已經(jīng)超過了巴西，變成僅次于美國(guó)的全球醫(yī)美第二消費(fèi)大國(guó)。混沌且空間十足的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)與自由貿(mào)易港之下的海南旅游相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者、旅游行業(yè)、政府部門而言，都是一個(gè)值得嘗試的跨界。