青年群體參與“螞蟻森林”公益游戲的動(dòng)機(jī)研究
——基于八角行為分析模型

林薔薇 朱秀凌

一、研究緣起

隨著新媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的公益項(xiàng)目在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助力下煥發(fā)出全新的面貌，傳統(tǒng)公益插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，出現(xiàn)了水滴公益、蘇寧公益等募捐信息平臺(tái)。 “互聯(lián)網(wǎng)＋公益”因其具有開(kāi)放性、互動(dòng)性和高效性等特征，進(jìn)一步推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展。 當(dāng)前公益?zhèn)鞑ミM(jìn)入了3.0 時(shí)代，公益機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、用戶均以公益主體參與其中，公益活動(dòng)也成為企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的重要組成部分[1]。 其中，以游戲的方式展開(kāi)，成為網(wǎng)絡(luò)公益的創(chuàng)新模式，如支付寶的公益游戲“螞蟻森林”將游戲元素應(yīng)用于環(huán)保公益中，取得了極大的社會(huì)反響。

2016 年8 月，支付寶上線公益游戲“螞蟻森林”，用戶通過(guò)綠色出行、綠色回收等行為節(jié)省的碳排放量會(huì)被轉(zhuǎn)換成虛擬的綠色能量，當(dāng)綠色能量與樹(shù)苗或保護(hù)地所需的能量相當(dāng)時(shí)，用戶解鎖后，支付寶和公益合作伙伴就會(huì)在沙漠中種下一棵樹(shù)，或守護(hù)一定面積的保護(hù)地，用戶也會(huì)因此獲得相應(yīng)的環(huán)保證書(shū)。 這種采用游戲的公益活動(dòng)形式，極大地激起了用戶的參與意愿。 2020 年6 月5 日，支付寶公布了用戶種樹(shù)的最新成績(jī)單:截至5 月底，“螞蟻森林”的參與者已超5.5 億，累計(jì)種植和養(yǎng)護(hù)真樹(shù)超過(guò)2 億棵[2]。 就此可以看出，“螞蟻森林”公益項(xiàng)目影響力之大之廣。 “螞蟻森林”的用戶類型以年輕人為主，2017 年披露的用戶數(shù)據(jù)顯示，28歲以下的用戶占到“螞蟻森林”總用戶的60%[3]。這打破了人們對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)浸潤(rùn)下的年輕人沉迷網(wǎng)絡(luò)、不關(guān)心世事的刻板印象，青年群體參與“螞蟻森林”為綠色公益做出自己的貢獻(xiàn)，使我們看到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于年輕人正向影響的一面。

青年群體是接受新事物的重要主體，青年階段也是培養(yǎng)世界觀、人生觀、價(jià)值觀的關(guān)鍵階段。 本文以“螞蟻森林”及其年輕用戶作為研究對(duì)象，分析“螞蟻森林”的運(yùn)作模式，探究青年群體為何熱衷于參加公益游戲? 其參加公益游戲的核心驅(qū)動(dòng)力有哪些? 通過(guò)分析青年群體參與“螞蟻森林”公益游戲的動(dòng)機(jī)，了解“螞蟻森林”游戲設(shè)置的驅(qū)動(dòng)力以及青年群體參與公益行為背后的復(fù)雜心理，為互聯(lián)網(wǎng)公益游戲的發(fā)展傳播提供借鑒，以便激勵(lì)更多的青年參與到公益活動(dòng)中。

二、文獻(xiàn)綜述

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益觀察報(bào)告(2020-2021)指出，生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)公益最該爭(zhēng)取的主體，采用年輕人樂(lè)于接受的方式，進(jìn)行內(nèi)容表現(xiàn)形式和內(nèi)容輸出場(chǎng)域的創(chuàng)新，如游戲場(chǎng)景與公益相結(jié)合，能夠讓更多人參與到公益領(lǐng)域中來(lái)[4]。公益游戲是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益3.0 時(shí)代的典型代表，用游戲的方式做公益，降低了人們的準(zhǔn)入門(mén)檻，如新浪微博的“熊貓守護(hù)者”、淘寶的“野生小伙伴”等。 新型的公益?zhèn)鞑ツＪ绞艿接脩舻臍g迎，也引來(lái)了學(xué)者的關(guān)注。 目前學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公益游戲的相關(guān)研究集中在產(chǎn)品機(jī)制建構(gòu)和用戶參與動(dòng)機(jī)兩方面。

(一)產(chǎn)品機(jī)制建構(gòu)研究

劉芳儒從理論、心理和技術(shù)三個(gè)層面分析了公益?zhèn)鞑ヅc游戲的內(nèi)在機(jī)制具有天然的耦合性。 從理論邏輯來(lái)看，“盈余”是玩游戲和做公益的前提，“目的”和“規(guī)則”是游戲與公益?zhèn)鞑サ谋匾蛩?，公益?zhèn)鞑ビ螒蚧莻鞑ビ螒蛘摰默F(xiàn)實(shí)響應(yīng)。 從心理邏輯來(lái)看，用戶受到內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，因而使得參與公益游戲的傳播樂(lè)趣成為可能。 從技術(shù)層面來(lái)看，新技術(shù)賦予了公眾參與網(wǎng)絡(luò)公益的權(quán)利，推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展[5]。 該文從三個(gè)層面分析了公益與游戲之間的勾連，對(duì)了解公益游戲的生成邏輯具有啟發(fā)性。 張心宇以價(jià)值共創(chuàng)為切入點(diǎn)，分析了“螞蟻森林”的游戲策略，即人際互動(dòng)下的共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)、游戲元素與低碳宣傳相結(jié)合的參與式體驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)與虛擬的交織為用戶提供動(dòng)力源泉和彈性空間、“游戲化傳播”聚合多方力量[6]。 王莎楠以“螞蟻莊園”為例，指出了互聯(lián)網(wǎng)公益游戲存在用戶參與感和體驗(yàn)感低、游戲與公益相沖突、用戶黏性不高的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了企業(yè)需建立科學(xué)合理的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)制度、對(duì)公益游戲進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新和加大公益活動(dòng)透明性的建議[7]。

(二)用戶參與動(dòng)機(jī)研究

楊旸從認(rèn)知視角下的動(dòng)機(jī)理論出發(fā)，采用質(zhì)性研究方法，從自我決定(社交娛樂(lè))、目標(biāo)定向(競(jìng)爭(zhēng)攀比)、成就動(dòng)機(jī)(成就累積)、期待價(jià)值(公益價(jià)值)、自我效能(自我實(shí)現(xiàn))五方面解釋了青年參與網(wǎng)絡(luò)公益游戲的動(dòng)機(jī)[8]。 解振華從公益?zhèn)鞑ヒ暯翘骄俊拔浵伾帧庇脩舻氖褂脛?dòng)機(jī)有娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)、參加公益的自我價(jià)值認(rèn)同心理、勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理、養(yǎng)成式游戲的成就感、偷和幫的社交互動(dòng)需求[9]。 沈向東( Shen， Xiangdong)等從S-O-R 框架的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)“螞蟻森林”用戶的問(wèn)卷調(diào)查，考察了互聯(lián)網(wǎng)公益的特征、客戶共創(chuàng)價(jià)值與參與意愿之間的關(guān)系[10]。

從以上歸納可以看出，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公益游戲的研究非常豐富，切入角度多種多樣，涵蓋了互動(dòng)理論、場(chǎng)景理論、價(jià)值共創(chuàng)理論等，且以“螞蟻森林”的研究凸顯。 但從游戲化的角度分析“螞蟻森林”用戶參與動(dòng)機(jī)的研究較少，且對(duì)青年用戶群體較少關(guān)注，研究方法也以個(gè)案分析和問(wèn)卷調(diào)查為主，在用戶體驗(yàn)方面較少使用定性的研究方法。 因此，本文從游戲化角度入手，運(yùn)用八角行為分析法，通過(guò)深度訪談的形式，探究“螞蟻森林”青年用戶的參與動(dòng)機(jī)。

三、研究方法

(一)八角行為分析法

八角行為分析法(The Octalysis Framework)是美籍游戲化專家、行為學(xué)家周郁凱(Chou， Yu-Kai)發(fā)明的著名游戲化分析理論。 他認(rèn)為，幾乎每款成功的游戲都受到某種核心驅(qū)動(dòng)力的支撐，而且這個(gè)驅(qū)動(dòng)力會(huì)影響我們一系列的決策和行為[11]。他整合了心理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科知識(shí)，尋找了影響游戲化設(shè)計(jì)的核心原則，最終歸納了游戲玩家的八大核心驅(qū)動(dòng)力，稱為八角行為分析框架(見(jiàn)圖1)。

圖1 八角行為分析法框架

1. Meaning:史詩(shī)意義與使命感，指玩家認(rèn)為自己做事情的意義比事情本身更為重要，從而賦予自我使命感；2. Accomplishment:進(jìn)步與成就感，指玩家完成事情時(shí)所獲得的進(jìn)步；3. Creativity:創(chuàng)意授權(quán)與反饋，指提供創(chuàng)新渠道讓玩家投入到創(chuàng)造的過(guò)程中去；4. Ownership:所有權(quán)與擁有感，指玩家想要增加和保護(hù)自己擁有的東西并對(duì)其享有支配權(quán)；5. Social Influence:社交影響與關(guān)聯(lián)性，指玩家與其他玩家之間的相互聯(lián)系；6. Scarcity:稀缺性與渴望，指人們想要獲得的某些事物因?yàn)闊o(wú)法立刻獲得而倍加渴望；7. Unpredictability:未知性與好奇心，指未知的事物總會(huì)引人注意，激發(fā)玩家的好奇心去探索；8. Avoidance:虧損與逃避心，指玩家害怕失去，不希望壞的事情發(fā)生。

八角行為分析法從八個(gè)不同角度分析用戶某一行為背后可能涉及到的動(dòng)機(jī)元素，有助于傳播者洞悉用戶心理，通過(guò)一系列激勵(lì)手段觸發(fā)用戶參與的動(dòng)機(jī)。 目前對(duì)于八角行為分析法的運(yùn)用多集中在社交類、學(xué)習(xí)類和電商類APP 的應(yīng)用研究，分析其所具有的核心驅(qū)動(dòng)力及欠缺的核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化提出建議。 羅君和張劍基于八角行為分析法對(duì)天貓雙11“星秀貓”活動(dòng)中的游戲化設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，分析了激勵(lì)用戶參與的四個(gè)主要核心驅(qū)動(dòng)力，發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)在驅(qū)動(dòng)用戶參與時(shí)存在過(guò)度使用左腦驅(qū)動(dòng)和黑帽游戲化的情況，并對(duì)其不足提出了改進(jìn)意見(jiàn)[12]。 顧學(xué)平(Gu， Xueping)和李賢淑(Lee，Hyunseok)借鑒了游戲化分析模型八角行為分析法，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)微信、QQ 和小紅書(shū)的用戶忠誠(chéng)度展開(kāi)研究，結(jié)果表明，積分、徽章和排行榜這些外在因素不能維持用戶的忠誠(chéng)度，只有將內(nèi)容、社會(huì)應(yīng)用的功能同用戶的需求結(jié)合起來(lái)，才能調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性[13]。 一些研究則通過(guò)相關(guān)案例分析，以八角行為分析法為參照，提出游戲化設(shè)計(jì)策略，進(jìn)而設(shè)計(jì)應(yīng)用。 韋艷麗等從八角行為分析法出發(fā)，研究八大核心驅(qū)動(dòng)力在學(xué)習(xí)類APP 設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并開(kāi)發(fā)出適合四種學(xué)習(xí)者類型和學(xué)習(xí)過(guò)程三個(gè)階段的游戲驅(qū)動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)方法和模型[14]。

基于以上分析可知，目前對(duì)于八角行為分析法的運(yùn)用，主要集中在探究已有應(yīng)用或活動(dòng)的游戲化設(shè)計(jì)和進(jìn)行新應(yīng)用的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)兩方面，且側(cè)重于產(chǎn)品本身的分析，對(duì)于公益領(lǐng)域的游戲化設(shè)計(jì)較少涉足。 筆者只發(fā)現(xiàn)一篇文章用較少的篇幅介紹了“螞蟻森林”用戶在使用產(chǎn)品的“發(fā)現(xiàn)階段”“入門(mén)階段”“塑造階段”和“終局階段”中核心驅(qū)動(dòng)力占比的變化[15]，并無(wú)對(duì)用戶的參與動(dòng)機(jī)及其具體使用行為的深入分析。 因此，本文借助八角行為分析框架，探究用戶參與公益游戲的動(dòng)機(jī)，將游戲設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)研究。

(二)深度訪談法

本文采用深度訪談的方法，依據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)于青年年齡段的劃分，在15—34 歲這個(gè)年齡段尋找采訪對(duì)象，找到“螞蟻森林”的第一位用戶后再由他推薦其他用戶，采用滾雪球的方式，最終選擇了15 位不同職業(yè)的訪談對(duì)象。 訪談采取線上語(yǔ)音交流和線下面對(duì)面交流相結(jié)合的方式，每次訪談時(shí)間約為30-45 分鐘，由此更為深入地獲取青年玩家的公益游戲?qū)嵺`狀況。 訪談對(duì)象的基本資料見(jiàn)表1。

表1 采訪對(duì)象個(gè)人信息(來(lái)源:自制)

姓名 性別 年齡 能量數(shù) 受教育程度 職業(yè)LCX 男 27 225.0kg 本科 外貿(mào)專員CWR 女 24 201.9kg 本科 人力資源ZQJ 男 24 167.7kg 本科在讀 水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)學(xué)生LXQ 男 27 145.9kg 大專 測(cè)量員LY 男 23 138.3kg 本科 激光應(yīng)用工程師JLB 女 24 99.9kg 本科在讀 公共事業(yè)管理專業(yè)學(xué)生CJQ 女 24 70.6kg 本科 行政文員

四、青年群體參與“螞蟻森林”的動(dòng)機(jī)分析

(一)史詩(shī)意義與使命感:助力環(huán)保事業(yè)

當(dāng)人們認(rèn)為自己在做一件有意義的事情時(shí)，將會(huì)有極大的動(dòng)力投入其中，加諸身上的使命感使人擁有了確定感和力量感。 青年群體有做公益的意愿，對(duì)他們而言，雖然受時(shí)間、金錢(qián)等因素的制約，對(duì)一些募捐活動(dòng)望而卻步，但線上的微公益為他們提供了便利，他們可以盡自己綿薄之力為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。 “螞蟻森林”作為一款綠色金融產(chǎn)品，允許用戶將自己每天的運(yùn)動(dòng)量或其他綠色行為轉(zhuǎn)化為能量，用于種樹(shù)或者參與保護(hù)地的保護(hù)，為環(huán)保做貢獻(xiàn)的游戲初衷引發(fā)了青年群體的公益心。 青年群體將自身線下的綠色行為轉(zhuǎn)化為能量的增長(zhǎng)，使碳排放減少效果得以彰顯，這一過(guò)程也在不斷激勵(lì)著他們?cè)黾尤粘５木G色行為。 受訪青年們參與“螞蟻森林”的原因多種多樣，除了因其操作簡(jiǎn)便、基于懷舊的心理(“螞蟻森林”與“QQ農(nóng)場(chǎng)”有類似的游戲機(jī)制)外，主要的還是希望能為環(huán)保事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。

螞蟻森林算是一種綠色金融，我可以通過(guò)走路、坐地鐵等線下行為去減少碳排放，以換取對(duì)應(yīng)的綠色能量，想為綠色公益做貢獻(xiàn)，所以我覺(jué)得玩螞蟻森林有意思、有意義，就是你在進(jìn)行綠色行為的同時(shí)又可以做公益，何樂(lè)而不為呢? (LCX，男，27 歲，本科，外貿(mào)專員)

它是一款具有公益性質(zhì)的游戲，雖然種樹(shù)不一定能有多少貢獻(xiàn)，但是有總比沒(méi)有好，就比方說(shuō)你攢夠了能量，可以種一棵樹(shù)，可能一棵樹(shù)的貢獻(xiàn)對(duì)于整個(gè)環(huán)境來(lái)說(shuō)不能起太大的作用，但是每個(gè)人都能去攢能量種一棵樹(shù)，這個(gè)力量就很強(qiáng)大。 (CYT，女，23 歲，本科在讀，金融工程專業(yè)學(xué)生)

(二)進(jìn)步與成就感:點(diǎn)亮全部解鎖項(xiàng)目

當(dāng)代青年利益訴求多樣，但身處競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，在現(xiàn)實(shí)中面臨多重壓力，心中有抱負(fù)卻難以實(shí)現(xiàn)，因此他們往往投身游戲世界，用打贏游戲獲得的滿足感彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中缺失的成就感。 “螞蟻森林”采用解鎖樹(shù)苗和保護(hù)地的形式給予用戶不同的使用體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)積攢能量而去點(diǎn)亮自己想要解鎖的目標(biāo)。 在點(diǎn)亮每一個(gè)任務(wù)后，“螞蟻森林”還會(huì)授予用戶相應(yīng)的環(huán)保證書(shū)，彰顯成就。 這些成就并不難獲得，關(guān)鍵要靠日常的積累。 在受訪的青年群體中，大部分人都把點(diǎn)亮全部的解鎖項(xiàng)目當(dāng)成自己玩游戲的目標(biāo)，一個(gè)接一個(gè)地完成任務(wù)，在其中見(jiàn)證自身的進(jìn)步，一些人還把獲取全民義務(wù)植樹(shù)證書(shū)當(dāng)成自己的一個(gè)小目標(biāo)，將大目標(biāo)進(jìn)行切割，以此刷新自己的證書(shū)紀(jì)錄。

目前的話還是去種大樹(shù)，小樹(shù)都種得差不多了，就差幾棵大樹(shù)，其實(shí)我還有一個(gè)目標(biāo)是要拿到2022 年的義務(wù)植樹(shù)證書(shū)，我已經(jīng)連續(xù)拿了兩年了，你只有每年至少種三棵樹(shù)，才能獲得義務(wù)植樹(shù)證書(shū)。 這些解鎖就像任務(wù)一樣，我得一個(gè)接一個(gè)去完成，我要點(diǎn)亮全部的解鎖項(xiàng)目，那樣會(huì)特別有成就感。 (LXY，女，29 歲，大專，財(cái)務(wù)員)

在選擇點(diǎn)亮樹(shù)苗還是保護(hù)地，青年用戶也有自己的思考和選擇。 在“螞蟻森林”的設(shè)定中，一塊保護(hù)地一般需要3000g 以下的能量就能解鎖，而樹(shù)苗需要10000g 以上的能量才能解鎖，有些價(jià)值更高的樹(shù)苗需要300000g 以上，保護(hù)地和樹(shù)苗的難易程度顯而易見(jiàn)，但大部分青年用戶還是選擇挑戰(zhàn)自我，他們認(rèn)為，種樹(shù)相比保護(hù)地能夠給自己帶來(lái)更大的成就感。

解鎖樹(shù)苗或者保護(hù)地，我更傾向于種樹(shù)，保護(hù)地純粹是需要的能量少，順便保護(hù)的。 我認(rèn)為種樹(shù)比保護(hù)地更有意義，因?yàn)榉N樹(shù)到底是實(shí)物，保護(hù)地那更像是一個(gè)空泛的概念，你并不知道它到底是保護(hù)了啥，是種草皮還是用其他方式保護(hù)。 (LSJ，男，28 歲，本科，成本工程師)

(三)虧損與逃避心:守護(hù)自己的能量

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講，都存在著害怕失去的心理，不希望有壞的事情發(fā)生，因此會(huì)保護(hù)自己的所得。 青年群體相比其他群體來(lái)說(shuō)，年輕有精力，好勝心也相對(duì)較強(qiáng)，在任何事情的比較上都不愿意落后。 “螞蟻森林”里偷能量的設(shè)置使得青年用戶積攢的能量遭到削減，從而也導(dǎo)致解鎖過(guò)程漫漫無(wú)期，基于對(duì)虧損的畏懼以及好勝心的驅(qū)使，他們必須行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)早起、設(shè)置鬧鐘、運(yùn)用各種道具(如時(shí)光加速器、能量保護(hù)罩)等方式，保證不會(huì)被他人偷取過(guò)多的能量。

步行產(chǎn)生的能量一般會(huì)在每天早上5 至8 點(diǎn)期間產(chǎn)生，其他的綠色能量需要滿足低碳行為24小時(shí)才可以收取，玩入迷時(shí)我都會(huì)定鬧鐘收能量，放假的時(shí)候早上收完能量就睡覺(jué)，或者使用能量保護(hù)罩、時(shí)光加速器，以便一次性收齊能量，保證自己的能量不會(huì)被偷。 (LXM，女，24 歲，本科在讀，金融工程專業(yè)學(xué)生)

沉沒(méi)成本效應(yīng)在青年群體參與游戲的動(dòng)機(jī)上也有所體現(xiàn)。 沉沒(méi)成本效應(yīng)是指當(dāng)人們對(duì)某種事物投入太多時(shí)間和精力時(shí)，即使當(dāng)下并不令人愉快，為了避免損失帶來(lái)的失落感而繼續(xù)執(zhí)行自己期望的行為。 “螞蟻森林”在剛開(kāi)始時(shí)由于獨(dú)特的游戲設(shè)計(jì)吸引了大量青年用戶的青睞，但其單一的功能久而久之也會(huì)讓用戶產(chǎn)生倦怠心理，可為了不讓過(guò)往的努力白費(fèi)，一些用戶還是選擇繼續(xù)玩。 在訪談對(duì)象中，以YLY 最具有代表性，她總是強(qiáng)調(diào)玩“螞蟻森林”感覺(jué)是在浪費(fèi)時(shí)間，但還是繼續(xù)玩，是因?yàn)椴幌胫八龅呐Χ及踪M(fèi)了，然后繼續(xù)積累能量，解鎖未解鎖的任務(wù)。

玩螞蟻森林比較費(fèi)時(shí)間，但都已經(jīng)玩了這么久了，現(xiàn)在說(shuō)要關(guān)閉的話，其實(shí)更多的是不舍，只能是慢慢地減少玩螞蟻森林的時(shí)間，不會(huì)說(shuō)一下子就直接關(guān)閉。 還有，就是想要在慢慢地減少時(shí)間玩這個(gè)游戲的同時(shí)能夠積攢足夠的能量去種植未解鎖的樹(shù)。 (YLY，女，23 歲，本科在讀，人力資源專業(yè)學(xué)生)

(四)社交影響與關(guān)聯(lián)性:增加互動(dòng)頻率

根據(jù)馬斯洛(Abraham H. Maslow)需求理論可知，每個(gè)人都有社交需求，都渴望能與他人建立良好的關(guān)系。 在成長(zhǎng)的過(guò)程中，青年總會(huì)感受到孤獨(dú)，現(xiàn)實(shí)的孤獨(dú)感使得他們渴望交流，多種多樣的線上社交活動(dòng)有助于青年排解孤獨(dú)感，且豐富了青年的互動(dòng)形式。 “螞蟻森林”利用社交這一邏輯，準(zhǔn)許青年邀請(qǐng)朋友一起游戲，通過(guò)合種、排行榜、澆水等形式促進(jìn)朋友之間的良性互動(dòng)，抑或采用互偷能量的方式激起用戶的競(jìng)爭(zhēng)欲，增進(jìn)了青年用戶之間的聯(lián)系。 通過(guò)對(duì)青年用戶的訪談得知，一些人會(huì)采用合種的方式與朋友互動(dòng)，有的是想通過(guò)合種解鎖需要能量最多的樹(shù)苗，有的則是因?yàn)榻韬戏N記錄彼此的點(diǎn)滴以增進(jìn)感情；一些人則抱著競(jìng)爭(zhēng)的心理，與朋友斗智斗勇和一決高下，以此增加自身玩游戲的樂(lè)趣。

澆水幫朋友解鎖保護(hù)地，比如我解鎖完保護(hù)地，我會(huì)發(fā)給我的朋友讓她們也趕緊解鎖，她們想解鎖但能量不夠，我就會(huì)通過(guò)幫她澆水這種方式接濟(jì)她，直到她夠了我就停止幫助。 另外也會(huì)幫朋友復(fù)活過(guò)期能量， 發(fā)信息給她讓她趕緊去收。(CWR，女，24 歲，本科，人力資源)

互偷后，大家相互放“狠話”，或者幫人澆水。我現(xiàn)在每天都會(huì)給當(dāng)初推薦我玩螞蟻森林的老師澆水10g，我把它當(dāng)成是和老師打招呼的一種方式，或者偷別人偷得多也會(huì)幫他澆下水。 (XQJ，女，25 歲，碩士在讀，漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)學(xué)生)

(五)稀缺性與渴望:解鎖更有價(jià)值的物種

稀缺性原理指出，難于得到的東西一般要比輕松得到的東西好，因?yàn)楂@得某樣?xùn)|西有難度人們才渴望得到，稀少的東西和有價(jià)值的東西往往更能得到人們的青睞。 “螞蟻森林”中有些樹(shù)苗如胡楊和冷杉需要積累很多能量才能解鎖，它們相比其他小樹(shù)苗的生命力更加頑強(qiáng)，更能彰顯價(jià)值，然而解鎖這一類樹(shù)苗需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的階段。 正因?yàn)槠浜茈y獲取，所以很多人都想挑戰(zhàn)。 有些人因?yàn)樵谡n本中了解到胡楊是沙漠中的活化石，對(duì)其滋生敬佩之情，在發(fā)現(xiàn)“螞蟻森林”中有胡楊的解鎖任務(wù)后，也對(duì)其產(chǎn)生了渴望心理。 在采訪的青年用戶中，幾乎每個(gè)人都把解鎖胡楊當(dāng)成自己的一個(gè)目標(biāo)，渴望自己能種一棵胡楊。

我想種胡楊或者樟子松，目標(biāo)大一點(diǎn)，才會(huì)有玩的動(dòng)力。 (LSJ，男，28 歲，本科，成本工程師)

我之前能量比較少的時(shí)候就去解鎖需要能量較少的樹(shù)和保護(hù)地，但目前要攢多一點(diǎn)的能量，去解鎖那些更有價(jià)值、更稀有的物種。 (LCX，男，27歲，本科，外貿(mào)專員)

由于一些保護(hù)地需要的能量較少，很快就會(huì)被人們領(lǐng)取完畢。 當(dāng)一些能量足夠的用戶想保護(hù)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法保護(hù)時(shí)，基于渴望稀缺物的心理，在一塊新的保護(hù)地被規(guī)劃出來(lái)后，人們往往選擇先解鎖保護(hù)地再解鎖樹(shù)苗。

能量不夠種樹(shù)的時(shí)候，出了新保護(hù)地會(huì)愿意解鎖保護(hù)地。 因?yàn)槌霈F(xiàn)新的保護(hù)地有時(shí)間限制，有些過(guò)了時(shí)間段那個(gè)保護(hù)地就不會(huì)再出現(xiàn)，下次出現(xiàn)會(huì)遇到很長(zhǎng)時(shí)間。 (LYQ，男，24 歲，大專，短視頻運(yùn)營(yíng))

(六)缺失的動(dòng)機(jī):尚未開(kāi)發(fā)的遺憾

通過(guò)以上分析可知，使命感是大部分青年玩“螞蟻森林”的首要?jiǎng)訖C(jī)，期待為環(huán)保事業(yè)做貢獻(xiàn)的心理激勵(lì)他們，為解鎖種樹(shù)和保護(hù)地的目標(biāo)、與朋友的互動(dòng)、對(duì)高價(jià)值樹(shù)苗的渴望及擔(dān)心能量被偷等心理促使青年玩家駐足其中。 但在創(chuàng)意授權(quán)和反饋、未知性與好奇心兩大驅(qū)動(dòng)力方面，對(duì)青年玩家激勵(lì)不足，在所有權(quán)和擁有感方面給予他們的體驗(yàn)感也不強(qiáng)，即使解鎖了一棵樹(shù)擁有唯一的編號(hào)，平臺(tái)方會(huì)在現(xiàn)實(shí)中種下一棵真樹(shù)，但這種擁有感對(duì)青年玩家來(lái)說(shuō)還是比較虛無(wú)。 如何喚醒青年用戶其他方面的驅(qū)動(dòng)力，給予其良好的游戲體驗(yàn)，是“螞蟻森林”未來(lái)需思考的方向。

五、“螞蟻森林”對(duì)于青年群體公益觀的培養(yǎng)

(一)激發(fā)參與興趣

在現(xiàn)實(shí)中，青年受制于時(shí)間、金錢(qián)和精力的負(fù)擔(dān)，參與傳統(tǒng)公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)少之又少，即使微公益的出現(xiàn)在一定程度上為他們提供了便利，但因資金去向不明、透明度不高等原因，也在一定程度上消解了青年群體參與公益的熱情。 而“螞蟻森林”采用游戲化的方式，將公益與游戲進(jìn)行融合，以其便捷的操作、虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的游戲設(shè)計(jì)吸引了青年群體，使青年用戶無(wú)需花費(fèi)太多精力投入其中，只需動(dòng)動(dòng)手指收取能量便可種下一棵真樹(shù)，極大地激發(fā)了他們參與環(huán)保事業(yè)的興趣。 因“螞蟻森林”能夠滿足玩家的好奇心和提供成就感，使得無(wú)數(shù)青年為之著迷，游戲設(shè)計(jì)者在游戲中融入了價(jià)值觀的輸出，在寓教于樂(lè)中讓更多青年參與到環(huán)保事業(yè)中來(lái)，有助于激發(fā)青年們的公益心。

螞蟻森林對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)的話，還是能起到蠻好的引導(dǎo)作用的，可以提升人們做公益的興趣，這雖然是游戲，但我個(gè)人覺(jué)得不會(huì)令人沉迷其中。(XQJ，女，25 歲，碩士在讀，漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)學(xué)生)

螞蟻森林將公益和游戲結(jié)合挺好的，能夠讓大家去重視，本來(lái)沒(méi)有去做綠色公益的想法，螞蟻森林將公益項(xiàng)目游戲化，有助于提高大家參與的積極性。 像其他傳統(tǒng)捐贈(zèng)活動(dòng)，不是誰(shuí)都有能力去捐款，但這種綠色項(xiàng)目就算是學(xué)生也可以參與進(jìn)來(lái)，傳播影響會(huì)更大些，效果會(huì)更好些。 (LXY，女，29歲，大專，財(cái)務(wù)員)

(二)提升環(huán)保意識(shí)

在玩“螞蟻森林”的過(guò)程中，青年用戶會(huì)潛移默化地受其游戲設(shè)定的影響。 “螞蟻森林”背包里的背景設(shè)定能讓人們裝扮樹(shù)苗的生長(zhǎng)環(huán)境，雨水的主題給人展現(xiàn)了春意盎然的圖景，小溪、燕子、池塘、蝴蝶、遠(yuǎn)處的屋子和樹(shù)苗相映成趣，讓人體會(huì)到了綠色景觀帶給人的愜意；檸條的主題則展現(xiàn)出了一幅荒蕪的沙漠圖景，中間的綠樹(shù)顯得格外耀眼，讓人體會(huì)到了保護(hù)環(huán)境的緊迫性；在主界面的攻略中，可以看到玩家通過(guò)綠色出行、減少出行、循環(huán)利用、減紙減塑、高效節(jié)能等方式減少碳排放，也讓青年得知哪些行為是低碳行為，然后有意識(shí)地踐行；在保護(hù)地的巡回過(guò)程中，青年也可以多了解一些關(guān)于森林動(dòng)物的知識(shí)。 總之，相較于以往單向灌輸環(huán)保知識(shí)，通過(guò)游戲的方式，讓青年群體樂(lè)于接受，一定程度上有助于提升他們的環(huán)保意識(shí)。

加深了我對(duì)公益的理解，螞蟻森林的界面點(diǎn)開(kāi)來(lái)看是鳥(niǎo)語(yǔ)花香的，有蝴蝶、小鹿、水塘等一系列東西，跟原來(lái)不裝扮的荒蕪場(chǎng)景是完全不一樣的，也使我的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)；其次，巡回保護(hù)地能夠讓我了解到一些關(guān)于森林動(dòng)物的知識(shí)；能量的獲得渠道多種多樣，也能讓人有這方面的綠色意識(shí)。(ZQJ，男，24 歲，本科在讀，水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)學(xué)生)

(三)促進(jìn)綠色行為

“螞蟻森林”在激勵(lì)青年群體踐行綠色行為方面也起著重要的作用。 為了多積累能量，加快種樹(shù)進(jìn)度，青年們會(huì)行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)早起、多走路、進(jìn)行綠色回收等方式踐行環(huán)保觀念，讓日常的行為變得更加綠色和環(huán)保，在一定程度有益于他們的身心健康。

在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行一些活動(dòng)的時(shí)候會(huì)考慮到它的公益性。 以前有什么舊的東西，我都是直接扔掉或者是賣(mài)掉，現(xiàn)在的話因?yàn)槲浵伾掷镉芯G色回收可收取能量，支付寶有回收的小程序，我就會(huì)優(yōu)先考慮能不能在上面申請(qǐng)回收。 (JLB，女，24 歲，本科在讀，公共事業(yè)管理專業(yè)學(xué)生)

這款游戲使我更愿意參與運(yùn)動(dòng)、捐贈(zèng)物資，以此產(chǎn)生能量用于種樹(shù)。 不僅讓自己的身心更加健康，還能提升自己對(duì)環(huán)境保護(hù)的積極性。 (CJQ，女，24 歲，本科，行政文員)

六、結(jié)論與討論

綜上，“螞蟻森林”將游戲的機(jī)制嵌入到公益活動(dòng)中，激起了青年群體參與公益的興趣，增強(qiáng)了青年群體的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和踐行綠色環(huán)保的行動(dòng)力，于無(wú)聲中培養(yǎng)了青年的公益觀和責(zé)任感，同時(shí)也為“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”探索出了一條可行的道路。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的青年人，雖然在日常教育中環(huán)保知識(shí)得以豐富，但由于時(shí)間、精力和財(cái)力的限制，很難有意識(shí)地把環(huán)保觀念融入到日常行為中。 “螞蟻森林”通過(guò)游戲機(jī)制，采用“虛擬＋現(xiàn)實(shí)”的游戲設(shè)置，為互聯(lián)網(wǎng)的原住民們提供了別致而有效的環(huán)保體驗(yàn)。 讓他們?cè)谕瓿杉榷ǖ沫h(huán)保目標(biāo)，享受游戲創(chuàng)造的如競(jìng)爭(zhēng)體驗(yàn)、挑戰(zhàn)體驗(yàn)的同時(shí)，也在其中收獲了社交娛樂(lè)體驗(yàn)，促進(jìn)了社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而增強(qiáng)了自身參與公益的責(zé)任意識(shí)。

“螞蟻森林”雖然是一款企業(yè)設(shè)計(jì)的小游戲，其開(kāi)發(fā)初衷是為了企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但不可忽略的是，這種“游戲＋公益”的方式為環(huán)保傳播帶來(lái)了新的可借鑒的思路。 相較于以往的微公益，游戲化傳播更容易激起青年群體的好奇心，基于使命、成就、虧損、社交、稀缺等動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，公益游戲也獲得了比較可觀的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。 這啟發(fā)公益組織在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，當(dāng)面向的對(duì)象是青年群體時(shí)，要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和游戲思維，從不同的維度激發(fā)青年的參與動(dòng)機(jī)，采用他們易于接受的方式推廣公益項(xiàng)目，在游戲中進(jìn)行公益價(jià)值觀的輸出，可以大大增強(qiáng)青年在日常生活中主動(dòng)參與公益活動(dòng)的責(zé)任意識(shí)。

本文借助八角行為框架分析了青年群體熱衷參與“螞蟻森林”的動(dòng)機(jī)，對(duì)了解他們參與網(wǎng)絡(luò)公益的行為特征、動(dòng)員青年群體參與網(wǎng)絡(luò)公益，具有重要意義。 當(dāng)然，本研究也存在一定的局限性，由于時(shí)間和資源的限制，只選取了15 位青年玩家進(jìn)行訪談，也只限于“螞蟻森林”這一款公益游戲，未對(duì)青年用戶參與的其他網(wǎng)絡(luò)公益游戲?qū)嵺`進(jìn)行分析。 未來(lái)的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本和增加研究對(duì)象，結(jié)合其他研究方法，深入挖掘影響青年群體參與網(wǎng)絡(luò)公益游戲的變量。