“聲音變現(xiàn)”，藍(lán)海下的陷阱

文/黃磊

隨著近年來影視、動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)以及有聲節(jié)目的快速發(fā)展，中國(guó)在線音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。通過聲音變現(xiàn)的“聽覺藍(lán)?！闭宫F(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象，但魚龍混雜的情況也隨之而來，藍(lán)海下的陷阱無疑更具迷惑性，也更值得人們警惕。

藍(lán)海化的預(yù)估

作為互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容產(chǎn)品之一，播客近年來在中國(guó)市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月我國(guó)國(guó)內(nèi)播客的數(shù)量剛剛突破1萬檔，而到2021年9月就猛增到3.6萬檔，國(guó)內(nèi)播客聽眾約有8600萬人，在一年半的時(shí)間里，我國(guó)的播客節(jié)目增長(zhǎng)約260%。

究其原因，一方面是科技的發(fā)展讓無線傳播技術(shù)、藍(lán)牙音箱、無線耳機(jī)等硬件不斷成熟，聲音信息質(zhì)量更高、接收更加便捷。另一方面，為滿足人們多元化的需求，有關(guān)播客的應(yīng)用軟件不斷推陳出新，一些成熟的音頻音樂類應(yīng)用軟件諸如喜馬拉雅、網(wǎng)易云等也紛紛開通了播客的入口。

播客的迅速發(fā)展只是“聽覺藍(lán)海”的一個(gè)縮影。根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的活躍用戶規(guī)模已達(dá)到7億人次，其中在線音頻細(xì)分市場(chǎng)的月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次，同時(shí)還呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)，比如喜馬拉雅App就以1.2億的月活躍人數(shù)領(lǐng)跑。

不管被稱之為“耳朵經(jīng)濟(jì)”還是“聲音經(jīng)濟(jì)”，互聯(lián)網(wǎng)音頻分享行業(yè)都呈現(xiàn)出藍(lán)?；内厔?shì)。其一是兼容性強(qiáng)、場(chǎng)景多，音頻內(nèi)容消費(fèi)可以靈活運(yùn)用碎片化的時(shí)間，能夠和其他場(chǎng)景共存，諸如在線音樂、網(wǎng)絡(luò)K歌、親子陪伴故事、有聲聽書等產(chǎn)品，覆蓋了不同年齡層的用戶，豐富了內(nèi)容消費(fèi)的選項(xiàng)。其二是推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，最具代表性的就是出版市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不少有聲書、廣播劇等音頻產(chǎn)品已經(jīng)通過數(shù)字化閱讀延伸，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局有聲書市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年—2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)有聲書行業(yè)規(guī)模連續(xù)保持高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高于30%。其三是載體多、應(yīng)用廣，家庭音響、智能手機(jī)、智能汽車等硬件使之成為不少人通勤、健身、做家務(wù)時(shí)的聲音“伴侶”。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，更多年輕用戶、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)的城市用戶愿意為音頻內(nèi)容付費(fèi)。有調(diào)研顯示，當(dāng)下用戶對(duì)包括內(nèi)容付費(fèi)、廣告植入、品牌定制節(jié)目在內(nèi)的音頻內(nèi)容消費(fèi)持積極態(tài)度，有60.8%的用戶擁有付費(fèi)經(jīng)歷，每年消費(fèi)50元至500元的占45.1%，有22%的用戶平均每年為音頻內(nèi)容花費(fèi)1000元以上，未來以播客、有聲劇為代表的音頻形態(tài)有望成為品牌營(yíng)銷的重要陣地之一。伴隨網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2022年整體的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)543億元。

前景和“錢”景，帶來的是對(duì)藍(lán)?；念A(yù)估，不少頂級(jí)大廠紛紛進(jìn)駐。據(jù)愛企查信息顯示，喜馬拉雅自成立以來共獲得9輪融資，目前其估值250億元。騰訊音樂則以產(chǎn)品矩陣大舉攻城，推出酷我暢聽、并購懶人聽書，在QQ音樂App添加播客一級(jí)入口；網(wǎng)易云音樂上線“有聲劇場(chǎng)”欄目、增加播客入口；以短視頻見長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)、快手，則分別推出番茄暢聽App、皮艇App；B站10億元全資收購了二次元音頻社區(qū)貓耳FM，一時(shí)間音頻分享行業(yè)呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。

快餐化的陷阱

行業(yè)的跨越式發(fā)展，不同場(chǎng)景的應(yīng)用需求，帶來在線音頻有聲人才的缺口，有聲人才“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”就此打響。如喜馬拉雅FM推出“萬人十億新聲計(jì)劃”，扶持孵化音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，一些文學(xué)網(wǎng)站、出版社也布局有聲市場(chǎng)，招募有聲錄制團(tuán)隊(duì)。除頭部在線音頻平臺(tái)之外，越來越多的在線職業(yè)教育平臺(tái)也加入聲音培訓(xùn)賽道。

與此同時(shí)，泥沙俱下的情況也隨之而來，更有甚者以培訓(xùn)為名行詐騙之實(shí)?！?基礎(chǔ)學(xué)配音，靠聲音月賺上萬”“無門檻、無技能要求！會(huì)說話就能賺錢！”近期，諸如此類的“配音兼職”廣告頻頻在社交平臺(tái)和微信公眾號(hào)上出現(xiàn)，“低門檻、高收入”“靠一部手機(jī)配音就能賺錢”等不斷撩動(dòng)著渴望獲得更多收入、補(bǔ)貼家用的網(wǎng)友們。不久前，央視曝光了網(wǎng)上所謂“0元配音速成班”騙局，利用“兼職配音可獲高額收入”等幌子吸引網(wǎng)友入局，隨后誘其花錢買課參加培訓(xùn)，有些人甚至為此背負(fù)高額的“培訓(xùn)貸”，深陷“好聲音”的新型騙局。

除了詐騙犯罪之外，相關(guān)配音速成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也亂象層出不窮。有一些以虛假廣告引誘學(xué)員報(bào)名，有一些則誘導(dǎo)學(xué)員進(jìn)行貸款，課程質(zhì)量無法保障、收費(fèi)缺少監(jiān)督、退費(fèi)難等問題普遍存在。由于這些機(jī)構(gòu)大都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布引流廣告，通過社群進(jìn)行學(xué)員管理，在付費(fèi)平臺(tái)開設(shè)直播課、在自建平臺(tái)及職業(yè)教育網(wǎng)站上線課程的方式，不僅導(dǎo)致線上主體較多、鏈條較長(zhǎng)，讓相應(yīng)的投訴難以得到高效回應(yīng)，也讓監(jiān)管難以及時(shí)跟進(jìn)。

掉入陷阱的原因，一方面在于通過聲音變現(xiàn)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”廣為人知，但相關(guān)行業(yè)的收入狀況并不透明，相關(guān)廣告語緊緊抓牢了人們渴望簡(jiǎn)單暴富的心理；另一方面則是發(fā)布廣告的相關(guān)平臺(tái)沒有擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的管理責(zé)任。

事實(shí)上，內(nèi)容消費(fèi)的本質(zhì)決定了音頻內(nèi)容的質(zhì)量要求不低，有聲人才的稀缺源于其高門檻，虛假廣告的邏輯本身就不成立：一個(gè)是所謂的“無門檻、無技能要求”，試想如果“無門檻”，相關(guān)企業(yè)又為何要重金招募、集中孵化有聲人才？又怎么會(huì)產(chǎn)生職業(yè)教育平臺(tái)？事實(shí)上，配音市場(chǎng)對(duì)人員的要求非常高，不僅對(duì)設(shè)備有著專業(yè)要求，對(duì)發(fā)音、錄制及格式、參數(shù)都有特別要求，可以說具有很高的門檻。第二個(gè)就是所謂“躺著賺錢”，聽起來只要?jiǎng)幼炀涂商哨A，輕松實(shí)現(xiàn)月賺上萬元，如此美麗的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)途徑卻是“1元培訓(xùn)”“團(tuán)購只需9.9元”，這顯然不合常理。事實(shí)上，從事相關(guān)工作的人往往是播音主持、配音等專業(yè)畢業(yè)，或在播音、商配領(lǐng)域有1年以上經(jīng)驗(yàn)。就收入而言，據(jù)36氪報(bào)道，喜馬拉雅95%的主播月收入為幾千元，這與所謂的千元每小時(shí)、輕松月賺上萬元相差甚遠(yuǎn)。

“要學(xué)驚人藝須下苦功夫”，按勞取酬是亙古不變的道理。意圖簡(jiǎn)單暴富，不免跌入快餐化的陷阱，最終成為被收割的對(duì)象。

商業(yè)化的曲折

近期，某音頻App向港交所遞交了招股書沖擊IPO，據(jù)其公布的招股書顯示，2019年至2021年，公司虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，累計(jì)虧損99.13億元。另一家音頻分享平臺(tái)的狀況也不容樂觀，數(shù)據(jù)顯示，2021年該音頻平臺(tái)虧損1.27億元，2020年同期虧損8218萬元，同比擴(kuò)大54.9%，股價(jià)大幅下跌，可以說相當(dāng)慘淡。

這種虧損的狀況與藍(lán)?；念A(yù)期看似相去甚遠(yuǎn)，但兩者卻并非矛盾。從用戶規(guī)模和整體趨勢(shì)而言，相關(guān)行業(yè)可以說是朝陽行業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展前景。然而，發(fā)展中的問題也不容忽視，一方面和國(guó)內(nèi)很多“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”類似，消費(fèi)者付費(fèi)率不高，“聲音變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)化率有限。2019年至2021年，某音頻App移動(dòng)端付費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)率分別為5.2%、9.3%、12.4%，付費(fèi)率雖然保持增長(zhǎng)，但該數(shù)據(jù)是建立在付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)上，相對(duì)活躍用戶的體量來講占比很低，須知2021年該App的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1440萬，在1.2億的月活躍人數(shù)中只占到12%。

另一方面，營(yíng)銷費(fèi)用卻不斷高企。招股書顯示，2019年至2021年，該App的營(yíng)銷支出分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，三年累計(jì)55.56億元，占營(yíng)收的比重分別為45.17%、41.88%、44.9%，其中大部分支出用于內(nèi)容創(chuàng)作者收入分成和購買版權(quán)。即便如此，該App仍然存在不少版權(quán)糾紛，據(jù)其此前招股書顯示，公司在2018年至2020年累計(jì)賠償4460萬元。

故此，行業(yè)藍(lán)海并不意味著企業(yè)發(fā)展就一帆風(fēng)順，看似風(fēng)平浪靜之下的發(fā)展陷阱無疑更具迷惑性，將行業(yè)藍(lán)海化的傾向直接等同于踏上風(fēng)口、“躺平賺錢”，這種認(rèn)知顯然存在問題。

值得肯定的是，相關(guān)平臺(tái)已經(jīng)通過自建內(nèi)容創(chuàng)作者隊(duì)伍、細(xì)分賽道等方式不斷進(jìn)行深耕，通過不斷提升內(nèi)容滲透率、增加用戶黏性、強(qiáng)化陪伴屬性等方式實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)前景依舊廣闊。同樣值得贊許的是，不少音頻制作愛好者通過自己的努力，在細(xì)分領(lǐng)域取得了優(yōu)異的成績(jī)，這都印證了付出終會(huì)有回報(bào)的道理。

“篤定前行、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，或許正是個(gè)人及行業(yè)在“聽覺藍(lán)?！毕?lián)P帆遠(yuǎn)航，識(shí)別并避免陷阱的不二途徑。