旅游涉入度、目的地形象與重游意愿：一個被調節(jié)的中介作用模型

李 東， 王玉清， 由亞男， 陳玥彤

(新疆財經大學旅游學院， 烏魯木齊 830012)

近年來，隨著旅游業(yè)對地方經濟發(fā)展作用的日益顯現，旅游目的地間的競爭愈加激烈.許多旅游目的地從自身資源特色出發(fā)，設計開發(fā)滿足市場需求的旅游產品，以提升目的地的吸引力和市場競爭力.良好的目的地形象不僅具有吸引游客的功能，同時對重游意愿具有積極的影響作用[1].于旅游目的地發(fā)展而言，游客的高重游意愿會使客源逐步穩(wěn)定，是推動當地旅游經濟發(fā)展的強心劑.旅游目的地如何吸引旅游者既是業(yè)界關心的話題，也是學術界關注的重要內容.縱觀以往研究，旅游目的地形象是旅游者從多途徑獲取信息后，在心理形成的整體感知、印象、看法與情感表達[2].旅游目的地形象是游客決策制定與行為選擇的主要影響因素[3]，不僅反映游客對該地區(qū)資源稟賦、旅游服務、社會文化環(huán)境的實際感知，也體現了游客對該目的地所產生的情感依戀，是連接目的地與游客的橋梁，積極影響著游客滿意度與重游意愿[4]，并在游客與目的地的交互間產生關鍵作用[5-6]，是當前推廣旅游目的地的主要形式.

作為探討旅游目的地形象和游客重游意愿的一個重要變量，旅游涉入逐漸受到學術界的關注.涉入概念出自社會心理學研究范疇，用來衡量個人行為態(tài)度[7]，最初運用在消費領域，引入旅游休閑研究領域后，產生了旅游涉入的概念，通常被視為一種心理活動，是指個體在特定的旅游情境中，所產生的感情投入程度、興奮的心理狀態(tài)，影響著個體的態(tài)度和決策[8].通過研究發(fā)現，游客的涉入程度越高，在旅游過程中形成的印象和感受越好，游客的行為態(tài)度就越積極主動.旅游涉入在影響游客旅游消費行為方面占有重要地位，它不僅直接關系到旅游者的信息獲取和旅游過程中的感受，而且還會影響旅游決策的制定[7].游客涉入程度的深淺影響著自身對目的地形象的認知和興趣，而對旅游目的地形象的感知也會相應地影響游客的滿意度與重游意向.也就是說，游客對目的地的涉入程度越高，對目的地的評價越好，游客的滿意度就越高，重游意愿會更加明顯.因此，本研究引入涉入理論(involve theory)，進一步探究對于新疆入境游客而言，旅游涉入度對其重游意愿的影響.同時，通過文獻梳理發(fā)現，旅游體驗是影響游客產生忠誠行為的重要因素，且旅游體驗是驅動游客滿意形成的重要前因變量，對游客滿意度與重游意愿均存在正向顯著作用，但當前較少學者將其作為調節(jié)變量進行深入探究.為此，本研究將旅游體驗作為調節(jié)變量，探究旅游體驗在目的地形象與游客滿意度、游客滿意度與重游意愿以及目的地形象與重游意愿之間是否存在調節(jié)作用.

新疆維吾爾自治區(qū)地處我國西北地區(qū)，與俄羅斯、哈薩克斯坦等多國相接，是古絲綢之路的重要交通要塞.作為一個多民族聚居區(qū)，民族特色顯著，旅游景點眾多，擁有國家A級景區(qū)500余個，近年來隨著國內外入疆旅游的游客數量逐年增多，其知名度在不斷擴大的同時，又因受資源、資金及游客心理等多方面的影響，新疆作為連接中亞地區(qū)的樞紐，旅游形象的建設與游客重游意愿的把握上仍存在一定的限制，使新疆入境旅游方面并不完善.因此，本研究以目的地形象與游客滿意度作為中介變量，旅游體驗作為調節(jié)變量，構建旅游涉入度對重游意愿的影響理論模型，將新疆的入境旅游者作為研究對象，借助問卷調查的方式收集一手數據，對其進行實證分析，旨在探究新疆入境游客重游意愿的影響作用機理，從而為新疆旅游目的地管理提供理論依據與決策參考.

1 研究假設與模型構建

1.1 游客涉入度與目的地形象

旅游目的地形象是游客與潛在游客對其的總體看法與評價[9].在旅游研究發(fā)展的過程中，關于目的地形象一直是學者們的研究熱點，但其中將涉入理論引入目的地形象的研究內容比較少見.Prentice等學者曾研究發(fā)現，游客與旅游目的地的關系隨涉入度的加深而更加緊密[10].Prayag與Ryan通過研究得出結論，即旅游涉入顯著影響著目的地形象[11].張宏梅等學者在研究中也驗證了游客涉入對目的地形象感知存在積極影響[12].馬向陽等采用實地訪談與調查問卷的方法，發(fā)現大陸游客涉入度越高，對臺灣整體旅游目的地形象的評價越高[13].張曼婕等多位學者在研究中也發(fā)現，游客涉入使其對目的地形象更加深入人心[14].基于此，本研究提出以下假設：

H1：游客涉入度與目的地形象存在正相關關系.

1.2 目的地形象與游客滿意度

吳晶曾表明游客的滿意度來源于旅游前和旅游后的實際感知對比而形成的情感狀態(tài)[15].游客對旅游期間產生的情感狀態(tài)進行全面評估之后成為游客真正的旅游經歷，當游客將自身的旅游經歷與預期相比對，只有符合或超出預期時，方可構成游客的滿意度[16].學者Lee在研究韓國在2002年世界杯后所形成的目的地形象中，證實了目的地形象認知積極影響游客的滿意度，即目的地形象在影響滿意度的基礎上，會對旅游者的行為產生深刻影響[17].基于此，本研究提出以下假設：

H2：目的地形象與游客滿意度存在正相關關系.

1.3 游客滿意度與重游意愿

針對游客滿意度的調查，是評估旅游目的地重要相關信息的工具[18].游客滿意度研究不僅對學術界和管理者至關重要，對游客自身也同樣具有特殊意義.游客滿意度是旅游者對比到達旅游地前后的預期與實際感知而產生的情感狀態(tài).滕宗良在進行調查時發(fā)現促使游客對某一旅游目的地進行重復性的游覽的因素之一是游客滿意度[19].汪俠等認為當游客在過去的旅游體驗中滿意度較高時，其便會認真考慮重游此地[20].基于上述分析，本研究提出以下假設：

H3：游客滿意度與重游意愿存在正相關關系.

1.4 旅游涉入度與游客滿意度

以往研究表明，旅游涉入是游客滿意度和未來行為意圖的前因變量[21].張宏梅等學者通過對桂林與陽朔的入境旅游者研究發(fā)現，旅游涉入對游客滿意度具有顯著的直接正向影響[22].陸相林等在研究中發(fā)現，旅游涉入顯著影響游客滿意度[23].Lu等學者對歷史旅游者進行研究發(fā)現，旅游涉入不僅對游客滿意度有直接影響，并且通過目的地形象間接影響游客滿意度[21].龍江智等學者以古鎮(zhèn)為研究情境，構建旅游涉入、地方依戀對游客滿意度的綜合影響模型，驗證了旅游涉入對游客滿意度存在積極影響[24].基于此，本研究提出以下假設：

H4：旅游涉入度與游客滿意度存在正相關關系.

1.5 目的地形象與重游意愿

Nikolaos將形象成分，即認知、情感與總體形象相結合，發(fā)現總體形象不僅積極影響游客的重游意圖，而且為預測游客的重游意圖奠定基礎[25].還有學者指出目的地形象是游客在自身的知識背景、情感以及對目的地整體感知的基礎上所得出的印象，會影響到旅游者在旅游之前、中、后的行為決策，以形成對旅游目的地的價值感知[26].張嵐對重游意愿的研究中表明，游客對旅游目的地形象的正面感知會影響其是否會重游故地[27].基于此，本研究提出以下假設：

H5：目的地形象與重游意愿存在正相關關系.

1.6 旅游涉入度與重游意愿

Flynn在研究游客涉入度時提出了涉入程度模型，認為游客游覽后行為的產生由涉入程度來決定，也就是說游客在參與旅游活動時，其心理和行為的涉入程度越高，越有利于游客產生積極的游后行為[28].Kyle等通過研究發(fā)現游客的涉入程度積極影響著游客的重游傾向[29].王鎮(zhèn)寧等學者在調查中指出旅游涉入度對游客的重游傾向具有顯著的正相關關系[30].冶建明等學者以吐魯番為例進行研究，結果表明旅游涉入對游后行為有正向顯著作用，即游客涉入程度表現越好，越有利于促進再次旅游行為的產生[31].基于上述分析，本研究提出以下假設：

H6：旅游涉入度與重游意愿存在正相關關系.

1.7 旅游體驗的調節(jié)作用

顧客體驗框架表明，顧客的服務評價與是否再次光臨的行為取決于其在服務過程中所獲得的體驗[32].對游客而言，當未到達旅游目的地就已產生良好形象時，認同與歸屬感就會油然而生，同時也會使游客在到達此地時具有較好的體驗[33].旅游體驗作為游客在旅游過程中的主觀感受，不單與目的地形象緊密相連，也是影響游客滿意度的重要變量[7].目前研究大多將旅游體驗作為游客滿意度的前因變量進行.而本研究認為，旅游體驗的調節(jié)效應更值得關注，特別是在目的地形象對游客滿意度和重游意愿、以及游客滿意度對重游意愿的影響中.以新疆為例，盡管入境游客對新疆有一定的了解或產生一定的情感，但如果實際旅游體驗效果不盡人意的話，恐怕游客滿意度也會因此受到沖擊，從而導致重游意愿降低.基于上述分析，提出以下假設：

H7a：旅游體驗在目的地形象與游客滿意度之間的關系中起調節(jié)作用.

H7b：旅游體驗在目的地形象與重游意愿之間的關系中起調節(jié)作用.

H7c：旅游體驗在游客滿意度與重游意愿之間的關系中起調節(jié)作用.

因此，根據以上分析與假設，構建本文的理論模型，如圖1所示.

圖1 理論模型Fig.1 Concept framework

2 研究設計與數據來源

2.1 問卷設計

本研究借助問卷調查法進行調研.問卷內容包括兩大部分，即個人基本信息與具體的問卷量表，并采取李克特“非常不同意至非常同意”的七級量表.問卷的主體內容涵蓋了旅游涉入度、目的地形象、游客滿意度、重游意愿以及旅游體驗等5個維度；人口統(tǒng)計變量主要包括性別、來源地、在新疆停留時間、旅游動機以及單次旅游花費等方面.

2.2 變量測量

為了保證問卷的信度與效度，本研究所需的量表測量指標均來自于相關文獻中的成熟量表，并結合了新疆本地特色進行修改.旅游涉入度的測量，包括“到新疆旅游是讓我感到非常愉悅”“到新疆來旅游對我來說是很放松的”“我很享受來新疆旅游的過程”[13，34-35]，本文中，該量表的Cronbach’sα值為0.853，大于建議值0.7.目的地形象的測量采用了包含“新疆歷史文化資源豐富”“新疆的自然風光與生態(tài)景觀優(yōu)美”“當地治安狀況良好”[13，36-37]；本文中，該量表的Cronbach’sα值為0.768，大于建議值0.7.游客滿意度的測量，包括“對新疆旅游活動滿意”“此次旅游的實際感受與之前的期望較符合”“這次來新疆旅游覺得很值得”[38-39]；本文中，該量表的Cronbach’sα值為0.902，大于建議值0.7.重游意愿是對游客行為意向測量，采用“會再次來新疆旅游”“愿意推薦他人來新疆旅游”“我愿為新疆旅游支付更高的價格”[40-42]；本文中，該量表的Cronbach’sα值為0.827，大于建議值0.7.旅游體驗這一部分的量表，以測量游客的旅游真實感受，主要包括了“當地交通便利”“公共服務設施完善”“為入境游客提供便利服務”[43-44]；本文中，該量表的Cronbach’sα值為0.820，大于建議值0.7.本研究調查量表的KMO值為0.924，大于 0.7，可以做因子分析，且p<0.05，達到顯著水平，表示量表的信度和效度較好.

2.3 研究樣本與數據收集

本研究的主要調研對象為入境游客，隨機對其進行采訪.調研小組于2019年8月至10月，分別前往新疆烏魯木齊地窩堡機場、天山天池、吐魯番市葡萄溝及喀納斯等交通樞紐及旅游風景區(qū)進行實地調研.為確保問卷的有效性和真實性，以及避免游客因時間緊迫而隨意填寫的情況發(fā)生，調研小組成員將問卷翻譯為英文的同時，采取現場一對一的答題模式，每一份問卷均在指導下完成，以確保參與者能夠充分了解題目意思，填寫問卷完成后立即收回.調研期間共發(fā)放問卷計600份，收回560份，將無效問卷剔除之后，獲取541份有效數據，有效率達到了96.61%.本研究樣本統(tǒng)計學特征如表1所示.

表1 樣本人口統(tǒng)計特征(n=541)Tab.1 Demographic characteristics of the sample(n=541)

2.4 共同方法偏差檢驗

由于對被調研者的旅游涉入度、目的地形象、游客滿意度及重游意愿的測量是同時進行的，回答問卷時可能會存在共同作答的偏向，引起共同偏差，從而影響研究結果的精確度.為此，本研究采用Harman單因子方法對所涉及的變量進行探索性因子分析，結果顯示共有5個特征值高于1的公因子被提取出來，其中首個公因子占總變異量解釋的21.403%，低于40%的臨界標準，符合心理學測量標準[45-46].因此，本文并不存在共同方法偏差問題，可繼續(xù)實證分析.

3 數據分析

在本研究中，使用SPSS 25.0對問卷進行信度分析，檢驗潛變量各維度的內部一致性，并借助主成分法對每個變量進行探索性因子分析以獲取維度；結合Amos 24.0檢驗結構方程模型的信效度及擬合優(yōu)度，探究各變量間的影響作用.將收集的數據分3個步驟執(zhí)行，首先，對研究中所提取的重要變量進行探索性因子分析.接下來，驗證測量模型與實際數據的擬合度.最后，通過權重回歸分析進一步檢驗提出的所有假設.

3.1 量表信效度檢驗

運用SPSS 25.0 測量量表的信度和效度.按照特征值法提取5個公因子，各因子載荷量均在 0.6 以上，表示5個維度均可有效的被各測量指標反映.其中，各維度的Cronbach’α 系數值均高于標準值 0.7，說明單個維度內各測量題目的內部一致性較好[47].組合信度(CR)與平均方差抽取量(AVE)的值大于標準值0.7和0.5，表明本模型的收斂效度較好，如表 2所示.根據Fornell等[48]學者的建議，當構面AVE的開平方值大于與其余構面之間的相關系數時，構面間具有區(qū)別效度.本研究中各構面AVE的開平方值均大于與其余構面之間的相關系數，因此構面之間具有較好的區(qū)別效度.如表3所示，本文的研究模型區(qū)別效度良好.

表2 信效度分析Tab.2 Reliability and validity analysis

表3 潛在變量相關系數與最大方差抽取量Tab.3 Correlation coefficient and maximum variance extraction

3.2 模型擬合優(yōu)度檢驗

模型擬合度是用來測驗假設的理論模型與真實數據的擬合度能否相互吻合.其中X2/df作為模型適配度是否契合的指標，介于1～3代表模型適配良好；SRMR和RMSEA的值介于0與1之間，與模型契合度成反比且小于0.05代表模型具有良好的契合度，0.08意味著可接受；GFI、AGFI、IFI、CFI和TLI的各項值需與模型擬合度成正比，適配標準應高于0.9[49].參照上述指標的參考值，如表4所示，在本研究當中，X2/df=1.822，介于1～3之間；SRMR<0.080，RMSEA<0.080；GFI、AGFI、IFI、CFI和TLI均在0.9以上，表明數據與模型具有較好的擬合度，可繼續(xù)實證分析.

3.3 模型假設檢驗

根據表5結果所示，假設 H1～H5所對應的標準化路徑系數分別為 0.446、0.102、0.196、0.616、0.112，且p值均處于0.05以下，表示假設均合理.而H6所對應的標準化路徑系數為0.223，所對應的p值處于0.05以上，則表示其假設不成立.

表4 結構方程模型的擬合優(yōu)度指數Tab.4 Goodness of fit index of structural equation model

表5 路徑關系檢驗結果Tab.5 Path relationship test results

3.4 中介效果檢驗

結合假設檢驗的分析結果，模型中一條直接效果路徑(旅游涉入度→重游意愿)不顯著，因此本研究中介路徑屬于完全中介效應.采用Amos 24.0軟件對旅游涉入度與重游意愿的中介效果進行顯著性檢驗.Mackinnon等學者[50]經實驗得出非參數Bootstrap方法中偏差校正的方法最優(yōu)，因此本研究僅報告修正偏態(tài)(Bias-corrected)的置信區(qū)間.根據中介效果檢驗結果顯示(如表6所示)，旅游涉入度與重游意愿之間的總效應為0.148，目的地形象與游客滿意度的中介效應均顯著存在(置信區(qū)間均不包含0，p<0.05).具體來說，中介路徑“旅游涉入度→目的地形象→游客滿意度→重游意愿”、“旅游涉入度→目的地形象→重游意愿”與“旅游涉入度→游客滿意度→重游意愿”在置信區(qū)間內未包含 0，且p值小于 0.05，表示中介效果顯著，因此該路徑成立.同時，通過兩兩相互比較檢驗各中介路徑間存在的中介效果，得出的結論可以看出中介路徑“旅游涉入度→游客滿意度→重游意愿”與“旅游涉入度→目的地形象→游客滿意度→重游意愿”存在顯著差異，其余各條中介路徑的效果并不存在顯著差異.

3.5 調節(jié)作用檢驗

本研究將“旅游體驗”作為調節(jié)變量，檢驗“旅游體驗”是否對“目的地形象”與“游客滿意度”“目的地形象”與“重游意愿”“游客滿意度”與“重游意愿”的關系具有調節(jié)作用.分別將“目的地形象”“游客滿意度”分別設為自變量，依次納入調節(jié)變量，即旅游體驗；調節(jié)效應變量即旅游體驗×目的地形象、旅游體驗×游客滿意度；因變量即游客滿意度與重游意愿.分析結果如表7所示，旅游體驗與目的地形象的交互項對游客的滿意度產生積極影響，其非標準化系數為0.057，p值小于0.05，而且R2改變顯著，即△R2值為0.007，△F值為5.057，p小于0.05，表明了旅游體驗正向調節(jié)目的地形象與游客滿意度的關系，具體而言，旅游體驗越高，目的地形象對游客滿意度的影響越強，如圖2(a)所示.旅游體驗與目的地形象的交互項對重游意愿不具有顯著的調節(jié)作用，其非標準化系數為0.026，p值大于0.05，即△R2值為0.001，△F值為0.548，p值為0.459，表明了旅游體驗調節(jié)目的地形象與重游意愿關系的作用不顯著，如圖2(b)所示.旅游體驗與游客滿意度的交互項對重游意愿具有顯著的正向調節(jié)影響，其非標準化系數0.080，p值小于0.05，而且R2改變并顯著，即△R2值為0.007，△F值為4.640，p值小于0.05，表明了旅游體驗調節(jié)游客滿意度與游客重游意愿的作用正向且明顯，如圖2(c)所示.

表6 Bootstrapping中介效應Tab.6 Bootstrapping mediation effect

表7 調節(jié)效應檢驗Tab.7 Moderating effect test

圖2 旅游體驗的調節(jié)作用Fig.2 Moderating role of tourism experience

4 結論與啟示

4.1 研究結論

游客的重游意愿是不斷推進旅游目的地持續(xù)健康發(fā)展的重要動力，所以學術界和業(yè)界十分注重對游客重游意愿的研究.而以往有關旅游者重游意愿的研究，雖然對旅游涉入度、目的地形象以及游客滿意度有一定的關注，但針對于這些變量的綜合考量較少，尤其是探討新疆國際旅游目的地形象的相關文獻更是欠缺.本研究以新疆入境游客為研究對象，構建旅游涉入度、目的地形象、游客滿意度與重游意愿的結構方程模型，實證考察了旅游涉入度對重游意愿的影響機理，并引入了旅游體驗作為調節(jié)變量，揭示影響新疆入境旅游者重游意愿的因素.得出如下主要結論．

1) 旅游涉入度對目的地形象、游客滿意度分別具有顯著的正向影響；旅游目的地形象對游客滿意度與重游意愿分別具有顯著的正相關關系；游客滿意度于重游意愿存在顯著的正相關關系；但其中旅游涉入度對于重游意愿的影響作用并不顯著，這與前述文獻中的觀點相悖，本研究認為可能的原因是當前入境旅游仍受到多方面因素的影響，旅游模式以跟團游為主，且此類型游客旅途行程緊湊，缺乏對景點的深入游覽，因此旅游涉入度相對較低，從而影響游客重游意愿的產生.

2) 由前述驗證結果可知，旅游涉入度對重游意愿的直接影響并不顯著，旅游涉入度直接影響游客滿意度，因此，目的地形象在旅游涉入度與重游意愿之間存在完全中介效果，目的地形象在旅游涉入度與游客滿意度之間存在部分中介效果；游客滿意度在旅游涉入度與重游意愿之間存在完全中介效應；同時，旅游目的地形象與游客滿意度在旅游涉入度與重游意愿之間具有多重鏈式中介效果，這表明目的地形象和游客滿意度在增強游客重游意愿中具有重要作用.

3) 旅游體驗顯著正向調節(jié)了目的地形象與游客滿意度、游客滿意度與重游意愿之間的關系，即當游客對旅游體驗越高時，目的地形象的提升能夠很好的促進游客滿意度，同時，游客的重游意愿也會隨著滿意度的增加而逐漸提高.研究發(fā)現旅游體驗在目的地形象與重游意愿之間的影響未達到顯著水平，可能的原因在于目的地形象與游客自身的預期還有一定的差距，使得旅游體驗對目的地形象與重游意愿之間的調節(jié)作用被削弱.

4.2 研究啟示

通過以上對實證分析結果的討論，根據新疆入境旅游的實際情況提出以下建議，為新疆旅游目的地的運營管理提供理論參考.

4.2.1 增強旅游涉入度，提高游客的重游意愿 旅游開發(fā)時應將“新疆是個好地方”的理念與得天獨厚的自然與文化資源融會貫通，運用到旅游開發(fā)、產品設計與形象提升當中，制定旅行線路時注重深度游，使有形產品與無形宣傳相結合，開展各種互動活動以加強旅游涉入度，而避免走馬觀花式游覽，給予游客深刻印象，引發(fā)游客的共鳴，提高游客的滿意度，從而增加重游意愿.

4.2.2 創(chuàng)新旅游資源開發(fā)，塑造旅游目的地良好形象 對旅游資源進行多元化創(chuàng)新延伸，開創(chuàng)新型民族文化旅游創(chuàng)意產業(yè)，將現有的旅游資源與入境游客的需求相結合，借鑒“印象劉三姐”、“又見平遙”等一系列真景演藝，利用旅游文化創(chuàng)意表演塑造旅游特色品牌，融入更多獨具特色的文化色彩，帶給國外游客一場饕餮盛宴的同時，也增加他們對我國民族文化的認識，不僅提升新疆旅游的整體形象，還能吸引更多的國外游客.

4.2.3 完善入境旅游服務體系，提升旅游體驗質量 進一步完善入境旅游的基礎設施與服務水平，加深旅游者的旅游體驗，增強游客的滿意度，以提升重游意愿.從旅游產品高質量開發(fā)，旅游接待的保障能力、提升服務質量和水平方面進一步加強游客的旅游體驗，打造好“新疆是個好地方”這一旅游品牌的口碑，當游客的旅游體驗越好時，滿意度就會越高，且游客重游意愿的增加也會隨著滿意度的增強而逐漸提升，從而使更多入境游客來了就不想走，走了還想來.