考慮傳統(tǒng)雙渠道和BOPS雙渠道的消費者和零售商決策研究

左小德, 藍賢鋼,2, 黃 欽

(1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510632; 2.珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東 珠海 519090)

0 引言

隨著電商的發(fā)展越來越多的實體零售商開設(shè)線上銷售模式來吸引更多的消費者。實體零售加上線上銷售使廣大消費者有更多的機會接觸到更多的商品，購物形式已涉及多種場景，如人們在手機移動端進行下單，而在實體店體驗商品的性能?；谶@一趨勢，“全渠道零售”概念提出。

線上購買線下自提(BOPS：Buy-online and-pick-up-in-store[1])、回家試戴(Hometry-on)、展廳(Showrooms)等為目前應(yīng)用比較廣泛的幾種全渠道零售模式。其中BOPS模式興起速度最快，近幾年國內(nèi)越來越多的零售商開始推廣BOPS業(yè)務(wù)，如優(yōu)衣庫、天貓、蘇寧等。BOPS模式擁有傳統(tǒng)零售的線下優(yōu)勢，通過實體店的體驗性優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)及其便利性提高零售企業(yè)的競爭力。而退貨一直是困擾買賣雙方的問題，BOPS模式可以緩解這種情況：線上下單之后，消費者可以到門店確認(rèn)選擇的商品，對不滿意的商品可以直接退貨；同時零售商也可以節(jié)省很多服務(wù)，而且直接退貨也避免了丟失或者損壞的風(fēng)險。雖有以上優(yōu)勢，BOPS模式在實施過程中也存在自取實體店商品種類過少、庫存不足導(dǎo)致無法取貨等問題，阻礙著BOPS模式的推廣和應(yīng)用。研究在怎樣環(huán)境下消費者和零售商更熱衷于BOPS模式，引入BOPS后零售商的庫存又該如何決策，消費者如何進行渠道選擇，以及考慮退貨會對以上問題產(chǎn)生怎樣的影響，將會使零售商更清楚地了解消費者的渠道選擇行為，更科學(xué)地進行BOPS模式下的庫存和渠道管理。

本文研究內(nèi)容涉及庫存管理、消費者渠道選擇、消費者退貨行為以及全渠道與BOPS等方面的內(nèi)容。庫存管理[2]是供應(yīng)鏈管理中的經(jīng)典問題，已經(jīng)有非常全面和深入的探討。近幾年隨著電商發(fā)展，消費者渠道選擇[3]和退貨行為[4]也一度成為飽受關(guān)注的熱點。2011年Rigby[5]發(fā)表的文章定義了全渠道零售。之后，李飛[6]對全渠道零售的含義、成因及對策做了深入探討、齊永智等[7]對全渠道零售行為過程進行了全面深入的研究。Chatterjee[8]研究發(fā)現(xiàn)，BOPS模式對消費者購物量及復(fù)購意愿決策有正向影響。Gao F等[9]嘗試構(gòu)建數(shù)學(xué)模型研究什么類型的產(chǎn)品適合引入BOPS以及BOPS對消費者購物決策又有怎樣的影響。范辰等[10]考慮BOPS模式下供應(yīng)鏈主體定價及服務(wù)合作決策進行了分析，研究雙渠道商戶是否應(yīng)該進行BOPS渠道整合。劉詠梅等[11,12]通過構(gòu)建分散式情境及集中式情境BOPS模型與傳統(tǒng)雙渠道模型進行對比分析，對傳統(tǒng)雙渠道模式上實施BOPS是否總是對企業(yè)有利進行了深入探討。國內(nèi)也逐漸有學(xué)者對BOPS投入關(guān)注，研究主要集中在企業(yè)是否實施BOPS，以及實施后的收入分配契約問題[13]。

從以上綜述中可以看出，渠道選擇、庫存決策、消費者退貨問題，不少學(xué)者已經(jīng)對其進行了較為全面和深入的研究。而有關(guān)BOPS的研究則是這幾年才陸續(xù)出現(xiàn)，畢竟門店自提在零售行業(yè)是一種剛興起不久的新模式。目前關(guān)于BOPS的研究模型，尤其在國內(nèi)，大部分都在確定性庫存的基礎(chǔ)上展開。BOPS收入在渠道之間的分配是研究者們普遍感興趣的問題，雖然有一些研究是在全渠道情境下考慮允許退貨，但很少有文章在研究退貨問題時考慮引入BOPS。本文在全渠道零售的BOPS模式下，考慮允許退貨研究消費者渠道選擇問題。

1 問題描述與模型構(gòu)建

本節(jié)主要在不考慮退貨政策的情況下探討B(tài)OPS模式的影響，分析應(yīng)用BOPS模式前后，消費者購買渠道選擇，以及零售商如何進行庫存決策。

1.1 傳統(tǒng)雙渠道模型

本節(jié)設(shè)置零售商通過線上渠道和線下渠道同時銷售商品，兩渠道都有有限數(shù)量的庫存，會出現(xiàn)缺貨情況。首選線上購買的消費者如果其發(fā)現(xiàn)線上沒貨，會考慮選擇其他相同價格的網(wǎng)店進行購買；如果首選線下渠道購物的消費者發(fā)現(xiàn)實體店庫存缺貨，則會考慮選擇線上渠道進行購物，如果線上渠道也缺貨，才會轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)店以同樣價格進行購買。參數(shù)設(shè)置如表1，解釋如下：

表1 參數(shù)設(shè)置

(1)D為服從F概率分布的隨機變量，其概率密度為f。

(2)零售商在線上、線下兩個渠道銷售價格均為p。在市場需求為隨機變量情況下，零售商需要對線下渠道庫存決策量qs及線上渠道庫存決策量qo進行抉擇。線上、線下兩個渠道都有可能出現(xiàn)庫存過量或者庫存缺貨，庫存過量時多余存貨的殘值設(shè)為0，單位庫存成本分別為cs、co。

(3)消費者以實現(xiàn)最大效用為目標(biāo)，從線上、線下兩個渠道做出決策。消費者對要購買商品的估計價值為v。

(4)消費者選擇線下渠道購物會產(chǎn)生一定的麻煩成本[9]hs(如尋找和前往實體店的麻煩成本)；消費者選擇線上渠道也會產(chǎn)生麻煩成本ho(例如運費成本或運輸時間成本)。根據(jù)以上設(shè)定，選擇線下渠道無論消費者購買商品是否成功，都將產(chǎn)生麻煩成本hs，而選擇線上渠道購買則只在消費者購買之后才會產(chǎn)生麻煩成本ho。為了確保消費者愿意考慮線上、線下兩種渠道，設(shè)麻煩成本(hs，ho)均小于v-p。

(5)選擇線下渠道進入實體店，考慮消費者會購買一些額外的產(chǎn)品，即產(chǎn)生了額外消費r[14]。消費者需要決策是先去線下商店還是直接在網(wǎng)上購物。若直接在線上渠道進行購買，則將獲得效用uo=v-p-ho。

π(qs,qo)=pEmin(D,qo)-coqo-csqs0

(1)

π(qs,qo)=pEmin(D,qs)-csqs+rED+

pEmin((D-qs)+,qo)-coqo

(2)

1.2 BOPS雙渠道模型

本小節(jié)研究實施BOPS的情況。應(yīng)用BOPS之后，消費者將有三個選擇：直接線下渠道購買、線上渠道購買或BOPS。零售商實施BOPS之后，線下實體店的庫存信息(是否缺貨)將在網(wǎng)上公布。此時消費者面臨兩種情況：一是線下實體店缺貨，消費者無法直接線下購買或線上購買線下取貨(BOPS)，而只能選擇線上渠道購買；二是線下實體店有貨，可以在線下實體店直接購買或采用BOPS方式，這種情況下，消費者需要決策采用哪一種方式進行購買。

引入新參數(shù)hb：BOPS麻煩成本。雖然選擇BOPS方式后消費者線上購買后仍需走進線下實體店，但無需在店內(nèi)搜尋商品，而是直接到店內(nèi)取走包裝好的商品。故hb與hs或ho不同，則三種方式的效用函數(shù)為ui=v-p-hi(i=s,o,b)。

對消費者來說：當(dāng)uo≥max(us,ub)即ho≤min(hs,hb)時，消費者都選擇線上渠道(即沒有人選擇直接線下或BOPS)，φ=0；當(dāng)uomin(hs,hb)時，所有消費者第一選擇為線下渠道實體店(直接線下購買或者BOPS模式)，φ=1。

1.3 比較與分析

線下渠道對零售商的吸引力。觀察條件中的成本列可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線下渠道實體店庫存成本小的時候，零售商只會選擇線下渠道進行商品銷售。在零售商引入BOPS之后，命題1的cs

2 考慮退貨的模型

消費者選擇線上渠道購買，下單的時候看不到實物，收到快遞后很有可能對商品不滿意而選擇退貨，這個問題一直是電商重點研究的問題。在引入BOPS后，會給零售商帶來一定的退貨損失，因為消費者可以在自取過程中就決定是否退貨。

2.1 傳統(tǒng)雙渠道模型

證明參考命題1。

2.2 BOPS雙渠道模型

對消費者來說：當(dāng)uo≥max(us,ub)時，所有消費者直接選擇線上渠道，φ=0；當(dāng)uo

2.3 對比與分析

2.3.1 線下渠道吸引力的對比分析

其中，hs的變化復(fù)雜比較難進行界定，而cs的條件很明顯是弱化了。這表明實施BOPS后，零售商仍然更愿意通過實體店進行銷售，其原因是為了降低退貨損失。然而，允許退貨讓消費者的購物方式選擇變得更加復(fù)雜多變。消費者不會單純地傾向于線下購物，而會考慮不同渠道麻煩成本及退貨麻煩成進行決策。因此零售商可以考慮不同階段的目標(biāo)(增加額外消費，或拓展線上業(yè)務(wù)等)，通過調(diào)整不同渠道的麻煩成本及退貨麻煩成本，來引導(dǎo)消費者的渠道選擇。

2.3.2 兩渠道最優(yōu)庫存決策對比分析

命題2與命題4結(jié)果對比，分析在引入BOPS之后，退貨政策將對零售商的庫存決策帶來什么影響。

命題3和命題4對比結(jié)論，結(jié)論表明允許退貨的情況下，實施BOPS帶來的影響。通過對比分析，得到結(jié)論：在允許退貨的前提下引入BOPS，商品線下庫存成本較大時，零售商的庫存決策不受影響；商品線下庫存成本較小或中等時，消費者的效用以及r-(1-λ)l的正負決定庫存決策增減變化。

因此，在引入BOPS情況下，無論是否允許退貨，對那些線下庫存成本高的商品的庫存都沒有什么積極影響；對線下庫存成本小的商品，其庫存影響需要結(jié)合商品的需求分布情況、r-(1-λ)l等因素來分析確定。線下渠道實施BOPS之后，雖然可以增加線下渠道對消費者的吸引力，但并不代表一定要增加線下庫存，還與消費者對商品滿意概率、退貨損失、消費者額外消費、消費者效用等因素有關(guān)。因此在引入退貨政策的前提下，BOPS不一定總會讓零售商提升庫存量。如果上述市場因素發(fā)生變化，零售商需要根據(jù)變化情況及時對庫存做出調(diào)整。

3 結(jié)論

本文關(guān)注BOPS模式對消費者和零售商決策的影響，主要研究結(jié)論如下：(1)不考慮退貨的情況下：實施BOPS為消費者提供線下庫存信息，提升了線下實體店對消費者的吸引力。同時，實施BOPS能夠吸引消費者到線下實體店消費并會帶來額外消費，零售商也更樂意通過線下渠道銷售。實施BOPS之后，線上渠道、線下渠道庫存總量均有一定增加。(2)考慮退貨的情況下：引入BOPS增加線下實體店對消費者的吸引力，直接線下銷售也零售商更愿意選擇的銷售渠道，因為可以避免退貨帶來的損失。實施BOPS能夠降低線上最優(yōu)庫存量，而線下渠道最優(yōu)庫存水平和最優(yōu)總庫存水平的變化情況還與消費者對商品的滿意度、額外消費以及退貨損失等因素相關(guān)。(3)引入BOPS的情況下，退貨政策讓零售商更愿意在線下實體店銷售商品。消費者渠道選擇受不同渠道選擇的麻煩成本以及退貨麻煩成本的影響，因此退貨政策也讓消費者的購買渠道選擇偏好復(fù)雜化。

從上述結(jié)論中，引入BOPS的零售商有以下啟示：(1)引入BOPS模式最大的意義不在于擴大消費者市場，而是將選擇線上渠道購物的消費者吸引到下線實體店。(2)不同渠道的麻煩成本和退貨麻煩成本影響消費者的渠道選擇決策，故零售商可以考慮自身不同階段的目標(biāo)，通過各種方案、各種活動，調(diào)節(jié)不同購買渠道的麻煩成本以及退貨麻煩成本，從而影響消費者的渠道選擇決策，達到自己的目標(biāo)。(3)由于最優(yōu)庫存決策與額外消費、麻煩成本、退貨損失及消費者對商品滿意概率等因素有關(guān)，故如果上述市場因素發(fā)生變化，零售商需要根據(jù)變化情況及時對庫存做出調(diào)整。