變革創(chuàng)新 抓住市場變革的新機遇

潘靈國

在蘇泊爾股份公司發(fā)布的2022中報顯示，廚衛(wèi)電器業(yè)務上，蘇泊爾持續(xù)加大廚衛(wèi)電器品牌力建設，推出差異化的遠紅外加熱蒸烤一體集成灶，與體育明星張繼科合作，進一步擴大產(chǎn)品影響力。“618大促”期間，集成灶銷售同比增長超過450%。2022年上半年蘇泊爾灶具品類線上累計市場份額15.5%，保持行業(yè)第一。

與此同時，2022年整個廚電市場的增長并不樂觀。無論是線上，還是線下，精裝房和電商平臺都在今年上半年遭遇了“滑鐵盧”?？梢?，整個廚電市場出現(xiàn)了近二十年來首次的全面負增長。

此時，蘇泊爾廚電的數(shù)據(jù)飄紅，就顯得彌足珍貴。

堅持品牌戰(zhàn)略 堅持文化輸出

多年來，廚房電器的一路高歌，依賴的是房地產(chǎn)市場的高增長。而房地產(chǎn)的低迷，新房開工量不足，存量房裝修量預期不夠，對產(chǎn)業(yè)鏈的末端效應呈現(xiàn)出來，直接導致了廚電市場規(guī)模的失速。加之疫情持續(xù)，居民的消費意愿和消費能力出現(xiàn)雙降，社區(qū)管控又弱化了服務能力，多種因素疊加，讓廚電市場呈現(xiàn)出低迷的態(tài)勢。

但作為家庭耐用消費品，廚電產(chǎn)品是城鎮(zhèn)家庭的剛需，市場規(guī)模也是相對穩(wěn)定的。所以，2022年，行業(yè)仍舊有些許亮點。

首先，廚電行業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的堅持。一方面是堅持走品牌管理的道路，另一方面是堅持技術創(chuàng)新的策略。近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的火爆，很多消費品都在與網(wǎng)紅經(jīng)濟結合，產(chǎn)品品質逐漸向快消品化中低端化靠近。而廚電行業(yè)在幾個頭部品牌的帶領下，一直堅持品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術研發(fā)和創(chuàng)新投入，這無疑對整個廚電行業(yè)起到了非常積極正面的導向作用。

因此，無論是傳統(tǒng)廚電，還是集成廚電等新興品類，在整體市場和規(guī)模擴展過程中，都通過品牌營銷的堅持使得發(fā)展更為良性。

以方太為例，多年來，方太堅持品牌定位，堅持將儒家文化貫穿和推動了企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，市場營銷等整個的經(jīng)營都充滿了中國傳統(tǒng)文化的滲透。這種文化的參與度和滲透力，逐漸影響到上下游的供應商以及各層面的合作伙伴，并成為整個行業(yè)的榜樣。

在文化驅動的品牌戰(zhàn)略下，方太已經(jīng)成為名副其實的領導品牌，無論是品牌效應還是規(guī)模，都成為廚電行業(yè)的超一流品牌。

蘇泊爾是一個堅持品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。蘇泊爾廚電項目雖然起步晚，但是依然堅持走品牌管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新的路線。

蘇泊爾在廚電行業(yè)的競爭力，首先是品牌優(yōu)勢。蘇泊爾起家于炊具，主要產(chǎn)品線布局在廚房和家居產(chǎn)品類。廚電與炊具和小家電都有較高的關聯(lián)性。因此，蘇泊爾的品牌知名度和影響力是蘇泊爾廚電最大的優(yōu)勢和背書。

其次，是蘇泊爾在人才儲備各方面的優(yōu)勢。蘇泊爾廚電這幾年一直在做人才梯隊的打造，通過內部培養(yǎng)，外部引進等多種形式，出臺配套激勵機制，以保持整個團隊的穩(wěn)定性，有利于客戶體系的穩(wěn)定和區(qū)域渠道的布局體系的完善與提升。

三，是了解和熟悉各種電商的玩法，積累了電商平臺運營管理的經(jīng)驗，事業(yè)部之間電商資源的整合能力以及客戶的儲備能力。人才和經(jīng)驗的積累，對于品牌來說都是財富。

四，是蘇泊爾廚電對產(chǎn)品品質的高要求，對產(chǎn)品創(chuàng)新的強化以及差異化競爭策略的推動。廚電行業(yè)注重品質和創(chuàng)新的差異化發(fā)展路徑。而蘇泊爾品牌多年來形成的思維模式，從長遠來看，對于品牌樹立在廚電行業(yè)的競爭優(yōu)勢更加明顯。

電商一盤貨 品牌主導市場

電商經(jīng)過十多年的發(fā)展，線上的運營模式一直在不斷地變化。蘇泊爾一直在緊跟電商平臺的變化而推動創(chuàng)新營銷。目前，蘇泊爾的電商運營都在采用自營+專賣店的模式。通過自營店鋪的運營，蘇泊爾直營團隊可以更好的了解線上平臺的運營邏輯，洞察消費者的消費心理，理解平臺的游戲規(guī)則，更加客觀地分析掌握數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯。例如，品類爆發(fā)的機會，未來的消費需求。

傳統(tǒng)模式下，幾乎所有后臺系統(tǒng)都是靠經(jīng)銷商在運營，品牌自己營銷部門的業(yè)務能力是比較弱的，對系統(tǒng)和平臺的理解是非常淺顯。

電商自營可以讓品牌的團隊真正參與到市場競爭中去，在過程中積累經(jīng)驗，培養(yǎng)有實戰(zhàn)能力的團隊領導者。

同時，因為加載了創(chuàng)收的壓力，電商自營團隊自身經(jīng)營的要求更高，也需要經(jīng)銷商體系的協(xié)同，最終實現(xiàn)自營推高賣貴的目的。高端的產(chǎn)品，借助自營平臺的資源投入，實現(xiàn)具有戰(zhàn)略高度和業(yè)績目標。而經(jīng)銷商在規(guī)模驅動和端口爆品的流量驅動下，實現(xiàn)更多的業(yè)績。自營平臺的中高端產(chǎn)品組合經(jīng)銷商的多價格段和端口爆品的協(xié)同手法，形成矩陣化的店鋪布局，從而取得品牌與銷售雙提升。

蘇泊爾電商一盤貨模式下，線上的經(jīng)銷商只負責產(chǎn)品的銷售，所有后臺系統(tǒng)的搭建和運營管理都是品牌方負責。包括倉儲、物流、配送、服務、收款、借款等，這相當于是品牌的重資產(chǎn)運營。品牌將高授信度給予回款更快的電商平臺，使得品牌的資金周轉率提高，資金效率更高，利潤更好。

所以，電商的一盤貨模式，品牌通過金融方式掌控和預測銷售數(shù)量，從而擺脫傳統(tǒng)模式下對營銷管理的滯后，加強品牌對于營銷所有環(huán)節(jié)的掌控能力。

反過來，對于線上代理商來說，減去進貨的資金成本和倉儲物流的管理成本，可以專業(yè)專心致志地去做好前臺的營銷工作，提高效率。例如，因為倉儲的局限性，原來某經(jīng)銷商的店鋪只能銷售200個SKU。在一盤貨的模式下，理論上經(jīng)銷商可以的SKU數(shù)量是無限的。

反之，品牌已經(jīng)從單純的生產(chǎn)型向全面管理型轉變，可以更好的面向市場，提升效率。

集成廚電 家裝新趨勢

集成廚電是新的市場需求，是新的家居人群定義的需求，也是消費和行業(yè)發(fā)展的必然。因為中國廚房電器的產(chǎn)品是經(jīng)過二十年時間，逐步擴充的，從一件到兩件到現(xiàn)在五六件。年輕群體對裝修的要求更高，廚房生活品質的提高，整體廚房的概念，所以整個廚房的配套力隨著精裝修的普及，需要套系化的解決方案。

伴隨著精裝房市場和整裝定制業(yè)務在線下的拓展，帶動了整個家居家裝一體化的需求，這是趨勢。但整體廚房市場的進程是分地域、分層級、分時間段推進的，也就是從一線城市北上廣深逐漸向二三線市場推進的。

因為市場足夠大，層級足夠多，消費需求足夠多樣化，傳統(tǒng)廚電、集成廚電和整體廚房，都會有各自的需求空間。

集成廚電的創(chuàng)新，主要是工業(yè)設計能力的提升，解決功能一站式，把多個產(chǎn)品整合打包成系統(tǒng)的解決方案，把過去零散單品配套為整體產(chǎn)品。集成廚房的核心是將多個品類通過不斷的精簡優(yōu)化，能夠在廚房里實現(xiàn)多功能的應用。風格的一致，顏色的協(xié)調，與裝修的一致化等，這也是年輕人審美的能力的提高，生活更加精致化。

與拼湊廚房電器相比，顯然集成廚電讓整個廚房在多功能多樣化的同時，更精煉，更有效率。這是市場需求與品牌創(chuàng)新共同推動的結果。

中國的廚電行業(yè)有一個特別的現(xiàn)象，把品牌分為傳統(tǒng)廚電品牌和集成廚電品牌，似乎兩類品牌在不同的賽道。其實，這只是階段性的表象。隨著市場的發(fā)展，集成廚電規(guī)模不斷提高，集成廚電的品類不斷增加，當所有的品牌都進入兩個賽道的時候，廚電市場就沒有賽道之分。原本在單一賽道成績好的，頂多是單項冠軍。未來，兩個賽道合并，才能有好成績。任何在單一賽道取勝的品牌，都需要補足自己的雙賽道運營的能力。

當前，整個廚電市場進入了一場混戰(zhàn)，一是大家都在搶占市場份額，二是做跨維度整合，例如反向去上游如櫥柜配套的整合，橫向拓展產(chǎn)品線，如熱水器等。

2020年以后，集成灶行業(yè)涌動著資本驅動的熱度。但是當廚電行業(yè)成為一個大賽道的時候，綜合能力差的品牌會逐步被淘汰出局。留下來的品牌也是走橫向發(fā)展，品類齊全，成為綜合廚電品牌，回到競爭的原點。一些野蠻成長后被資本驅動的品牌，綜合經(jīng)營能力弱，未來很危險。

練內功 實現(xiàn)逆勢增長

蘇泊爾廚電最近幾年確實取得了一定的成績，接下來，仍舊是修煉內功，做好產(chǎn)品規(guī)劃，提升工業(yè)設計能力，讓集成灶的顏值與廚房環(huán)境更加協(xié)調，符合年輕人群的審美。

其次，是推高賣貴。要通過技術迭代和功能創(chuàng)新，提升顏值，逐步提高客單價，實現(xiàn)銷售量和銷售額的雙重提升，來提升整體的規(guī)模。

另外，重視新興渠道的機會。例如，線下的京東專賣店，目前是品牌直接輻射三四線市場的快速途徑。三四級市場的消費在逐步升級，消費者放棄雜牌，選擇品牌產(chǎn)品，存量市場的以舊換新，線上的抖音等新渠道，都是廚電品牌機會。

目前一二級市場零售主要是換新市場，新裝市場已經(jīng)被建材和精裝等前端攔截。未來一兩年線下經(jīng)銷商運營的核心，是存量市場的置換，包括整裝或單品置換。

蘇泊爾在線下營銷的重點是要找到合適的客戶。首先是年輕有能力的團隊，在建材市場要有人脈資源。其次，要具備整合流量的能力?，F(xiàn)在的流量渠道豐富，線上的抖音，線下的社區(qū)推廣，是一套新的玩法，線下客戶要會運營抖音。第三，要提高服務能力。廚電市場是一個長期的項目，做好上門服務非常重要。所以，蘇泊爾廚電正在啟動一系列針對客戶的培訓，短視頻的拍攝和剪輯，同城5公里10公里范圍的信息推送等。

因為渠道模式在改變，品牌的線下渠道代理商的銷售職能正在減弱，為品牌提供綜合服務的能力要加強，具備推廣能力，抓取流量的能力，售后服務能力。例如為三四級市場的京東專賣店做上樣演示等培訓，配合門店組織推廣活動。

廚電行業(yè)只是消費領域的一部分，整個消費的大環(huán)境在改變，零售的邏輯也在改變。無論是品牌，還是經(jīng)銷商，都要通過創(chuàng)新與變革，苦練內功，順應大勢，才能做好品牌，做好市場。