不遺余力推進凈水新渠道布局

白洋

從舒適家到智能家，涉及到的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是萬物互聯(lián)的發(fā)展方向，無論是單品還是某個品類，均需要經(jīng)歷變革、升級和迭代，以融入舒適智能的大產(chǎn)業(yè)格局。

“凈水作為‘風水冷暖智’舒適家中的細分品類，這兩年在渠道層面也在發(fā)生著較大變化?！?安吉爾集團家用凈飲水事業(yè)部負責人周亞對凈水行業(yè)的渠道變化感知深刻。

周亞表示，凈水作為單獨品類，2005年就已經(jīng)在國內(nèi)開始獨立推廣。直到2008年，絕大多數(shù)凈水集中在以國美、蘇寧為代表的家電連鎖賣場和傳統(tǒng)百貨商場為主要渠道通路。

經(jīng)過幾年凈水行業(yè)對市場的培育和推動，凈水器已經(jīng)作為標品，在以京東、天貓為代表的線上商城和線下賣場同時加速了渠道布局。

從2010年開始，凈化行業(yè)的渠道再次發(fā)生變化。

由于紅星美凱龍、居然之家這樣的龍頭家居建材賣場開始關注凈水類目，凈水的銷售通路也開始向家居建材渠道邁進。與此同時，凈水品類的整個產(chǎn)品格局，以及在不同渠道推廣不同的產(chǎn)品組合局面初具雛形。

在傳統(tǒng)KA賣場，凈水器單品一直是銷售主力。在家居建材賣場，由中央凈水、中央軟水、前置過濾器為主推的全屋凈水占據(jù)了銷售C位。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一方面源于家電和建材賣場的客群差異化需求，前者集中在裝修完客戶，后者側(cè)重前裝客群；另一方面，來源于凈水行業(yè)的企業(yè)不斷拓展和豐富產(chǎn)品類目，為渠道多元化的鋪陳提供了產(chǎn)品支撐。

過去20年，行業(yè)和渠道雖然發(fā)生著變化，但這種變化是可預見、循序漸進的，而且渠道依然較為集中，以線上商城和線下賣場為主要形態(tài)。無論對于行業(yè)還是企業(yè)，有個緩沖和準備的過程。但這兩年渠道的變化加速，隨之而來的是渠道碎片化更加明顯，甚至在一些無法統(tǒng)計和量化的隱形渠道，被悄然分流。

在可預見的渠道變化中，家裝公司和設計師作為代表而興起，也被稱為前裝渠道，在這兩年得到了以凈水為代表的前裝型產(chǎn)品品牌的重視。

以家裝公司和設計師為代表的新興渠道崛起，有幾個方面的原因。

首先，消費群體本身就處在不斷變革中。

從國美、蘇寧到居然之家、紅星美凱龍，反映的是消費習慣的改變，從后裝市場到前裝渠道，客戶裝修中涉及到的品類流程開始發(fā)生變化。從過去裝修好買凈水器，到現(xiàn)在裝修前裝全屋凈水。從過去的單品消費到現(xiàn)在的一站式購買，包括通過設計師進行整體規(guī)劃，都是影響渠道變化的深層原因。

作為企業(yè)，在對渠道進行規(guī)劃、布局和調(diào)整時，需要充分考慮目標客群的消費習慣，并為之迎合。所以，也就催生了從國美、蘇寧，到家居建材、專賣店，再到家裝公司和設計師這種渠道的格局走向。

其次，消費需求的變化還體現(xiàn)在從解決基礎問題到品質(zhì)升級。

以凈水為例，從滿足基本需求的熱水飲用，到用健康水、安全水、醫(yī)用水、美容水等升級化需求。從到家電賣場，再到線上瀏覽，小紅書尋找經(jīng)驗，再到請設計師規(guī)劃。用戶需求、產(chǎn)品升級、渠道變化，這幾條動線的變化幾乎同時發(fā)生，均是深刻洞悉消費市場、行業(yè)市場和渠道市場的結(jié)果。

第三，渠道的變化源于市場競爭的加劇。

在增量市場時代，每個品牌都有自己的一塊蛋糕。隨著增量市場的縮減，大家紛紛開始向存量市場要效益。這時就需要更全面、更多元、更精準的找到消費者觸點。在這個過程中，家裝公司和設計師能夠更早的接觸到消費客戶，而且是精準度非常高的目標客群。而設計師本身就是在專業(yè)領域具有一定話語權和影響力的KOL，更能夠獲得消費者的認可和信賴。

所以，家裝公司和設計師成為品牌競相拓展的重要渠道。

對于家裝公司和獨立設計師而言，本身也有擴大業(yè)務范圍的增長需求，在此基礎上，家裝公司和設計師也在尋找優(yōu)質(zhì)家居、家電品牌和產(chǎn)品，為自己發(fā)展賦能。這也是雙方達成合作的基礎。

第四，產(chǎn)品變革和科技進步，加速了渠道變革。

從過去簡單的飲熱水，飲凈水，到現(xiàn)在更豐富的產(chǎn)品，更專業(yè)的功能，更智能的操控。消費者需要通過專業(yè)人士為其做產(chǎn)品的整體規(guī)劃，包括產(chǎn)品與設計方案的更好融合，這時也需要設計師的介入。

消費者對美好生活的追求，推動了品牌方的技術升級，也推動了更多平臺通過創(chuàng)新，包括系統(tǒng)創(chuàng)新工程來滿足用戶需求，通過行業(yè)的共同努力，整體推動舒適智能家居的變革和升級。

總體而言，誰想到了消費者，誰離消費者更近，誰就掌握了變革的勝算。

“35年來，安吉爾專注于水領域，不僅在飲水方面，而是全面發(fā)力全屋凈水。從安吉爾的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位‘銷量領先的高端凈水專家’中不難看出，安吉爾目前要做的不再是傳統(tǒng)凈水，而是包括凈化、軟化在內(nèi)的涉及到生活用水和飲水的系統(tǒng)化解決方案?！?/p>

從安吉爾的品牌定位，可以清晰的看到為實現(xiàn)品牌發(fā)展目標所描摹的渠道結(jié)構(gòu)?！氨M管現(xiàn)在個體家庭的消費可支配收入在提高，但毫無疑問，能夠通過家裝公司和設計師為自己量身定制裝修方案的，依然集中在高端客群，這與安吉爾的品牌高端定位契合度非常高，也就決定了，我們將毫不猶豫的將家裝公司和設計師作為重點渠道進行拓展和深耕?！?/p>

在周亞看來，安吉爾的品牌定位和家裝設計師的目標客群高度契合，這也決定了安吉爾在目前和未來將不遺余力的拓展這一渠道，從品牌到業(yè)務團隊，再到經(jīng)銷商，將與家裝公司和設計師展開深度合作，全力擁抱和推進這一渠道。作為品牌方，安吉爾將多方發(fā)力支持家裝設計師渠道的鋪陳。

首先，在產(chǎn)品層面，安吉爾將進行系統(tǒng)化思考，給予強有力的產(chǎn)品賦能。這種賦能不是單品，而是系統(tǒng)化產(chǎn)品，尤其是全屋凈水。未來將推出渠道專供，定向為家裝和設計師渠道做產(chǎn)品賦能和增值。

其次，在政策上同樣進行系統(tǒng)化思考和幫扶，以更好的幫助業(yè)務團隊，和經(jīng)銷商團隊與家裝設計師建立更好連接。

同時，安吉爾總部將在品牌推廣上重點投入，使家裝公司和設計師群體更好的了解安吉爾品牌，了解凈水品類，了解水家裝。以心態(tài)開放、目標明確的姿態(tài)，協(xié)同業(yè)務和經(jīng)銷商團隊，全面發(fā)力家裝公司和設計師渠道。

與此同時，安吉爾也在思考。盡管家裝公司和設計師渠道成為品牌必爭之地，但同時作為品牌方，也在對合作的家裝公司和設計師做出判斷和選擇。

由于目前家裝公司和獨立的設計師工作室尚未形成規(guī)?；l(fā)展，在全國各地方市場呈現(xiàn)分散態(tài)勢，也就意味著有些公司的生命周期并不長，與其合作存在風險，尤其對于重安裝、重施工、重服務的舒適智能家居行業(yè)而言，需要進行長久的綜合考量，這種區(qū)域分散性質(zhì)給品牌方的合作和對接帶來了非常大的挑戰(zhàn)。

一方面，在這一領域和渠道，目前沒有成熟和成功經(jīng)驗可借鑒，可以說幾乎所有品牌都在摸索階段；另一方面，因為沒有規(guī)模化的家裝設計公司，也就沒有標準化的合作流程，分布在全國的成千上萬家家裝公司和設計師，可能需要企業(yè)定制成千上萬套合作方案和合作模式?！庇行┘已b公司采取租金式，有些是扣點制，有些是帶單制，有些是租金+扣點制。有些設計師看重產(chǎn)品，有些設計師重視性價比；有些家裝公司需要共同開發(fā)市場，有些家裝公司提供產(chǎn)品展廳......”

針對目前的環(huán)境，安吉爾在選擇合作方時，將在全國排名、或者地方排名靠前的家裝公司和設計師作為首選，以規(guī)避合作風險，謀求更長久的合作。

但向更有深度的層面去看，如何與不同家裝公司和設計師合作？采取哪種模式更有效、更有針對性？如何滿足不同家裝公司和設計師的訴求？如何更有效的總結(jié)業(yè)務模式？更有效的指導業(yè)務團隊和賦能經(jīng)銷商？這是周亞和安吉爾面對的難題，也是整個舒適智能家居行業(yè)需要思考的課題。