在線用戶社區(qū)主辦企業(yè)支持行為對社區(qū)成員知識貢獻的影響研究

原欣偉，王超超

(西安理工大學 經濟與管理學院,陜西 西安 710054)

1 引言

在線用戶社區(qū)(online user community)是以計算機網絡為交流媒介，聚焦于產品建議、問題解決或方案開發(fā)的分布式用戶群體。隨著在線用戶社區(qū)在促進用戶知識分享、促進企業(yè)與用戶進行價值共創(chuàng)等方面的作用日益突出，探討社區(qū)成員知識貢獻影響機制有重要意義。在線用戶社區(qū)中，社區(qū)主辦企業(yè)是重要的利益相關者，對社區(qū)運營和用戶行為有重要影響。文章從社區(qū)主辦企業(yè)的角度，構建了社區(qū)主辦企業(yè)支持行為對社區(qū)成員知識貢獻的影響模型，并通過小米社區(qū)等手機用戶社區(qū)成員的調查數據進行實證分析，以期為企業(yè)引導社區(qū)用戶積極進行知識貢獻提供決策參考。

2 文獻綜述

已有研究傾向于從不同理論角度對社區(qū)成員知識貢獻影響因素進行探究。如社會資本理論視野下，關系強度、信任、規(guī)范、共同語言、共同愿景等因素都被證實有助于促進社區(qū)成員的知識貢獻。社會交換理論視角下，社區(qū)獎勵、聲譽機制、互惠等因素被發(fā)現促進了社區(qū)成員的知識貢獻行為。社會認知理論視角下，社區(qū)成員間的互惠與信任、個體感知的自我效能和比較優(yōu)勢等因素被發(fā)現是影響用戶知識貢獻行為的重要因素。社會認同理論認為社會認同帶來更積極的社區(qū)體驗，包括歸屬感、享受、目標感和幸福感等，從而帶來高質量的參與和知識貢獻。理性行為理論認為在線社區(qū)成員的知識貢獻行為受態(tài)度和主觀規(guī)范影響，相應的影響因素包括個體動機、預期互惠關系、信任、分享態(tài)度、文化規(guī)范、群體凝聚感等。計劃行為理論進一步考慮了知覺行為控制的影響，相關因素包括自我效能感、自我價值感等。使用滿足理論認為社區(qū)成員的在線活動基于特定需求動機，如娛樂需求、社會需求和信息需求等，需求滿足會促進成員的社區(qū)感，從而增強其知識貢獻意圖。自我建構理論認為自我建構由獨立自我和依賴自我組成。獨立自我尋求獨樹一幟和自由表達，傾向于把在線社區(qū)當作表達自我的平臺。依賴自我尋求和集體建立聯系，傾向于把在線社區(qū)作為分享信息與進行社交的平臺。兩者都有助于社區(qū)用戶的知識貢獻行為。

上述已有研究較多從社區(qū)中個體動機和群體互動角度進行分析，較少考察社區(qū)主辦企業(yè)支持行為對社區(qū)成員知識貢獻的影響。少量文獻對這方面進行了討論，如Porter和Donthu(2008)討論了社區(qū)成員對社區(qū)主辦者的信任。Ye等(2015)從社區(qū)支持和論壇管理者支持的角度進行了討論。但總體而言，這方面研究仍然匱乏。文章在有關文獻基礎上，結合小米社區(qū)等用戶社區(qū)成員訪談，構建了主辦企業(yè)支持行為對社區(qū)成員知識貢獻影響的理論模型，并通過對小米社區(qū)等手機用戶社區(qū)成員的調查進行實證分析，以期為企業(yè)推動社區(qū)用戶知識貢獻提供決策依據。

3 理論模型與研究假設

3.1 理論模型

在文獻分析與小米社區(qū)等社區(qū)成員訪談基礎上，借助“感知—態(tài)度—行為”分析框架，文章建立了一個理論模型來解釋主辦企業(yè)支持行為對社區(qū)成員知識貢獻的影響，如圖1所示。模型將社區(qū)主辦企業(yè)支持行為總結為組織線下活動、增加成員嵌入、提供獎勵和內容貢獻四個維度，認為成員感知到的主辦企業(yè)支持行為會影響他們對社區(qū)和自我的態(tài)度，即社區(qū)承諾、社區(qū)認同和自我效能(在此借鑒了組織承諾、社會認同和自我效能等理論觀點)，并以上述變量為中介，影響其知識貢獻行為。

圖1 理論模型

3.2 研究假設

3.2.1 社區(qū)承諾與知識貢獻

在線用戶社區(qū)成員參與社區(qū)活動獲得良好體驗，會對社區(qū)產生依賴，進一步對社區(qū)承諾，感覺自己有責任積極參與社區(qū)活動，貢獻自己的知識。Hashim和Tan(2015)發(fā)現，社區(qū)承諾對在線社區(qū)成員的持續(xù)知識共享意愿有積極影響。Shen等(2018)通過對在線用戶社區(qū)受訪者的問卷調查和實證研究，發(fā)現社區(qū)承諾對知識貢獻意圖有顯著正向影響。因此提出假設：

H1：社區(qū)承諾對社區(qū)成員知識貢獻有正向影響。

3.2.2 社區(qū)認同與知識貢獻

社區(qū)認同是指社區(qū)成員的身份認同，是社會認同在網絡社區(qū)環(huán)境中的體現。社區(qū)認同會促進社區(qū)成員持續(xù)留在社區(qū)進行知識分享。Shen(2010)通過實證研究發(fā)現，社區(qū)認同對社區(qū)成員的知識貢獻有顯著促進作用。由此提出假設：

H2：社區(qū)認同對社區(qū)成員知識貢獻有正向影響。

3.2.3 自我效能與知識貢獻

自我效能指一個人相信自己有能力完成一項任務。研究表明，在網絡社區(qū)環(huán)境中，自我效能感是促進成員知識貢獻的重要因素。如果社區(qū)成員對自己的能力有足夠的信心，其將參與更多的知識貢獻。Kankanhalli(2005)等人發(fā)現，自我效能對知識貢獻行為有積極影響。綜上提出假設：

H3：自我效能對社區(qū)成員知識貢獻有正向影響。

3.2.4 社區(qū)主辦企業(yè)支持行為對社區(qū)承諾、社區(qū)認同和自我效能的影響

對于在線用戶社區(qū)主辦企業(yè)支持行為，Porter和Donthu(2008)提出提供高質量信息、促進成員互動和增加成員嵌入三個維度。Ye等(2015)提出共享規(guī)范支持和信息需求滿足兩個維度。劉海鑫等(2014)提出促進成員互動、提供獎勵和組織線下活動三個維度。在文獻研究基礎上，結合小米社區(qū)等手機用戶社區(qū)成員訪談，文章將社區(qū)主辦企業(yè)支持行為歸納為四維度：組織線下活動、增加成員嵌入、提供獎勵和內容貢獻?；诮M織承諾、社會認同和自我效能理論，認為社區(qū)成員感知到主辦企業(yè)支持行為會影響其對社區(qū)和自身的態(tài)度變量，例如社區(qū)承諾、社區(qū)認同和自我效能。然后通過這些態(tài)度變量對成員知識貢獻行為產生影響。

(1)組織線下活動與社區(qū)承諾。社區(qū)主辦企業(yè)舉辦線下活動，滿足社區(qū)成員在產品、娛樂和社交方面的需求，為主辦企業(yè)與社區(qū)成員之間構筑良好的溝通渠道。通過線下溝通，社區(qū)成員也更容易建立共識、形成牢固聯系，這使成員感到有責任參與社區(qū)活動，并進一步產生社區(qū)承諾。據此提出假設：

H4a：組織線下活動對社區(qū)承諾有正向影響。

(2)增加成員嵌入與社區(qū)承諾。增加成員嵌入意味著社區(qū)成員在社區(qū)中逐漸成為更重要的角色，如擔任顧問或版主。增加成員嵌入使成員在社區(qū)中的地位得到提升，擔任重要角色，從而鼓勵成員積極參與社區(qū)事務，并產生社區(qū)承諾。由此提出假設：

H4b：增加成員嵌入對社區(qū)承諾具有正向影響。

(3)組織線下活動與社區(qū)認同。組織線下活動可以促進社區(qū)成員間形成牢固聯系，有助于成員之間形成共識和信任。線下活動過程中的面對面互動可以增加社區(qū)成員之間的表達和合作，有助于創(chuàng)建共同目標和社區(qū)規(guī)范。這些共同特征使成員對社區(qū)產生偏好，并產生認同感。因此提出假設：

H5a：組織線下活動對社區(qū)認同有正向影響。

(4)增加成員嵌入與社區(qū)認同。增加成員嵌入提高了成員在社區(qū)中的地位與自尊，進而對社區(qū)中自我身份產生認同，并進一步對社區(qū)產生認同。據此提出假設：

H5b：增加成員嵌入對社區(qū)認同具有正向影響。

(5)提供獎勵與社區(qū)認同。在線用戶社區(qū)中知識具有公共品屬性，為提供知識的用戶提供補償和獎勵有助于激發(fā)用戶的知識貢獻意愿。不少社區(qū)會對知識貢獻者提供虛擬貨幣、榮譽頭銜等獎勵。社區(qū)成員通過獲得獎勵感受到來自社區(qū)和其他成員的認可，有助于增強成員的社區(qū)認同感。故提出假設：

H5c：提供獎勵對社區(qū)認同有正向影響。

(6)內容貢獻與社區(qū)認同。主辦企業(yè)的內容貢獻滿足了社區(qū)成員的信息需求，使成員擁有良好的社區(qū)使用體驗，從而使社區(qū)得到成員認可。主辦企業(yè)長期的內容貢獻也有助于改善成員對社區(qū)的印象，這種認知和積極情緒有助于社區(qū)認同的形成。綜上提出假設：

H5d:內容貢獻對社區(qū)認同具有正向影響。

(7)提供獎勵與自我效能。研究表明，積極反饋對自我效能有積極影響。提供獎勵可被視為來自主辦公司和社區(qū)的一種積極反饋，進一步提高了成員在知識貢獻方面的自我效能。由此提出假設：

H6a：提供獎勵對成員自我效能有正向影響。

(8)內容貢獻與自我效能。主辦企業(yè)在社區(qū)中提供內容，如發(fā)布產品信息、回答用戶問題和分享產品使用技能，可以滿足成員的信息需求。在這一過程中，成員也逐漸參與到產品相關問題的討論中，使得成員對產品知識的自我效能逐漸提高。由此提出假設：

H6b：內容貢獻對成員自我效能有正向影響。

4 研究方法

4.1 數據收集

文章選取有主辦企業(yè)的手機行業(yè)在線用戶社區(qū)，如小米社區(qū)、華為手機花粉俱樂部、魅族社區(qū)等進行調查。調查主要通過兩種渠道:線上和線下。線上問卷調查通過兩種方式，一是經社區(qū)版主批準后，在社區(qū)中發(fā)布，成員在線填寫；二是通過分享鏈接請社區(qū)成員填寫。線下問卷收集，通過征得西安小米同城會、華為手機花粉俱樂部等成員同意，請其填寫紙質問卷。調查問卷共發(fā)放480份，回收370份，剔除不完整和無效問卷41份，最終得到有效問卷329份。

4.2 變量設計與測量

變量測量通過參考和修改已有文獻量表加以開發(fā)。使用李克特(Likert Scale)5分量表，從1(完全不同意)到5(完全同意)。邀請三位相關專家對開發(fā)的初始問卷進行審閱，根據專家意見修改和刪除不適當題項。然后，對30名社區(qū)成員進行小樣本預測試，并修改完善。研究變量測量題項及參考文獻如表1所示。

表1 研究變量題項及來源

5 分析與結果

5.1 信度與效度分析

為檢驗量表信度與效度，計算了各構念的Cronbach’s α、組合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)，如表2所示。各構念Cronbach’s α 系數為0.724～0.834，均大于0.7。同時，各構念組合信度為0.802～0.889，均高于0.7。綜合Cronbach’s α和組合信度(CR)兩項指標，表明量表信度較高。

表2 測量模型信度和效度

通過檢驗內容效度、收斂效度和區(qū)分效度進行效度分析。各構念量表基于相關文獻，并經過預測試和修訂，具有良好的內容效度。所有構念的AVE在0.503～0.671(如表2所示)，均在0.5以上，表明各構念的測量題項具有較好的收斂效度。各構念AVE的平方根(如表3的對角線所示)均大于與其他構念之間的相關系數，表明各構念之間存在區(qū)分效度。

表3 變量相關系數和AVE值平方根

5.2 結構模型分析和路徑假設檢驗

基于偏最小二乘法PLS的方差分析方法可以較好地處理結構模型。所以，文章選擇Smart PLS 3.0驗證模型的路徑假設是否成立。模型檢驗結果如圖2所示。由圖2可以看出，知識貢獻的R(被解釋方差)為0.661，表明該模型具有良好的預測效果。根據路徑回歸系數可見，除假設H5c未獲支持外，其他假設都得到支持。

6 結論與討論

6.1 結論

通過對理論模型的實證檢驗發(fā)現，第一，社區(qū)主辦企業(yè)組織線下活動會積極影響社區(qū)成員的社區(qū)承諾和社區(qū)認同，并以兩者作為中介變量促進成員的知識貢獻。第二，增加成員嵌入會對社區(qū)承諾和社區(qū)認同產生積極影響，然后通過這兩個中介變量促進社區(qū)成

圖2 結構模型路徑分析結果

員知識貢獻。第三，提供獎勵會積極影響成員自我效能，然后以自我效能為中介促進成員知識貢獻。第四，內容貢獻正向影響成員的社區(qū)認同和自我效能，并通過這兩個中介變量促進成員的知識貢獻。

6.2 啟示

理論方面，文章總結了在線用戶社區(qū)中社區(qū)主辦企業(yè)支持行為的四個維度：組織線下活動、增加成員嵌入、提供獎勵和內容貢獻，豐富了相關理論。通過實證檢驗，發(fā)現社區(qū)承諾、社區(qū)認同和自我效能在主辦企業(yè)支持行為和社區(qū)成員知識貢獻間起中介作用，進一步豐富了在線用戶社區(qū)成員知識貢獻的理論解釋。

實踐方面，文章研究對社區(qū)主辦企業(yè)提升社區(qū)管理、推動成員知識貢獻有借鑒意義。首先，主辦企業(yè)可以圍繞新產品發(fā)布、產品技術交流、興趣小組、校園俱樂部以及其他相關主題定期開展線下活動，以此促進社區(qū)成員間的交流，并加強主辦企業(yè)與社區(qū)成員間的合作，這有助于成員建立社區(qū)認同感，產生社區(qū)承諾，從而促進成員知識貢獻。其次，主辦企業(yè)可以在社區(qū)中積極招募核心用戶，使社區(qū)成員參與社區(qū)管理和服務，增加社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)的機會，也可提高成員的社區(qū)認同和社區(qū)承諾，促進其知識貢獻行為。再次，主辦企業(yè)可以為貢獻知識的成員建立豐富的獎勵制度，以激發(fā)其自我效能和貢獻知識的熱情。最后，主辦企業(yè)應圍繞企業(yè)產品在社區(qū)創(chuàng)造高質量的產品知識、技術知識和社交媒體內容，為成員提供學習和成長機會，使成員在此過程中產生自我效能感和社區(qū)認同感，促進其知識貢獻行為。