鄉(xiāng)村振興背景下短視頻的國際傳播分眾化策略探究
——以抖音“Rose”為例

趙玲玲,王 達

(廣西外國語學(xué)院，廣西 南寧 530222)

基于鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵的界定，從產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕5個方面構(gòu)建鄉(xiāng)村振興評價指標(biāo)體系，而通信技術(shù)變革給智能手機帶來了革命性的發(fā)展和契機，使得城市與鄉(xiāng)村、中國與世界的生活打破物理隔閡并以數(shù)字形式便捷連接。短視頻快速的傳播效率為中國鄉(xiāng)村走向世界打開了一扇窗，隨著不同國籍和膚色的“洋網(wǎng)紅”們在短視頻平臺多點開花，以其個人生活為視角拍攝的短視頻將中國鄉(xiāng)村振興成效的整體形象數(shù)字影像化，成為中國鄉(xiāng)村另類的國際傳播“代言人”，其類別多、細說明我國現(xiàn)階段國際傳播能力分眾化建設(shè)正在穩(wěn)步推進，堅持有效的傳播策略具有重要的意義。

1 鄉(xiāng)村振興背景下短視頻的國際傳播分眾化意義

1.1 建構(gòu)親和的中國鄉(xiāng)村國際形象

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為一項劃時代意義的國家戰(zhàn)略正確地指導(dǎo)著中國特色社會主義鄉(xiāng)村經(jīng)濟與文化建設(shè)，是解決我國當(dāng)前社會發(fā)展矛盾的關(guān)鍵所在。其中，鄉(xiāng)村文化振興是整個戰(zhàn)略的靈魂，短視頻作為一種影像手段不僅能夠記錄鄉(xiāng)村文化振興過程，更能夠?qū)⒘己玫泥l(xiāng)村文化品質(zhì)廣為傳播。中國建構(gòu)積極的國家形象，并不是要進行文化輸出，也不是新一輪的文化殖民，而是注重由內(nèi)而外的主體性建設(shè)，轉(zhuǎn)變宣傳和廣告為導(dǎo)向的形象傳播理念，強化自身在國際舞臺上的存在感，強調(diào)中國文化對世界文化的貢獻，在中華文明與世界各類文明共生的基礎(chǔ)上尋求廣泛合作。洋網(wǎng)紅站在“他者”立場，親身展示跨文化傳播場景的細節(jié)，能夠全面強化短視頻觀看者的體驗感?；谝陨显?，兼具活力和親和力的鄉(xiāng)村文化需要被數(shù)字影像化，用作搭建中國形象與世界人民的共生性。

1.2 助力中國鄉(xiāng)村文化品牌營銷

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，隨著生產(chǎn)方式的調(diào)整，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已經(jīng)初具規(guī)模?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”技術(shù)植入農(nóng)業(yè)以來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造如火如荼。地方特色農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)品亟待品牌化建設(shè)，形成現(xiàn)代農(nóng)村文化及產(chǎn)品的營銷體系。我國經(jīng)濟已經(jīng)走入了雙循環(huán)新發(fā)展的格局，要求國內(nèi)國外雙循環(huán)共同促進，中國鄉(xiāng)村文化及產(chǎn)品的外銷也是外循環(huán)經(jīng)濟的重要途徑，需要采用營銷思維進行品牌傳播。短視頻由于制作便捷和傳播迅速等特點，可以使國際上的潛在顧客產(chǎn)生親歷見證鄉(xiāng)村文化及產(chǎn)品從生產(chǎn)到成品的氛圍感，加深了解和信賴，從而助力鄉(xiāng)村文化及產(chǎn)品的國際品牌營銷傳播，是一個極有力的媒介手段。

1.3 帶動中國農(nóng)村的數(shù)字經(jīng)濟資源開發(fā)

短視頻傳播可以帶動鄉(xiāng)村文化及產(chǎn)品的國際銷售和相關(guān)數(shù)字經(jīng)濟資源的開發(fā)。一方面，短視頻平臺打開了農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品國際銷售渠道，通過精準(zhǔn)算法推送給更多農(nóng)民群眾觀看和學(xué)習(xí)，接觸到更多國際傳播經(jīng)驗。另一方面，短視頻的多維視覺呈現(xiàn)推動農(nóng)村地區(qū)的文旅資源開發(fā)，打造國際形象的雙語“網(wǎng)紅”或景點，更直觀地將鄉(xiāng)村的文旅資源呈現(xiàn)在世人面前，以喚起用戶和投資者的關(guān)注，吸引其打卡和投資，進而帶動中國農(nóng)村的數(shù)字經(jīng)濟資源開發(fā)。

2 抖音短視頻博主Rose的國際傳播分眾化策略

來自非洲國家烏干達的“中國媳婦”Rose，曾在家鄉(xiāng)做著家具銷售的工作。自嫁到中國浙江麗水金竹村8年后，她不僅練就了一口流利的漢語，還掌握了中國“好媳婦”神技能，廚藝滿分。2021年中后段，她在抖音當(dāng)起了美食博主，展示著各種中國鄉(xiāng)村美食制作，三個月漲粉近三百萬。截至2022年3月，抖音賬號“Rose”的作品144個，粉絲609.5萬，獲贊數(shù)6940.1萬，打破了之前國內(nèi)的洋網(wǎng)紅以歐美或日韓博主稱霸的局面，掀起一股農(nóng)家美食的非洲“黑珍珠”旋風(fēng)。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及催生了“網(wǎng)紅”的誕生，其實互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)終極具有變現(xiàn)力和特色的一個群體。全球化的跨文化交流使網(wǎng)紅超越了國界，其在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的走紅，展示了中外文化的相通和繁榮，多視角助推了中國國際形象的構(gòu)建，使得國際傳播能力分眾化建設(shè)的效果更為明顯。

2.1 傳播主體：定位下沉

傳播主體形象與其傳播內(nèi)容是一個統(tǒng)一體，兩者相輔相成才能營造良好的受眾心理情緒。傳播主體的定位必須向受眾傳遞準(zhǔn)確的親和力和共情力，維護與受眾之間良性積極的互動感受，就可以達到預(yù)期的傳播效果。如果說Rose是非洲版的李子柒，那么她們確實有一些共同點：擅長農(nóng)活、善良孝順、心靈手巧。但李子柒視頻整體感覺是“仙氣飄飄的優(yōu)秀東方女性”，距離鄉(xiāng)村氣息還是較遠，實際上Rose在短視頻里的“混合版東方女性勤勞持家形象”比起李子柒更加全面。第一，外表上混搭應(yīng)景。非洲女性由于膚色較深，常常喜歡身著顏色艷麗的服飾。冬季干各種農(nóng)活的Rose內(nèi)襯色彩斑瀾但外套基本上一件黑色棉服，既有本身的民族個性也不失農(nóng)家女性的低調(diào)；第二，表達上直接親和。非洲女性天生火辣奔放、不拐彎抹角，Rose在視頻里多次在鄉(xiāng)村鏡頭場景下使用流利的中文跟鄰里之間熱情熟絡(luò)地打招呼、跟各類小商小販討價還價，這種“自來熟”融合了外國人的外向和農(nóng)村婦女操持生活的煙火氣。其中在一集做“殺豬飯”的時候，親切地稱呼手上牽的豬為“二師兄”，自然而然地顯示出其中國文化功底。

傳播主體經(jīng)過分化細節(jié)調(diào)整了定位，使人感覺上少了標(biāo)準(zhǔn)自媒體人格化IP的商業(yè)氣息，主動將傳播主體的身份感下沉到樸實的中國鄉(xiāng)村人物上，觀感上親和力強烈且不刻意，沒有了“仙氣”，更多是接上了中國鄉(xiāng)村的“地氣”。

2.2 傳播內(nèi)容：真實垂直

短視頻的傳播內(nèi)容具備了聲畫一體全方位視聽的特質(zhì)，包含主題、態(tài)度和情感等要素，越是真實的信息流，越能取得受眾的共鳴和認可。為了避開內(nèi)容同質(zhì)化的問題，傳播內(nèi)容上應(yīng)具備垂直的特征：主題樸實，情感溫暖。短視頻里從一開始只有Rose出鏡，到后來她的混血兒子吳子安和鄉(xiāng)村閨蜜英子以及丈夫逐漸加入，每間隔幾期就會有新的、有互動的本地化角色加入。視頻中主要人物身邊的伴隨人物關(guān)系穩(wěn)固真實，并且都有著樸實的中國農(nóng)村人群形象，彼此間的打趣稱呼都極具人際互動性，制造了一種中國式鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的溫暖。和朋友家人共同分工完成食物的制作，在做馬蹄糕那一期里從采購馬蹄、清理食材、加工食材到成品等共有相關(guān)人物4人出鏡，而不是一味地突出主要人物Rose。

雖然絕大部分短視頻都是以食物制作為主題，但是并不像吃播那樣簡單地品嘗，而是注重協(xié)同食物制作中話語情感交流和制作前后的鄉(xiāng)村人際情感交流，視頻所傳遞出的是分享和協(xié)作的溫暖。在社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)表達的垂直范圍內(nèi)，真實表達了中國式鄉(xiāng)村鄰里之間和諧生活情調(diào)和密切人際聯(lián)系的影像融合。

2.3 傳播手段：細致貼近

短視頻平臺伴隨著全景技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展迅速，5G商用后短視頻已經(jīng)成為了主流的傳播方式，多景別多角度、銜接緊密、細節(jié)入微的鏡頭組合成為影像故事化最好的方式。故事多角度詮釋了信仰的不同內(nèi)涵，揭示了故事本身所蘊含的深層精神內(nèi)涵，得到社會的普遍關(guān)注和認同。鏡頭故事化敘事手段越是貼近傳播主體，越能達成共情和認同。其一，貼近環(huán)境細節(jié)的故事化。Rose每期鏡頭取景環(huán)境都有共同點：浙江麗水金竹村的自建住宅農(nóng)家院、高低不平的路道坡坎、冒著炊煙的街景、熟練地騎著三輪農(nóng)用機車、廚房里做飯所用大尺寸鋁盆和中式菜刀等，這些重復(fù)的鏡頭符號不斷把在中國鄉(xiāng)村環(huán)境里愉快生活的Rose的賢妻良母的女性形象進一步強化。其二，貼近身份細節(jié)的故事化。視頻后期保留了主人公有意無意的跨文化細節(jié)，如Rose的口誤，把天黑了說成天烏了、去鄰居家借土豆要做“土豆麥樂雞塊”；視頻配樂上，注重貼近鄉(xiāng)村女性的定位，選擇以鋼琴為主且節(jié)奏輕快情緒舒緩的音樂；鏡頭剪輯上，注重短平快的敘事節(jié)奏，貼近下廚房的快節(jié)奏。

鄉(xiāng)村文化借助短視頻獨有的傳播手段調(diào)動受眾浸入鄉(xiāng)村的全景全感，從而達到分眾化的傳播效果。Rose的非洲形象和中國鄉(xiāng)村勤勞女性的跨文化視聽語言符號交織于視頻內(nèi)容中，使其成為短視頻洋網(wǎng)紅獨一無二的存在?？梢姡氈沦N近是國際傳播能力建設(shè)中分眾化敘事最實用的策略之一。

3 抖音短視頻博主Rose的國際傳播分眾化反思

3.1 內(nèi)容的跨文化傳播力不足

對于鄉(xiāng)村文化短視頻的國際傳播建設(shè)分眾化來說，首要難題就是農(nóng)家美食的影像傳播可能存在文化折扣，而這會直接折損短視頻內(nèi)容的跨文化傳播力。文化折扣就是指文化傳播的過程中因為文化結(jié)構(gòu)差異等多方面原因?qū)е聜鞑バЧ陀绊懥ο魅醯默F(xiàn)象。短視頻博主或制作者由于主觀文化認知或客觀環(huán)境條件的制約，在制作視頻的時候?qū)H傳播規(guī)律認識不足，拍攝的視頻會出現(xiàn)文折折扣致使不同地域的國外觀眾不能理解內(nèi)容里所蘊含的中國特質(zhì)，產(chǎn)生“文化隔閡”，沒能達到預(yù)想對文化及產(chǎn)品的正面宣傳效果。雖然以“鄉(xiāng)村守護人”的標(biāo)簽在國內(nèi)抖音上成名，但是賬號還沒有做明確的國際傳播規(guī)劃，其中最為重要的標(biāo)志就是視頻必須配備雙語字幕，如果分眾化的目標(biāo)是非洲國家的受眾，中法字幕則更為適宜。再如Rose在制作中國食物時多次談到腌制原材料的環(huán)節(jié)，但沒有在制作時例舉非洲有哪些食物具備相關(guān)特征，缺少共鳴就容易出現(xiàn)文化折扣。目前看來在短視頻內(nèi)容的跨文化傳播力方面，對內(nèi)有余對外不足。

3.2 品牌的傳播渠道構(gòu)建表現(xiàn)單一

數(shù)字經(jīng)濟基于數(shù)字產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)從而推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了新機遇，短視頻因其傳播迅速、使用方便等特質(zhì)可作為其主要生產(chǎn)力。打造鄉(xiāng)村文化的傳媒經(jīng)濟形態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)新則可以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟、電商、文旅等領(lǐng)域的發(fā)展?；卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略基礎(chǔ)下共建數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境，樹立鄉(xiāng)村網(wǎng)紅品牌和拓寬營銷傳播渠道才是重點所在。對于Rose來說，雖然賬號籌建時間沒有超過一年，還沒有明顯的商業(yè)化跡象，隨著流量的增大，仍有一些問題需要去思考。①產(chǎn)品營銷意識缺失。在其中一期講解并制作了以芋頭為原料的蛋絲肉丸，這是很好的助農(nóng)營銷芋頭的機會，但是短視頻播放頁面上并沒有相關(guān)產(chǎn)品的圖標(biāo)鏈接，失去了最佳變現(xiàn)機會；②與平臺聯(lián)動活動植入重復(fù)。最近十期的短視頻里，只在拍攝中機械植入了某電商全網(wǎng)統(tǒng)一的節(jié)慶打折活動廣告，表現(xiàn)方式與普通網(wǎng)紅賬號并無區(qū)別，沒有針對性地考慮其受眾的審美需求；③短視頻的品牌聯(lián)發(fā)平臺單一?；诙桃曨l的內(nèi)容傳播特性，多種傳播渠道一起發(fā)力，可以彌補單一傳播渠道的不足，將所有優(yōu)勢有機整合，最終取得更多的粉絲數(shù)量和更大的商業(yè)價值。對比同樣具備短視頻國際傳播力的美國人郭杰瑞，運用了微博、微信、抖音、小紅書、國際社交平臺等多平臺分發(fā)形成聯(lián)動效應(yīng)，進一步強化個人IP功效，而Rose目前為止只是在抖音上發(fā)力，雖然作品更新頻次較好，但單一平臺有一定的限制性。

4 結(jié)語

總而言之，鄉(xiāng)村文化振興離不開語言、文化的溝通與融合，將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化發(fā)揚光大，是鄉(xiāng)村文化自信，促進鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展。隨著短視頻在國際社會活躍度和使用率的增加，我國社會主義鄉(xiāng)村振興的文化和經(jīng)濟發(fā)展可以借勢而上，著力打造我國鄉(xiāng)村生活影像化的國際傳播力。在競爭日益激烈的短視頻行業(yè)，要分清良性和惡性的流量變現(xiàn)和商業(yè)行為的區(qū)別，尤其是萬物皆媒的今天，做好跨文化傳播力的高效建設(shè)，保持清晰的思維甄別短視頻國際傳播中的各類信息。文章在黨和國家的國際傳播能力建設(shè)和發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的背景下，對抖音極具地域特色新晉非洲“洋網(wǎng)紅”Rose進行分析，探索了其短視頻的國際傳播分眾化發(fā)展策略，以便及時總結(jié)經(jīng)驗，應(yīng)用于其可服務(wù)區(qū)域的國際傳播分眾化敘事實踐中，進而全方位提高我國國際傳播效能。