新能源汽車的創(chuàng)新特性與購買意愿:主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

解茹玉,劉 靜

(西安交通大學城市學院,陜西 西安 710018)

當前,汽車領(lǐng)域正處在內(nèi)燃機動力技術(shù)與新能源動力技術(shù)的新舊技術(shù)轉(zhuǎn)換時期,消費者也處在矛盾選擇狀態(tài)中。財政補貼、購置稅減免、不限行限購及政府和公共機構(gòu)采購4個政策工具對我國新能源汽車的推廣產(chǎn)生了正向的促進作用[1]。然而,隨著政府補貼政策的逐漸退坡,新能源汽車的銷量出現(xiàn)了明顯下滑。據(jù)調(diào)查顯示,多數(shù)消費者仍持觀望態(tài)度,新能源汽車還處于創(chuàng)新擴散過程的早期階段[2]。

那么,是什么因素阻礙了新能源汽車的市場擴散？又是什么因素抑制了消費者的購買意愿？尹潔林等[3]、陳凱等[4]研究指出感知價值、感知風險和環(huán)境意識對購買意愿均有顯著影響;李創(chuàng)等[5]指出潛在消費者更加關(guān)注新能源汽車的前期感知價值。另外,主觀規(guī)范對消費者購買意愿的影響也不可忽視,如Yu等[6]指出顧客的環(huán)保意識有助于推動綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)制造;王璐等[7]指出綠色消費者溢價和綠色消費者比例的增加都有助于促進新能源汽車擴散;王超等[8]指出中國消費者感知到較高的環(huán)境意識及對政策的態(tài)度,進而影響新能源汽車的購買意向。

未來,新能源汽車市場將逐步由“政策驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。從消費者決策行為角度研究新能源汽車市場擴散的內(nèi)在機制,是推動新能源汽車快速有效擴散的重要途徑。研究通過引入主觀規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了創(chuàng)新特性-感知風險-購買意愿的構(gòu)念模型,運用結(jié)構(gòu)方程模型,探究了創(chuàng)新特性對新能源汽車消費者購買意愿的內(nèi)在影響機制以及主觀規(guī)范對消費者決策行為的調(diào)節(jié)效應,為促進新能源汽車的快速擴散提供了理論參考。

1 理論分析與假設(shè)提出

1.1 創(chuàng)新特性與購買意愿

對于一種創(chuàng)新產(chǎn)品,消費者的購買意愿受產(chǎn)品本身的創(chuàng)新特性影響。Rogers[9]在創(chuàng)新擴散理論中提出了“創(chuàng)新產(chǎn)品的屬性和用戶對創(chuàng)新屬性的認知決定了創(chuàng)新擴散的速度”,后者被稱為創(chuàng)新特性,并提出創(chuàng)新的5個特性:相對優(yōu)勢、技術(shù)兼容性、技術(shù)復雜性、可觀察性與可試性。Moore等[10]在此基礎(chǔ)上加入新的變量:結(jié)果可展示度、公眾形象與自愿性。其研究結(jié)果一方面表明相對優(yōu)勢、結(jié)果可展示度和技術(shù)復雜性對創(chuàng)新技術(shù)采納行為的影響最大,而可試性和公眾形象的影響最小;另一方面說明了消費者對使用一項創(chuàng)新技術(shù)的認知確實會影響其最終的決策行為。消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的認知決定了消費者購買行為態(tài)度,即消費者要評估購買該產(chǎn)品的相對好處,相對好處越多,對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買行為態(tài)度越多越正面,越容易產(chǎn)生購買意愿。

新能源汽車的相對優(yōu)勢就在于節(jié)能環(huán)保與政策導向,帶來的好處是道路優(yōu)先權(quán)、價格補貼等政策優(yōu)惠,因此相對優(yōu)勢越大,消費者采納的意愿就越高。結(jié)果可展示度越高,潛在消費者越容易感受到創(chuàng)新帶來的不同體驗。當創(chuàng)新的使用過程被潛在消費者觀察到,就會刺激潛在消費者的采納動機。因此,城市交通中新能源汽車的數(shù)量越來越多,這一現(xiàn)象會激發(fā)消費者更廣泛的討論與評價,一方面新能源汽車的創(chuàng)新信息能夠更快速地傳播出去,另一方面能促進消費者對新能源汽車產(chǎn)生更深刻的認識和理解,降低創(chuàng)新的不確定性,進而增強購買意愿,促進新能源汽車的市場擴散。同時,創(chuàng)新的技術(shù)越復雜,消費者越難以理解其中的原理,越難以對采納后果做出準確的判斷,不利于消費者做出采納決策。新能源汽車的駕駛技術(shù)與傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車并無差別,但有關(guān)技術(shù)安全性、技術(shù)穩(wěn)定性等技術(shù)原理對于普通公眾而言較為復雜,難以理解與判斷,在購買決策中從眾效應就占據(jù)了主導[11]?；诖?提出假設(shè)1:創(chuàng)新特性顯著影響消費者購買意愿。

1.2 感知風險的中介效應

新能源汽車作為傳統(tǒng)燃油汽車的替代產(chǎn)品,被廣泛認為能夠有效減少空氣污染和緩解能源短缺,其進入市場就受到全世界的矚目和各國政府的高度關(guān)注,然而事實上這一顯著優(yōu)勢并未實現(xiàn)預期銷量。為什么關(guān)注度很高的創(chuàng)新產(chǎn)品,消費者購買意愿卻不高？消費者購買意愿受到消費者購買行為態(tài)度的影響。Bauer[12]將“消費者對產(chǎn)品或購買過程中不確定性及可能后果嚴重性的主觀判斷及預期”稱為感知風險。而創(chuàng)新特性中所包含的不確定性正是消費者感知風險的主要來源。因此,創(chuàng)新特性對消費者購買意愿的影響是通過感知風險實現(xiàn)的。故提出假設(shè)2:消費者感知風險在創(chuàng)新特性與消費者購買意愿之間起到中介作用。

1.3 主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)效應

在購買決策過程中,盡管個體已經(jīng)初步形成實施某種行為的態(tài)度,但受到參考群體示范效應的影響,有時仍會出現(xiàn)行為意向中的非自愿性,進而做出與原有態(tài)度不同,甚至相反的決策,最終導致了行為的改變。這種對個體決策產(chǎn)生影響的社會壓力,在計劃行為理論中被稱為主觀規(guī)范,它來源于個體所重視的人或者組織[13]。事實上,新能源汽車在進入市場的很長一段時間內(nèi),主要是由政策來主導,并高度依賴于補貼等傳統(tǒng)扶持政策。政府的政策導向成為汽車市場未來發(fā)展的風向標,對潛在的汽車消費群體產(chǎn)生不同程度的導向作用。Yang[14]指出中國人的社會導向性以及在行為決策上所表現(xiàn)出的較高的服從社會期望的傾向性,使得中國消費者很重視外部意見和社會接納度,導致在做決策時會采取與社會規(guī)范相一致的行為。因此,主觀規(guī)范是解釋我國消費者的意愿和行為的一個非常重要的因素。

對于新能源汽車而言,消費者受到主觀規(guī)范影響的情況有兩個方面:一是受到國家政策的正面引導;二是受到周圍重要的他人的影響,故在主觀規(guī)范的壓力下,消費者往往會重新評估對創(chuàng)新特性的判斷,進而調(diào)整感知風險對購買意愿的影響程度。因此,當主觀規(guī)范水平較高時,感知風險對購買意愿的負相關(guān)會降低,而主觀規(guī)范水平較低時,感知風險對購買意愿的負相關(guān)關(guān)系的變化不大?；诖?提出假設(shè)3:主觀規(guī)范顯著調(diào)節(jié)感知風險與購買意愿之間的關(guān)系。

綜上所述,影響消費者購買意愿的因素可能有3種:第一,創(chuàng)新的相對優(yōu)勢和結(jié)果可展示度較高,消費者能夠充分觀察到創(chuàng)新帶來的效益,感知風險較低,因而愿意采納創(chuàng)新;第二,創(chuàng)新的技術(shù)復雜性比較低,消費者很容易理解其中的原理,或者創(chuàng)新的技術(shù)原理較為復雜但操作方法簡明易懂,消費者很容易掌握,感知風險較低,故而愿意采納創(chuàng)新;第三,創(chuàng)新特性并不吸引消費者,但周圍人都在使用或者都有采納的趨勢,消費者為遵循主觀規(guī)范而不得不采納創(chuàng)新。根據(jù)以上假設(shè),提出創(chuàng)新特性-感知風險-主觀規(guī)范-購買意愿的整合模型,如圖1所示。

圖1 構(gòu)念模型

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本次研究涉及創(chuàng)新特性、感知風險、主觀規(guī)范和購買意愿4個構(gòu)念,在問卷設(shè)計階段經(jīng)過了嚴謹?shù)某醪皆O(shè)計、前測及完善問卷3個步驟,以確保變量測量的信度和效度。

(1) 自變量:創(chuàng)新特性。使用創(chuàng)新的感知屬性來刻畫創(chuàng)新的特性,參考文獻[15]中關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新的量表,并考慮到消費者對新能源汽車的廣泛評價,從相對優(yōu)勢、結(jié)果可展示度和技術(shù)復雜性3個維度修改了測量量表,共形成13個題項,在量表的前測分析中刪除3個題項,以確保量表的信度與效度水平。

(2) 因變量:消費者購買意愿。計劃行為理論提出行為意向是預測和揭示個體行為最好的方式[16]?；谥袊M者決策行為習慣,借鑒文獻[17]中開發(fā)的量表,從關(guān)注度、推薦指數(shù)以及購買可能性3個方面共形成了4個題項。

(3) 中介變量:消費者感知風險。參考文獻[18]中對感知風險認知的基礎(chǔ),再結(jié)合文獻[19]中開發(fā)的量表,從財務風險、安全風險、心理風險、社會風險和身體風險5個方面設(shè)計了8個題項對消費者感知風險水平進行測量,在前測分析中保留了信度和效度較高的5個題項。

(4) 調(diào)節(jié)變量:主觀規(guī)范。參考文獻[20]中的量表,再結(jié)合中國消費者購買決策前行為意向特點,對原量表進行了適當修改,共形成了5個題項。

2.2 數(shù)據(jù)收集

以北京、上海地區(qū)的潛在汽車消費者群體為研究樣本,于2018年6—8月進行問卷調(diào)查,收回有效問卷529份,有效回收率為74.71%。從調(diào)研的實際情況來看,所涉及的個體涵蓋多個職業(yè)群體和年齡段。考慮到研究的結(jié)果變量是消費者購買意愿,并且有消費能力的群體,所以在收集數(shù)據(jù)時,篩除了年齡在25周歲以下、職業(yè)為學生且學歷為本科的人群。表1列出了描述性統(tǒng)計分析的結(jié)果。

表1 描述性統(tǒng)計分析

2.3 數(shù)據(jù)有效性分析

(1) 同源方差檢驗與信效度檢驗 采用Harman單因子檢驗方法來考察數(shù)據(jù)的同源偏差情況,使用Cronbach'sα系數(shù)考察樣本信度,使用AMOS24.0的驗證性因子分析檢驗數(shù)據(jù)效度(見表2),使用相關(guān)性分析檢驗量表的區(qū)分效度(見表3),結(jié)果均符合參數(shù)要求。

表2 驗證性因子分析結(jié)果(N=529)

表3 描述性統(tǒng)計及相關(guān)系數(shù)一覽表(N=529)

相關(guān)關(guān)系可以說明變量間是否存在關(guān)系,但無法說明各變量的影響方向和影響作用的大小。為此將在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上,進一步采用結(jié)構(gòu)方程模型和階層線性回歸模型對研究假設(shè)和理論模型進行檢驗。

3 數(shù)據(jù)分析與模型驗證

3.1 主效應與中介效應檢驗

運用AMOS24.0軟件對創(chuàng)新特性-感知風險-購買意愿之間的作用機制進行驗證。首先采用調(diào)查數(shù)據(jù)對理論假設(shè)模型進行擬合,然后根據(jù)簡約性原則對模型進行修正,即在理論假設(shè)模型的擬合結(jié)果的基礎(chǔ)上逐步刪除不顯著的路徑,從而得到原模型的一個嵌套模型。依據(jù)此方法得到最終的修正模型,如圖2所示。圖2中絕對適配值指標中χ2=328.727,χ2/df=2.267,RESEA=0.049,GFI=0.935,AGFI=0.915,較初始模型有了一定的改善,且均達到了結(jié)構(gòu)方程模型的標準,增量適配值指標(NFI=0.926,IFI=0.957,CFI=0.957)亦達到了大于0.9的要求?？傮w而言,修正后的模型能夠與實踐數(shù)據(jù)較好契合。

圖2 修正后的中介效應結(jié)構(gòu)方程模型

從圖2可以看出,在主效應方面,相對優(yōu)勢和結(jié)果可展示度對購買意愿具有顯著正向作用(β=0.29,P<0.001;β=0.17,P<0.001),技術(shù)復雜性對購買意愿具有顯著負向作用(β=-0.13,P<0.001),假設(shè)1得到驗證。首先,新能源汽車在提高出行效率、提高生活品質(zhì)、彰顯消費者的時尚性/潮流感方面具有一定的優(yōu)勢,同時政府政策在價格補貼方面的優(yōu)勢也是新能源汽車的重要銷售策略之一;其次,新能源汽車在結(jié)果可展示方面的便利性有利于創(chuàng)新信息的快速傳播,激發(fā)消費者的討論和評價,進而降低創(chuàng)新的不確定性,降低消費者感知風險,是促進創(chuàng)新擴散的重要因素;最后,技術(shù)復雜性對購買意愿的負相關(guān)關(guān)系說明消費者對正處于早期發(fā)展中的新能源汽車的技術(shù)成熟度所包含的不確定性仍有疑慮,這一點是引發(fā)消費者感知風險的重要因素。

在中介效應方面,相對優(yōu)勢、結(jié)果可展示度與感知風險顯著負相關(guān)(β=-0.37,P<0.001;β=-0.17,P<0.001),技術(shù)復雜性與感知風險顯著正相關(guān)(β=0.29,P<0.001),感知風險對購買意愿具有顯著負相關(guān)關(guān)系(β=-0.21,P<0.001)。從圖2可知,感知風險對創(chuàng)新特性與購買意愿之間的關(guān)系存在部分中介,假設(shè)2得到驗證。因此,新能源汽車創(chuàng)新特性對消費者購買意愿的影響,一部分通過直接效應實現(xiàn),另一部分通過消費者感知風險這一間接效應實現(xiàn)。從創(chuàng)新特性對感知風險的影響系數(shù)來看,技術(shù)復雜性對消費者感知風險的影響最大,這源于新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)中包含大量的不確定性,會引發(fā)消費者對功能風險、身體風險甚至財務風險等方面的極大擔憂,進而負向影響消費者購買意愿。

3.2 調(diào)節(jié)效應檢驗

通過構(gòu)建階層回歸模型檢驗調(diào)節(jié)效應,結(jié)果如表4所列。由于調(diào)節(jié)效應的檢驗涉及變量間交互項,為避免多重共線性的影響,在分析調(diào)節(jié)效應時,先對相關(guān)數(shù)據(jù)進行了均值中心化處理。結(jié)果顯示各回歸方程中變量的方差膨脹系數(shù)(VIF)都小于3(參考值為VIF<10),表明自變量之間不存在嚴重的多重共線性。

調(diào)節(jié)效應檢驗結(jié)果如表4所列。共有4個模型,模型1是基礎(chǔ)模型,檢驗控制變量的影響,模型2～模型4用來檢驗調(diào)節(jié)變量的影響。從模型4可看出,感知風險與主觀規(guī)范的交互項回歸系數(shù)顯著(β=0.093,P<0.05),且回歸方程的R2從0.328增加至模型4的0.361,這表明主觀規(guī)范在感知風險和購買意愿之間起到正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)3得到支持與驗證。

表4 階層回歸與調(diào)節(jié)效應分析結(jié)果

為了更直觀地展示主觀規(guī)范對感知風險與購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果,繪制了相應的調(diào)節(jié)效應圖,如圖3所示。

從圖3可看出,主觀規(guī)范對感知風險與購買意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用。對于新能源汽車的潛在消費者而言,感知風險主要來源于新能源汽車技術(shù)成熟度所帶來的性能和安全性方面的不確定性。為了減小這種不確定性,消費者將通過各種渠道搜集更多的相關(guān)信息以便做出更加正確的決策,而當搜集不到相關(guān)的信息或者搜集到的信息無法降低創(chuàng)新不確定性所帶來的預期風險時,消費者對創(chuàng)新特性的認知和判斷就只能依靠對周圍人的咨詢,或者參考其他消費者(包括廣告、名人或者意見領(lǐng)袖)的決策行為,甚至道聽途說進一步作出自己的決策,此時主觀規(guī)范就在消費者購買決策中發(fā)揮了作用。當主觀規(guī)范傾向于或者提倡購買和使用新能源汽車,或者消費者周圍大多數(shù)人均購買和使用了新能源汽車并且評價良好時,消費者感知風險對購買意愿的負向作用就會被抑制;相反當消費者周圍無人購買和使用新能源汽車或者購買新能源汽車但評價不高時,消費者感知風險對購買意愿的負向作用就會加強。因此主觀規(guī)范會調(diào)節(jié)消費者感知風險與購買決策之間的關(guān)系。

圖3 主觀規(guī)范對感知風險與購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應

進一步來說,感知到主觀規(guī)范水平較高的消費者,雖然自身感知到的風險較大,但由于受到周圍人的影響,購買意愿反而變得更高,此時主觀規(guī)范對消費者感知風險與購買意愿之間的關(guān)系起到了正向的調(diào)節(jié)作用。而感知到主觀規(guī)范水平較低的消費者,隨著感知風險越來越強,且在決策時受周圍人影響的程度較弱,購買意愿也逐漸降低,主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用不明顯。

4 結(jié)語

創(chuàng)新只有被消費者采納,才能發(fā)揮應有的實用價值和經(jīng)濟效應。新能源汽車作為節(jié)能環(huán)保的綠色創(chuàng)新產(chǎn)品,一經(jīng)推出就受到廣泛關(guān)注和支持,但幾經(jīng)波折,消費者采納意愿持續(xù)低迷,擴散效果不夠理想。引入主觀規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建創(chuàng)新特性-感知風險-購買意愿的構(gòu)念模型,采用新能源汽車在北京、上海兩地的市場擴散數(shù)據(jù),揭示了主觀規(guī)范如何調(diào)節(jié)創(chuàng)新特性與消費者購買意愿之間的關(guān)系;一方面證實了感知風險在創(chuàng)新特性與購買意愿之間的中介作用,另一方面分析了主觀規(guī)范在創(chuàng)新擴散過程中的作用機制,驗證了主觀規(guī)范對消費者決策的影響更多體現(xiàn)在調(diào)節(jié)感知風險對消費者購買意愿的負向影響上。因此在創(chuàng)新擴散過程中,外部宣傳所形成的強大的社會影響力對消費者購買決策及創(chuàng)新擴散都會產(chǎn)生較大的影響。