解碼現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

文/復(fù)旦大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)學(xué)系主任 許閑

根據(jù)歷年《重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告》，我國服務(wù)業(yè)客戶滿意度和萬人投訴量均低于制造業(yè)，尤其人壽保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度長(zhǎng)期低于服務(wù)業(yè)平均水平。

因此，隨著“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，服務(wù)業(yè)面臨著由數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量增長(zhǎng)的路徑切換。

保險(xiǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分

保險(xiǎn)業(yè)是我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，保險(xiǎn)服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展既有利于提高行業(yè)服務(wù)供給水平和質(zhì)量，也可以為其他服務(wù)業(yè)的提質(zhì)增效提供參考。保險(xiǎn)業(yè)的供給側(cè)改革是服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，對(duì)提高保險(xiǎn)市場(chǎng)效率、促進(jìn)國家現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)和完善民生保障具有重要意義。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模看，保險(xiǎn)服務(wù)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支柱，2020 年保險(xiǎn)業(yè)原保費(fèi)收入4.5 萬億元，占當(dāng)年第三產(chǎn)業(yè)增加值8.2%；從渠道分布看，保險(xiǎn)營銷員是保險(xiǎn)銷售服務(wù)的主要提供者，據(jù)銀保監(jiān)會(huì)披露，2020 年我國人身險(xiǎn)公司原保費(fèi)收入高達(dá)3.2萬億元，個(gè)險(xiǎn)渠道在其中貢獻(xiàn)占比56.7%；從人員規(guī)?？?，保險(xiǎn)營銷員是重要的就業(yè)來源，按銀保監(jiān)會(huì)的執(zhí)業(yè)登記口徑，2021 年代理制保險(xiǎn)營銷人員總計(jì)641.9 萬人。

2019Q1 至2021Q3 中國人身險(xiǎn)消費(fèi)投訴情況 資料來源：中國銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)，作者繪制。因疫情影響，2020Q1 數(shù)據(jù)未統(tǒng)計(jì)

2000 年入市時(shí)，保險(xiǎn)占第三產(chǎn)業(yè)比重僅為4.01%，經(jīng)過20 余年發(fā)展，2021 年，保險(xiǎn)占第三產(chǎn)業(yè)比重增長(zhǎng)至7.36%，成為第三產(chǎn)業(yè)中不可忽視的重要組成部分。我國保險(xiǎn)業(yè)在過去20 多年取得了快速發(fā)展。過去20 多年里保險(xiǎn)深度（保費(fèi)收入占GDP 比重）由2000 年的1.59%上升到2021 年的3.93%，保險(xiǎn)密度（人均保費(fèi)擁有金額）由2000 年的126.56 元/人上升到2021 年的3179.10 元/人。

保險(xiǎn)業(yè)本身是服務(wù)業(yè)。隨著保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的要求不斷提高。人們購買保險(xiǎn)時(shí)，更加注重保險(xiǎn)公司的整體服務(wù)能力?？v觀西方發(fā)達(dá)國家，其保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)過幾百年的發(fā)展，已經(jīng)完成了由粗放型向集約化的轉(zhuǎn)型，并不斷通過提高客戶服務(wù)水平來提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。隨著中國保險(xiǎn)滲透水平的不斷提高，保險(xiǎn)業(yè)在未來現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將繼續(xù)發(fā)揮作用。而提高客戶服務(wù)水平，也將成為未來中國保險(xiǎn)公司發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

保險(xiǎn)營銷員是消費(fèi)者感知保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的窗口

本文所指的保險(xiǎn)營銷員泛指全職或者兼業(yè)的所有保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)銷售的個(gè)人。盡管數(shù)量規(guī)模龐大，保險(xiǎn)營銷員提供的保險(xiǎn)銷售服務(wù)整體質(zhì)量卻并未受到消費(fèi)者滿意。當(dāng)前我國人身險(xiǎn)消費(fèi)的總投訴量和投訴率均呈上升趨勢(shì)。其中，銷售糾紛在投訴量中占比超過40%，是投訴的主要來源。這表明我國保險(xiǎn)營銷員的銷售服務(wù)尚存問題，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和效用產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，保險(xiǎn)營銷員的提質(zhì)增效是保險(xiǎn)業(yè)供給側(cè)改革的核心，是擴(kuò)大有效保險(xiǎn)服務(wù)供給、實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。

“水能載舟，亦能覆舟”。服務(wù)一方面對(duì)保險(xiǎn)客戶有著重要的作用，另一方面也反作用于保險(xiǎn)企業(yè)本身。保險(xiǎn)企業(yè)的生存前提是擁有客戶，只有保障好客戶的未來，維系好和客戶的關(guān)系，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。而這一切的關(guān)鍵都在于為客戶提供卓越的服務(wù)。

保險(xiǎn)企業(yè)通常都希望成為“百年老店”，而成為百年老店就需要和客戶建立良好的長(zhǎng)期客戶關(guān)系。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，才能使保險(xiǎn)客戶在深層次上與保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)生情感認(rèn)同和品牌認(rèn)同，而這一優(yōu)勢(shì)在于可以幫助保險(xiǎn)企業(yè)降低獲客成本（美國一項(xiàng)研究認(rèn)為保險(xiǎn)公司獲取新人的成本要5 倍高于保留現(xiàn)有客戶的成本），推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以上對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)的觀點(diǎn)，同樣適合于保險(xiǎn)代理人，包括提供卓越的服務(wù)，讓保險(xiǎn)客戶成為保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)代理人的最佳形象代言人。不過，保險(xiǎn)代理人能提供的服務(wù)比保險(xiǎn)企業(yè)更加細(xì)致，更能讓客戶產(chǎn)生共鳴，比如在與客戶的溝通過程中表現(xiàn)出同理心（有很多代理人常見的問題對(duì)客戶而言都是獨(dú)一無二的問題），對(duì)他們的詢問和訴求進(jìn)行迅速的跟進(jìn)和回應(yīng)，注重交往禮儀和耐心地解釋產(chǎn)品，等等。

當(dāng)前保險(xiǎn)營銷員制度對(duì)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制約

保險(xiǎn)營銷員在保險(xiǎn)市場(chǎng)中發(fā)揮著降低信息不對(duì)稱、提高消費(fèi)者福利的重要作用。由于條款表述冗長(zhǎng)、術(shù)語使用頻繁、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品往往復(fù)雜度高，為消費(fèi)者理解和選擇合適的產(chǎn)品造成障礙。同時(shí)，缺乏專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者客觀上也難以評(píng)估自身風(fēng)險(xiǎn)保障需求。因此，保險(xiǎn)營銷員通過專業(yè)服務(wù)和信息溝通幫助投保人了解并選擇合適的保險(xiǎn)，是不可或缺的保險(xiǎn)市場(chǎng)中介。然而，當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷員市場(chǎng)存在著幾個(gè)問題，制約著保險(xiǎn)銷售服務(wù)質(zhì)量的提升和保險(xiǎn)市場(chǎng)中介作用的發(fā)揮。

首先，保險(xiǎn)營銷員中存在著大量虛增人力。保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展初期的發(fā)展模式較為粗獷，保險(xiǎn)公司的保費(fèi)增收長(zhǎng)期依賴營銷員的數(shù)量擴(kuò)張而忽略營銷員的質(zhì)量管控。這種模式導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)人員冗余，存在大量職業(yè)素養(yǎng)低、專業(yè)能力低、個(gè)體特質(zhì)(偏好、能力等)與職業(yè)特質(zhì)不匹配的虛增人力，容易發(fā)生銷售誤導(dǎo)、銷售欺詐等損害消費(fèi)者利益的違規(guī)行為。

其次，保險(xiǎn)營銷員和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱導(dǎo)致銷售服務(wù)和保險(xiǎn)產(chǎn)品的供需錯(cuò)配。消費(fèi)者出于信任、性格等原因會(huì)偏好特定類型的營銷員，而不同保險(xiǎn)營銷員之間的個(gè)體特質(zhì)存在廣泛的異質(zhì)性，因此在交易前雙方陌生的情況下往往會(huì)造成銷售服務(wù)供需錯(cuò)配、降低服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力、偏好等個(gè)體因素的限制使保險(xiǎn)營銷員深度覆蓋的保險(xiǎn)產(chǎn)品范圍有限且不盡相同，可能無法滿足消費(fèi)者的異質(zhì)保障需求、造成保險(xiǎn)產(chǎn)品供需錯(cuò)配。

更重要的是，當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷模式強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)以提高銷售人員的積極性和業(yè)績(jī)，為此，許多銷售經(jīng)理通過招募具有競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)的保險(xiǎn)營銷員(例如具有競(jìng)爭(zhēng)偏好)來激勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。然而，作為典型的個(gè)體特質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)偏好會(huì)增加服務(wù)提供的數(shù)量，卻無法保證服務(wù)提供的質(zhì)量，即競(jìng)爭(zhēng)性偏好強(qiáng)的營銷人員可能銷售業(yè)績(jī)好，但是容易存在銷售誤導(dǎo)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)不到位等低質(zhì)服務(wù)情況。

保險(xiǎn)營銷員制度改革與服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

保險(xiǎn)營銷員的改革關(guān)乎行業(yè)未來發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提升。我國正在積極探索保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員銷售能力資質(zhì)分級(jí)體系建設(shè)，謀求打造保險(xiǎn)行業(yè)統(tǒng)一的銷售能力資質(zhì)分級(jí)和職業(yè)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、考核評(píng)價(jià)規(guī)范和保險(xiǎn)銷售授權(quán)規(guī)則。未來保險(xiǎn)營銷員在自身專業(yè)能力建設(shè)、職業(yè)化發(fā)展等方面將依托行業(yè)規(guī)范大幅度提升自身的專業(yè)能力。根據(jù)目前的《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員銷售能力資質(zhì)分級(jí)體系建設(shè)規(guī)劃（征求意見稿）》，這一舉措的重要影響在于保險(xiǎn)營銷員的能力將與其銷售產(chǎn)品的復(fù)雜程度掛鉤，一定程度上可以提升供需匹配的程度。

保險(xiǎn)營銷員未來改革的第二個(gè)方向是探索獨(dú)立代理人制度。獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人是指與保險(xiǎn)公司直接簽訂委托代理合同，自主獨(dú)立開展保險(xiǎn)銷售的從業(yè)人員。英美等國家的獨(dú)立代理人為金融消費(fèi)者提供了多元化選擇，使得對(duì)服務(wù)品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者有了更多的選擇。我國目前正在嘗試的獨(dú)立代理人制度，可以一定程度上豐富市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量供給，提升保險(xiǎn)代理人的綜合素質(zhì)，一方面給優(yōu)秀代理人提供更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)也保證消費(fèi)者可以有更多的高品質(zhì)選擇。

除了行業(yè)改革以外，我國營銷員制度本身也存在著內(nèi)部的造血與優(yōu)化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將促使不符合要求的保險(xiǎn)營銷員離開保險(xiǎn)行業(yè)，吸引越來越多的優(yōu)秀人才加入行業(yè)。近兩年來我國保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍的減少在某種程度上就是營銷員隊(duì)伍自身凈化與提升的過程，在經(jīng)過自身改進(jìn)以后，留存與新增的保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員將可以為行業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加服務(wù)供給，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)健康發(fā)展。

在保險(xiǎn)科技的推動(dòng)下，未來保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)也將享受到相關(guān)的科技紅利。保險(xiǎn)服務(wù)可以通過科技進(jìn)步和線上化流程提高效率，賦能保險(xiǎn)營銷員，幫助他們更好地理解保險(xiǎn)產(chǎn)品與公司服務(wù)，挖掘和匹配消費(fèi)者訴求。在數(shù)字化營銷場(chǎng)景下，保險(xiǎn)營銷員的獲客渠道可以從傳統(tǒng)的熟人朋友圈轉(zhuǎn)介紹拓展到公域流量范疇內(nèi)的引流獲客，大大拓寬獲客邊界。在數(shù)字化賦能的情境下，保險(xiǎn)與客戶服務(wù)最密切的是建立與客戶的直接鏈接，縮短理賠時(shí)間，通過數(shù)字和移動(dòng)處理與客戶及時(shí)溝通，便捷化的在線理賠和線上產(chǎn)品比較，等等。