買方抗衡勢(shì)力對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的影響：以我國(guó)圖書行業(yè)為例

李春利 高良謀 安 崗

一 問題提出

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance，簡(jiǎn)稱RPM)作為一種縱向約束，廣泛存在于電子產(chǎn)品、白酒、圖書、汽車、鋼鐵等許多行業(yè)中，指產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)為獲取更多利潤(rùn)可能存在直接限制下游企業(yè)產(chǎn)品零售價(jià)格的行為，可以是固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，即下游零售商的最終產(chǎn)品零售價(jià)格必須采用這一價(jià)格限制；也可以是最高(低)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，即下游零售商的最終產(chǎn)品零售價(jià)格不能高(低)于價(jià)格限制?；谵D(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商的正向作用，近年來(lái)這一策略的使用呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而隨著沃爾瑪、家樂福、國(guó)美、蘇寧等大型零售商的崛起，產(chǎn)業(yè)鏈下游零售商與上游供應(yīng)商進(jìn)行交易時(shí)所擁有的談判力量(1)Galbraith(1952)[1]首次提出“買方抗衡勢(shì)力”，是指下游大型零售商通過行使買方抗衡勢(shì)力能夠?qū)股嫌螇艛喙?yīng)商，獲得較低的中間品價(jià)格，并且能夠把這種成本的節(jié)約傳遞給最終消費(fèi)者。，即買方抗衡勢(shì)力(Buyer Countervailing Power，簡(jiǎn)稱BCP)也引起越來(lái)越多的關(guān)注。通常情況下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力分別作為一種獨(dú)立現(xiàn)象在產(chǎn)業(yè)鏈中存在，成為學(xué)者研究和反壟斷執(zhí)法實(shí)踐的重點(diǎn)對(duì)象。特別需要注意到的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的各類大型網(wǎng)商如阿里巴巴、京東、拼多多等，擠壓傳統(tǒng)店商市場(chǎng)空間，成為市場(chǎng)中主導(dǎo)零售商。這使轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力并存于諸多行業(yè)中成為普遍現(xiàn)象，例如中國(guó)圖書行業(yè)。但已有研究主要分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持或買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，僅少數(shù)學(xué)者探討了買方抗衡勢(shì)力對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的影響(Dobson和Waterson，2007[2]；李凱等，2017[3])。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下大型網(wǎng)商崛起和消費(fèi)者多樣化偏好的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)使買方抗衡勢(shì)力成為實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度的重要考量因素，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有待深入研究。因此，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，買方抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)品多樣性、消費(fèi)者福利和社會(huì)福利有何影響？是否需要納入監(jiān)管？何種情況需要進(jìn)行反壟斷執(zhí)法？上述問題是當(dāng)前學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

二 文獻(xiàn)綜述

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中最具爭(zhēng)議的問題之一，存在相反的研究結(jié)論。一方面，一些理論研究強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和改善效率功能。例如，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以克服雙重加價(jià)問題(Tirole，1988)[4]；防止零售商價(jià)格歧視，規(guī)避生產(chǎn)商和零售商之間合約外部性，避免無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(Chen，1999[5]；Rey 和 Vergé，2008[6])；促進(jìn)品牌間競(jìng)爭(zhēng)，提升經(jīng)濟(jì)效率，有益于提升消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利(Deneckere et al.，1996)[7]；阻止零售商“服務(wù)搭便車”，促進(jìn)零售商提升零售服務(wù)質(zhì)量(Telser，1960[8]；Perry 和 Porter，1990[9])，也能規(guī)避“店選網(wǎng)購(gòu)”現(xiàn)象(于立等，2013)[10]；阻止零售商“聲譽(yù)搭便車”，為零售商提供質(zhì)量證明，保護(hù)和激勵(lì)更多高聲譽(yù)零售商的銷售積極性(Marvel 和 McCafferty，1984)[11]；激勵(lì)零售商保持充分創(chuàng)新(Flash 和 Nariu，2000[12]；Krishnan 和 Winter，2007[13])；激勵(lì)零售商的銷售努力，提升社會(huì)福利(劉志成，2012)[14]；與批發(fā)價(jià)格決策組合，提升社會(huì)福利和消費(fèi)者剩余(葉光亮和王世強(qiáng)，2021)[15]；在零售服務(wù)異質(zhì)條件下，與忠誠(chéng)折扣組合，改善社會(huì)福利(王自力等，2021)[16]。另一方面，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也具有抑制競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)合謀的負(fù)面影響。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持具有抑制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(汪浩，2004[17]；Rey 和 Vergé，2010[18])，促進(jìn)價(jià)格合謀和零售價(jià)格上升(Jullien 和 Rey，2007[19]；甄藝凱，2016[20]；李世杰和蔡祖國(guó)，2016[21])，從而帶來(lái)較高的價(jià)格，降低消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利(Rey 和 Vergé，2002[22]；蔣傳海等，2016[23])。李世杰和蔡祖國(guó)(2014)[24]研究發(fā)現(xiàn)，在上游制造商合謀的情形下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)導(dǎo)致較高的零售價(jià)格，但在排他性策略下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持則會(huì)降低零售價(jià)。雖然上述研究探討了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、銷售服務(wù)、服務(wù)創(chuàng)新、消費(fèi)者福利等方面的正向和負(fù)向經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但忽視了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)產(chǎn)品多樣化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也未考察轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下買方抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)品多樣化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

隨著大型零售商的崛起和迅猛發(fā)展，Galbraith(1956)[1]提出買方抗衡勢(shì)力假說(shuō)，后續(xù)一些學(xué)者開始關(guān)注買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。李凱等(2017)[3]認(rèn)為隨著買方抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持優(yōu)于兩部收費(fèi)制和線性定價(jià)，并且當(dāng)買方勢(shì)力和賣方勢(shì)力相當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)商和零售商才會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約(趙球和唐晨曦，2018)[25]。Chen(2004)[26]、Inderst 和 Shaffer(2007)[27]認(rèn)為買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)品種類減少，而且也抑制上游生產(chǎn)商的產(chǎn)品創(chuàng)新(Chen，2019)[28]，不利于提升消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利。Gabrielsen 和 Johansen(2013)[29]研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，買方抗衡勢(shì)力引發(fā)壟斷價(jià)格，進(jìn)而導(dǎo)致負(fù)的福利效應(yīng)(Dobson 和 Waterson，2007)[2]。上述研究雖然注意到了買方抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)品多樣性的影響(Chen，2004[26]，2019[28])，也分析了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力交叉效應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和福利的影響(Dobson和Waterson，2007)[2]，但還未從理論上研究轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力交叉效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品多樣性的影響。

本文基于Dixit-Stiglitz模型(Dixit 和 Stiglitz，1977)[30]，闡釋在自由定價(jià)合約和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。假設(shè)一家上游壟斷供應(yīng)商，其產(chǎn)品銷售給多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)由一個(gè)大型網(wǎng)商和一個(gè)小型店商銷售，大型網(wǎng)商是主導(dǎo)零售商，而小型店商是邊緣零售商；消費(fèi)者偏好產(chǎn)品種類多樣性，并且不受產(chǎn)品價(jià)格提升的影響。結(jié)果顯示：(1)自由定價(jià)合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力使得產(chǎn)品種類減少，損害消費(fèi)者福利和社會(huì)福利；(2)固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力不僅使得產(chǎn)品種類減少，還使得產(chǎn)品價(jià)格提升，導(dǎo)致價(jià)格和種類雙重扭曲，加劇消費(fèi)者福利和社會(huì)福利損失；(3)無(wú)論是在自由定價(jià)合約還是在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力都將導(dǎo)致水床效應(yīng)和負(fù)縱向外部性。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力顯著增強(qiáng)，他們?cè)噲D利用買方抗衡勢(shì)力獲得更多的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和種類的影響在很大程度上取決于大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力。而本文的分析表明，在可識(shí)別條件下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的合法性不成立，這對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷執(zhí)法具有重要的應(yīng)用價(jià)值。理論分析中，已有關(guān)于買方抗衡勢(shì)力的研究主要關(guān)注其價(jià)格效應(yīng)及對(duì)上游制造商產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，而在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，買方抗衡勢(shì)力將同時(shí)影響轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的價(jià)格效應(yīng)和種類效應(yīng)，這一發(fā)現(xiàn)為買方抗衡勢(shì)力研究提供了一個(gè)有價(jià)值的補(bǔ)充。

綜合而言，本文基于Dixit-Stiglitz模型構(gòu)建轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力交叉效應(yīng)的理論模型進(jìn)行分析，與現(xiàn)有文獻(xiàn)相比，可能的邊際貢獻(xiàn)在于：第一，拓展了現(xiàn)有的理論研究。在理論模型中，假設(shè)上游壟斷生產(chǎn)商生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，探討了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力交叉效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品多樣性及福利的影響。需要說(shuō)明的是，盡管Dobson 和Waterson(2007)[2]也注意到了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力的交叉效應(yīng)，但他們的研究?jī)H停留在同質(zhì)化產(chǎn)品假設(shè)下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力交叉效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及福利的影響。第二，引入了新的分析框架。傳統(tǒng)分析框架主要關(guān)注價(jià)格問題，難以分析產(chǎn)品多樣化這一非價(jià)格問題，進(jìn)而需要構(gòu)建適用于分析產(chǎn)品多樣性的框架。第三，大型零售網(wǎng)商為獲得更多利潤(rùn)，可能存在憑借買方抗衡勢(shì)力濫用市場(chǎng)支配地位的行為，本文結(jié)論對(duì)縱向約束的反壟斷立法、執(zhí)法能夠提供一定參考。剩余內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排如下：第三部分構(gòu)建理論模型，第四部分是案例研究，第五部分是結(jié)論與啟示。

三 理論模型的構(gòu)建

(一)模型的基本設(shè)定

市場(chǎng)上有一家生產(chǎn)成本為零(2)經(jīng)檢驗(yàn)，上游壟斷生產(chǎn)商的單位生產(chǎn)成本對(duì)本文結(jié)論沒有影響。的上游壟斷生產(chǎn)商，將n種水平差異化產(chǎn)品出售給m個(gè)同質(zhì)化區(qū)域市場(chǎng)，這些區(qū)域市場(chǎng)的需求函數(shù)相同。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是由一個(gè)全國(guó)性大型網(wǎng)商和一個(gè)區(qū)域性小型實(shí)體店商構(gòu)成，其中大型網(wǎng)商利用數(shù)字平臺(tái)可以進(jìn)行跨區(qū)域市場(chǎng)線上銷售，而小型實(shí)體店商是產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的接受者。假定每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中代表性消費(fèi)者的效用函數(shù)表示為：

(1)

(2)

根據(jù)Dixit和Stiglitz(1977)[30]的推導(dǎo)，當(dāng)所有水平差異化產(chǎn)品的銷售價(jià)格都為p時(shí)，產(chǎn)品i的需求函數(shù)為：

(3)

其中，s(q)函數(shù)取決于U函數(shù)的形式，q是價(jià)格指數(shù)，被定義為：

(4)

由于在消費(fèi)者效用函數(shù)中全部n種水平差異化產(chǎn)品是對(duì)稱的，在均衡中零售商也視為對(duì)稱的，因而用i表示xi和pi的下標(biāo)。

把式(3)、式(4)和消費(fèi)者預(yù)算約束代入式(1)中，得到消費(fèi)者的間接效用函數(shù)：

(5)

(6)

根據(jù)式(6)，消費(fèi)者偏好產(chǎn)品多樣性。也就是說(shuō)，消費(fèi)更多產(chǎn)品種類使消費(fèi)者效用更高。

假定利潤(rùn)被均勻地分配給m個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中的代表性消費(fèi)者，根據(jù)式(5)得到一個(gè)社會(huì)福利函數(shù)：

(7)

(8)

式(8)保證張伯倫dd曲線比DD曲線更具有彈性(3)張伯倫dd曲線是一種產(chǎn)品在其他產(chǎn)品價(jià)格保持不變情況下的需求曲線，而DD曲線是當(dāng)所有產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)變化時(shí)的需求曲線。，上述假設(shè)表明：

(9)

式(9)表明，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的需求減少。依據(jù)式(3)和式(8)，可得：

(10)

式(10)表明，當(dāng)產(chǎn)品種類增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的需求減少，而式(8)是決定式(10)的關(guān)鍵因素。

假定在區(qū)域市場(chǎng)j中，上游壟斷生產(chǎn)商與下游零售商最大化聯(lián)合利潤(rùn)為：

(11)

關(guān)于p的一階條件符合標(biāo)準(zhǔn)壟斷定價(jià)規(guī)則，其中1+θ為需求價(jià)格彈性：

(12)

為了使式(12)最優(yōu)化問題的一階條件和二階條件成立，假設(shè)θ(q)>0，θ′(q)>0或者s′<0，s″<0。

假定p(n)是式(12)的解，通過比較靜態(tài)分析可得：

(13)

式(13)表明均衡零售價(jià)格隨著產(chǎn)品種類的增加而增加。

(14)

根據(jù)式(14)，通過比較靜態(tài)分析可得：

(15)

由式(15)可知，產(chǎn)品種類的增加會(huì)提高每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的聯(lián)合準(zhǔn)租金。

由p(n)，V(p,I,n)可以表示為V(p(n),I,n)，依據(jù)式(5)、 式(6)和式(13)，可以得到產(chǎn)品種類對(duì)消費(fèi)福利的影響：

(16)

由式(16)可知，即使產(chǎn)品的最終零售價(jià)格上漲，消費(fèi)者福利仍然隨著產(chǎn)品種類的增加而增加。

依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，本文設(shè)定上游壟斷生產(chǎn)商具有一定市場(chǎng)勢(shì)力，可以通過兩部制定價(jià)合約來(lái)獲取利潤(rùn)。在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，下游大型網(wǎng)商是主導(dǎo)零售商，而下游小型店商是邊緣零售商，下游大型網(wǎng)商的市場(chǎng)份額大于下游小型店商的市場(chǎng)份額時(shí)，即Qd>Qf，下游大型網(wǎng)商具有與上游壟斷生產(chǎn)商議價(jià)的買方抗衡勢(shì)力，而下游小型店商則是價(jià)格接受者。

(二)自由定價(jià)合約(4)在本文模型中，自由定價(jià)合約與最高(低)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約具有等價(jià)效應(yīng)，特別是在我國(guó)圖書行業(yè)中。

1.博弈結(jié)構(gòu)

在自由定價(jià)合約中，博弈結(jié)構(gòu)如下：

第一階段：上游壟斷生產(chǎn)商決定生產(chǎn)產(chǎn)品種類n、下游小型店商的批發(fā)價(jià)格wf和固定費(fèi)用Tf，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

第二階段：下游大型網(wǎng)商具有買方抗衡勢(shì)力，進(jìn)而與上游壟斷生產(chǎn)商進(jìn)行一般納什討價(jià)還價(jià)博弈，通過談判達(dá)成合約{wd,Td}，即批發(fā)價(jià)格wd和固定費(fèi)用Td。而下游小型店商不具有買方抗衡勢(shì)力，是批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的接受者。

第三階段：下游大型網(wǎng)商決定產(chǎn)品的最終零售價(jià)格p，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

依據(jù)逆向歸納法(Backward Induction)，求解子博弈精煉納什均衡。

2.均衡分析

第三階段，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中下游大型網(wǎng)商的利潤(rùn)最大化為：

(17)

關(guān)于p的一階條件是：

(18)

令p(wd,n)是式(18)的解。由式(18)的比較靜態(tài)分析得出：

(19)

(20)

根據(jù)式(19)、 式(20)，最終零售價(jià)格與下游大型網(wǎng)商的批發(fā)價(jià)格、產(chǎn)品種類均呈正相關(guān)關(guān)系。

(21)

通過求解得到區(qū)域市場(chǎng)中上游壟斷生產(chǎn)商與下游大型網(wǎng)商的聯(lián)合利潤(rùn)為：

(22)

關(guān)于wd的一階條件為：

(23)

(24)

關(guān)于n的一階條件為：

(25)

根據(jù)上述均衡分析，得到命題1和推論1。

推論1：自由定價(jià)合約中，(1)當(dāng)γ=1時(shí)，下游大型網(wǎng)商的批發(fā)價(jià)格為零：(2)當(dāng)γ=0時(shí)，下游大型網(wǎng)商的批發(fā)價(jià)格是非負(fù)的；(3)隨著下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，其批發(fā)價(jià)格也將降低。

3.自由定價(jià)合約下買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

從本質(zhì)上看，自由定價(jià)合約相當(dāng)于上游壟斷生產(chǎn)商采用最高(低)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。當(dāng)下游大型網(wǎng)商定價(jià)總是低于上游壟斷生產(chǎn)商設(shè)定的價(jià)格時(shí)，自由定價(jià)合約可以視為最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約；當(dāng)下游大型網(wǎng)商定價(jià)總是高于上游壟斷生產(chǎn)商設(shè)定的價(jià)格時(shí)，自由定價(jià)合約可以視為最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。

根據(jù)式(24)比較靜態(tài)分析，買方抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)品種類的影響為：

(26)

根據(jù)式(26)，得到命題2。

命題2：自由定價(jià)合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力與上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

命題2表明，上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*將隨著下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)而減少。

根據(jù)式(24)比較靜態(tài)分析，自由定價(jià)合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力對(duì)上游壟斷生產(chǎn)商利潤(rùn)的影響為：

(27)

每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，下游小型店商的利潤(rùn)最大化為：

(28)

根據(jù)式(28)，利用包絡(luò)定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力對(duì)下游小型店商利潤(rùn)的影響是：

(29)

根據(jù)式(29)，得到命題4。

命題4：自由定價(jià)合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致下游小型店商的利潤(rùn)減少，進(jìn)而產(chǎn)生水床效應(yīng)(5)水床效應(yīng)(Water-Bed Effects)是指下游大型零售商依靠買方抗衡勢(shì)力從上游供應(yīng)商中獲取較低價(jià)格或大量折扣優(yōu)惠，上游供應(yīng)商為維持自身利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)對(duì)下游中小零售商索要更高的價(jià)格，使得下游中小零售商交易條件惡化。。

命題4表明，在自由定價(jià)合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，上游壟斷生產(chǎn)商將通過提高下游小型店商的批發(fā)價(jià)格來(lái)獲取更多利潤(rùn)，進(jìn)而產(chǎn)生水床效應(yīng)。

根據(jù)式(24)，利用包絡(luò)定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)的影響是：

(30)

因此，根據(jù)式(30)，得到命題5。

命題5：自由定價(jià)合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)減少，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)的縱向外部性。

命題5表明，在自由定價(jià)合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，不僅擠壓上游壟斷生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間，還導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)減少。

推論2：自由定價(jià)合約中，在其他條件不變的情況下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致：(1)產(chǎn)品均衡零售價(jià)格降低；(2)產(chǎn)品均衡種類減少；(3)產(chǎn)品均衡數(shù)量降低；(4)下游大型網(wǎng)商的利潤(rùn)增加；(5)上游壟斷生產(chǎn)商的利潤(rùn)減少。

(31)

(32)

根據(jù)不等式(16)、 式(31)、 式(32)，得到命題6。

命題6：自由定價(jià)合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者福利和社會(huì)福利減少。

命題6表明，在自由定價(jià)合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致上游壟斷生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品種類減少，進(jìn)而使得消費(fèi)者福利和社會(huì)福利減少。

總的來(lái)說(shuō)，自由定價(jià)合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力產(chǎn)生四種效應(yīng)：一是價(jià)格效應(yīng)，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)格低于縱向一體化合約下產(chǎn)品零售價(jià)格；二是產(chǎn)品效應(yīng)，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)品種類少于縱向一體化合約下產(chǎn)品種類；三是水床效應(yīng)，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致下游小型店商的利潤(rùn)降低；四是負(fù)的縱向外部性，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)減少。因此，在自由定價(jià)合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力將導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)為“低價(jià)格、少品種”。

(三)固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約

1.博弈結(jié)構(gòu)

在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，博弈結(jié)構(gòu)如下：

第一階段：上游壟斷生產(chǎn)商決定生產(chǎn)產(chǎn)品種類nRPM和最終零售價(jià)格pRPM，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

同理，依據(jù)逆向歸納法，求解子博弈精煉納什均衡。

2.均衡分析

(33)

(34)

整理式(34)得到：

(35)

(36)

(37)

求解得到區(qū)域市場(chǎng)中上游壟斷生產(chǎn)商與下游大型網(wǎng)商的聯(lián)合利潤(rùn)為：

(38)

(39)

在第一階段，上游壟斷生產(chǎn)商設(shè)定產(chǎn)品種類和最終零售價(jià)格來(lái)最大化m個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售的總利潤(rùn)：

(40)

壟斷生產(chǎn)商利潤(rùn)最大化關(guān)于nRPM的一階條件為：

(41)

壟斷生產(chǎn)商利潤(rùn)最大化關(guān)于pRPM的一階條件為：

(42)

根據(jù)上述均衡分析，得到命題7和命題8。

命題7：固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，在其他條件不變的情況下，(1)上游壟斷生產(chǎn)商的最終零售價(jià)格等于一個(gè)縱向一體化的壟斷生產(chǎn)商設(shè)定的產(chǎn)品零售價(jià)格或產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)最大化的價(jià)格水平；(2)如果下游大型網(wǎng)商具有完全的抗衡勢(shì)力(即γ=1)，那么產(chǎn)品最終零售價(jià)格達(dá)到最高水平。

命題8：固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，當(dāng)下游大型網(wǎng)商不具有完全的抗衡勢(shì)力(即γ∈[0, 1))時(shí)，與縱向一體化合約相比，均衡零售價(jià)格降低。

命題8表明，在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力將導(dǎo)致均衡零售價(jià)格低于縱向一體化合約下的均衡零售價(jià)格。

3.固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

如果上游壟斷生產(chǎn)商實(shí)施固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、種類和福利將會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。

根據(jù)式(40)比較靜態(tài)分析，得到：

(43)

根據(jù)式(43)，得到命題9。

命題9：固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力與上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

命題9表明，與自由定價(jià)合約一樣，在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*也將隨著大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)而減少。

根據(jù)式(40)比較靜態(tài)分析，固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力對(duì)上游壟斷生產(chǎn)商利潤(rùn)的影響為：

(44)

命題10表明，固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約與下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力交叉效應(yīng)促使對(duì)上游壟斷生產(chǎn)商通過提高最終零售價(jià)格pRPM來(lái)獲得利潤(rùn)。

利用包絡(luò)定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力對(duì)下游小型店商利潤(rùn)的影響為：

(45)

根據(jù)不等式(45)，得到命題11。

命題11：固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致下游小型店商的利潤(rùn)減少，進(jìn)而產(chǎn)生水床效應(yīng)。

命題11表明，在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，隨著下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，上游壟斷生產(chǎn)商將通過提高下游小型店商的批發(fā)價(jià)格來(lái)獲取更多利潤(rùn)，進(jìn)而導(dǎo)致水床效應(yīng)。

根據(jù)式(40)，利用包絡(luò)定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力對(duì)上游壟斷生產(chǎn)商和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的影響為：

(46)

(47)

因此，根據(jù)不等式(46)和不等式(47)，得到命題12。

命題12：固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致上游壟斷生產(chǎn)商和產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)減少，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)的縱向外部性。

命題12表明，在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，不僅擠壓上游壟斷生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間，還導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)減少，不利于產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

(48)

(49)

根據(jù)不等式(48)和不等式(49)，得到命題13。

命題13：固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者福利和社會(huì)福利減少。

命題13表明，在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品種類雙重扭曲，加劇消費(fèi)者福利和社會(huì)福利損失。

總的來(lái)說(shuō)，固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力也產(chǎn)生四種效應(yīng)：一是價(jià)格效應(yīng)，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)格提升，產(chǎn)生價(jià)格扭曲；二是產(chǎn)品效應(yīng)，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)品種類減少；三是水床效應(yīng)，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致下游小型店商的利潤(rùn)降低；四是負(fù)的縱向外部性，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)減少。因此，與縱向一體化和自由定價(jià)合約相比較，固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力的交叉效應(yīng)使得最終零售價(jià)格提升，產(chǎn)品種類減少，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)雙重扭曲，呈現(xiàn) “高價(jià)格、少品種”問題，加劇消費(fèi)者福利和社會(huì)福利損失。

四 案例研究：以我國(guó)圖書行業(yè)為例

近年來(lái)，我國(guó)圖書行業(yè)持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致“高定價(jià)、低折扣、少品種”問題，制約圖書行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注。2020年5月在全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表別必亮發(fā)出“低折扣如竭澤而漁，社店電共存共生”的呼吁。全國(guó)政協(xié)委員譚躍、潘凱雄、于殿利聯(lián)合提出《關(guān)于立法規(guī)范圖書零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的提案》，建議盡快以立法方式制定圖書交易規(guī)則，有效解決圖書低折扣與惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題。全國(guó)政協(xié)委員魏玉山代表也建議在《反壟斷法》中設(shè)立圖書維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度豁免條款，單獨(dú)制定《圖書交易價(jià)格法》，明確圖書維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度，規(guī)定圖書批發(fā)折扣、銷售折扣的時(shí)間、對(duì)象、范圍等，禁止隨意打折等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率與公平。2021年12月30日，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，在“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”部分提出，加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境(6)新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].(2022-12-30)[2022-02-01]. http://www.gov.cn/xinwen/2021-12/30/content_5665670.htm.。然而，設(shè)立圖書維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度豁免條款能否解決圖書行業(yè)“高定價(jià)、低折扣、少品種”問題，值得進(jìn)一步探討和分析。

(一)圖書市場(chǎng)的基本特征

1.大型網(wǎng)商主導(dǎo)圖書市場(chǎng)銷售

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為代表的大型網(wǎng)商憑借數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)快速崛起。大型網(wǎng)商改變傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使得每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)由全國(guó)性大型網(wǎng)商與區(qū)域性小型店商構(gòu)成，大型網(wǎng)商已成為我國(guó)圖書市場(chǎng)銷售的主渠道。根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2021中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)2001—2019年銷售碼洋總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，保持著平穩(wěn)的狀態(tài)；受到新冠肺炎疫情沖擊，2020年圖書零售市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與2019年相比，零售市場(chǎng)規(guī)模下降了3.51%，2021年較2020年同比上升1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億元，但未恢復(fù)到疫情前水平。2021年中國(guó)圖書零售線上市場(chǎng)碼洋規(guī)模為774.8億元，同比增長(zhǎng)1%；線下市場(chǎng)碼洋規(guī)模為212億元，同比下降4%；網(wǎng)商渠道碼洋規(guī)模是店商渠道的3.65倍，大型網(wǎng)商的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)展(7)2021中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告[R]. 北京: 北京開卷信息技術(shù)有限公司，2021.。因此，大型網(wǎng)商已成為圖書市場(chǎng)的主導(dǎo)性零售商。

2.圖書定價(jià)采取最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持

圖書定價(jià)是圖書市場(chǎng)的核心內(nèi)容，直接影響圖書市場(chǎng)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。目前，從世界范圍來(lái)看，圖書定價(jià)模式分為自由定價(jià)和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持兩種模式(唐要家，2010)[31]。圖書自由定價(jià)模式中，圖書被視為一般商品，圖書價(jià)格由零售商自由決定。例如，以英國(guó)、美國(guó)為代表的一些國(guó)家實(shí)行圖書自由定價(jià)模式。在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式中，圖書由出版商定價(jià)，反壟斷法對(duì)此行為實(shí)行法定豁免。例如，以法國(guó)、德國(guó)、日本為代表的一些國(guó)家為了保護(hù)圖書行業(yè)發(fā)展，實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度。目前，我國(guó)圖書市場(chǎng)中，盡管出版商在圖書上標(biāo)明銷售價(jià)格，但圖書零售商可以對(duì)圖書進(jìn)行打折銷售，相當(dāng)于自由決定圖書最終零售價(jià)格。因此，我國(guó)圖書行業(yè)主要采取最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式，沒有實(shí)行嚴(yán)格的固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式。

(二)圖書市場(chǎng)存在的問題

1.高定價(jià)與低折扣并存問題

當(dāng)前，我國(guó)圖書市場(chǎng)定價(jià)表現(xiàn)為高定價(jià)與低折扣并存問題。與其他商品相比較，圖書屬于低價(jià)格彈性商品，高定價(jià)銷售可以在短期內(nèi)獲取更高的利潤(rùn)，而低定價(jià)則可以搶占更多市場(chǎng)份額。在高定價(jià)低折扣的銷售系統(tǒng)中，大型網(wǎng)商紛紛獲利。盡管我國(guó)出版商對(duì)圖書進(jìn)行了定價(jià)，但出版商對(duì)圖書最終零售價(jià)格并沒有約束力。近年來(lái)，大型網(wǎng)商憑借數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，通過加大折扣力度來(lái)拉動(dòng)圖書銷售，使得消費(fèi)者更多選擇從網(wǎng)商渠道購(gòu)買圖書，沖擊了相對(duì)弱勢(shì)的店商渠道，致使店商停業(yè)或半停業(yè)，大多數(shù)店商出現(xiàn)虧損，造成圖書市場(chǎng)秩序的混亂。為獲取更多利潤(rùn)，出版商通過提高圖書定價(jià)來(lái)增加圖書碼洋，導(dǎo)致圖書碼洋持續(xù)走高，而大型網(wǎng)商則通過降低圖書折扣增加銷量，以薄利多銷獲得更大利潤(rùn)。根據(jù)中金易云發(fā)布的《2021年紙質(zhì)圖書市場(chǎng)報(bào)告》，2021年圖書平均定價(jià)達(dá)到40.36元，同比增長(zhǎng)了9.6%，除了科技類圖書，其他各類圖書的平均定價(jià)全部增加。根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2021中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)的網(wǎng)店渠道折扣(不含滿減滿贈(zèng)/用券)從2018年的6.2折下滑至2020年的6.0折又再度下滑至2021年的5.8折(8)2021中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告[R]. 北京: 北京開卷信息技術(shù)有限公司, 2021.。表明我國(guó)圖書市場(chǎng)面臨圖書標(biāo)價(jià)持續(xù)走高和圖書零售價(jià)格折扣持續(xù)走低的“悖論”。

2.新書品種逐年減少

圖書作為一種兼具商品和文化雙重屬性的產(chǎn)品，圖書內(nèi)容創(chuàng)新不僅是消費(fèi)者的內(nèi)在需求，也是圖書行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保證。然而，當(dāng)前圖書內(nèi)容創(chuàng)新沒有跟上市場(chǎng)需求，新書種類供應(yīng)持續(xù)走低。北京開卷發(fā)布的《2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，新種類圖書對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，無(wú)論是新書碼洋還是新書冊(cè)數(shù)，在整體市場(chǎng)中的份額均越來(lái)越??；新書碼洋貢獻(xiàn)率從2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年進(jìn)一步下降至13.82%。中國(guó)圖書零售市場(chǎng)新書品種近兩年來(lái)持續(xù)下降，2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)新書品種為19.4萬(wàn)種，同比下降6.7%；2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)新書品種為17.7萬(wàn)種，同比下降8.8%。同時(shí)，2020年整體市場(chǎng)缺乏亮眼的暢銷書，銷量百萬(wàn)以上的圖書品種由2019年的49種下降至2020年的24種，榜單仍以經(jīng)典暢銷圖書和暢銷系列為主。在虛構(gòu)類圖書中，《紅巖》排名榜首，《云邊有個(gè)小賣部》和《三體》分別位列第二名和第三名；在非虛構(gòu)圖書中，《你當(dāng)像鳥飛往你的山》排名第一；在少兒類圖書中，2014年8月上市的《夏洛的網(wǎng)》排名榜首；少兒類和虛構(gòu)類沒有新書進(jìn)入2020年榜單前十，非虛構(gòu)類只有《國(guó)家安全知識(shí)百問》進(jìn)入前十(9)2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告[R]. 北京: 北京開卷信息技術(shù)有限公司, 2020.。也就是說(shuō)，整個(gè)圖書市場(chǎng)銷售依賴于舊書。由此可見，圖書行業(yè)新書種類持續(xù)走低，內(nèi)容創(chuàng)新不足，制約圖書市場(chǎng)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

(三)圖書市場(chǎng)“高定價(jià)、低折扣、少品種”產(chǎn)生的根源

1.最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持使得圖書市場(chǎng)“高定價(jià)”

我國(guó)圖書行業(yè)經(jīng)歷一系列價(jià)格改革之后，圖書定價(jià)模式仍然處于摸索階段。2010年，我國(guó)頒布《圖書公平交易規(guī)則》，確定將圖書定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭?最低)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式，然而固定(最低)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式與《反壟斷法》相沖突，關(guān)于固定(最低)圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的相關(guān)條款被刪除。當(dāng)前，圖書市場(chǎng)“高定價(jià)、低折扣、少品種”的現(xiàn)象確實(shí)反映我國(guó)圖書行業(yè)面臨的問題，《圖書公平交易規(guī)則》的頒布和修改表明我國(guó)圖書市場(chǎng)采取何種定價(jià)模式存在爭(zhēng)議。目前，我國(guó)圖書市場(chǎng)定價(jià)呈現(xiàn)固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持并存局面。盡管固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式在正式法律形式上還未確立，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看圖書固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持一直存在。例如，我國(guó)中小學(xué)教材定價(jià)實(shí)行的是固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式，而一般類型圖書定價(jià)雖然形式上是固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式，但實(shí)質(zhì)上是自由定價(jià)模式。事實(shí)上，我國(guó)實(shí)行的自由定價(jià)模式也可以稱為最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式，這是因?yàn)槌霭嫔桃褜D書標(biāo)有價(jià)格，但出版商的標(biāo)價(jià)不具有約束力，圖書零售商可以低于圖書標(biāo)價(jià)進(jìn)行自由定價(jià)。由此，我國(guó)圖書市場(chǎng)的最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模式與自由定價(jià)模式具有相同效應(yīng)。

2.大型網(wǎng)商導(dǎo)致圖書市場(chǎng)“低折扣、少品種”

大型網(wǎng)商憑借數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，形成買方抗衡勢(shì)力，導(dǎo)致圖書市場(chǎng)“低折扣、少品種”。首先，大型網(wǎng)商利用數(shù)字技術(shù)，使得購(gòu)書更加方便快捷，支付和物流體系完善，大數(shù)據(jù)能根據(jù)瀏覽歷史、購(gòu)買數(shù)據(jù)推薦更為個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，具有明顯的效率優(yōu)勢(shì)，且圖書零售價(jià)格低于實(shí)體零售商。中金易云發(fā)布的《2021年紙質(zhì)圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示，網(wǎng)商與店商的折扣差逐步拉大，2021年整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣近5.8折，而實(shí)體書店渠道售價(jià)折扣為9折(10)2021年紙質(zhì)圖書市場(chǎng)分析報(bào)告[R].北京：中金易云科技有限責(zé)任公司,2021.。其次，大型網(wǎng)商憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，展開圖書價(jià)格戰(zhàn)，使得圖書的價(jià)值與價(jià)格分離，擾亂圖書市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。2010年，當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)商平臺(tái)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，宣布圖書活動(dòng)價(jià)格直降至零。2011年，價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模再次升級(jí)，成為大型網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在不盈利的情況下也要繼續(xù)降價(jià)活動(dòng)。最后，由于大型網(wǎng)商利用數(shù)字技術(shù)，突破了時(shí)空約束，能夠把圖書銷售到全國(guó)其他區(qū)域市場(chǎng)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這時(shí)大型網(wǎng)商成為圖書市場(chǎng)主要銷售渠道，主導(dǎo)整個(gè)圖書市場(chǎng)銷售，與上游出版商議價(jià)的能力提升，擠壓上游出版商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致圖書產(chǎn)品創(chuàng)新不足，新書品種逐年下降。

3.圖書價(jià)格低折扣誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和偏好

在圖書零售市場(chǎng)中，大型網(wǎng)商常態(tài)化的打折活動(dòng)，不斷影響消費(fèi)者對(duì)圖書價(jià)格的認(rèn)知和偏好，致使大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了圖書促銷，形成不打折就不買書的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而忽視圖書內(nèi)容創(chuàng)新。大型網(wǎng)商通過圖書價(jià)格戰(zhàn)吸引流量的行為，讓消費(fèi)者成為被營(yíng)銷的對(duì)象，為彌補(bǔ)低價(jià)銷售圖書產(chǎn)生的虧損，通常會(huì)在圖書頻道頁(yè)面放置其他產(chǎn)品的促銷廣告，從而達(dá)到營(yíng)銷其他產(chǎn)品的目的，讓真正有內(nèi)容創(chuàng)新的高質(zhì)量圖書不能被讀者注意到，成為圖書價(jià)格低折扣的犧牲品。此外，同質(zhì)化圖書低價(jià)傾銷行為還容易讓不法分子有機(jī)可乘，將盜版圖書帶入線上銷售渠道，損害消費(fèi)者利益。因此，圖書價(jià)格低折扣會(huì)造成消費(fèi)者注重圖書價(jià)格，忽視圖書內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量。

以上對(duì)圖書行業(yè)“高定價(jià)、低折扣、少品種”問題的分析，驗(yàn)證了前文理論研究的結(jié)論：在自由定價(jià)合約或最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力將導(dǎo)致圖書市場(chǎng)持續(xù)低折扣，新書品類持續(xù)減少，進(jìn)而損害消費(fèi)者福利和社會(huì)福利；在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力將導(dǎo)致圖書價(jià)格和種類的雙重扭曲，使消費(fèi)者福利和社會(huì)福利遭受更大損失。當(dāng)前，從我國(guó)圖書市場(chǎng)情況來(lái)看，圖書市場(chǎng)低折扣雖然短期內(nèi)有利于消費(fèi)者獲得價(jià)格優(yōu)惠，但是長(zhǎng)期內(nèi)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)圖書內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量的需求。這是因?yàn)閳D書行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，大型網(wǎng)商崛起加劇了圖書市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，新書創(chuàng)作被低折扣打壓，阻礙圖書內(nèi)容創(chuàng)新，也不利于精細(xì)打磨圖書產(chǎn)品，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，這顯然與消費(fèi)者對(duì)圖書產(chǎn)品“內(nèi)容豐富度”的需求不相符，圖書價(jià)格低折扣的弊端愈顯。

五 結(jié)論與政策啟示

本文基于Dixit-Stiglitz模型，在自由定價(jià)合約和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，探討大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力如何影響產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品種類、消費(fèi)者福利和社會(huì)福利。針對(duì)這一問題進(jìn)行深入討論不僅有助于厘清轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與買方抗衡勢(shì)力交叉效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)制，而且有助于構(gòu)建公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率。同時(shí)，也對(duì)完善我國(guó)反壟斷執(zhí)法體系具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。首先，通過理論模型研究發(fā)現(xiàn)：(1)自由定價(jià)合約中，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)品種類減少，損害消費(fèi)者產(chǎn)品多樣化福利；(2)固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力導(dǎo)致產(chǎn)品種類減少、價(jià)格提升，損害消費(fèi)者產(chǎn)品多樣化福利及價(jià)格福利，加劇社會(huì)福利損失；(3)無(wú)論是在自由定價(jià)合約下還是在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力都將導(dǎo)致水床效應(yīng)和負(fù)縱向外部性。其次，通過對(duì)圖書行業(yè)的案例研究發(fā)現(xiàn)：圖書市場(chǎng)“高定價(jià)、低折扣、少品種”形成根源在于下游大型網(wǎng)商的買方抗衡勢(shì)力。也就是說(shuō)，下游大型網(wǎng)商利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行無(wú)節(jié)制的低折扣，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)圖書市場(chǎng)“高定價(jià)、低折扣、少品種”問題。由此可見，在下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力不斷增強(qiáng)的背景下，實(shí)施固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度或設(shè)立圖書維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度豁免條款，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者福利和社會(huì)福利更大損失。

本文研究結(jié)論補(bǔ)充了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持研究，已有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持研究多假設(shè)同質(zhì)化產(chǎn)品和零售商不具有抗衡勢(shì)力，未考慮產(chǎn)品多樣化假設(shè)，也很少引入買方抗衡勢(shì)力因素，顯然與數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下大型網(wǎng)商崛起和消費(fèi)者多樣化偏好的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)不符。本文在產(chǎn)品多樣化假設(shè)下研究自由定價(jià)合約和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約中，買方抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和種類的影響，能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)法提供參考。同時(shí)，本文也豐富了買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究，以往學(xué)者在研究買方抗衡勢(shì)力的價(jià)格和產(chǎn)品雙重效應(yīng)時(shí)多假設(shè)零售商自由定價(jià)。Inderst 和Shaffer(2007)[27]的研究表明，在自由定價(jià)合約下買方抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格、減少產(chǎn)品種類，而Chen(2019)[28]的研究表明，在自由定價(jià)合約下買方抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)會(huì)增加產(chǎn)品種類。本文通過分析發(fā)現(xiàn)，與自由定價(jià)合約相比，固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不是最優(yōu)選擇，將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)“高價(jià)格、少品種”，使消費(fèi)者福利和社會(huì)福利遭受更大損失。

基于以上結(jié)論得到如下政策啟示：

首先，應(yīng)謹(jǐn)慎實(shí)施全行業(yè)圖書限價(jià)行為。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者偏好呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品多樣化的要求越來(lái)越高。當(dāng)大型零售網(wǎng)商具有買方抗衡勢(shì)力時(shí)，如果設(shè)立圖書維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度豁免條款或?qū)嵤┕潭ㄞD(zhuǎn)售價(jià)格維持將導(dǎo)致圖書市場(chǎng)走向“高價(jià)格、少品種”，造成消費(fèi)者福利和社會(huì)福利雙重?fù)p失。因此，如果實(shí)施固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，反壟斷當(dāng)局應(yīng)建立一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和種類偏好的識(shí)別機(jī)制來(lái)判斷實(shí)施固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否具有正當(dāng)性。并利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)方式收集消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和種類的敏感度，進(jìn)而判斷福利是否損失，以作為是否實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的基本依據(jù)。同時(shí)，將上游壟斷生產(chǎn)商與零售商之間利潤(rùn)分配情況及買方抗衡勢(shì)力納入調(diào)查分析框架，通過買方抗衡勢(shì)力大小及產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配情況來(lái)從另一角度判斷實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否具有正當(dāng)性。

其次，實(shí)施圖書分類定價(jià)機(jī)制，形成競(jìng)爭(zhēng)性圖書價(jià)格行為。一是依據(jù)圖書性質(zhì)實(shí)施不同定價(jià)制度。如義務(wù)教育類、學(xué)術(shù)性、公益性圖書等實(shí)行固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度，一般性大眾圖書由零售商根據(jù)市場(chǎng)供求實(shí)行自由定價(jià)制度或最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度，形成市場(chǎng)化圖書價(jià)格機(jī)制，從而促進(jìn)零售商競(jìng)爭(zhēng)。二是依據(jù)圖書產(chǎn)品的不同時(shí)期實(shí)施不同定價(jià)機(jī)制。如新上市的圖書實(shí)施固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度或最低轉(zhuǎn)售價(jià)格制度，建立新書保護(hù)期，有利于圖書品種的多樣化和高質(zhì)量圖書出版。

第三，優(yōu)化圖書產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，促進(jìn)圖書零售市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。大型網(wǎng)商買方抗衡勢(shì)力擠壓上游出版商的利潤(rùn)空間，降低其創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，也侵害店商的利潤(rùn)，同時(shí)導(dǎo)致縱向壟斷和橫向壟斷。需要優(yōu)化圖書產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：一是對(duì)大型網(wǎng)商的任意無(wú)節(jié)制打折進(jìn)行反壟斷調(diào)查，抑制大型網(wǎng)商的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，促進(jìn)圖書零售市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。二是應(yīng)大力扶持發(fā)展實(shí)體書店，鼓勵(lì)其采用線上線下融合銷售方式，促進(jìn)圖書零售主體的多樣化。三是保護(hù)上游出版商的利潤(rùn)空間，進(jìn)而增加圖書種類，提升圖書內(nèi)容質(zhì)量。

最后，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)具有買方抗衡勢(shì)力的大型圖書網(wǎng)商的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加強(qiáng)反壟斷執(zhí)法。具有買方抗衡勢(shì)力的大型網(wǎng)商會(huì)擠壓上游出版商的利潤(rùn)，導(dǎo)致新書品種持續(xù)減少，損害消費(fèi)者福利；同時(shí)，大型圖書網(wǎng)商憑借數(shù)字平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為，致使大多數(shù)圖書店商停業(yè)或半停業(yè)，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)損害。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)其加強(qiáng)反壟斷調(diào)查，遏制圖書市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)和低折扣傾銷行為，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)公平的環(huán)境，促進(jìn)圖書質(zhì)量提升。

本文研究局限與進(jìn)一步研究設(shè)想：首先，本文運(yùn)用博弈理論對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行研究，雖然對(duì)圖書市場(chǎng)“高定價(jià)、低折扣、少品種”問題進(jìn)行納什討價(jià)還價(jià)博弈分析，但因研究對(duì)象復(fù)雜性，其結(jié)論的普適性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。未來(lái)應(yīng)開展實(shí)證研究，以檢驗(yàn)結(jié)論。其次，本文只考慮了買方抗衡勢(shì)力的作用，事實(shí)上，圖書零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者偏好等因素也會(huì)對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品多樣化產(chǎn)生影響，可將此作為擴(kuò)展方向，加入消費(fèi)者偏好、上游生產(chǎn)商和零售商的外部選擇等因素，考慮它們間的相互作用。最后，本文使用上下游連續(xù)壟斷模型對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行研究，而考慮更多類型的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也是未來(lái)的研究方向之一。