自媒體傳播規(guī)范發(fā)展探析

摘要：新媒體時代，龐大的用戶群體推動自媒體發(fā)展，自媒體進(jìn)入高速發(fā)展階段。但面對當(dāng)下激烈的市場競爭，質(zhì)量參差不齊的視頻使得自媒體逐漸遇到發(fā)展瓶頸。文章基于自媒體陷入瓶頸期的現(xiàn)狀，利用文獻(xiàn)探究以及定性分析的方法，發(fā)現(xiàn)自媒體存在虛假信息泛濫，侵犯他人權(quán)利，過度娛樂化，易煽動情緒等問題。最終，文章提出自媒體發(fā)展的建設(shè)性意見，即加強(qiáng)媒體平臺的審核以及管理，加強(qiáng)法治建設(shè)，主流媒體正向引導(dǎo)，提升社會大眾的媒介素養(yǎng)，以此進(jìn)一步推進(jìn)自媒體的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；發(fā)展對策；娛樂化；媒體平臺

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0092-03

一、自媒體發(fā)展歷程

（一）起步階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的不斷成熟，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。2013年秒拍出現(xiàn)，奠定了我國自媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。秒拍通過邀請流量明星進(jìn)行推廣與宣傳，較短的時長和耗費(fèi)較少的流量以及碎片式的消息使得用戶紛紛參與其中，發(fā)展前景一片光明。

與此同時，另一APP美拍則因?yàn)閾碛忻李伖δ?，可以添加許多濾鏡和BGM受到廣大女性用戶的追捧。為了保持迅猛的發(fā)展勢頭，美拍在不斷更新的過程中增添了許多功能來滿足用戶的需求，如打賞功能，“邊看直播邊購物”的功能，這是自媒體帶貨、直播帶貨早期的視頻形態(tài)。美拍上線不到一年的時間便擁有了1億用戶，發(fā)展勢頭與秒拍不相上下。跟隨國外熱潮應(yīng)運(yùn)而生的小咖秀也同樣如此，通過明星資源使得流量大大增加。小咖秀誕生僅僅幾個月，用戶量便超過1500萬。

（二）發(fā)展階段

快手是在自媒體發(fā)展歷程的第二階段發(fā)展起來的應(yīng)用，早年間快手就已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為自媒體應(yīng)用，在此期間積累了不少來自小城市以及農(nóng)村的用戶。2016年，一篇文章將快手帶到了大眾面前，該文章描述了基層農(nóng)村的狀態(tài)，獵奇、非主流、殺馬特等廣受歡迎。當(dāng)越來越多的用戶開始關(guān)注快手時，其已經(jīng)憑借眾多流量躋身排名較靠前的APP行列[1]。

2016年左右，自媒體已經(jīng)是視頻行業(yè)中的香餑餑，不少公司都看到了自媒體廣闊的發(fā)展前景，與視頻生產(chǎn)者還有短視頻公司合作，一方負(fù)責(zé)出資，一方負(fù)責(zé)內(nèi)容制作。不僅互聯(lián)網(wǎng)的大佬們想要在自媒體領(lǐng)域分一杯羹，一些傳統(tǒng)媒體出身的視頻生產(chǎn)者也加入其中，于是有了后來的梨視頻，其主要應(yīng)用初代的PGC模式。

（三）熱潮與瓶頸期

在自媒體行業(yè)逐漸發(fā)展成熟之后，初期由于平臺處于摸索階段產(chǎn)生的一些亂象已經(jīng)基本消失，隨之而來的是為了長期吸引用戶和流量的垂直細(xì)分模式。隨著自媒體逐漸發(fā)展成熟，涌現(xiàn)了一批在自媒體平臺排名靠前的用戶，他們大部分都有明確的內(nèi)容主題。他們憑借清晰的內(nèi)容主題定位，吸引了大量對該主題感興趣的用戶，使得自媒體變現(xiàn)能力增強(qiáng)。而后提出“電商+自媒體”的商業(yè)模式更是通過垂直領(lǐng)域細(xì)分后，精準(zhǔn)定位該領(lǐng)域的用戶，提高了銷量。

隨著Web2.0的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的底層邏輯發(fā)生了巨大的變化。首先，用戶的參與性不斷提高，大眾中心向個人門戶轉(zhuǎn)變。由于自媒體行業(yè)發(fā)展時間較短，自媒體APP還沒能建立起完整的用戶數(shù)據(jù)庫，后臺在計算時既需要根據(jù)用戶的點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)來算出用戶喜歡的內(nèi)容，同時又需要推演出用戶可能喜愛的內(nèi)容。若一味地根據(jù)用戶喜歡的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單推算，用戶有可能產(chǎn)生視覺疲勞，失去新鮮感，同質(zhì)化的內(nèi)容無法留住用戶。很顯然對于當(dāng)時的自媒體APP來說，還沒辦法建立起完整的數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致部分用戶流失。當(dāng)然后臺的推算是導(dǎo)致自媒體行業(yè)進(jìn)入瓶頸期的主要原因之一，其他原因還有視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性不足等。泛娛樂化同質(zhì)化在自媒體發(fā)展初期或許可以賺取一波流量，但終究不是長久之計。另外，當(dāng)時相關(guān)法律法規(guī)的管控不夠嚴(yán)格，涉嫌抄襲、內(nèi)容低俗的視頻沒有得到有效的控制。這些都是導(dǎo)致自媒體從迅猛發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸期的原因。

二、自媒體傳播發(fā)展存在的問題

（一）虛假信息泛濫

新媒體語境下公眾參與信息傳播的門檻較低，加之自媒體的匿名性特點(diǎn)讓相當(dāng)多用戶心存僥幸，惡意捏造博眼球的事件，在媒介平臺發(fā)布虛假消息。以“女子取快遞被造謠出軌”事件為例，2020年7月，郎某出于尋找刺激、博得關(guān)注的目的，在浙江省杭州市某快遞站偷拍等待取快遞的谷女士，然后與同伙假扮成谷女士和快遞員，捏造兩人多次發(fā)生不正當(dāng)性關(guān)系的聊天記錄、圖片和視頻，后經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)相繼擴(kuò)散到更多網(wǎng)絡(luò)平臺，大批不明真相的網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上對谷女士惡言相向，導(dǎo)致谷女士的生活和工作收到嚴(yán)重影響。

不難發(fā)現(xiàn)，在記錄現(xiàn)實(shí)場景、傳播信息發(fā)酵、輿論對現(xiàn)實(shí)場域反噬的一連串環(huán)節(jié)中，受害者常常處于弱勢地位，遭受網(wǎng)絡(luò)暴力等帶來的傷害，虛假信息一經(jīng)發(fā)酵就難以控制，當(dāng)事人很難維護(hù)自身的合法權(quán)益；用戶在鋪天蓋地的信息中難以辨別真假，極易被虛假信息中的錯誤輿論帶偏，難以保持理性。

（二）侵犯他人權(quán)利

未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的網(wǎng)民在發(fā)表意見時容易受個人經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、立場等影響，對信息的理解和傳播具有一定的選擇性和傾向性，從而在發(fā)布信息時可能侵犯他人權(quán)利。比如湖南長沙采耳大媽用采耳工具摳腳事件。2021年9月，龔先生在街上看到一位采耳阿姨用采耳工具摳腳，便將這一幕以視頻的形式記錄下來并配文：挖了幾分鐘，很不衛(wèi)生。在輿論發(fā)酵高峰期，采耳阿姨借專業(yè)媒體平臺哭訴視頻中摳腳工具并非用于采耳，雖然龔先生已經(jīng)公開道歉，但是文案中的采耳、摳腳等詞語本身具有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，導(dǎo)致這位采耳阿姨陷入輿論漩渦。

網(wǎng)民在龔先生預(yù)先設(shè)定的情境中失去理智，負(fù)面言論不斷蔓延傳播，這段未經(jīng)當(dāng)事人允許而擅自偷拍的視頻不僅侵犯了采耳阿姨的肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)和隱私權(quán)等權(quán)利，更是對其現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響，短期內(nèi)很難消除大眾對采耳阿姨以及采耳行業(yè)的風(fēng)險顧慮和消極看法。

（三）過度娛樂化

當(dāng)下新聞與娛樂的界限越來越模糊，參與信息傳播的主體素質(zhì)參差不齊，抖音平臺充斥大量的娛樂視頻，創(chuàng)作者前赴后繼地通過制作泛娛樂化視頻為用戶帶來短暫的愉悅感，存在明顯的泛娛樂化傾向。

例如抖音網(wǎng)紅“郭老師”以發(fā)布表情浮夸、發(fā)音怪異的視頻博人眼球、博取關(guān)注，其“郭言郭語”曾在很長一段時間得到大量網(wǎng)民關(guān)注，被一些觀眾爭相模仿。此外，網(wǎng)紅“藥水哥”的爆火也如出一轍，他抓住網(wǎng)民獵奇、追求新鮮感的心理，憑借怪誕、奇異的發(fā)音方式走紅，博得一眾網(wǎng)友關(guān)注，其充分印證了抖音平臺存在過度娛樂化的問題。

（四）易煽動情緒

注意力稀缺的新媒體時代，抖音滿足了人們獲取信息的需求，擁有大量粉絲的“意見領(lǐng)袖”為了吸引用戶停留觀看，維持自身的關(guān)注度，不惜炒作熱點(diǎn)話題，隨意發(fā)表不實(shí)評論，錯誤引導(dǎo)公眾情緒，刺激輿情反復(fù)。比如2022年俄烏局勢牽動人心之際，個別網(wǎng)友公然在互聯(lián)網(wǎng)上散播相關(guān)惡俗調(diào)侃言論，挑撥公眾情緒。輿論煽動下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了眾多低俗評論，給網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶來極大的消極影響[2]。

三、自媒體傳播發(fā)展的建設(shè)性意見

（一）加強(qiáng)媒體平臺的審核以及管理

1.完善內(nèi)容審核機(jī)制，積極建設(shè)辟謠系統(tǒng)

事實(shí)上，相關(guān)的媒體平臺仍不夠成熟，技術(shù)方面也還有很長的一段路要走，平臺暫時沒有設(shè)置嚴(yán)格的注冊程序，網(wǎng)民注冊賬號即可獲得參與新聞傳播的入場券，在整個信息傳播過程也沒有嚴(yán)格的監(jiān)管和把控，為網(wǎng)民傳播倫理失范行為埋下伏筆，也導(dǎo)致自媒體亂象頻發(fā)。因此，媒體平臺應(yīng)該結(jié)合具體情況，在未來發(fā)展中提高準(zhǔn)入門檻，建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，完善散播謠言的處置辦法和舉報制度，對待造謠者使用禁言和注銷賬號等處理方式，積極建設(shè)平臺的辟謠系統(tǒng)。

另外，要鼓勵網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，讓網(wǎng)民切實(shí)感受到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全之幸福感、滿足感，龐大的網(wǎng)民群體也可以彌補(bǔ)自媒體監(jiān)管不到位的不足。

2.強(qiáng)化平臺社會責(zé)任，發(fā)揮積極示范作用

不僅網(wǎng)民在新聞傳播活動中要加強(qiáng)道德修養(yǎng)、承擔(dān)法律責(zé)任，媒介平臺更要擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，制定嚴(yán)格的媒介平臺運(yùn)營規(guī)范，完善輿情監(jiān)測系統(tǒng)，加快平臺辟謠的速度，發(fā)揮積極的輿論引導(dǎo)作用，樹立負(fù)責(zé)任的平臺形象，努力營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

以抖音為代表的新媒體平臺創(chuàng)造了新的傳播路徑，在發(fā)展過程中要加強(qiáng)自我規(guī)制，在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時也要注重社會效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相結(jié)合，打造負(fù)責(zé)任的形象并付諸行動，為打造文明的傳播格局而努力，只有不斷增強(qiáng)新媒體平臺的社會責(zé)任意識，才能實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

（二）加強(qiáng)法治建設(shè)

1.加強(qiáng)法律法規(guī)及道德修養(yǎng)教育

遵守法律法規(guī)、踐行道德責(zé)任是社會對公民的要求，而相關(guān)部門對網(wǎng)民開展法律法規(guī)教育具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。大部分網(wǎng)民法律知識匱乏，法制觀念淡薄，相關(guān)部門亟須督促網(wǎng)民進(jìn)一步學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)等知識，形成濃厚的法治教育氛圍，為法治教育奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)；提高網(wǎng)民綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)廣大網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)自覺性和自律性；加深網(wǎng)民對法律責(zé)任意識的理解，讓他們認(rèn)識到形成法律責(zé)任意識的重要性，在今后的工作和生活中堅守法律底線和原則。

道德教育與法制教育并重，道德作為一種社會規(guī)范，依靠信念、毅力等力量，以明確的倫理導(dǎo)向指導(dǎo)實(shí)踐。道德與法律相輔相成，道德教育滋養(yǎng)法治精神、法治建設(shè)保障德育實(shí)踐，將法律法規(guī)內(nèi)化為公民自覺遵守的道德準(zhǔn)則，能有效規(guī)避傳播倫理失范風(fēng)險，構(gòu)建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[3]。

2.建立鼓勵監(jiān)督制度，提高政策引導(dǎo)效能

造謠成本低、平臺監(jiān)管不力和相關(guān)懲戒規(guī)定不完善等導(dǎo)致公眾參與信息傳播時惡意造謠、隨意發(fā)布違背社會主流價值觀的信息的現(xiàn)象層出不窮，網(wǎng)絡(luò)治理困難重重。對此，相關(guān)部門要建立鼓勵網(wǎng)民、媒體平臺參與監(jiān)督的制度，提高政策性引導(dǎo)效能，發(fā)揮政府部門對網(wǎng)絡(luò)輿論的正向調(diào)控作用，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序的穩(wěn)定。

相關(guān)部門要認(rèn)真履行工作職能，將法律規(guī)范的硬性原則與鼓勵各方力量參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的軟性策略并向而行，對于積極處理、主動應(yīng)對輿情的平臺或媒體予以肯定，懲戒不及時、不主動處理網(wǎng)絡(luò)亂象、放任負(fù)面輿情肆虐的媒體平臺，鼓勵媒體平臺承擔(dān)起社會責(zé)任，遇到網(wǎng)絡(luò)不良風(fēng)氣，避免新聞亂象的滋生。

另外，鼓勵網(wǎng)民提高媒介素養(yǎng)參與新聞生產(chǎn)，提高信息辨別、使用能力，促進(jìn)公眾長效發(fā)揮監(jiān)督優(yōu)勢，不斷優(yōu)化相關(guān)監(jiān)督策略，加快解決自媒體的監(jiān)督問題。

（三）主流媒體正向引導(dǎo)

網(wǎng)民未經(jīng)專業(yè)的培訓(xùn)，常常只注重追求新聞時效性，搶第一手消息，導(dǎo)致所發(fā)布的信息可能與事實(shí)真相存在偏差。媒體平臺應(yīng)適當(dāng)提高專業(yè)媒體的曝光量，促進(jìn)主流媒體對自媒體發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。除此之外，主流媒體要通過媒體融合和技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)新媒體時代用戶的新需求，加強(qiáng)與網(wǎng)民互動與合作，如借助網(wǎng)民獲取信息，聽取多方信源挖掘更多信息，呈現(xiàn)更具深度的報道。

“主流媒體+網(wǎng)民”的組合方式對新聞事業(yè)產(chǎn)生重要影響，只有結(jié)合兩者的力量，才能創(chuàng)造出更高效、更具深度的新聞，起到弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的作用，促進(jìn)自媒體與專業(yè)媒體融合發(fā)展，為新聞事業(yè)注入新的發(fā)展動力。

（四）提升社會大眾的媒介素養(yǎng)

1.增強(qiáng)法律責(zé)任意識

新媒體的開放性并不等同于自由放任或是藏污納垢，而要在自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上運(yùn)作。在自媒體中，網(wǎng)民擔(dān)任傳播主體的角色，掌握發(fā)布信源、傳播信息的主動權(quán)，可以自由地參與網(wǎng)絡(luò)傳播活動，但是自由是相對責(zé)任而言的，沒有約束的自由是不利于社會發(fā)展的，網(wǎng)民如果不履行文明上網(wǎng)的法律責(zé)任，將引發(fā)各式各樣的網(wǎng)絡(luò)問題。

要想從根本上治理自媒體的傳播倫理失范亂象，必須從傳播根源抓起，網(wǎng)民在參與信息生產(chǎn)傳播過程中要樹立正確的價值導(dǎo)向，增強(qiáng)社會責(zé)任感，強(qiáng)化法律責(zé)任意識，甄別信息的真假，厘清基本事實(shí)，在事件未下定論前，保持客觀的態(tài)度，謹(jǐn)言慎行，對自己發(fā)表的言論負(fù)責(zé)，避免觸及法律紅線[4]。

2.提高公眾媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民需要做到在復(fù)雜的信息場域中保持自己的判斷能力、信息篩選能力，表現(xiàn)出良好的個人素質(zhì)和道德修養(yǎng)。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，各方必須正視新媒體時代信息傳播的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)律，自覺主動地接受媒介素養(yǎng)教育，注重學(xué)習(xí)媒介使用素養(yǎng)、參與信息傳播的素養(yǎng)和社會交往素養(yǎng)等，樹立正確的價值觀，用正確的理論知識武裝頭腦，用馬克思主義新聞觀指導(dǎo)自己的網(wǎng)絡(luò)行為。

四、結(jié)語

當(dāng)下，自媒體還沒有發(fā)展成熟，正面臨傳播倫理困境，網(wǎng)民還存在不少非理性、非專業(yè)性等問題，這需要網(wǎng)民本身、媒體平臺和相關(guān)部門等多方發(fā)力，共同解決。網(wǎng)民自身要提高道德素質(zhì)、媒介素養(yǎng)，媒體平臺應(yīng)加速完善平臺監(jiān)管制度，相關(guān)部門必須加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，從而形成一個行之有效的傳播路徑，共同構(gòu)建和諧的自媒體生態(tài)圈和能夠創(chuàng)造更大效益的新聞傳播格局，促進(jìn)自媒體在新的傳播格局中發(fā)揮更積極的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李良榮，戴前柏.互聯(lián)網(wǎng)新聞制作失范：表現(xiàn)、原因與規(guī)范進(jìn)路[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020（10）：44-48.

[2] 季為民.數(shù)字媒體新聞倫理研究的新觀點(diǎn)、新問題和新趨向[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020（4）：31-37.

[3] 王子驕.新媒體時代新聞傳播的倫理規(guī)范[J].記者搖籃，2021（4）：24-25.

[4] 劉濤.傳統(tǒng)主流媒體時政新聞短視頻報道突圍路徑：以央視《主播說聯(lián)播》為例[J].新聞世界，2021（1）：30-34.

作者簡介 黎惠寧，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。