公共事件中自媒體的視覺化情感動員研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，網(wǎng)絡(luò)社交平臺幾乎成為網(wǎng)絡(luò)輿論誕生、擴(kuò)散、暴起、轉(zhuǎn)折、消散這一整套流程演變場，視覺化圖像在符號表達(dá)中能夠產(chǎn)生直接而有效的情感表達(dá)和動員效果，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)目的。于是，在傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)被消解的網(wǎng)絡(luò)世界中，通過視覺化符號來進(jìn)行情感動員的優(yōu)先權(quán)，被下放到自媒體手中。文章借鑒霍赫希爾德的“情感整飾”理論和哈布瓦赫的“集體記憶”理論，通過分析自媒體創(chuàng)作的動態(tài)視覺文本，來探討自媒體的視覺化情感動員方式，探究其在公共事件話題中主動參與輿論場的策略。

關(guān)鍵詞：公共事件；自媒體；“情感整飾”理論；視覺化符號；情感動員

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0105-03

一、引言

近年來，自媒體在一些公共事件中，以其視覺化的情感動員策略，成為輿論發(fā)展的重要推動力量。其中最典型的例子就是美國NBA“莫雷事件”。

2019年10月5日，NBA休斯敦火箭隊總經(jīng)理莫雷在其個人社交媒體平臺Twitter上發(fā)表支持亂港分子的言論，自始至終都沒有一句道歉。在其發(fā)表言論后，NBA總裁肖華發(fā)布推文，宣稱莫雷的言論僅限于個人，與球隊無關(guān)，又稱莫雷是全聯(lián)盟最好的經(jīng)理，并未表露出處罰和道歉的意思。

莫雷的言論和NBA公司對莫雷的處理措施，一石激起千層浪，激起中國民眾的強(qiáng)烈不滿，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺迅速發(fā)酵，引發(fā)進(jìn)一步“抵制NBA并要求開除和處罰莫雷”這樣激烈的公共輿論。

其中，自媒體賬號“劉陽carry”發(fā)布的“撕球票”Vlog，截至2019年11月7日共計617萬次觀看，收獲9.2萬次點(diǎn)贊及“博主三觀好正”“球票撕得好，是擲地有聲的觀點(diǎn)表達(dá)，值得轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評論三連”等好評，成為“莫雷事件”中表現(xiàn)突出的自媒體。

作為新媒體時代非專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者，自媒體在傳播信息時更習(xí)慣于用視覺化傳播符號來表達(dá)觀點(diǎn)、吸引關(guān)注、喚起情感互動。本文借鑒霍赫希爾德的“情感整飾”理論和哈布瓦赫的“集體記憶”理論，以“莫雷事件”中自媒體中賬號“劉陽carry”發(fā)布的Vlog為例，分析互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體的視覺化情感動員的方式、策略以及背后的深層次原因。

二、自媒體與輿論場

自媒體重點(diǎn)在“自”，是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民個人利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布所見所聞所想的一種新型媒體形式，與機(jī)構(gòu)媒體（傳統(tǒng)主流媒體、新型主流媒體）截然相對。

各方研究成果表明，自2003年美國人提出“We Media”（“自媒體”）這一概念至今，自媒體發(fā)展時間不過20年。而在中國，自媒體發(fā)展時間更短。不過，從2009年新浪微博上線，自媒體在PC端發(fā)軔，到2012年微信公眾號上線，自媒體轉(zhuǎn)向移動端，再到2016年直播大火、2017年短視頻爆發(fā)帶動自媒體狂飆突進(jìn)，13年來，自媒體在國內(nèi)從無到有、風(fēng)起云涌、百花齊放。

從概念和發(fā)展歷程看，自媒體不屬于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而是新媒體的一種。所以自媒體不僅具備平民化、私人化、自主化、普泛化、多媒體化、群體性等個性特征，還具備新媒體即時性、超時空性、交互性、開放性、移動化、個性化、碎片化的特征。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國自媒體專職從業(yè)者超370萬人、兼職逾600萬人，自媒體營銷市場規(guī)模超2500億元，自媒體已發(fā)展成為一種重要的媒體形態(tài)。而即時性、交互性、個性化、碎片化、平民化、私人化、群體性等特征，也注定自媒體會在網(wǎng)絡(luò)空間形成迥異于官方輿論場的民間輿論場，情緒性言論嚴(yán)重、意識形態(tài)多元、輿論生成迅速、輿情調(diào)控不易。

如今，自媒體傳播形式多樣，包括文字、視頻、音頻、圖片、直播等，但短視頻以其視覺化呈現(xiàn)的優(yōu)勢，成為自媒體主要傳播形式。如何利用視覺化圖像達(dá)到輿論引導(dǎo)目的，已成為各方關(guān)注的課題。

三、“情感動員”與“視覺化符號”

“情感動員”一詞源自社會學(xué)范疇，社會學(xué)家喬納森提出，“人類的情感已經(jīng)完全嵌入到社會結(jié)構(gòu)之中，成為社會變遷的一種重要動力和關(guān)鍵性力量”[1]。在經(jīng)歷了幾千年發(fā)展而逐漸形成的人類社會框架中，情感在一定程度上具有維系該框架的紐帶作用。

目前，學(xué)界廣廣泛認(rèn)可的“情感動員”相關(guān)理論是由美國社會學(xué)家阿莉·盧賽爾·霍赫希爾德提出的“情感整飾”理論，她在《情感整飾：人類情感的商業(yè)化》一書中揭示，看似具有個人化色彩的情感同樣受制于社會因素的操控[2]。

結(jié)合當(dāng)下信息傳播數(shù)字化、圖像化的社會語境，視覺化符號成為情感動員的重要內(nèi)容。視覺化符號在羅蘭巴爾特的解釋下具有其二級意指系統(tǒng)，“即可分為明示義和暗示義，分別對應(yīng)其直觀、表面和隱藏、間接的一面”。

周憲教授認(rèn)為，在當(dāng)代視覺文化語境下，情感動員實踐的實質(zhì)在于制造“圖像事件”，旨在引發(fā)關(guān)注、激發(fā)受眾情感，進(jìn)而促成問題解決。因為“視覺因素一躍成為當(dāng)代文化的核心要素，成為創(chuàng)造、表征和傳遞意義的重要手段”[3]。

本文在梳理和借鑒上述理論的基礎(chǔ)上，選取當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)平臺上具有代表性的視覺化情感動員事件，通過運(yùn)用符號分析及邏輯推演，來探究其情感動員的策略，并進(jìn)行針對該行為的動機(jī)分析。

四、公共事件中自媒體視覺化情感動員要素

（一）情感表達(dá)：視覺化明示、暗示共同作用，帶來表演上的有效融合

視覺化的情感表達(dá)相較傳統(tǒng)的單一文字形式而言，更具多元性和可操作性。視頻的動態(tài)視覺化信息傳達(dá)在很大程度上能夠加速并增強(qiáng)傳播效果。特別是通過表達(dá)產(chǎn)生明示作用的符號、文字以及融合場景產(chǎn)生暗示作用的色彩、表情，內(nèi)容生產(chǎn)者可以借由以上表達(dá)聚合受眾，并傳遞出其希望表達(dá)的情感特征。由此而產(chǎn)生的視覺化融合內(nèi)容表達(dá)，實則就是基于創(chuàng)作者的身份驅(qū)動下的更加投入的表演。這樣的表演由于多媒體形態(tài)的加持，變得看起來更加“投入了情感”。

在“劉陽carry”創(chuàng)作的以“莫雷事件”為主題的“撕球票”Vlog中，配注了“我撕掉了價值16000元的球票”這樣一行醒目的文字標(biāo)題，以具有視覺刺激感的阿拉伯?dāng)?shù)字符號中重復(fù)的“0”字符刺激用戶的視覺感官。

同時，視頻中他在“撕球票”前還有一分多鐘的語言表達(dá)，通過直接、明白的“球票會給我?guī)碡?fù)面心情”“無價值的”這些帶有情緒傾向的形容詞來表達(dá)情感。而在視頻后半部分，人物在撕球票時的特寫鏡頭和亮底降低的畫面設(shè)置，都是為了通過明暗顏色對比和放大的臉部表情來渲染情緒。

對受眾而言，這一系列動態(tài)視頻的展現(xiàn)似乎就是一出近在咫尺的“情感戲劇”，通過文字符號與視覺化動態(tài)行為表演成功輸出了個體情感。

（二）情感喚起：動態(tài)視覺符號“置換情感”，滿足公眾身心共同在場

所謂置換滿足，是指“受眾對于那些沒有直接經(jīng)驗接觸或受各種條件制約無法實現(xiàn)的事情，通過媒體所提供的信息，將自己投身其中，從而獲得一種替代性的滿足感”[4]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺上充斥著對NBA的憤怒與不滿情緒時，“撕球票”這一行為不再只是個人的情緒表達(dá)，而是被公共情感所融合。甚至可以說，從這張球票出現(xiàn)在視頻中的那一刻起，其承載的符號意義就已經(jīng)不再是一場球賽的門票，而是能夠代表NBA官方的一個標(biāo)識。

按照劉濤教授的觀點(diǎn)，文化意象的構(gòu)造，是從“物象”到“寓意”的轉(zhuǎn)化，通過隱喻、轉(zhuǎn)喻這兩種修辭手段來實現(xiàn)。也就是說，視覺修辭就是運(yùn)用這兩種修辭手段，對各種文化意象加以啟動、提煉、招募與征用[5]。在“莫雷事件”中，視頻中被撕掉的球票已經(jīng)被轉(zhuǎn)喻為NBA聯(lián)盟，甚至是引發(fā)爭議的莫雷本人。

而這樣一個經(jīng)過視覺化修辭后的標(biāo)識在被撕碎的瞬間，對于那些實時圍觀中帶有同一憤怒情緒的受眾而言，就仿佛親身參與到了這樣一場不滿情緒的表達(dá)中，從而獲得心理和情感上的滿足。

（三）情感共鳴：利用集體視覺記憶，打破受眾的情感陌生感

哈布瓦赫提出，“記憶是一種社會現(xiàn)象，是人們從外界的社會交往中獲得的”。人們逐漸形成和積累的記憶一般分為情景記憶、語義記憶[6]。而情景記憶是形成集體記憶的關(guān)鍵要素。不論是歷史上的集體還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的集體，每個不同的歷史時代會有不同的社會文化與交流方式，從而產(chǎn)生不同的社會集體記憶。情景記憶需以受眾的親身經(jīng)歷為基礎(chǔ)，集體情景記憶的形成則更需要廣泛的受眾的親身經(jīng)歷。

視覺化表現(xiàn)手段興起的當(dāng)下，自媒體視頻創(chuàng)作者以更加親切、生活化的圖像來進(jìn)行場景的動態(tài)視覺呈現(xiàn)，平民話語的表達(dá)往往能夠打動基數(shù)龐大且掌握實際話語權(quán)的用戶。根植于數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展基礎(chǔ)下的互聯(lián)網(wǎng)場域，能夠記錄越來越多大眾共同的親身經(jīng)歷，之后通過視覺化圖像重現(xiàn)情景記憶。這份重現(xiàn)的視覺性情景對于大眾而言，就成了能夠喚起集體記憶、塑造集體精神的紐帶。

如在微博平臺上有幾組以“大部分80后、90后才知道的零食、動畫片、玩具、廣告”為主題的圖片，引發(fā)了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，由于大部分微博用戶都是80后、90后，這幾組圖片所呈現(xiàn)的視覺符號是他們的共同情景記憶，由此產(chǎn)生的視覺熟悉和親近感會自動聚集起對該圖像信息感興趣的用戶，并引發(fā)他們的集體情感共鳴，從而增強(qiáng)傳播效果。

“劉陽carry”在視頻中呈現(xiàn)了他在高價購買球賽門票時與淘寶“黃?！辟u家關(guān)于買賣價格的對話截圖，截圖中“親”“不接受退換哦”這類網(wǎng)民在使用淘寶時非常熟悉的對話語句，帶來了特定的共同情景記憶。并且，網(wǎng)民對于淘寶的界面圖像也有視覺上的熟悉感，這進(jìn)一步減弱了受眾的選擇性反抗心理，增加了其選擇性接受程度。也就是說，“劉陽carry”利用共同的情景記憶和熟悉的視覺符號來打破公眾的心理防備，使其逐漸以一種情感偏向心理狀態(tài)去主動接受視頻傳遞的情感。這樣的視覺化信息所傳遞出的情緒，被接受和引發(fā)共鳴就顯得更加順理成章。

（四）情感凝聚：通過“撕高價球票”這一奇觀性視覺框架激發(fā)受眾的情感體驗

新媒體事件“情感范型”圖像傳播模式以視覺框架展開。首先，通過圖像創(chuàng)建事件的視覺框架。隨后，視覺框架激發(fā)受眾的情感體驗，使其廣泛關(guān)注事件。與此同時，視覺框架還通過符號的隱喻修辭機(jī)制，營造事件的“文化意象”，激發(fā)受眾表態(tài)[7]。

“莫雷事件”中，“劉陽carry”這個賬號在發(fā)布Vlog時采用了愛國主義框架。鮮艷顏色和刺激性的標(biāo)語加上對比強(qiáng)烈的畫面，在視覺上激發(fā)了受眾的強(qiáng)烈情感體驗，并通過符號隱喻修辭機(jī)制，在受眾頭腦里營造了在面對主權(quán)這類問題時“堅定立場、決不妥協(xié)”的心理暗示，從而啟發(fā)受眾表達(dá)自己的看法和態(tài)度。

此外，該視頻內(nèi)容還采用了奇觀類視覺框架，即將短視頻的封面設(shè)置為一半界面是手拿完整球票，另一半界面是手拿被撕碎的球票。這兩張圖片以對比并列的方式占滿視頻封面，奇觀式的破碎與完整的對比式呈現(xiàn)，吸引受眾關(guān)注。視頻中通過證明該門票的高價購入事實以及“撕球票”這一動作，賦予了破碎的球票這一圖像元素以“破碎”的情感走向，明確呈現(xiàn)出一種對NBA聯(lián)盟失望和憤怒的情緒。而這樣視覺化的奇觀性動作，一方面強(qiáng)化了受眾的失望和憤怒情感，另一方面通過將球票隱喻為NBA聯(lián)盟并撕掉它這一奇觀性動作，來啟發(fā)受眾的情感和思考。

五、公共事件中自媒體視覺化情感動員的策略

（一）意識形態(tài)策略：積極“縫合”主流輿論場

“縫合”這一概念是經(jīng)歷了拉康、齊澤克等人不斷演進(jìn)而來的，其在精神分析、電影研究、政治學(xué)等領(lǐng)域都有應(yīng)用，如今也被引入傳播學(xué)領(lǐng)域。曾一果教授在關(guān)于新媒介事件中意識形態(tài)的“縫合”觀點(diǎn)中提出，“縫合”即是將不同的社會話語表達(dá)、社會中分散的，有差異性的觀點(diǎn)實現(xiàn)意義的暫時固定，從而達(dá)成社會上的意識形態(tài)由主控到抗?fàn)幍浇?gòu)再到縫合的動態(tài)過程終點(diǎn)?！翱p合”讓意識形態(tài)在滑動和流動中固定，從而實現(xiàn)社會從對抗到和解的可能。

后真相時代的輿論場中，情緒往往如同流瀑一般洶涌澎湃，而自媒體“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，一定程度將紛繁復(fù)雜的受眾集合到特定的意見領(lǐng)域，并能夠?qū)碓锤鳟惖那榫w和意見進(jìn)行有效統(tǒng)一的規(guī)訓(xùn)。這一規(guī)訓(xùn)即是依靠情感動員和整飾來進(jìn)行的，自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者在職業(yè)內(nèi)化和外部商業(yè)力量的整飾中，主動融合主流輿論進(jìn)行情感動員，在涉及公共事件的輿論場帶動受眾主動加入主流情感場域，從而形成“集體興奮”，即將分散的、各異的情緒觀點(diǎn)表達(dá)帶動為一致的情感表達(dá)。這樣的情感聚合效果對于主流媒體在引導(dǎo)輿論時起到了積極的協(xié)助作用，對于以往公共輿論場中由觀點(diǎn)和主體的多樣化帶來的裂痕更是具有一定的縫合作用。

（二）商業(yè)策略：以情感收獲公眾注意力

自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者作為新媒體時代的信息生產(chǎn)從業(yè)者，其生產(chǎn)信息交換關(guān)注與商業(yè)價值的職業(yè)屬性，對其自身在內(nèi)容生產(chǎn)時具有馴化作用。正如霍赫希爾德在“情感整飾”理論中提到的，商業(yè)化控制下的職業(yè)從屬人員對于個人情感的控制與釋出，屬于個體勞動的一部分，職業(yè)特性不同，所需要進(jìn)行表演的情感也不同。

實際上，這背后展現(xiàn)的是一種被商業(yè)組織操控后的個體的商品化行為，即為了獲得更好的經(jīng)濟(jì)收益，使自己生產(chǎn)的內(nèi)容獲得更高的討論關(guān)注度，提高賬號的商業(yè)價值，自媒體在選擇內(nèi)容創(chuàng)作主題時會主動靠近公共事件，采用一定的情感動員策略，生產(chǎn)相應(yīng)的動態(tài)視覺化內(nèi)容。

六、結(jié)語

作為“莫雷事件”中活躍的草根自媒體，“劉陽Carry”通過其極具沖擊力的視覺化情感整飾，成功喚起、調(diào)動、刺激和引導(dǎo)了公眾情緒。在對“劉陽Carry”進(jìn)行視覺符號分析的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步思考這樣的傳播行為對互聯(lián)網(wǎng)輿論場可能帶來的雙面效應(yīng)。

一方面，草根自媒體基于對網(wǎng)絡(luò)情緒的敏銳感知力，往往會主動去尋找那些值得關(guān)注的內(nèi)容并快速做出反應(yīng)，從意識形態(tài)上主動“縫合”主流輿論場，形成正面、積極的傳播效應(yīng)。另一方面，草根自媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時，由于其非專業(yè)性，往往會以直觀的視覺化呈現(xiàn)方式進(jìn)行樸素情緒的傳遞，甚至?xí)δ承I(yè)領(lǐng)域的知識進(jìn)行十分情緒化的非專業(yè)性解讀，缺乏理性的思考和批判，激發(fā)乃至極化網(wǎng)絡(luò)情緒，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)民粹主義，這是在未來網(wǎng)絡(luò)輿論動員和引導(dǎo)中需要警惕的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喬納森·特納，簡·斯戴茲.情感社會學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2007：5-8.

[2] 淡衛(wèi)軍.情感，商業(yè)勢力入侵的新對象：評霍赫希爾德《情感整飾：人類情感的商業(yè)化》一書[J].社會，2005（2）：184-195.

[3] 周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：6.

[4] 張微，陳清.慢綜藝的情感喚起：技術(shù)背景下的社會需求[J].當(dāng)代電視，2019（9）：39-42.

[5] 劉濤.文化意象的構(gòu)造與生產(chǎn)：視覺修辭的心理學(xué)運(yùn)作機(jī)制探析[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2011（9）：20-25.

[6] 揚(yáng)·阿斯曼，陳國戰(zhàn).什么是“文化記憶”？[J].國外理論動態(tài)，2016（6）：18-26.

[7] 王超群.情感激發(fā)與意象表達(dá)：新媒體事件圖像傳播的受眾視覺框架研究[J].國際新聞界，2019，41（10）：75-99.

作者簡介 劉鳳羽，?？?，記者，研究方向：新聞傳播。