基于互動(dòng)儀式鏈視角的公益直播帶貨探究

摘要：文章采用案例分析法，分析公益直播帶貨這一新型銷售形式，在互動(dòng)儀式鏈視角下，首先介紹直播互動(dòng)鏈條的構(gòu)成要素，包括群體聚集、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、關(guān)注焦點(diǎn)以及情感狀態(tài)等，然后以“小朱配琦”公益直播為例，在互動(dòng)儀式鏈基礎(chǔ)上，對(duì)公益直播與融媒體間的互動(dòng)要素、方式與結(jié)果進(jìn)行分析，最后提出網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)儀式的優(yōu)化措施，依靠直播帶貨與融媒體相結(jié)合，為農(nóng)產(chǎn)品銷售與鄉(xiāng)村振興探究新的發(fā)展路徑。根據(jù)研究結(jié)果可知，通過直播互動(dòng)可吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入直播間，加強(qiáng)了網(wǎng)民對(duì)直播互動(dòng)的認(rèn)同，更在互動(dòng)交流中引發(fā)海量消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)巨大的消費(fèi)動(dòng)力。同時(shí)，通過注重內(nèi)容、加強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)化監(jiān)管等方式，直播節(jié)目更加優(yōu)質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得以凈化，對(duì)推動(dòng)直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要價(jià)值。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)儀式鏈；直播帶貨；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；消費(fèi)群體；優(yōu)化措施

中圖分類號(hào)：G206；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0014-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度廣西壯族自治區(qū)高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“公益直播帶貨—縣級(jí)融媒體創(chuàng)新發(fā)展實(shí)踐研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021KY1977

一、引言

在5G時(shí)代背景下，直播行業(yè)迅速發(fā)展。直播帶貨作為一種線上銷售形式，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、娛樂性特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛。特別是在新冠肺炎疫情的沖擊下，實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力進(jìn)一步加劇，縣級(jí)融媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的公信力，與直播電商相結(jié)合，通過公益直播帶貨的方式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售與鄉(xiāng)村振興。在互動(dòng)儀式鏈視角下，應(yīng)明確互動(dòng)的關(guān)鍵要素，在直播中加強(qiáng)主播與用戶間的交流互動(dòng)，產(chǎn)生較高的情感能量，才可促進(jìn)其購買行為產(chǎn)生，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。

二、直播帶貨互動(dòng)鏈條構(gòu)成

（一）群體聚集

人類屬于群居動(dòng)物，在一定場(chǎng)所中交流互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們之間的互動(dòng)場(chǎng)所逐漸多樣，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的創(chuàng)建為主播與用戶間的交流提供了新渠道，彼此間的距離進(jìn)一步縮小。網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)場(chǎng)所具有虛擬性，其本質(zhì)屬于虛擬在場(chǎng)，由主播發(fā)表自己對(duì)某一事件的看法后，獲得群體性反饋，使某個(gè)事件不斷發(fā)酵。主播還可通過唱歌、跳舞、樂器等才藝展示，獲得用戶的關(guān)注，用戶可通過送禮物、加入粉絲團(tuán)、點(diǎn)贊、發(fā)彈幕等方式，表達(dá)自己對(duì)主播的喜愛。由于每個(gè)人都是獨(dú)立個(gè)體，生活經(jīng)驗(yàn)、年齡段、情感經(jīng)歷等方面不同，對(duì)待同樣事件可能產(chǎn)生不同看法。在虛擬場(chǎng)景下，用戶之間也會(huì)產(chǎn)生微妙聯(lián)系，當(dāng)看到彈幕中有與自己想法相同或者相悖的聲音時(shí)，很容易激發(fā)興趣，參與進(jìn)去，通過交流討論弱化不同聲音，逐步建立起群體間呼聲最高的共同認(rèn)知[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)直播必須在平臺(tái)支持下開展，每個(gè)直播間都有各自的IP地址，用戶通過IP地址可進(jìn)入相應(yīng)的直播間。在上述操作前需要用戶先注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)，這樣便可在無形中創(chuàng)建一個(gè)屏障，將未注冊(cè)的用戶隔離在外，內(nèi)部用戶可與主播開展雙向互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷更新下，許多平臺(tái)支持直播鏈接分享，但若想?yún)⑴c互動(dòng)，仍需要下載進(jìn)入相應(yīng)的APP中。雖然鏈接分享方式的增加，網(wǎng)絡(luò)屏障功能有所弱化，但在本質(zhì)上仍需要注冊(cè)登錄，才可享有互動(dòng)、消費(fèi)等權(quán)益。

（三）關(guān)注焦點(diǎn)

在關(guān)注焦點(diǎn)方面，封面與主題的吸引力不容忽視，部分主播會(huì)將其作為噱頭吸引用戶，在進(jìn)入直播間后，用戶會(huì)關(guān)注直播內(nèi)容、直播間畫質(zhì)、主播聲音以及表現(xiàn)力等，在后續(xù)交流中，用戶的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到互動(dòng)方式上。在鄉(xiāng)村振興背景下，許多農(nóng)村地區(qū)開始借助互動(dòng)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮縣級(jí)融媒體優(yōu)勢(shì)，拓展經(jīng)濟(jì)來源渠道，借助“公益直播帶貨”的方式，將滯銷的農(nóng)產(chǎn)品賣出去。例如，廣西分管扶貧工作的負(fù)責(zé)人在直播現(xiàn)場(chǎng)品嘗了百色市的特色金煌芒，除了帶貨之外，還介紹了百色的自然景色與風(fēng)土人情，認(rèn)真回答網(wǎng)友的提問，并應(yīng)網(wǎng)友要求唱了一首當(dāng)?shù)孛窀?。通過一系列互動(dòng)，直播間氛圍十分熱鬧，不但加強(qiáng)了網(wǎng)民對(duì)直播互動(dòng)的認(rèn)同，還在互動(dòng)交流中引發(fā)海量消費(fèi)者共鳴，激發(fā)巨大的消費(fèi)動(dòng)力[2]。

（四）情感狀態(tài)

直播活動(dòng)是主播與用戶間在特定情境下做出的實(shí)時(shí)行為，從而開展的情感交流活動(dòng)。通過二者的溝通，不但可留住現(xiàn)有用戶，還可吸引更多新用戶加入。二者溝通雖然是即時(shí)行為，但在交流中可能產(chǎn)生微妙情感，通過共同參與活動(dòng)引發(fā)情感共鳴。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，直播經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在購買行為是即時(shí)發(fā)生。實(shí)體經(jīng)濟(jì)多借助紙質(zhì)媒體、電視等呼吁受眾，開展宣傳活動(dòng)，與消費(fèi)者的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，情緒喚起效果較弱，且情緒喚起后到發(fā)生購買行為還有一定時(shí)間間隔，這種遠(yuǎn)距離、低效果的情緒容易降低消費(fèi)欲望。

三、互動(dòng)儀式鏈下公益直播與融媒體互動(dòng)分析

在鄉(xiāng)村振興背景下，通過發(fā)揮縣級(jí)融媒體的社會(huì)輿論引領(lǐng)作用，以公益直播帶貨為載體，激發(fā)融媒體加入振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的隊(duì)伍中，促進(jìn)“三農(nóng)”問題的良好解決。對(duì)此，以“小朱配琦”公益直播為例，在互動(dòng)儀式鏈基礎(chǔ)上，對(duì)公益直播與融媒體間的互動(dòng)要素、方式與結(jié)果進(jìn)行分析。

（一）互動(dòng)要素

在“小朱配琦”公益直播中，朱廣權(quán)詼諧幽默的語言特色與李佳琦超強(qiáng)帶貨能力相結(jié)合，充分體現(xiàn)出公益直播的互動(dòng)儀式特色。該場(chǎng)直播已經(jīng)作為主流媒體直播帶貨的學(xué)習(xí)樣本，互動(dòng)要素包括以下內(nèi)容。

1.虛擬在場(chǎng)

在“小朱配琦”直播中，依靠先進(jìn)技術(shù)打破身體在場(chǎng)的制約，在虛擬環(huán)境下營(yíng)造出在場(chǎng)的氛圍，將各地區(qū)的用戶匯集到直播間中，實(shí)現(xiàn)云端相遇。此種虛擬在場(chǎng)的形式更利于圖片、音視頻、彈幕等互動(dòng)形式的呈現(xiàn)，能夠取得與身體真實(shí)在場(chǎng)更加理想的銷售效果。

2.參與界限

在互動(dòng)儀式中，電商直播平臺(tái)支持用戶隨意進(jìn)出，防腐沒有參與界限，但通過深入調(diào)查可知，“小朱配琦”直播間中對(duì)局外人的界限感并未消失，而是將其隱蔽起來。普通人只能自由進(jìn)出觀看直播，但若想真正融入互動(dòng)儀式中，便要投入較多的情感與精力。例如，只有群成員才真正了解兩位主播的語言風(fēng)格，理解評(píng)論中“國家級(jí)段子手”“人間嗩吶”這些詞語的內(nèi)涵，因此是否能夠掌握群體語言符號(hào)成為該直播間的隱蔽界限[3]。

3.關(guān)注焦點(diǎn)

該直播間用戶的關(guān)注焦點(diǎn)較多，如互動(dòng)內(nèi)容、直播內(nèi)容、銷售的產(chǎn)品等，在正式開播前，“三微一端”等平臺(tái)便開始廣告投放、產(chǎn)品核對(duì)、嘉賓預(yù)熱等，為直播中關(guān)注焦點(diǎn)產(chǎn)生打好基礎(chǔ)。在直播期間，主播與用戶進(jìn)行互動(dòng)，介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)等，吸引用戶積極購買，使特色農(nóng)產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。在直播完畢后，用戶參與到其他社交平臺(tái)的直播熱點(diǎn)話題討論中，如“朱廣權(quán)累癱了”等，在直播間之外產(chǎn)生許多衍生話題，強(qiáng)化了關(guān)注點(diǎn)。

4.情感體驗(yàn)

用戶通過主播介紹可加深對(duì)產(chǎn)品的了解，從而主動(dòng)投入到互動(dòng)儀式中，形成情緒共振?！靶≈炫溏敝辈ブ兄鞑ス膭?lì)用戶分享搶貨結(jié)果，將“已搶到”或者“沒搶到”打在公屏上，還有用戶評(píng)論到“我為湖北胖三斤”等言論，被兩位主播看到后引發(fā)一陣調(diào)侃，整個(gè)直播間氣氛十分輕松融洽，用戶間的情感連帶更加強(qiáng)烈。此外，有些用戶還將這種情感延續(xù)到直播之外，在論壇、微博等平臺(tái)上繼續(xù)表達(dá)對(duì)主播和產(chǎn)品的喜愛之情，并鼓勵(lì)其早日開啟下一場(chǎng)直播，促使互動(dòng)儀式進(jìn)入到良性循環(huán)狀態(tài)。

（二）互動(dòng)方式

當(dāng)前直播領(lǐng)域日益成熟，為用戶帶來多種選擇，單純點(diǎn)贊的互動(dòng)形式難以滿足用戶的意愿表達(dá)需求，不利于情感釋放。在“小朱配琦”公益直播中，采用了多種互動(dòng)方式，便于用戶參與互動(dòng)和情感表達(dá)。

1.話題參與

部分用戶擁有明確的關(guān)注目標(biāo)，在發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)相關(guān)的話題后，便會(huì)參與到話題討論中，發(fā)表自己的看法與見解。

2.點(diǎn)贊互動(dòng)

據(jù)調(diào)查，經(jīng)常采用點(diǎn)贊參與互動(dòng)的用戶，其對(duì)話題的關(guān)注度較低，可能是偶爾刷到了直播間，發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品或者某句言論深得人心，便給予了點(diǎn)贊。有些點(diǎn)贊并不代表用戶認(rèn)可該直播內(nèi)容或者言論，有時(shí)出于從眾心理或者好奇心點(diǎn)贊，而非自己的真實(shí)想法。

3.刷禮物

部分用戶長(zhǎng)期關(guān)注某一主播，經(jīng)常來訪其直播間，并渴望獲得主播的回關(guān)，滿足自己的一些需求。為了在眾多粉絲中脫穎而出，通常會(huì)采用刷禮物的方式獲得主播關(guān)注，有些甚至達(dá)到榜一位置[4]。

（三）互動(dòng)結(jié)果

站在互動(dòng)儀式鏈的角度上看，“小朱配琦”公益直播中用戶與主播開展雙向互動(dòng)，形成情感共鳴，并產(chǎn)生以下互動(dòng)結(jié)果。

1.促進(jìn)消費(fèi)行為

群體團(tuán)結(jié)可增強(qiáng)凝聚力，使每位成員都感受到團(tuán)體力量與歸屬感，積極參與到集體活動(dòng)中。在“小朱配琦”直播間中，志同道合的用戶相聚于此，創(chuàng)建成穩(wěn)定的粉絲群體。在粉絲身份認(rèn)同感的激勵(lì)下，積極配合主播參與到互動(dòng)之中。例如，李佳琦在推薦某種農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，粉絲會(huì)將對(duì)主播的喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，以下單的方式表達(dá)對(duì)主播的支持，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.提高情感能量

主播與用戶在互動(dòng)溝通中情感不斷累積，使情感能量逐漸提升，用戶黏性增加。在“小朱配琦”直播中，借助高科技實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，站在主播角度上看，用戶點(diǎn)贊、評(píng)論可為其帶來較高情感回報(bào)，積累的情感能量可使主播更加賣力地宣傳產(chǎn)品。站在用戶角度上看，直播間創(chuàng)造出現(xiàn)場(chǎng)感，仿佛面對(duì)面交流，其提出的問題能夠及時(shí)獲得主播的回答，可使其在沉浸式體驗(yàn)中獲得良好的情感體驗(yàn)，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦心芰?，釋放到產(chǎn)品購買中。

3.增強(qiáng)道德體驗(yàn)

在互動(dòng)儀式背景下，群體成員作為利益共同體，一同守護(hù)道德準(zhǔn)則，避免所處群體受到侵害。在成員之間有較強(qiáng)的情感聯(lián)系后，便開始主動(dòng)維護(hù)群內(nèi)道德準(zhǔn)則。在“小朱配琦”直播中，其道德體驗(yàn)主要從以下方面展現(xiàn)出來。作為用戶，會(huì)自覺維持直播間秩序，抵制與主播相關(guān)的負(fù)面信息；作為主播，會(huì)精心為用戶選擇品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，并全面精細(xì)地介紹產(chǎn)品性能、功能以及售后保障等，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

四、網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)儀式的優(yōu)化措施

（一）注重內(nèi)容，吸引并留住消費(fèi)者

在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，越來越多網(wǎng)紅出現(xiàn)在觀眾視野中，但若長(zhǎng)期沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，很快便會(huì)被大眾遺忘，有時(shí)甚至來不及將流量變現(xiàn)，便消失在網(wǎng)絡(luò)浪潮中。與之相反，一些流量大、變現(xiàn)能力較強(qiáng)的網(wǎng)紅，常常能夠在自己領(lǐng)域不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶需求，構(gòu)建堅(jiān)不可摧的粉色群體，依靠直播互動(dòng)儀式市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。據(jù)調(diào)查，主播專業(yè)性與互動(dòng)性對(duì)用戶是否選擇進(jìn)入該直播間具有較大影響，但用戶能否長(zhǎng)時(shí)間停留，主要受產(chǎn)品質(zhì)量、直播內(nèi)容的影響，只有輸出優(yōu)質(zhì)新穎的內(nèi)容，才能增強(qiáng)用戶黏性，留住老用戶，吸引新用戶。

例如，在直播間的命名上應(yīng)定位精準(zhǔn)，便于吸引相關(guān)人群，為受眾群體擴(kuò)大打好基礎(chǔ)，可采用“自身特質(zhì)、定語、產(chǎn)品特性”相結(jié)合的方式，如“閑人李老板”“翡翠世家的王大哥”等，還可針對(duì)每場(chǎng)直播特點(diǎn)采用標(biāo)題黨命名，如“百元紅包大放送”等，吸引路人注意力。除此之外，還要明確直播間的特色、頻道欄目、播出時(shí)段以及主講內(nèi)容。只有明確直播定位，才能以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)吸粉與促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)，提升購買欲望

眾所周知，在直播營(yíng)銷互動(dòng)中，與用戶間的互動(dòng)越頻繁，用戶的訴求越容易得到滿足，情感能量的累積速度越快，下單的概率越高。因此，主播應(yīng)充分利用各種方式，為用戶訴求提供更多便利，如匿名保護(hù)、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)時(shí)反饋等。在直播營(yíng)銷中，主播的身份是產(chǎn)品推銷員，這一身份轉(zhuǎn)變應(yīng)盡量自然，不能讓用戶感覺到主播是一個(gè)披著情感外衣的騙子，否則便會(huì)降低情感能量，對(duì)主播失去好感與信任度，并在一定程度上使主播業(yè)的社會(huì)形象受到一定損壞。對(duì)此，主播在直播輸出中一定要注重方式方法，盡可能采用軟形式推銷商品。與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)在于邊看邊買，主播針對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等進(jìn)行介紹，用戶提出質(zhì)疑與問題，經(jīng)過主播解答后，消費(fèi)心理被激活，此時(shí)主播發(fā)布產(chǎn)品鏈接，提供即時(shí)購買通道，再加上搶單的刺激，可將消費(fèi)者的購買欲望提高到最大，縮短了消費(fèi)需求到購買行為的時(shí)間。對(duì)此，主播應(yīng)在產(chǎn)品介紹時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)解答用戶的問題，給予專業(yè)且有效的反饋，并為消費(fèi)者提供便捷的購買入口，簡(jiǎn)化用戶尋找和甄選產(chǎn)品的步驟，使其處于高情感能量狀態(tài)時(shí)立即下單購買[5]。

（三）強(qiáng)化監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

與國外相比，國內(nèi)直播行業(yè)起步較晚，準(zhǔn)入門檻較低，只要一部智能手機(jī)便可注冊(cè)申請(qǐng)平臺(tái)賬號(hào)，任何用戶都可以參與到直播帶貨中來，此種方式雖然方便快捷，廣大群眾蜂擁而至，但因管理力度缺失，相關(guān)監(jiān)管機(jī)制不完善，導(dǎo)致個(gè)別用戶通過此種方式銷售違規(guī)產(chǎn)品，借助平臺(tái)利用互動(dòng)技巧非法牟利。大部分平臺(tái)只要簡(jiǎn)單的手機(jī)號(hào)驗(yàn)證即可，對(duì)用戶身份核實(shí)、辨別力度較低，很容易出現(xiàn)冒用身份、信息造假等情況。這就要求加強(qiáng)監(jiān)管力度，各大平臺(tái)利用先進(jìn)技術(shù)識(shí)別身份，如指紋認(rèn)證、人臉識(shí)別等。還可通過彈幕大數(shù)據(jù)分析、視頻評(píng)論等方式加大監(jiān)管力度，在發(fā)現(xiàn)主播在直播時(shí)出現(xiàn)言語粗俗、內(nèi)容同質(zhì)化等情況時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)限制直播間人數(shù)、降低視頻曝光度，如若情節(jié)惡劣，出現(xiàn)色情、暴力等違規(guī)行為，可直接進(jìn)行封號(hào)處理。同時(shí)，對(duì)直播質(zhì)量高、內(nèi)容原創(chuàng)、教育意義強(qiáng)等直播的播主可通過增加曝光度、提高打賞抽成比等方式給予獎(jiǎng)勵(lì)。

五、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮下，直播帶貨為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興提供了新渠道，可依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將主播、產(chǎn)品、用戶、購買鏈接等要素同時(shí)匯總到一個(gè)互動(dòng)儀式市場(chǎng)中，使新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)、產(chǎn)品推廣方式發(fā)生巨大改變。在直播業(yè)發(fā)展中，應(yīng)注重內(nèi)容整合、互動(dòng)形式創(chuàng)新以及行業(yè)監(jiān)管，只有這樣，才能維護(hù)各主體的利益，使直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介？嚴(yán)小玲，碩士，副教授，院長(zhǎng)助理，研究方向：電子商務(wù)。