人工智能機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的影響
——思維感知的中介作用與性別角色的調(diào)節(jié)作用

姚亞男，孫文強(qiáng)，呂曉將

（天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387）

一、引言

隨著人工智能科技的迅猛發(fā)展，不斷改進(jìn)的人工智能（artificial intelligence，AI）技術(shù)讓服務(wù)變得更好、更智能，人類與智能機(jī)器共存的工作生活環(huán)境是必然趨勢(shì)（Lu et al，2020；Blut et al，2021）。特別是2020 年疫情以來(lái)，各種人工智能機(jī)器協(xié)助人類承擔(dān)了很多工作任務(wù)，例如：隔離房間的物品遞送、簡(jiǎn)單的醫(yī)療操作、老年人看護(hù)等，并且在某些危險(xiǎn)、尷尬的情景下，人工智能服務(wù)機(jī)器比人類員工更加勝任（Pitardi et al，2021）。具有擬人化特征的人工智能機(jī)器應(yīng)用已經(jīng)拓展到教育、商業(yè)服務(wù)（酒店服務(wù)、餐飲服務(wù)、銀行服務(wù)、購(gòu)物向?qū)В┖歪t(yī)療保健等服務(wù)行業(yè)（Martina et al，2018）。人工智能技術(shù)會(huì)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中扮演越來(lái)越多的角色，為了促進(jìn)人機(jī)服務(wù)互動(dòng)，越來(lái)越多的擬人化、類人特征被整合到人工智能機(jī)器的設(shè)計(jì)中，這種設(shè)計(jì)從最初的工業(yè)外形、行為設(shè)計(jì)，逐步過(guò)渡到內(nèi)在的情感互動(dòng)。

與有形產(chǎn)品不同，顧客對(duì)服務(wù)的需求相對(duì)復(fù)雜，人工智能技術(shù)在旅游接待業(yè)的應(yīng)用相對(duì)較晚（Paluch 和Wirtz，2020）。直到2015 年，全球第一家主要由機(jī)器人提供服務(wù)的酒店（日本的Henn-na 酒店）才正式營(yíng)業(yè)，我國(guó)的未來(lái)酒店Flyzoo Hotel 也于2018 年底在杭州開(kāi)始營(yíng)業(yè)。雖然大多數(shù)酒店并不像Henn-na 與Flyzoo Hotel 酒店那樣智能化，酒店中的服務(wù)機(jī)器人也主要用來(lái)執(zhí)行登記入住、引導(dǎo)客人、提供信息與物品遞送等常見(jiàn)的簡(jiǎn)單任務(wù)（Ivanov et al，2019），但是實(shí)踐界與學(xué)術(shù)界越來(lái)越關(guān)注人工智能技術(shù)在旅游接待等服務(wù)業(yè)的具體應(yīng)用問(wèn)題。在以酒店服務(wù)為代表的傳統(tǒng)高接觸服務(wù)互動(dòng)中，顧客不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果（功能價(jià)值），有時(shí)更加重視服務(wù)過(guò)程中的感受與體驗(yàn)（過(guò)程價(jià)值），這種高層次的情感互動(dòng)往往是技術(shù)的短板。因此，擬人化就被融入人工智能技術(shù)應(yīng)用中，以求在情感方面增強(qiáng)人工智能技術(shù)的服務(wù)能力。

人工智能技術(shù)研究起源于工業(yè)設(shè)計(jì)，多數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，其研究工具與實(shí)驗(yàn)材料與真實(shí)的服務(wù)互動(dòng)相差甚遠(yuǎn)，機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的潛在機(jī)理，以及擬人化適用的邊界還有待探索。因此，本文從真實(shí)酒店服務(wù)互動(dòng)情景出發(fā)，通過(guò)2 個(gè)預(yù)研究開(kāi)發(fā)服務(wù)互動(dòng)情景模擬材料；以思維感知理論為基礎(chǔ)，通過(guò)3 個(gè)調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究探究人工智能機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿影響的潛在影響機(jī)理，并且從個(gè)人特質(zhì)角度（性別角色）詳細(xì)討論人工智能機(jī)器擬人化適用的邊界條件。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：首先，通過(guò)真實(shí)的在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)提供了現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)，并且根據(jù)酒店實(shí)踐開(kāi)發(fā)了情景模擬實(shí)驗(yàn)材料，為后續(xù)人-機(jī)器人互動(dòng)（human-robot interaction，HRI）相關(guān)研究提供可供選擇的研究工具。其次，基于思維感知理論探究了智能服務(wù)機(jī)器擬人化對(duì)接受意愿影響的潛在機(jī)理，擴(kuò)展了思維感知理論的應(yīng)用。最后，從個(gè)體特質(zhì)角度（性別角色）探究智能服務(wù)機(jī)器擬人化適用的邊界條件，補(bǔ)充了擬人化的負(fù)面效應(yīng)研究。

二、相關(guān)研究評(píng)述

（一）人工智能機(jī)器擬人化

人工智能機(jī)器通過(guò)系統(tǒng)的、可適應(yīng)的接口與顧客進(jìn)行交互、溝通、并且傳遞服務(wù)的類人機(jī)器，是一種社會(huì)輔助型智能機(jī)器（Wirtz et al，2018；Doorn et al，2016）。與人類相比，智能機(jī)器發(fā)揮更穩(wěn)定、不會(huì)疲憊、情緒衰竭與角色沖突，只要程序設(shè)定合理就能勝任煩瑣重復(fù)、危險(xiǎn)性較高的工作任務(wù)。與自助服務(wù)技術(shù)（self-service technologies，SSTs）相比，智能機(jī)器非結(jié)構(gòu)化的界面和流程設(shè)計(jì)可以酌情指導(dǎo)顧客，甚至可以矯正顧客的失誤，比SSTs 技術(shù)更為穩(wěn)定可靠，功能上的適應(yīng)性是人工智能機(jī)器與SSTs 的重要差異（Huang 和Rust，2018）。

擬人化，是為非人類的物體/生物體注入人類的行為、情感、思維特征（Waytz et al，2014；許麗穎等，2017），可以具體表現(xiàn)為外表擬人化、行為擬人化。基于擬人化的定義，人工智能機(jī)器擬人化（AI machine anthropomorphism）就是將為機(jī)器注入人類獨(dú)有的一系列特征，是一種設(shè)計(jì)或控制的方式方法。本文使用人工智能機(jī)器擬人化，指代所有將人類特征/能力賦予智能機(jī)器的設(shè)計(jì)/控制方法。

（二）人工智能機(jī)器擬人化對(duì)服務(wù)互動(dòng)與結(jié)果的影響

在服務(wù)互動(dòng)中，將擬人化特征融入人工智能機(jī)器的設(shè)計(jì)與應(yīng)用可能會(huì)帶來(lái)兩方面效果：

一方面，擬人化的機(jī)器營(yíng)造的自動(dòng)化社會(huì)臨場(chǎng)感（automated social presence，ASP）會(huì)通過(guò)社會(huì)認(rèn)知（溫暖、能力）的中介作用提高顧客滿意與顧客參與（Doorn et al，2016）。因此，智能機(jī)器在某些情況下可以與人類相提并論，社會(huì)輔助型人工智能機(jī)器無(wú)疑在內(nèi)在、外在與社會(huì)層面都具備擬人化的特征，其主要的積極作用在于促進(jìn)人——機(jī)器人（HRI）的良性互動(dòng)。在酒店服務(wù)HRI 中，人工智能機(jī)器除了替代人類服務(wù)功能（如迎賓、服務(wù)引導(dǎo)、送餐等簡(jiǎn)單的服務(wù)功能），還可以與顧客發(fā)生類人互動(dòng)（趣味性互動(dòng)、減少服務(wù)等待焦慮、對(duì)顧客的表情語(yǔ)言給予回復(fù)等），也可以減少壓力、孤獨(dú)感，提高服務(wù)體驗(yàn)的趣味性與服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升顧客的幸福感（Robinson et al，2013）。如果將機(jī)器賦予個(gè)性化，還可以提高HRI 服務(wù)接觸中的友好關(guān)系、合作與參與意愿。

另一方面，在服務(wù)互動(dòng)中，智能機(jī)器擬人化也具有潛在的負(fù)面效應(yīng)，而且這種負(fù)面影響不僅局限于機(jī)器的外形設(shè)計(jì)，更體現(xiàn)在人類普遍認(rèn)為機(jī)器缺乏完整的思維（Gray et al，2012；Bigman 和Gray，2018），自動(dòng)化會(huì)減少人際接觸，引發(fā)人類對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂、降低人類自主行為的控制感（J?rling et al，2019）、產(chǎn)生對(duì)機(jī)器的依賴，機(jī)器的個(gè)性化設(shè)置還可能令人類不安與敏感（Gray et al，2012）。顧客對(duì)使用人工智能提供服務(wù)餐廳的食品和餐廳的評(píng)價(jià)更加負(fù)面（Chisato et al，2022），而且在服務(wù)失敗情景下，顧客更容易將失敗的責(zé)任歸因于高度擬人化的機(jī)器，并且會(huì)加劇顧客對(duì)企業(yè)與智能服務(wù)的質(zhì)疑（Visser et al，2016）。

總之，人工智能技術(shù)在服務(wù)互動(dòng)中的應(yīng)用是一把雙刃劍，企業(yè)在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也有可能在制造焦慮，例如：與人類服務(wù)員相比，類人機(jī)器互動(dòng)會(huì)更容易出現(xiàn)補(bǔ)償消費(fèi)，增加銷售機(jī)會(huì)，但是這需要以顧客的不安與焦慮作為代價(jià)（Mende et al，2019）。

人工智能在服務(wù)互動(dòng)中的應(yīng)用起步較晚，因此在幾個(gè)方面亟待完善補(bǔ)充：第一，在研究?jī)?nèi)容上，學(xué)術(shù)界對(duì)智能機(jī)器擬人化設(shè)計(jì)的正面效應(yīng)進(jìn)行了大量研究。但是機(jī)器擬人化不可能適用于所有情況，特別是具體到AI 這一新興技術(shù)在服務(wù)互動(dòng)中的應(yīng)用，智能機(jī)器的互動(dòng)設(shè)計(jì)、顧客的個(gè)體特質(zhì)（例如：性別角色）都可能會(huì)影響顧客對(duì)擬人化機(jī)器的接受意愿。雖然一些研究開(kāi)始關(guān)注擬人化可能存在的負(fù)面效應(yīng)，但是擬人化適用邊界的研究相對(duì)較少。第二，在研究方法與研究工具方面，多數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，而服務(wù)互動(dòng)需要對(duì)管理實(shí)踐中的真實(shí)情況進(jìn)行模擬，單獨(dú)依靠實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)無(wú)法完成。因此，需要結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)與實(shí)際服務(wù)情景對(duì)顧客的接受意愿進(jìn)行深入探究。大多數(shù)研究只強(qiáng)調(diào)機(jī)器的外形類人化特征（面部、表情等），忽略了真實(shí)的服務(wù)互動(dòng)與機(jī)器的真實(shí)使用情況，即便使用視頻作為刺激（Kim et al，2019），與服務(wù)實(shí)踐中的HRI 互動(dòng)仍然存在差距。第三，理論角度方面，基本以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為擬人化可以提高人類對(duì)機(jī)器溫情與能力的感知，但是也有研究認(rèn)為機(jī)器人擬人化特征并不總是具有正向作用，有時(shí)甚至?xí)屓说钟|。因此后續(xù)的研究需要呼吁謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)、傳遞、使用機(jī)器人的擬人化特征。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）思維感知理論

思維感知（mind perception）是客觀實(shí)體擁有思維/智力的程度，表現(xiàn)為分析、處理問(wèn)題，以及理解、感受世界的能力，Gray et al（2012）將其歸納為能動(dòng)性、感受性兩個(gè)維度：能動(dòng)性（agency）需要后天的反復(fù)學(xué)習(xí)、復(fù)雜訓(xùn)練才能獲得，主要包括：自控、道德、記憶、情緒識(shí)別、計(jì)劃、溝通、思考7 種能力。感受性（experience）主要體現(xiàn)為感性的水平或能力，更多源于本能，例如：生氣、恐懼、痛苦、壓力、憤怒、欲望、個(gè)性/人格、意識(shí)、自豪、尷尬、快樂(lè)。感知者會(huì)出于理解、預(yù)測(cè)他人和社會(huì)聯(lián)結(jié)的動(dòng)機(jī)啟動(dòng)基于心智思維的推理過(guò)程，從而增強(qiáng)社會(huì)正向評(píng)價(jià)、更好地認(rèn)識(shí)世界；而被感知者的特征（存在感、擬人程度）也會(huì)激發(fā)心智感知過(guò)程，影響、改變感知者的態(tài)度與行為（Waytz et al，2014）。例如，突出的外形特征（外表、身材等）會(huì)降低其能動(dòng)性感知，增加感受性體驗(yàn)（Gray et al，2011）。

（二）研究假設(shè)

1.人工智能機(jī)器擬人化與顧客接受意愿

將人類的面部、形態(tài)等外在層面，個(gè)性、情緒等內(nèi)在層面，以及互動(dòng)溝通等社會(huì)層面融入機(jī)器的設(shè)計(jì)當(dāng)中（汪濤和謝志鵬，2014），并且通過(guò)語(yǔ)言作為社會(huì)互動(dòng)的操縱手段是目前較為普遍的服務(wù)實(shí)踐。人類對(duì)與自己特征、行為一致或相似的事物具有更高的認(rèn)同度（Aggarwal 和Mcgill，2012），可以滿足人類對(duì)未知的渴望與社會(huì)聯(lián)系需求、提升感知流暢性與認(rèn)知能力（Kim et al，2019；Zhou et al，2019）。

根據(jù)圖示一致理論，服務(wù)互動(dòng)中顧客與服務(wù)人員的相似性會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，相對(duì)于冰冷的機(jī)器，機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)可能會(huì)有助于提升顧客對(duì)新技術(shù)、新服務(wù)接觸方式的接受意愿。因此，提出假設(shè)1：

擬人化對(duì)顧客接受意愿具有正向影響，與非擬人化相比，顧客會(huì)更愿意接受擬人化的人工智能機(jī)器（H1）。

2.基于思維感知的中介效應(yīng)

從思維感知理論角度，人類在感知非人類實(shí)體的時(shí)候，一般會(huì)根據(jù)能動(dòng)性（agency）、感受性（experience）兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)：能動(dòng)性是思考、推理、計(jì)劃及執(zhí)行完成意圖的能力；而感受性（experience）指的是感覺(jué)到愉快、溫暖、痛苦和恐懼在內(nèi)的情緒、情感的能力。人類認(rèn)為具有人性化思維的技術(shù)能夠更好地完成任務(wù)。在向非人實(shí)體注入人類的特征后，其擬人化特征會(huì)激發(fā)人類的思維感知過(guò)程。在服務(wù)情景中，顧客對(duì)機(jī)器能動(dòng)性、感受性的評(píng)價(jià)進(jìn)而又會(huì)影響服務(wù)體驗(yàn)與對(duì)機(jī)器的接受與使用意愿。人類可能會(huì)認(rèn)為機(jī)器具有能力與情感。因此能動(dòng)性（agency）與感受性（experience）對(duì)于解釋顧客對(duì)擬人化人工智能機(jī)器的接受意愿非常重要。

思維感知的“能動(dòng)性”強(qiáng)調(diào)“能力”，顧客通過(guò)對(duì)機(jī)器決策準(zhǔn)確性、計(jì)劃合理性、溝通流暢性等方面的認(rèn)知進(jìn)而決定是否接受由機(jī)器提供的產(chǎn)品/服務(wù)。也就是說(shuō)，面對(duì)擬人化機(jī)器所提供的產(chǎn)品/服務(wù)，如果顧客認(rèn)為機(jī)器有能力滿足自己的需求，那么對(duì)機(jī)器的認(rèn)可程度就會(huì)顯著提高，對(duì)機(jī)器提供的產(chǎn)品/服務(wù)也就表現(xiàn)出更高的接受意愿?！案惺苄浴敝匾晫?duì)實(shí)體“情感”水平的感知，顧客對(duì)機(jī)器的接受意愿不僅取決于機(jī)器的功能（Martina et al，2018），而且還在于機(jī)器的社交和情感能力（如人性、互動(dòng)性、社會(huì)臨場(chǎng)感等）?；谝陨嫌懻?，本文提出假設(shè)2 和假設(shè)3：

擬人化會(huì)通過(guò)激發(fā)顧客對(duì)機(jī)器的能動(dòng)性感知，進(jìn)而提高對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿（H2）；

擬人化會(huì)通過(guò)激發(fā)顧客對(duì)機(jī)器的感受性感知，進(jìn)而提高對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿（H3）。

3.性別角色的調(diào)節(jié)作用

性別角色（gender role）與生理性別有所差異，是根據(jù)人的性別，由社會(huì)規(guī)定的一系列不同的人格特征、社會(huì)行為與思維模式等（Cheng，2005）。例如，可以分為“男性氣質(zhì)”與“女性氣質(zhì)”；中國(guó)大學(xué)生樣本分為男性化（masculinity）和女性化（femininity）（劉電芝等，2011）。男性化主要體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)力、男子氣、理性、大度幾個(gè)方面，更為“理性”“工具性”，注重事物的功能價(jià)值；而女性化則表現(xiàn)在同理心、女子氣、勤儉心細(xì)三個(gè)維度，更偏向于“感性”“表達(dá)性”特質(zhì)，對(duì)情感更加敏感。

在服務(wù)互動(dòng)中，“男性化”的顧客更重視服務(wù)提供者的“能力”，例如：服務(wù)的完成程度、準(zhǔn)確性；而“女性化”的顧客可能對(duì)服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中的“情感”更加敏感，如服務(wù)體驗(yàn)是否愉悅等。當(dāng)擬人化的機(jī)器提供服務(wù)時(shí)，顧客本身具有的性別角色特征可能會(huì)對(duì)接受意愿的作用機(jī)制產(chǎn)生一定的影響。具體而言：當(dāng)擬人化的機(jī)器激發(fā)了“能動(dòng)性”對(duì)接受意愿產(chǎn)生影響時(shí)，更加偏好“能力”的男性化顧客可能會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的接受意愿；而當(dāng)激發(fā)顧客的“感受性”時(shí)，對(duì)“情感”更加敏感的女性化顧客更容易接受機(jī)器。因此，提出假設(shè)4 與假設(shè)5：

男性化角色對(duì)能動(dòng)性的中介作用具有正向調(diào)節(jié)作用，即：對(duì)于高男性化角色的顧客（vs 低男性化角色）來(lái)說(shuō)，機(jī)器的擬人化特征（vs 非擬人化）更容易激發(fā)對(duì)機(jī)器的能動(dòng)性感知，從而有助于對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿（H4）；

女性化角色對(duì)感受性的中介作用具有正向調(diào)節(jié)作用，即：對(duì)于高女性化角色顧客（vs 低女性化角色）來(lái)說(shuō)，機(jī)器的擬人化特征（vs非擬人化）更容易激發(fā)對(duì)機(jī)器的感受性感知，從而有助于對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿（H5）。

本文的理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型圖

四、研究設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查

（一）研究設(shè)計(jì)

研究首先通過(guò)在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘獲得顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店偏好的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)，隨后通過(guò)模擬真實(shí)酒店不同的服務(wù)互動(dòng)情境，使用圖片+文字操縱來(lái)控制擬人化與非擬人化，通過(guò)2 個(gè)預(yù)調(diào)查確定實(shí)驗(yàn)材料的有效性，最后通過(guò)3 個(gè)系列調(diào)查實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)。

（二）預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查分為兩步：第一步根據(jù)收集的圖片和文字素材確定實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)方案；第二步對(duì)設(shè)計(jì)好的實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行測(cè)試，檢驗(yàn)材料的有效性。

第一步，借鑒Mende et al（2019）研究中人機(jī)互動(dòng)的實(shí)驗(yàn)材料，同時(shí)通過(guò)智能酒店的官網(wǎng)（海茵娜酒店、阿里Flyzoo 智能酒店等）、服務(wù)機(jī)器人設(shè)計(jì)企業(yè)官網(wǎng)（云跡科技、牛人機(jī)器等）收集智能機(jī)器圖片素材，整理出8張圖片（擬人、非擬人各4 張），全部來(lái)源于已經(jīng)投入使用的智能服務(wù)機(jī)器，邀請(qǐng)2 位教授與8 位研究生采用7點(diǎn)李克特量表對(duì)擬人化進(jìn)行打分，最終選出2 張最能代表酒店服務(wù)機(jī)器擬人化、非擬人化的圖片。根據(jù)顧客入住酒店的真實(shí)情景設(shè)計(jì)6 種服務(wù)情景（初識(shí)機(jī)器、辦理入住、辦理退房、送餐服務(wù)、溝通聊天、游戲娛樂(lè)），通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)召集56 個(gè)樣本對(duì)這6 種服務(wù)情景的使用態(tài)度打分（表1），最終確定根據(jù)3 種不同的酒店服務(wù)接觸（初識(shí)機(jī)器人、辦理入住、溝通聊天）設(shè)計(jì)出4 個(gè)服務(wù)互動(dòng)情境（初識(shí)機(jī)器人、辦理入住、2 次閑聊），將圖片和文字描述整合到一起，請(qǐng)專家提出修改意見(jiàn)。為保證擬人化區(qū)分的有效性，運(yùn)用Photoshop 軟件將不同的機(jī)器人圖片嵌入相同的酒店背景中。

表1 服務(wù)情景使用態(tài)度得分

第二步，對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，酒店名稱均為虛構(gòu)。60 名本科生、研究生隨機(jī)分為2 組（每組各30 人），分別觀看擬人化和非擬人化的實(shí)驗(yàn)材料，然后完成操縱性檢驗(yàn)問(wèn)項(xiàng)：“這個(gè)機(jī)器有自己的想法”“這個(gè)機(jī)器明白自己想要什么”。參與測(cè)試的被試中，28名男性，32名女性，平均年齡22歲?？煽啃苑治鲲@示操控性檢驗(yàn)量表具有較高信度（Cronbachα=0.846），T檢驗(yàn)表明（表2）擬人化組的得分（M擬人=5.47，SD擬人=0.86）顯著高于非擬人組（M非擬人=1.90，SD非擬人=0.55），T檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量值t（60）=19.15，p＜0.01，正式實(shí)驗(yàn)材料如圖2與表3所示。

表2 預(yù)實(shí)驗(yàn)操縱檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 實(shí)驗(yàn)材料——機(jī)器人圖片

表3 實(shí)驗(yàn)材料——服務(wù)互動(dòng)示例

五、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）基于智能機(jī)器人酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)據(jù)挖掘

在線評(píng)論是顧客態(tài)度的直接體現(xiàn)，本文以世界第一家機(jī)器人酒店日本海茵娜（Henn-na），以及中國(guó)首家智能酒店菲住布渴（Flyzoo）為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取在線評(píng)論，采用情感分析方法對(duì)顧客態(tài)度進(jìn)行初步探索，也為本文的研究問(wèn)題提供初步的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。

數(shù)據(jù)分析采用開(kāi)源軟件KH Coder（日本學(xué)者Koichi Higuchi 于2014 年開(kāi)發(fā)的文本數(shù)據(jù)挖掘軟件，更新速度快、支持日語(yǔ)、漢語(yǔ)、英語(yǔ)等多國(guó)語(yǔ)言的文本）。文本數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)內(nèi)外主要旅游網(wǎng)站在線評(píng)論（攜程、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)、飛豬、Booking、Trip-Advisor），由于2018 年底Flyzoo 才開(kāi)業(yè)，所以選取2018 年12 月至2021 年4月之間的評(píng)論。首先，對(duì)數(shù)據(jù)清洗后獲取有效評(píng)論數(shù)據(jù)3113 條，通過(guò)自定義添詞和停用詞文檔增刪評(píng)論，實(shí)現(xiàn)分詞過(guò)程。其次，KH Coder 提取評(píng)論中詞頻最高的50 個(gè)關(guān)鍵詞，主要包括：房間、機(jī)器人、天貓精靈、服務(wù)、體驗(yàn)、自助、智能等，高頻詞主要包括名詞和形容詞兩類：名詞的頻次最高，主要代表了酒店的環(huán)境、智能服務(wù)和AI 體驗(yàn)等；形容詞主要反映顧客對(duì)機(jī)器人酒店的感受與評(píng)價(jià)。最后，以知網(wǎng)情感詞典（HowNet）和林政和譚松波（2012）整理的酒店評(píng)論語(yǔ)料為基礎(chǔ)，結(jié)合機(jī)器人智能酒店的實(shí)際特點(diǎn)增加情感詞（例如：科技感、智能、專業(yè)、高效、方便、驚喜、unique、efficient 等積極詞匯；性價(jià)比低、不舒服、遺憾、怪異、strange、terrible、weird、regret 等消極詞匯）。運(yùn)用KH Coder 的交叉匯總分析對(duì)評(píng)論進(jìn)行情感分析，結(jié)果見(jiàn)表4：顧客積極情感（76.71%）顯著高于消極（19.82%）、中性情感（6.39%），顧客對(duì)機(jī)器人酒店整體持正面態(tài)度。

表4 智能機(jī)器人酒店在線評(píng)論情感分析

通過(guò)在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘獲得顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店偏好的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)以后，接下來(lái)通過(guò)系列調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究這一現(xiàn)象背后的機(jī)理。

（二）研究二：機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的主效應(yīng)

1.被試與研究工具

研究二采用“初識(shí)機(jī)器人”服務(wù)互動(dòng)刺激材料，針對(duì)天津某高校在讀學(xué)生（本科生、研究生）進(jìn)行匿名線下調(diào)查：首先用平板電腦向被試展示實(shí)驗(yàn)材料，然后讓被試使用手機(jī)掃碼依次對(duì)接受意愿、擬人化進(jìn)行打分，最后以小禮品作為報(bào)酬。共回收有效問(wèn)卷116 份（擬人組59 份，非擬人組57 份），男性55 人，女性61 人，平均年齡22 歲。

擬人化采用2 個(gè)題項(xiàng)：“這個(gè)機(jī)器人有自己的想法”“這個(gè)機(jī)器人明白自己想要什么”（Puzakova et al，2013）測(cè)量，顧客接受意愿的測(cè)量借鑒Petroshius 和Monroe（1987）的研究，包括“這個(gè)機(jī)器人可以滿足我的服務(wù)需求”“我愿意接受這個(gè)機(jī)器人提供的服務(wù)”等3 個(gè)題項(xiàng)。采用Likert 7 點(diǎn)量表的形式，得分越高，說(shuō)明擬人化程度越高、顧客接受意愿越強(qiáng)。

2.結(jié)果分析

擬人化量表（Cronbachα=0.917）、接受意愿量表（Cronbachα=0.874）信度良好，擬人化操縱效果顯著：擬人組的得分（M擬人=5.70，M為均值；SD擬人=0.70，SD為標(biāo)準(zhǔn)差；n=59，n為樣本數(shù)量）顯著高于非擬人組（M非擬人=2.40，SD非擬人=0.57，n=57），t（114）=26.17，p＜0.01，擬人化操縱有效，并且初步驗(yàn)證了假設(shè)H1 成立，相比于非擬人化，顧客更愿意接受擬人化的智能機(jī)器（圖3）。

圖3 擬人化對(duì)接受意愿影響的主效應(yīng)

（三）研究三：思維感知的中介效應(yīng)

在主效應(yīng)得到驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，研究三采用“辦理入住”互動(dòng)刺激材料，基于思維感知理論探討產(chǎn)生這一現(xiàn)象的機(jī)制，檢驗(yàn)?zāi)軇?dòng)性和感受性的中介作用（H2 和H3）。

1.被試與研究工具

同樣向被試（天津某高校的本科生與研究生）通過(guò)平板電腦展示實(shí)驗(yàn)材料，隨后依次對(duì)接受意愿、能動(dòng)性、感受性、擬人化進(jìn)行打分，為區(qū)別于主效應(yīng)檢驗(yàn)的樣本群體，后臺(tái)設(shè)置“同一個(gè)ID（identity document）僅可填寫(xiě)一次”，最終獲得192 份有效問(wèn)卷（擬人組97 份，非擬人組95 份），男性89 人，女性103 人，平均年齡22 歲。

擬人化、顧客接受意愿的測(cè)量同研究二。能動(dòng)性、感受性參考Ward et al（2013）的研究，能動(dòng)性包括“這個(gè)機(jī)器人能夠完成其描述的服務(wù)過(guò)程”“這個(gè)機(jī)器人能夠控制自己的行為”等6 個(gè)題項(xiàng)；感受性包括“這個(gè)機(jī)器人擁有自我人格”“這個(gè)機(jī)器人可以感覺(jué)到我是否開(kāi)心”等7 個(gè)題項(xiàng)，采用Likert 7 點(diǎn)量表，得分越高說(shuō)明服務(wù)機(jī)器的能動(dòng)性、感受性越高。

擬人化檢驗(yàn)量表（Cronbachα=0.916）、接受意愿量表（Cronbachα=0.950）、能動(dòng)性量表（Cronbachα=0.893）、感受性量表（Cronbachα=0.8900）信度良好，擬人組的得分（M擬人=5.45，SD擬人=0.70，n=97）顯著高于非擬人組（M非擬人=2.56，SD非擬人=0.66，n=95），t（192）=29.5，p＜0.01，擬人化操縱有效。

2.結(jié)果分析

擬人化組（M擬人=5.63，SD擬人=0.89，n=97）的顧客接受意愿得分顯著大于非擬人化組（M非擬人=2.97，SD非擬人=1.08，n=95），t（192）=15.04，p＜0.01，再次證明擬人化的主效應(yīng)顯著。采用逐步回歸法、Bootstrap 法（Model 4，設(shè)定樣本量5000）檢驗(yàn)?zāi)軇?dòng)性、感受性的中介效應(yīng)，控制年齡、性別和可支配收入三個(gè)控制變量（因?yàn)槎际菍W(xué)生樣本，所以不考慮入住酒店頻率），分析結(jié)果見(jiàn)表5：機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的直接效應(yīng)顯著（β=0.693，95%CI：LLCI=2.134，ULCI=2.847，不包含0）（β是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)；95%CI 是95%置信區(qū)間；LLCI、ULCI分別是95%置信區(qū)間的最低值、最高值）；能動(dòng)性的中介作用顯著（β=0.167，95%CI：LLCI=0.024，ULCI=0.297，不包含0）；感受性的中介作用顯著（β=0.180，95%CI：LLCI=0.021，ULCI=0.281，不包含0）。因此，能動(dòng)性、感受性的中介效應(yīng)顯著，驗(yàn)證了假設(shè)H2 和H3。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

有研究認(rèn)為如果機(jī)器能夠讓人感受情感，那么可能會(huì)提高對(duì)機(jī)器的信任度（Hancock et al，2011），進(jìn)而會(huì)影響對(duì)機(jī)器能力的判斷。因此需要通過(guò)Bootstrap 法（Model 6，設(shè)定樣本5000）排除感受性、能動(dòng)性可能存在的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫簷C(jī)器擬人化→能動(dòng)性→感受性→接受意愿（Effect=0.019，95% CI［-0.086，0.054］，區(qū)間包括0）中介路徑不成立；同樣，機(jī)器擬人化→感受性→能動(dòng)性→接受意愿（Effect=0.021，95% CI［-0.052，0.094］，區(qū)間包括0）中介路徑也不顯著。因此，感受性、能動(dòng)性并未形成鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

（四）研究四：性別角色的調(diào)節(jié)效應(yīng)

為了進(jìn)一步保證結(jié)論的穩(wěn)健性，研究四在擴(kuò)大樣本多樣性的基礎(chǔ)上，重復(fù)驗(yàn)證主效應(yīng)、中介效應(yīng)的同時(shí)探索顧客性別角色的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)假設(shè)H4 和H5 是否成立。

1.被試與研究工具

本次調(diào)查實(shí)驗(yàn)采用“閑聊”互動(dòng)情境作為刺激材料，通過(guò)問(wèn)卷星線上收集數(shù)據(jù)，共得到186 份有效問(wèn)卷（擬人組95 份，非擬人組91 份），其中男性96 人，女性90 人，年齡主要集中于45 歲以下，受教育程度主要為本科和研究生，收入水平中等（集中在4001～12000 元），絕大多數(shù)未體驗(yàn)過(guò)智能酒店。

2.結(jié)果分析

T檢驗(yàn)擬人化組（M擬人=5.61，SD擬人=1.05，n=95）的顧客接受意愿顯著高于非擬人化組（M非擬人=4.58，SD非擬人=1.35，n=91），t（186）=5.76，p＜0.01）。中介效應(yīng)同樣采用逐步回歸法與Bootstrap 檢驗(yàn)，操作步驟和方法與研究三相同，結(jié)果顯示主效應(yīng)、中介效應(yīng)顯著（圖4）：機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的直接效應(yīng)顯著（β=0.393，95%CI：LLCI=0.676，ULCI=1.374，不包含0）；能動(dòng)性的中介作用顯著（β=0.301，95%CI：LLCI=0.120，ULCI=0.555，不包含0）；感受性的中介作用顯著（β=0.707，95%CI：LLCI=0.427，ULCI=1.036，不包含0），結(jié)果證明了能動(dòng)性和感受性在機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的影響中具有中介作用。

在中考作文評(píng)閱中常常遇到許多作文，語(yǔ)言表達(dá)很深刻，但內(nèi)容與標(biāo)題銜接不緊密，即扣題不嚴(yán)，也就是審題出現(xiàn)失誤。如2010年中考作文《不會(huì)變的是 》，許多學(xué)生是敘述了一件事然后文末強(qiáng)調(diào)“不會(huì)變”，而沒(méi)有扣住“變”中“不變”，即事件環(huán)境“變”而人的情感“不變”。

圖4 研究四中介效應(yīng)圖

分別檢驗(yàn)?zāi)行曰⑴曰暮?jiǎn)單調(diào)節(jié)效應(yīng)及有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)。檢驗(yàn)結(jié)果表明（表6），男性化對(duì)能動(dòng)性的效應(yīng)顯著（β=0.678，p＜0.001），而擬人化與男性化的交互項(xiàng)對(duì)顧客接受意愿的效應(yīng)并不顯著（β=0.045，p＞0.05）；女性化對(duì)感受性的效應(yīng)顯著（β=0.724，p＜0.001），并且擬人化與女性化的交互項(xiàng)對(duì)顧客接受意愿的效應(yīng)顯著（β=-0.767，p＜0.05）。

表6 性別角色的簡(jiǎn)單調(diào)節(jié)效應(yīng)

進(jìn)一步檢驗(yàn)性別角色是否存在有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)：Bootstrap 法分析結(jié)果顯示（表7）：能動(dòng)性路徑的中介效應(yīng)顯著（F=12.26，p＜0.001，R2=0.29，LLCI=0.346，ULCI=1.037），男性化被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.145，ULCI=0.011，區(qū)間包括0）；感受性路徑的中介效應(yīng)顯著（F=32.02，p＜0.001，R2=0.5177，LLCI=0.001，ULCI=0.161），女性化被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（圖5）：LLCI=-1.094，ULCI=-0.535，區(qū)間不包括0。因此，假設(shè)H4 未驗(yàn)證，假設(shè)H5 只獲得部分驗(yàn)證。

表7 性別角色有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

圖5 女性化的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

研究四再一次驗(yàn)證了研究二和研究三的結(jié)果，并且通過(guò)對(duì)性別角色的區(qū)分檢驗(yàn)了男性化、女性化在擬人化影響接受意愿過(guò)程中的作用。結(jié)果表明：男性化角色正向影響顧客能動(dòng)性，但是與擬人化的交互項(xiàng)對(duì)能動(dòng)性無(wú)顯著的作用，假設(shè)H4 未驗(yàn)證，說(shuō)明男性化的顧客面對(duì)擬人化的智能服務(wù)機(jī)器不會(huì)產(chǎn)生特別的能動(dòng)性感知；女性化角色正向影響顧客感受性，但是女性化與擬人化的交互項(xiàng)對(duì)顧客感受性卻具有負(fù)面作用，雖然擬人化可以增加感受性，女性化特征也可以增強(qiáng)顧客對(duì)智能機(jī)器感受性的感知，但是當(dāng)高度女性化顧客面對(duì)擬人化的機(jī)器時(shí)，其感受性程度反而有所下降，進(jìn)而對(duì)擬人化機(jī)器的接受意愿也相應(yīng)降低，假設(shè)H5 只得到了部分驗(yàn)證。

六、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文根據(jù)酒店服務(wù)互動(dòng)實(shí)踐，通過(guò)2 項(xiàng)預(yù)研究開(kāi)發(fā)了酒店服務(wù)情景下顧客與智能機(jī)器互動(dòng)的情景模擬實(shí)驗(yàn)材料；通過(guò)在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘獲得顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店偏好的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)以后，基于思維感知理論，通過(guò)3 個(gè)系列調(diào)查-實(shí)驗(yàn)證實(shí)智能機(jī)器擬人化會(huì)通過(guò)能動(dòng)性、感受性對(duì)顧客接受意愿的雙中介影響機(jī)制，并且討論了性別角色對(duì)中介機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。

第一，在酒店服務(wù)情景下，擬人化（相對(duì)于非擬人化）的智能機(jī)器提供的服務(wù)更容易被顧客接受（H1 成立）?；谒季S感知理論，擬人化（相對(duì)于非擬人化）會(huì)更加激發(fā)智能機(jī)器的“能動(dòng)性”與“感受性”，“能動(dòng)性”更強(qiáng)調(diào)服務(wù)互動(dòng)的結(jié)果，“感受性”則更側(cè)重于服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程體驗(yàn)，二者從不同的角度中介了智能機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的影響過(guò)程：當(dāng)顧客認(rèn)為智能機(jī)器有“能力”幫助自己完成任務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)智能機(jī)器具有更高的接受意愿（H2 成立）；顧客感覺(jué)智能機(jī)器能夠與自己進(jìn)行“情感”交流、承擔(dān)一定的社交角色時(shí)，也會(huì)更愿意接受智能機(jī)器提供服務(wù)（H3 成立）。

第二，基于性別角色的研究表明，雖然男性化與智能機(jī)器的“能動(dòng)性”顯著正相關(guān)，但是并不會(huì)對(duì)擬人化特質(zhì)通過(guò)能動(dòng)性對(duì)接受意愿這一影響機(jī)制具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)（H4 不成立）；與預(yù)期假設(shè)不同的是（H5 部分成立），對(duì)于女性化較強(qiáng)的個(gè)體，機(jī)器的“感受性”、情感互動(dòng)反而會(huì)起到負(fù)面中介效用。也就是說(shuō)，機(jī)器擬人化通過(guò)感受性對(duì)接受意愿的影響是邊界條件的：人工智能并非越像人越好，對(duì)于對(duì)情感更為敏感的女性化角色較強(qiáng)的顧客來(lái)說(shuō)，機(jī)器擬人化并不是更好的選擇，對(duì)此可能存在以下可能的解釋：

“人類獨(dú)特性威脅假說(shuō)”（threats to human distinctiveness hypothesis）認(rèn)為心靈與情感是只有人類才能具有的特征，不管機(jī)器的外表如何，當(dāng)人類認(rèn)為機(jī)器可以自動(dòng)表達(dá)出情緒、情感、擁有和人一樣的心靈時(shí)就會(huì)讓人覺(jué)得人類的獨(dú)特性受到了威脅，因而產(chǎn)生厭惡，即“我們很樂(lè)意機(jī)器為我們工作，但卻不希望機(jī)器有感情”（Gray et al，2012）。

機(jī)器擬人化增強(qiáng)其感受性有可能激發(fā)人類的不安全感。與能動(dòng)性相比，人們普遍認(rèn)為感受性是人類的基本屬性，也是機(jī)器更為缺乏的；當(dāng)機(jī)器擁有其本應(yīng)缺乏的情緒感覺(jué)能力時(shí)，就會(huì)讓人感到不安，觸發(fā)恐怖谷效應(yīng)（uncanny valley，UV）（Mori，1970；Wang et al，2015），引發(fā)人們的負(fù)面感知。因此后續(xù)研究需要補(bǔ)充“不安”“焦慮”等其他中介變量，檢驗(yàn)其可能存在的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

（二）研究意義

首先，根據(jù)酒店服務(wù)實(shí)踐與真實(shí)的智能服務(wù)機(jī)器開(kāi)發(fā)了情景模擬實(shí)驗(yàn)材料，比實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)材料更加真實(shí)有效。除了考慮智能機(jī)器合理的擬人化外形，還融入了真實(shí)的服務(wù)互動(dòng)與智能機(jī)器的真實(shí)使用情況，為后續(xù)相關(guān)研究提供了具有一定效度的研究材料與研究工具。

其次，基于思維感知理論探究了智能機(jī)器擬人化對(duì)接受意愿影響的潛在機(jī)理。研究從服務(wù)互動(dòng)情景出發(fā)，將外表形象與互動(dòng)擬人化相結(jié)合，從思維感知理論角度分別探討了能動(dòng)性、感受性的雙中介效應(yīng)，從另一個(gè)理論視角豐富了擬人化在服務(wù)管理的應(yīng)用研究，拓寬了思維感知理論的應(yīng)用。

最后，從個(gè)體特質(zhì)角度（性別角色）探究智能服務(wù)機(jī)器擬人化適用的邊界條件，補(bǔ)充了擬人化的負(fù)面效應(yīng)研究。智能機(jī)器擬人化并不適用于所有的顧客：男性化個(gè)體不會(huì)對(duì)作用機(jī)理產(chǎn)生顯著的影響；而對(duì)于女性化特征較強(qiáng)的個(gè)體來(lái)說(shuō)，感受性作用機(jī)制更容易陷入恐怖谷效應(yīng)，擬人化反而會(huì)降低對(duì)智能機(jī)器的接受意愿。

2.實(shí)踐啟示

人類與智能機(jī)器的協(xié)作將逐步成為常態(tài)，本文為智能機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)、實(shí)際使用提供了一定的實(shí)踐啟示：

第一，目前顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店整體呈現(xiàn)正面態(tài)度，可以適當(dāng)增加智能機(jī)器的應(yīng)用場(chǎng)景和使用頻率。既然在初識(shí)機(jī)器、入住、互動(dòng)聊天的服務(wù)接觸中，顧客對(duì)于擬人化機(jī)器的接受意愿顯著高于非擬人機(jī)器，同時(shí)機(jī)器的使用又可以降低酒店的人力成本，避免服務(wù)員工的角色沖突與情緒衰竭，那么在這些服務(wù)接觸設(shè)計(jì)中可以適當(dāng)增加智能機(jī)器的使用頻率。同時(shí)，研究的預(yù)調(diào)查顯示顧客對(duì)對(duì)退房、送餐等客房服務(wù)、互動(dòng)游戲認(rèn)知較低，企業(yè)需要考慮當(dāng)顧客有客房服務(wù)、退房需求時(shí)，服務(wù)互動(dòng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？是否有必要設(shè)置游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)？

第二，為智能機(jī)器的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供參考依據(jù)。目前制造商對(duì)智能機(jī)器的設(shè)計(jì)仍然優(yōu)先考慮技術(shù)因素，而不是服務(wù)運(yùn)營(yíng)與顧客的實(shí)際需求。服務(wù)互動(dòng)過(guò)程的設(shè)計(jì)要突出智能機(jī)器的“能力”與“情感”屬性，讓顧客既能覺(jué)得機(jī)器可以完成服務(wù)任務(wù)，又能對(duì)服務(wù)體驗(yàn)充滿期待。

第三，為酒店等服務(wù)企業(yè)合理利用、傳遞機(jī)器的擬人化特征提供參考。酒店等旅游接待服務(wù)過(guò)程繁雜，機(jī)器擬人化并不總是具有正向作用，有時(shí)甚至?xí)岊櫩透械讲话病⒖謶?，產(chǎn)生抵觸。因此智能機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)要與顧客不同的個(gè)體特征相匹配（Wan et al，2017），對(duì)于情感、情緒敏感的女性化特征突出的顧客，需要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)機(jī)器擬人化的互動(dòng)特征。

（三）研究局限與展望

盡管機(jī)器擬人化重塑了人機(jī)互動(dòng)，但是擬人化不應(yīng)該只被當(dāng)作解決人機(jī)互動(dòng)問(wèn)題的方法，而應(yīng)該是提供一種聯(lián)結(jié)人類與機(jī)器的“語(yǔ)言”。

首先，在實(shí)驗(yàn)材料與研究設(shè)計(jì)方面，雖然本文在不同的酒店服務(wù)互動(dòng)情境下，通過(guò)圖片+文字描述對(duì)服務(wù)機(jī)器互動(dòng)進(jìn)行了擬人化操縱，但是鑒于技術(shù)與實(shí)地實(shí)驗(yàn)操控的可實(shí)施性，并未對(duì)擬人化進(jìn)行更加深入的設(shè)計(jì)和區(qū)分。后續(xù)研究可以考慮加入動(dòng)圖、視頻、虛擬VR 場(chǎng)景設(shè)計(jì)，通過(guò)多樣化的實(shí)驗(yàn)刺激增強(qiáng)結(jié)論的穩(wěn)健性；重新設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖，區(qū)分不同服務(wù)接觸中外形、內(nèi)在、社會(huì)擬人化的交互作用；在酒店客房等服務(wù)互動(dòng)增加現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地實(shí)驗(yàn)，獲取真實(shí)的顧客行為數(shù)據(jù)，進(jìn)一步加強(qiáng)結(jié)論的穩(wěn)健性；同時(shí)探索機(jī)器擬人化在其他服務(wù)行業(yè)（如餐飲、醫(yī)療、養(yǎng)老、航空、金融）中對(duì)顧客的影響。

其次，繼續(xù)探索擬人化作用的其他潛在機(jī)理解釋，特別是負(fù)面效應(yīng)的作用機(jī)制：機(jī)器擬人化有可能會(huì)對(duì)顧客接受意愿及其他相關(guān)結(jié)果變量產(chǎn)生負(fù)面影響，但是在不同的服務(wù)情景下，其誘發(fā)機(jī)理究竟如何仍然有待深入探討。目前來(lái)看：范疇模糊理論（categorization ambiguity）并不適合闡釋HRI 互動(dòng)中機(jī)器擬人化的負(fù)面效應(yīng)機(jī)理，因?yàn)轭櫩秃芮宄悄軝C(jī)器并不是真正的人類；感知不協(xié)調(diào)理論（擬人化外形要素之間的沖突）也不能闡釋服務(wù)情景中擬人化的負(fù)面效應(yīng)機(jī)理，因?yàn)槠淅碚撉疤釠](méi)有涵蓋現(xiàn)實(shí)中機(jī)器的情緒與互動(dòng)，而且現(xiàn)實(shí)中智能服務(wù)機(jī)器的外形基本不會(huì)太怪異。后續(xù)研究可以嘗試從信任機(jī)制、“非人性化”（dehumanization）假設(shè)進(jìn)行闡釋。

最后，本文只探索了顧客性別角色對(duì)智能機(jī)器擬人化作用機(jī)制的影響，而風(fēng)險(xiǎn)偏好、隱私偏好等其他個(gè)體特質(zhì)也是值得深入探討的問(wèn)題。此外，從實(shí)際操作角度來(lái)看，企業(yè)可操縱性變量的作用，如服務(wù)接觸類型（信任型服務(wù)與體驗(yàn)型服務(wù)、公共關(guān)系與交易關(guān)系型服務(wù)）、機(jī)器扮演的服務(wù)角色等，都是更具有實(shí)踐意義的關(guān)注點(diǎn)。