顧客感知、顧客認(rèn)同與角色外行為研究
——基于善因營(yíng)銷的視角

葛艾紅

(太原工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，山西 太原 030008)

0 引言

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感是一個(gè)永恒的話題，為了保持良好的大眾形象，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面從不倦怠.做公益亦是企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的一種方式，很多企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)公益的同時(shí)，讓顧客加入進(jìn)來(lái)，形成了一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式——善因營(yíng)銷.即企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)履行一定的社會(huì)責(zé)任，在擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)贏得更多的消費(fèi)群.營(yíng)銷的最終目的是爭(zhēng)取顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的支持，為企業(yè)做更多的宣傳.顧客作為潛在的企業(yè)宣傳者，如果能夠做更多有益于企業(yè)的事情，對(duì)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)意義長(zhǎng)遠(yuǎn)，而顧客的這種行為也被稱為角色外行為.

顧客角色外行為對(duì)企業(yè)發(fā)展有著不容忽視的作用，學(xué)者們從各個(gè)角度研究顧客角色外的影響因素.金立印研究認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)和社會(huì)責(zé)任履行等會(huì)影響顧客認(rèn)同感，對(duì)于有高認(rèn)同度的企業(yè)，顧客會(huì)愿意傳播一些有利的信息[1].顧客角色外行為的影響因素研究不少，但是在善因營(yíng)銷背景下針對(duì)顧客感知角度對(duì)其角色外行為的影響研究較少，也沒(méi)有明確的實(shí)證結(jié)果.與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)相比, 善因營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是企業(yè)可以給消費(fèi)者提供參與慈善的機(jī)會(huì).因此，本文研究想要回答兩個(gè)問(wèn)題：一是在善因營(yíng)銷中，顧客感知能否對(duì)其角色外產(chǎn)生影響，二者關(guān)系如何；二是顧客認(rèn)同是否在顧客感知對(duì)其角色外行為的影響中起中介作用.

1 理論與研究假設(shè)

1.1 善因營(yíng)銷

善因營(yíng)銷是企業(yè)與一定的公益機(jī)構(gòu)相聯(lián)系，在和顧客完成交易的同時(shí)，有一部分消費(fèi)收入以顧客的名義投入公益事業(yè).即顧客在消費(fèi)的同時(shí)也在一定程度上參與公益事業(yè)的一種營(yíng)銷方式.只要是企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱之為善因營(yíng)銷，而不強(qiáng)調(diào)一定要與商品與服務(wù)有關(guān)系，本文采用這一概念.善因營(yíng)銷已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，并且取得了一定的營(yíng)銷效果.例如，農(nóng)夫山泉參與希望工程、支付寶推出的“螞蟻森林”、騰訊的99公益等.

1.2 顧客感知

國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客感知的理論研究非常之多，善因營(yíng)銷由于具有與普通商品營(yíng)銷不同的屬性，是企業(yè)從自身角度進(jìn)行的營(yíng)銷.倪淵等認(rèn)為顧客感知價(jià)值構(gòu)成由感知屬性決定[2].在文獻(xiàn)閱讀和整理的基礎(chǔ)上，借鑒楊先順、賴菀桃的消費(fèi)者倫理感知模型VSIA，結(jié)合善因營(yíng)銷的特點(diǎn)將顧客感知?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)層次：動(dòng)機(jī)感知、信任感知和參與感知[3].

韋納的歸因理論是解釋行為產(chǎn)生原因的一種動(dòng)機(jī)理論，顧客會(huì)將企業(yè)善因營(yíng)銷的行為進(jìn)行歸因.顧客認(rèn)為企業(yè)善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)有利己動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)兩種，當(dāng)顧客感知企業(yè)有利他動(dòng)機(jī)時(shí), 他們將更可能會(huì)支持善因事件.駱紫薇、呂林祥也認(rèn)為，消費(fèi)者在善因營(yíng)銷中感知的企業(yè)動(dòng)機(jī)會(huì)影響其態(tài)度[4].而顧客如果感知企業(yè)善因營(yíng)銷有利已動(dòng)機(jī)時(shí)，顧客的反應(yīng)不會(huì)很積極，營(yíng)銷的效果也就大打折扣，更有可能會(huì)對(duì)企業(yè)認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響.善因營(yíng)銷的目的是讓顧客感知企業(yè)的社會(huì)公益性，從而贏得良好的口碑，爭(zhēng)取更多的顧客.善因營(yíng)銷的真實(shí)性和透明性都是顧客非常重視的.根據(jù)信息不對(duì)稱理論，市場(chǎng)中買方和賣方掌握的信息是有差異的，掌握信息較多的一方往往處于優(yōu)勢(shì)地位.企業(yè)往往比顧客掌握更多的信息，只有向顧客傳遞更多可靠真實(shí)的信息，才能得到顧客的認(rèn)可.因此，善因營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，相關(guān)善因事件和信息都應(yīng)該在一定程度上讓顧客知曉，增強(qiáng)其信任感知.對(duì)企業(yè)的認(rèn)知較少以及市場(chǎng)的不規(guī)范，容易使顧客產(chǎn)生信任危機(jī).善因營(yíng)銷想要取得預(yù)期的效果，一個(gè)非常重要的因素是顧客相信企業(yè)的捐贈(zèng)真的起到了慈善作用.善因營(yíng)銷就提供了一種新型的顧客價(jià)值體驗(yàn)機(jī)會(huì)，顧客參與越多，越能夠產(chǎn)生與企業(yè)之間的良性互動(dòng).顧客在善因營(yíng)銷中的參與和體驗(yàn), 也會(huì)對(duì)其態(tài)度產(chǎn)生積極的影響[4].

1.3 顧客角色外行為

顧客角色外行為的概念在20世紀(jì)初逐漸形成，并由員工角色扮演理論中的員工角色外行為推演到顧客角色扮演理論中的顧客角色外行為.呂瑛、衛(wèi)海英將顧客角色外行為界定為服務(wù)于企業(yè)的角色扮演行為，這種行為是自愿的、非任務(wù)導(dǎo)向的，并且通過(guò)因子分析將顧客角色外行為劃分為三個(gè)維度，分別是顧客幫助、顧客建言及顧客推薦[5].本文也將參考這三個(gè)維度來(lái)分析顧客角色外行為.

1.4 顧客感知與角色外行為

顧客感知會(huì)影響其角色外行為.社會(huì)交換理論認(rèn)為，人們總是在社會(huì)交往中進(jìn)行著各種交換，其中既包括物質(zhì)交換，也包括非物質(zhì)交換.只有感知到相應(yīng)的價(jià)值后，交換關(guān)系才能得以持續(xù).武文珍、陳啟杰認(rèn)為，當(dāng)顧客感知到企業(yè)帶來(lái)的更多良好體驗(yàn)之后，他們才會(huì)通過(guò)個(gè)體的自愿行為來(lái)回報(bào)企業(yè)[6].基于以上分析，提出如下4個(gè)假設(shè).

H1：顧客對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的感知顯著影響顧客角色外行為.

H1a：顧客對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)感知顯著影響顧客角色外行為.

H1b：顧客對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的信任感知顯著影響顧客角色外行為.

H1c：顧客對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的參與感知顯著影響顧客角色外行為.

1.5 顧客認(rèn)同

20世紀(jì)80年代德西提出自我決定理論，認(rèn)為個(gè)體會(huì)衡量環(huán)境信息，根據(jù)內(nèi)心需求和驅(qū)動(dòng)力，決定自我行為的動(dòng)機(jī)理論，體現(xiàn)了個(gè)體的自我選擇能力和意志.個(gè)體之所以做出有益于企業(yè)的顧客角色外行為很大程度上是源于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和自我的需求.顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同源自社會(huì)認(rèn)同理論中的組織認(rèn)同，顧客屬于企業(yè)的“兼職員工”，只有認(rèn)同企業(yè)，才會(huì)有顧客角色外行為的產(chǎn)生.康俊等認(rèn)為，同企業(yè)認(rèn)同會(huì)使顧客成為企業(yè)的擁護(hù)者，做出有益于企業(yè)的行為[7].李惠璠等認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感是影響顧客認(rèn)同企業(yè)的因素之一[8].個(gè)體感知到企業(yè)良好的跨界活動(dòng)會(huì)進(jìn)一步深化對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而自愿產(chǎn)生顧客角色外行為.善因事件本身就是企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)合作的跨界活動(dòng)，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的好感，形成顧客認(rèn)同.加之個(gè)體社會(huì)責(zé)任感中公益需求的驅(qū)使，個(gè)體很有可能接受善因營(yíng)銷并且有顧客角色外行為.基于此，提出如下4個(gè)假設(shè).

H2：顧客認(rèn)同在顧客感知對(duì)其角色外行為影響中起中介作用.

H2a：顧客認(rèn)同在動(dòng)機(jī)感知對(duì)其角色外行為影響中起中介作用.

H2b：顧客認(rèn)同在信任感知對(duì)其角色外行為影響中起中介作用.

H2c：顧客認(rèn)同在參與感知對(duì)其角色外行為影響中起中介作用.

2 研究方法與實(shí)證分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集

研究采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證方法，以支付寶的螞蟻森林為例，主要原因是螞蟻森林的群體認(rèn)知度和熟悉度都較高.調(diào)查問(wèn)卷總共包括三部分：第一部分是基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)；第二部分主要涉及支付寶和螞蟻森林使用情況；第三部分是對(duì)變量的測(cè)量，采用李克特五級(jí)量表(1代表非常不同意，5代表非常同意).變量的設(shè)計(jì)主要參考成熟量表，結(jié)合善因營(yíng)銷的特點(diǎn)和研究的企業(yè)進(jìn)行了一定程度的修改.顧客感知量表主要來(lái)自朱杰堂、張?zhí)K潔螞蟻森林顧客感知量表[9]，顧客認(rèn)同量表主要借鑒呂瑛的四個(gè)指標(biāo)[10]和李惠璠等的三個(gè)指標(biāo)[8]，顧客角色外行為量表主要參考呂瑛、衛(wèi)海英的[5].構(gòu)建的初始問(wèn)卷先進(jìn)行了線下預(yù)調(diào)查，輕微調(diào)整后形成最終問(wèn)卷，正式進(jìn)行線上調(diào)查.調(diào)查中總共發(fā)放220份問(wèn)卷，回收220份，其中有效問(wèn)卷215份，有效率為97.7%.樣本具體信息見(jiàn)表1.

從表1中可以看出，調(diào)查群體男女比例基本均衡，學(xué)歷以本科和碩士及以上為主，占將近85%的比例.職業(yè)主要為企事業(yè)單位員工、學(xué)生和個(gè)體及其他.98.6%的被調(diào)查對(duì)象使用支付寶，93%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)螞蟻森林，其中有81.5%的人正在使用螞蟻森林，使用時(shí)長(zhǎng)在一年以內(nèi)和1—2年的人數(shù)比例較為接近，使用時(shí)長(zhǎng)2年以上的人數(shù)最多，為63.8%.

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 信度與效度檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS 23和AMOS 21進(jìn)行信度和效度的分析.從信度上來(lái)看，每一個(gè)變量的Cronbach’sα系數(shù)都大于0.7，最低為0.815，說(shuō)明條目之間的一致性較好.組合信度CR都在0.9左右，最低為0.899，說(shuō)明組合信度較高.效度上，從結(jié)構(gòu)效度、收斂效度和判別效度進(jìn)行分析.通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，每個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都大于0.5，最低為0.714，說(shuō)明題項(xiàng)與因子之間關(guān)系較密切.KMO值為0.946，大于0.7，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度較好.Bartlett球狀檢驗(yàn)的x2值為3 952.727，顯著性水平為0.000，說(shuō)明樣本適合進(jìn)行因子分析.AVE取值在0.653—0.760之間，都大于0.5，說(shuō)明有良好的收斂效度.如表2所示，變量間的相關(guān)系數(shù)均小于AVE平方根，說(shuō)明變量之間具有較好的判別效度.從表3可以看出，模型的擬合優(yōu)度衡量指標(biāo)x2/df、RMSEA、CFI、NNFI、IFI、GFI都符合標(biāo)準(zhǔn)，能夠保證研究變量較好的效度.

表1 樣本特征描述統(tǒng)計(jì)表

表2 AVE的平方根和相關(guān)系數(shù)

表3 模型擬合優(yōu)度

2.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)分析

中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過(guò)程為：第一步，做自變量顧客感知對(duì)因變量角色外行為的回歸分析；第二步，在主效應(yīng)回歸系數(shù)顯著的前提下，做自變量顧客感知對(duì)中介變量顧客認(rèn)同的回歸分析，回歸系數(shù)顯著說(shuō)明自變量對(duì)中介變量存在影響；第三步，將自變量顧客感知和中介變量顧客認(rèn)同一起作為自變量，顧客角色外行為作為因變量進(jìn)行回歸分析，三次回歸得到如表4的模型檢驗(yàn)結(jié)果.從模型一可以看出，動(dòng)機(jī)感知、信任感知和參與感知的回歸系數(shù)分別為0.185、0.239和0.472，且都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明顧客感知對(duì)顧客角色外行為有正向顯著影響.其中，參與感知影響最大，其次是信任感知，動(dòng)機(jī)感知影響最小.假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證.從模型二可以看出，動(dòng)機(jī)感知、信任感知和參與感知都對(duì)顧客認(rèn)同有顯著性影響.加入中介變量后，從模型三來(lái)看，在0.01的顯著性水平下，動(dòng)機(jī)感知對(duì)顧客角色外行為影響不顯著，信任感知和參與感知影響顯著，回歸系數(shù)分別為0.146和0.270，較之中介變量加入之前有所下降.這說(shuō)明顧客認(rèn)同在動(dòng)機(jī)感知和顧客角色外行為之間有完全中介作用，在信任感知和參與感知對(duì)顧客角色外行為影響中發(fā)揮部分中介作用.假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證.

表4 模型檢驗(yàn)結(jié)果

3 結(jié)論和討論

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)顧客角色外行為有顯著的正向影響.其中參與感知影響最大，其次是信任感知，最后是動(dòng)機(jī)感知.對(duì)于企業(yè)來(lái)講，善因營(yíng)銷作為一種特殊的營(yíng)銷手段，只有讓顧客最大程度地參與進(jìn)來(lái)，才能讓其對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生更高程度的認(rèn)知和支持.尤其是參與過(guò)程中要有良好的感知體驗(yàn)，顧客會(huì)將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而自愿去做一些對(duì)于企業(yè)大有裨益的事情，如口碑的宣傳和服務(wù)的建議等.因此，要用心設(shè)計(jì)吸引顧客參與的環(huán)節(jié).善因營(yíng)銷最終目的是達(dá)成企業(yè)、顧客乃至社會(huì)的多贏局面，通過(guò)給大眾提供可以參與公益事業(yè)的機(jī)會(huì)，在擴(kuò)大企業(yè)知名度的同時(shí)，做出對(duì)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步有益的事情.只有贏得大眾的信任，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展.企業(yè)要通過(guò)可能的渠道向顧客展示善因事件的初衷和結(jié)果.擴(kuò)寬和加深善因營(yíng)銷的消息渠道，爭(zhēng)取更多顧客的信任，變成顧客口中的良心企業(yè)，將善因營(yíng)銷落到實(shí)處.

本研究的不足之處是，在善因營(yíng)銷過(guò)程中，顧客感知對(duì)其角色外行為影響的機(jī)制中，除了企業(yè)認(rèn)同，還存在其他可能變量，一些負(fù)面的顧客角色外行為與善因營(yíng)銷感知之間的關(guān)系及其原因也是需要進(jìn)一步探索的.此外，在探討企業(yè)善因營(yíng)銷、顧客角色外行為時(shí)，跟企業(yè)有合作關(guān)系的第三方對(duì)于顧客角色外行為的影響并沒(méi)有很好地被討論，這些都是顧客感知對(duì)其角色外行為影響機(jī)制中有待研究的問(wèn)題.