經(jīng)典影視IP在音頻領(lǐng)域的新生與反思

文/楊永強(qiáng)

“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下，音頻內(nèi)容具有龐大的用戶群體，形成了多元覆蓋的信息接收?qǐng)鼍?，成為新的媒體消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)在線音頻用戶達(dá)6.4億人，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)4.77億人，在線音頻市場(chǎng)規(guī)模近220億元，音頻產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進(jìn)一步完善。但就目前來看，音頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻低，內(nèi)容供給、欄目設(shè)置與用戶訴求之間存在較大差距。在5G、人工智能等技術(shù)“賦能”下，音頻行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容主導(dǎo)”“品質(zhì)取勝”的下半場(chǎng)。為促進(jìn)音頻行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，需要充分考慮、了解用戶的多元需求，挖掘經(jīng)典影視IP的“富礦資源”，以音頻形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)典影視IP資源的新生。

一、經(jīng)典影視IP在音頻領(lǐng)域的新生背景

音頻是全場(chǎng)景內(nèi)容消費(fèi)品，在移動(dòng)交互背景下，音頻產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景廣泛、獲取便捷，傳播優(yōu)勢(shì)明顯?；诙鄨?chǎng)景的音頻產(chǎn)品服務(wù)，為經(jīng)典影視IP資源開發(fā)利用及模式革新提供了諸多可能性。在智慧技術(shù)驅(qū)動(dòng)、多元主體互動(dòng)和傳受聯(lián)動(dòng)等因素的影響下，音視頻邊界逐漸消融，形成了開放、包容的新生態(tài)。

（一）IP資源豐富，開發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

經(jīng)典影視IP具有龐大的受眾群體，已經(jīng)形成以情節(jié)為依托、個(gè)人體驗(yàn)與集體認(rèn)同競(jìng)相交織的“記憶符號(hào)”。在過往的傳播環(huán)境中，部分經(jīng)典影視IP受到傳播媒介、傳播環(huán)境等因素的制約，存在情節(jié)刪減、畫質(zhì)不佳等問題，影響了經(jīng)典影視IP的優(yōu)勢(shì)釋放。在新媒體時(shí)代，經(jīng)典影視IP有了更多的傳播優(yōu)勢(shì)。

音頻具有傳播方式靈活、沉浸體驗(yàn)豐富和想象空間巨大等優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)經(jīng)典影視IP進(jìn)行音頻開發(fā)，能夠使觀眾在反復(fù)回顧故事細(xì)節(jié)、沉浸體驗(yàn)敘事內(nèi)容的同時(shí)，獲得更大的想象空間和新的體驗(yàn)。2021年4月23日，喜馬拉雅FM上線了《簡(jiǎn)·愛》《基督山伯爵》等10部有聲劇，通過將經(jīng)典譯制片的文化精髓與新的中文語(yǔ)境相融合，合理添加音響元素，綜合各類聲音形態(tài)，構(gòu)建新的敘事場(chǎng)景，為用戶呈現(xiàn)“沉浸式”的體驗(yàn)效果，既適應(yīng)了音頻領(lǐng)域的傳播需求，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典影視IP優(yōu)勢(shì)的延伸發(fā)展。喜馬拉雅依托其在音頻領(lǐng)域的龐大優(yōu)勢(shì)，持續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP，為用戶提供《覺醒年代》《白夜行》等諸多熱門影視IP改編的精品有聲劇，為聽眾營(yíng)造了沉浸式的“聲音劇”空間，使經(jīng)典影視IP在音頻領(lǐng)域獲得新生。

（二）行業(yè)發(fā)展迅猛，用戶需求旺盛

“耳朵經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下，用戶不斷養(yǎng)成為音頻付費(fèi)的習(xí)慣；音頻領(lǐng)域憑借“多點(diǎn)開拓”，產(chǎn)業(yè)效益持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景布局，使得優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)。

隨著文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音技術(shù)、自動(dòng)語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，以及相關(guān)應(yīng)用的不斷優(yōu)化，音頻行業(yè)的扶持政策日益完善，音頻內(nèi)容不斷向精品化、精細(xì)化發(fā)展，音頻產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量快速發(fā)展。目前，我國(guó)音頻領(lǐng)域已形成了視頻、音樂及文字內(nèi)容版權(quán)提供的上游矩陣，內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多主體廣泛參與的中游力量，以及音頻平臺(tái)、內(nèi)容渠道和用戶等下游力量，通過充實(shí)音頻內(nèi)容生態(tài)、豐富內(nèi)容呈現(xiàn)場(chǎng)景，充分滿足了用戶場(chǎng)景化的收聽需求。

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)作主題扶持模式不斷完善，音頻與泛娛樂化IP協(xié)作優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步突出，音頻內(nèi)容更加豐富。在商業(yè)模式方面，會(huì)員付費(fèi)模式更加成熟，直播打賞及廣告營(yíng)銷更加完善，促使音頻領(lǐng)域持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。2021年9月，荔枝FM推出“回聲計(jì)劃2.0”，投入“億級(jí)”創(chuàng)作資金和大量流量來扶持平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作，計(jì)劃30天內(nèi)參與博客數(shù)量超過5萬(wàn)人，有力維持平臺(tái)發(fā)展活力。在此基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)典影視IP進(jìn)行科學(xué)、合理的音頻開發(fā)，將更好滿足用戶的收聽需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益“雙豐收”。

（三）IP生態(tài)協(xié)同，跨界融合優(yōu)勢(shì)突出

以經(jīng)典影視IP為核心，綜合各類創(chuàng)新資源、力量，共同參與音頻市場(chǎng)開發(fā)，將形成以經(jīng)典影視IP為基礎(chǔ)的全新IP生態(tài)圖譜。

后會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過以開發(fā)高質(zhì)量的經(jīng)典影視IP資源為切入點(diǎn)，深耕精品內(nèi)容、完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，強(qiáng)化版權(quán)建設(shè)，支持多平臺(tái)、多終端建設(shè)，從更加宏觀、全面的角度把握經(jīng)典影視IP音頻開發(fā)、進(jìn)化的內(nèi)在邏輯，建設(shè)IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，深度融入大眾娛樂生活、增強(qiáng)音頻服務(wù)黏性，構(gòu)建更加完整的消費(fèi)閉環(huán)。

以建設(shè)多層IP生態(tài)圈為基礎(chǔ)，以經(jīng)典影視IP資源音頻開發(fā)的反向嵌入為支點(diǎn)，不斷創(chuàng)新音頻呈現(xiàn)方式，積極調(diào)整經(jīng)典影視IP的“音頻化”開發(fā)定位，推動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)典影視IP資源精準(zhǔn)銜接，驅(qū)動(dòng)音頻、影視、名人三個(gè)IP“一體橫通”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典影視IP資源價(jià)值的最大化利用。

二、經(jīng)典影視IP在音頻領(lǐng)域的新生反思

在音頻行業(yè)不斷深耕、持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，音頻市場(chǎng)用戶進(jìn)一步增長(zhǎng)，對(duì)精品內(nèi)容的需求持續(xù)提升。以經(jīng)典影視IP資源為基礎(chǔ)開發(fā)音頻產(chǎn)品，既有效補(bǔ)充了音頻市場(chǎng)的資源缺失，也有助于延伸經(jīng)典影視IP的產(chǎn)業(yè)鏈。但音頻領(lǐng)域的發(fā)展受到“泛娛樂化”的影響，出現(xiàn)了錯(cuò)誤、不當(dāng)?shù)挠耙旾P“開發(fā)熱”現(xiàn)象，影響了經(jīng)典IP的傳承發(fā)展。

（一）盲目追捧經(jīng)典影視IP，缺乏精耕細(xì)作

從音頻領(lǐng)域運(yùn)行現(xiàn)狀來看，經(jīng)典影視IP內(nèi)容契合用戶需求，具有龐大的受眾群體，更有市場(chǎng)保障。在“IP效應(yīng)”加持下，“IP音頻改編”獲得了更高的市場(chǎng)關(guān)注度和用戶吸引力。但經(jīng)典影視IP資源的音頻開發(fā)實(shí)踐存在過度依賴“IP效應(yīng)”的問題，僅以“內(nèi)容遷移”為基礎(chǔ)，缺少音頻、視頻的深層互動(dòng)；簡(jiǎn)單停留在音視頻“淺層次”疊加，未能真正突破影視IP生態(tài)與音頻生態(tài)的融合壁壘。部分經(jīng)典影視IP的音頻產(chǎn)品開發(fā)甚至缺乏正確的導(dǎo)向，出現(xiàn)了“IP濫用”現(xiàn)象，最終影響了IP的活力。因此，在全媒體生態(tài)融合發(fā)展環(huán)境下，要堅(jiān)持以音視頻IP生態(tài)、聯(lián)動(dòng)共建為基礎(chǔ)，采用音頻方式對(duì)經(jīng)典影視IP進(jìn)行合理改編，借助精湛的配音技巧、后期制作技術(shù)，融入新的時(shí)代審美，推動(dòng)音頻開發(fā)充分融入影視IP矩陣，形成以優(yōu)質(zhì)經(jīng)典影視IP資源為核心、“音視頻”一體融通的“大視頻圈”，確保經(jīng)典影視IP煥發(fā)全新活力。

（二）版權(quán)保護(hù)不完善，引發(fā)侵權(quán)糾紛

“聽”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依托社交音頻平臺(tái)、綜合性音頻平臺(tái)和垂直音頻平臺(tái)等多元平臺(tái)，全民內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制不斷完善，扁平化管理結(jié)構(gòu)業(yè)已形成，數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈在整體上業(yè)態(tài)豐富、主體多元。但由于法律版權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善，經(jīng)典影視IP的音頻開發(fā)受到商業(yè)衍生價(jià)值的影響，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。經(jīng)典影視IP音頻開發(fā)是一種“跨媒介”改編，影視作品與原著之間存在故事情節(jié)、人物線索等諸多差異。當(dāng)前的IP音頻改編受到“效率優(yōu)先”的嚴(yán)重影響，傳統(tǒng)版權(quán)立法仍然存在保護(hù)盲區(qū)，增加了音頻開發(fā)版權(quán)的管理難題。因此，在音視頻協(xié)同的生態(tài)環(huán)境下，要以完整的著作權(quán)法律體系為基礎(chǔ)，針對(duì)“私立著作權(quán)”現(xiàn)象，以版權(quán)合同的形式，設(shè)立清晰、明確的條款，規(guī)定音頻改編“經(jīng)典影視IP”的范圍，妥善化解音頻開發(fā)的版權(quán)矛盾。

（三）開發(fā)運(yùn)營(yíng)能力有限，影響IP鏈條發(fā)展

音頻具有伴隨性的傳播優(yōu)勢(shì)，通過將經(jīng)典影視IP資源與音頻開發(fā)相融合，融入合理、完善的商業(yè)元素，挖掘經(jīng)典影視IP的市場(chǎng)潛能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典影視IP商業(yè)價(jià)值的全面提升。但當(dāng)前的經(jīng)典影視IP音頻開發(fā)仍然受到運(yùn)行能力弱、開發(fā)模式尚不成熟等因素的限制，影響了經(jīng)典影視IP的“全產(chǎn)業(yè)鏈”建設(shè)。由于經(jīng)典影視IP的資源較為稀缺，市場(chǎng)流通不暢，增加了音頻開發(fā)成本支出，風(fēng)險(xiǎn)較高，容易引發(fā)“IP泡沫”現(xiàn)象。此外，由于經(jīng)典影視IP音頻開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)不夠成熟，音頻與視頻在資源對(duì)接、聯(lián)動(dòng)開發(fā)和融合發(fā)展等環(huán)節(jié)缺乏有效協(xié)同，出現(xiàn)了開發(fā)短板，影響了經(jīng)典影視IP的成功轉(zhuǎn)化。未來，音頻行業(yè)應(yīng)在經(jīng)典影視IP的加持下，通過深度磨合、持續(xù)沉淀，挖掘經(jīng)典IP資源的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)IP孵化能力，促使經(jīng)典影視IP真正煥發(fā)時(shí)代生機(jī)。

三、經(jīng)典影視IP在音頻領(lǐng)域的新生建議

經(jīng)典影視IP與音頻聯(lián)動(dòng)開發(fā)，重新定義了經(jīng)典影視IP的傳播方式和呈現(xiàn)形式。通過將經(jīng)典影視IP資源改編為音頻作品，進(jìn)一步挖掘了影視IP的深層內(nèi)涵，使原本優(yōu)秀的影視作品以新的音頻形態(tài)呈現(xiàn)，形成了更加完整的音頻產(chǎn)品鏈，營(yíng)造了新的音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)。

（一）以精品內(nèi)容開發(fā)為核心，創(chuàng)新音頻形態(tài)，擴(kuò)展IP生態(tài)圈

以經(jīng)典影視IP資源為基礎(chǔ)，開發(fā)音頻產(chǎn)品及服務(wù)，是音視頻領(lǐng)域“內(nèi)容為王”開發(fā)邏輯的集中體現(xiàn)。以經(jīng)典影視IP為基礎(chǔ)，充分利用音頻呈現(xiàn)方式，深耕音頻內(nèi)容品質(zhì)，增加影視IP劇本的多樣性，有效傳遞音頻產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，生動(dòng)彰顯音頻作品蘊(yùn)含的藝術(shù)審美。

要以滿足受眾聽覺需求為基礎(chǔ)，將經(jīng)典影視IP的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新場(chǎng)景、新平臺(tái)相融合，借助多元傳播途徑，進(jìn)一步釋放IP價(jià)值，構(gòu)建完整的經(jīng)典影視IP衍生內(nèi)容生產(chǎn)鏈。要充分掌握音頻平臺(tái)傳播規(guī)律，結(jié)合具體敘事場(chǎng)景，對(duì)經(jīng)典影視IP進(jìn)行二次加工，使原有內(nèi)容以新的“可聽音頻”方式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)從影視場(chǎng)景向收聽情景的敘事轉(zhuǎn)化。要從音頻時(shí)長(zhǎng)、聲音渲染、素材選擇等維度出發(fā)，對(duì)經(jīng)典影視IP進(jìn)行“聽覺”開發(fā)和“二次處理”，加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的扶持力度，為用戶提供高質(zhì)量的音頻資源。

例如，騰訊視頻與喜馬拉雅以“喜訊IP孵化計(jì)劃”為基礎(chǔ)，發(fā)揮音視頻互補(bǔ)和反哺優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了跨界協(xié)同、審美共通的完整閉環(huán)，更為廣泛地覆蓋了目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)了視聽聯(lián)動(dòng)的理想成效。以經(jīng)典影視IP《雪中悍刀行》為例，喜馬拉雅平臺(tái)中“無(wú)刪減版”音頻播放總量高達(dá)20.58億次。深耕IP生態(tài)圈內(nèi)音頻、視頻的互補(bǔ)作用，形成了強(qiáng)大的傳播生態(tài)，進(jìn)一步鞏固了經(jīng)典影視IP的影響力。

（二）以完整市場(chǎng)建設(shè)為重點(diǎn)，豐富音頻產(chǎn)品，完善音頻產(chǎn)業(yè)鏈

隨著知識(shí)付費(fèi)生態(tài)不斷成熟，要發(fā)揮經(jīng)典影視IP的用戶群體優(yōu)勢(shì)，豐富音頻內(nèi)容種類及產(chǎn)品矩陣，充分激活經(jīng)典影視IP的高變現(xiàn)能力，打通經(jīng)典影視IP與音頻之間的發(fā)展圈，構(gòu)建音視頻平臺(tái)融合產(chǎn)業(yè)鏈。

要針對(duì)經(jīng)典影視IP資源現(xiàn)實(shí)，建立科學(xué)、全面的IP孵化評(píng)估、開發(fā)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷體系，通過對(duì)其音頻的開發(fā)價(jià)值、市場(chǎng)反響進(jìn)行具體評(píng)估，為經(jīng)典影視IP的音頻改造提供決策服務(wù)，形成相對(duì)嚴(yán)密的音頻開發(fā)計(jì)劃，確保經(jīng)典影視IP資源快速增殖。要對(duì)市場(chǎng)用戶進(jìn)行精細(xì)劃分，建立成熟、穩(wěn)定的IP商業(yè)生態(tài)圈。融入用戶個(gè)性化、多元化的音頻消費(fèi)訴求，積極創(chuàng)設(shè)沉浸式、互動(dòng)式的體驗(yàn)場(chǎng)景，增強(qiáng)音頻服務(wù)黏性，加快經(jīng)典影視IP的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)程。以“音頻營(yíng)銷”模式為基礎(chǔ)，融入新的廣告商業(yè)模式，創(chuàng)新經(jīng)典影視IP音頻產(chǎn)品的營(yíng)銷機(jī)制。借助“名人IP”，采用社群營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等智慧手段，發(fā)揮經(jīng)典影視IP與名人IP的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提高音頻廣告投放、用戶付費(fèi)訂閱及粉絲打賞的經(jīng)營(yíng)能力，加快音頻產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程，構(gòu)建更加全面、更有吸引力的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

例如，酷狗音樂與知名演員江疏影攜手合作，借助江疏影個(gè)人IP“紅唇視頻”，推出了音頻作品《江疏影紅唇說》，并將之與其影視代表作《三十而已》相融合，形成了新的優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)動(dòng)矩陣，構(gòu)建了“閉環(huán)式”音頻產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了名人效應(yīng)與商業(yè)推廣的有機(jī)融合。

（三）以音頻最佳呈現(xiàn)為目標(biāo)，整合優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建音頻可持續(xù)開發(fā)鏈

經(jīng)典影視IP具有極高的文化利用及商業(yè)開發(fā)價(jià)值。在對(duì)其進(jìn)行音頻開發(fā)時(shí)，要以“沉浸式”體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過增強(qiáng)音頻產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，規(guī)避經(jīng)典影視IP的轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)音頻開發(fā)價(jià)值鏈。要以用戶精細(xì)化的內(nèi)容需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮聲音傳播的治愈優(yōu)勢(shì)與陪伴功能，持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容及產(chǎn)品供給，打造有特色、可持續(xù)的音頻內(nèi)容“生態(tài)圈”，充分釋放經(jīng)典影視IP價(jià)值。要完善經(jīng)典影視IP音頻產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，通過制定評(píng)價(jià)科學(xué)、等級(jí)合理的音頻品質(zhì)評(píng)價(jià)機(jī)制，制定正確的音頻作品創(chuàng)作導(dǎo)向，切實(shí)糾正過度依賴“點(diǎn)擊率”“博眼球”的錯(cuò)誤創(chuàng)造導(dǎo)向。要注重完善受眾互動(dòng)機(jī)制，積極傾聽、廣泛收集受眾意見，通過以IP全產(chǎn)業(yè)鏈為框架，充分發(fā)揮音頻、視頻的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建經(jīng)典影視IP的新傳播生態(tài)。通過對(duì)經(jīng)典影視IP進(jìn)行音頻改造，推動(dòng)音頻產(chǎn)品與社交平臺(tái)有機(jī)融合，為不同類型的群體用戶提供個(gè)性化定制音頻服務(wù)，使經(jīng)典影視IP進(jìn)一步滲透、融入用戶生活，形成更加完整、全面的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

例如，騰訊音樂娛樂集團(tuán)與環(huán)球影畫共同推出了以小黃人、神偷奶爸、功夫熊貓為代表的環(huán)球經(jīng)典IP音頻作品，通過融入北京環(huán)球度假區(qū)的線下場(chǎng)景，對(duì)經(jīng)典影視IP作品進(jìn)行二次開發(fā)，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容、更生動(dòng)的聲音體驗(yàn)，有效延伸了經(jīng)典影視IP的開發(fā)鏈。