江蘇手工藝非遺品牌文創(chuàng)設(shè)計研究

◇許孟巍 肖 瑱

我國重視推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。2021年由文化和旅游部、中央宣傳部等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知[1]，指出要深入挖掘文化文物資源的精神內(nèi)涵，設(shè)計能夠適應(yīng)當代需要、符合市場消費需求的文化創(chuàng)意（以下簡稱文創(chuàng)）產(chǎn)品。目前我國非遺文創(chuàng)設(shè)計尚處在探索階段，因此進行手工藝非遺品牌文創(chuàng)開發(fā)與設(shè)計研究具有現(xiàn)實意義。

一、江蘇手工藝非遺品牌文創(chuàng)概述

（一）手工藝非遺與品牌文創(chuàng)

江蘇地域內(nèi)的手工藝非遺數(shù)量位列全國前茅，擁有一批享譽全國乃至世界的特色項目，如南京云錦、蘇州宋錦、宜興紫砂、揚州剪紙等，展現(xiàn)出江蘇人民偉大的智慧與勞動美。手工藝非遺品牌文創(chuàng)是以其自身文化基因為依托，結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計手段而形成的一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品形式。手工藝非遺品牌可以利用文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性、創(chuàng)新性、傳播性等特點，延展品牌的視覺形象，宣傳品牌的商業(yè)價值及傳播手工藝非遺的文化價值。

（二）江蘇手工藝非遺品牌文創(chuàng)現(xiàn)狀

江蘇部分手工藝非遺商業(yè)品牌開發(fā)了文創(chuàng)項目，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計精致，如南京云錦的元先品牌、蘇州宋錦的上久楷品牌、蘇州桃花塢木版年畫的喬麥年畫品牌等，還有一些博物館品牌及流行文創(chuàng)品牌，如南京博物館、蘇州博物館、南京設(shè)計廊、金陵文創(chuàng)、秦淮禮物等，這些均體現(xiàn)了對江蘇手工藝非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出。

近年來國家大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，非遺品牌對文創(chuàng)項目開發(fā)和建設(shè)的重視度有較大幅度的提升，但仍存在一些問題。相關(guān)學者的調(diào)查顯示，2021年在512份調(diào)查問卷中，67.19%的消費者不知曉非遺文創(chuàng)品牌，未曾購買過某品牌非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的及不清楚購買的產(chǎn)品是否屬于非遺文創(chuàng)的人數(shù)占70.12%[2]。由此可見，非遺文創(chuàng)品牌宣傳力度不足，在當代社會中的普及度不高，影響力甚微。本文調(diào)研多家主流電商平臺，在平臺上搜索有關(guān)鹽城老虎鞋、云渡桃雕、秦淮燈彩、邳州紙塑獅子頭等江蘇手工藝非遺品牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可以搜到的條目屈指可數(shù)，沒有對應(yīng)的活躍的知名品牌店鋪，與這些非遺項目有關(guān)的文化衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品更是顯示為零。由此可見，江蘇一些手工藝非遺品牌在文創(chuàng)開發(fā)方面具有一定的弊端，存在對文創(chuàng)的認識不全面、重視度不夠、開發(fā)力度不足等問題。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，部分手工藝非遺品牌開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品，但在設(shè)計上存在品牌視覺識別系統(tǒng)運用混亂、視覺形象延展性較弱的問題；產(chǎn)品時代性不足，未結(jié)合流行元素，不能吸引年輕消費者購買；設(shè)計同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新度不足，文創(chuàng)多通過對實物攝影圖片的照搬形成，或為非遺工藝品等比縮小的擺件，刻板而缺乏創(chuàng)意。

二、手工藝非遺品牌文創(chuàng)的基本設(shè)計原則

手工藝非遺項目是經(jīng)過歷史沉淀、凝結(jié)著人們智慧結(jié)晶的瑰寶，其品牌的文創(chuàng)也需要具有源自品牌的精神和內(nèi)涵，延伸品牌的視覺形象，提升品牌的形象價值。設(shè)計應(yīng)當基于品牌的視覺識別系統(tǒng)，即基于品牌的標志、標準色、象征圖形等，統(tǒng)一整體調(diào)性，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有溯源性，即人們看到此文創(chuàng)產(chǎn)品就能想到既定品牌，實現(xiàn)品牌形象價值收益的最大化。

（一）基于標志及象征圖形的設(shè)計

標志是品牌視覺形象的核心，能以易識別的、直觀的視覺語言傳達品牌形象及企業(yè)文化。標志可以獨立作為內(nèi)容，也可以被演變設(shè)計成象征圖形，應(yīng)用于文創(chuàng)本體及文創(chuàng)包裝中，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有識別性，從而對品牌推廣起到積極的作用。法國著名奢侈品品牌Louis Vuitton標志運用的重復構(gòu)成設(shè)計方式，與其品牌四葉花卉的老花圖案進行結(jié)合，形成象征圖形并應(yīng)用在品牌的多個領(lǐng)域，如2017年推出的“The artofgifting”文具禮品系列中的筆袋、筆筒、辦公收納盒等。

當今很多設(shè)計師使用能夠代表品牌歷史文化的經(jīng)典圖案作為象征圖形。這些圖形在視覺表現(xiàn)上不再是標志圖形的重復，而是更大限度地增強了企業(yè)品牌形象的靈活性與豐富性[3]。例如蘇州桃花塢木版年畫中的經(jīng)典作品“一團和氣”開心老太太的形象就被作為具有歷史文化底蘊的象征圖形應(yīng)用到喬麥年畫品牌文創(chuàng)中，如年畫紅包、折扇、金屬書簽等。另外，蘇州博物館與老字號食品品牌乾生元合作推出的中秋文創(chuàng)月餅也使用了“一團和氣”象征圖形。經(jīng)典作品象征圖形的使用可以幫助品牌打造具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時也可以擴大手工藝非遺的影響力，使其在當代被更多人看到和了解，更好地融入當代生活。

（二）基于標準色的設(shè)計

色彩也為品牌視覺形象的核心部分，指品牌的標準色，其作為品牌和企業(yè)文化的指定用色，是標志、標準字體、產(chǎn)品及包裝中的專用顏色，用以展示品牌特色與品牌調(diào)性。將品牌的標準色應(yīng)用到品牌文創(chuàng)中，可以增強品牌的視覺延展性。汝山明是國家級非遺汝瓷燒制技藝的年輕傳承品牌，品牌注重設(shè)計風格的整體輸出，最為突出的是“天青色”的標準色設(shè)計。從存世的經(jīng)典汝窯器皿中提煉代表色，復刻宋韻之美。比如汝山明的“汝虎添翼”香插茶寵文創(chuàng)，產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝均使用了天青色標準色，具有鮮明的品牌識別性。設(shè)計師如果應(yīng)用得當，不僅可以通過色彩從形式上豐富作品，而且可以從更深層面實現(xiàn)文化的展示，從而深化作品的內(nèi)蘊[4]。江蘇手工藝非遺項目中的色彩元素絢麗斑斕，設(shè)計師需要挖掘項目中色彩的寓意及其文化背景，學習汝山明的色彩設(shè)計方法，對受眾進行視覺引導，增強消費者對品牌的感性認知，使受眾能通過特定的顏色聯(lián)想到其品牌。

三、江蘇手工藝非遺品牌文創(chuàng)的設(shè)計實踐

江蘇文化項目組①的實踐設(shè)計基于文創(chuàng)在“衣食住行文娛”方面的用途進行考量，根據(jù)不同的項目與產(chǎn)品用途，將圖形、插畫應(yīng)用其中?；谄放埔曈X識別系統(tǒng)，尊重項目原有文化和語義特征，有針對性地進行視覺元素的提取，對非遺經(jīng)典作品中標志性的圖形、色彩、造型等元素進行提煉、歸納、解構(gòu)、強化，與時代潮流元素相結(jié)合，之后再進行視覺元素的重塑。

（一）圖形設(shè)計應(yīng)用

從視覺傳達角度出發(fā)設(shè)計文創(chuàng)，圖形是最為常用的表現(xiàn)元素之一。當推廣品牌呈現(xiàn)出圖文效果時，圖形比文字更具視覺沖擊力，更易吸引受眾目光。圖形創(chuàng)意的應(yīng)用既能傳達商品的信息，又能傳達一種文化，豐富產(chǎn)品的藝術(shù)性，使產(chǎn)品形成更加吸引人的文化特質(zhì)[5]。

裝飾化設(shè)計通過將色彩和紋樣進行加法設(shè)計而形成。“虎禧”品牌是鹽城老虎鞋的“衣”類文創(chuàng)項目，考慮到年輕人喜歡視覺系的穿戴，設(shè)計時使用了大撞色、大裝飾的手法。色彩設(shè)計上使用了品牌標準色，提取老虎鞋常用的綠色、紅色、黃色。圖形設(shè)計上在原有龍鳳紋、回形紋、萬字紋等的基礎(chǔ)上，結(jié)合文化內(nèi)涵添加具有吉祥寓意的圖樣，如牡丹花、菊花、祥云、蝙蝠等，在保證不失原有圖形文化特征的基礎(chǔ)上，對其進行更進一步的裝飾化設(shè)計。設(shè)計人員還將老虎本體圖形進行解構(gòu)，將原有裝飾圖案拆解、打散，再根據(jù)設(shè)計構(gòu)成法則進行歸納和重組，生成輔助圖形應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品，為人們的穿戴體驗增添新的樂趣，如圖1所示。

扁平化設(shè)計是減去厚重、繁雜裝飾效果的減法設(shè)計手法，用簡潔的設(shè)計語言來傳達展示信息?！凹椤逼放剖乔鼗礋舨实摹皧省鳖愇膭?chuàng)項目?！凹椤逼放铺崛鼍盁舨手械暮苫?、兔兒燈、棲霞楓樹燈等元素，做了扁平化、自然幾何化的圖形設(shè)計，使原有造型更加概括化和易讀。標準色取自花燈自身的顏色，并進行降低飽和度的復古色調(diào)處理，以體現(xiàn)老南京的人文氣息和秦淮燈彩喜慶、吉祥的氛圍。將圖形應(yīng)用于紙牌麻將文創(chuàng)設(shè)計中，能使人們在休閑娛樂時認識和了解秦淮燈彩文化，如圖2所示。

（二）插畫設(shè)計應(yīng)用

插畫是視覺傳達的重要表現(xiàn)形式之一，兼具強烈的視覺沖擊力和情感化表達特征，為大眾所喜愛。傳統(tǒng)手工藝非遺品牌文創(chuàng)插畫需要具有時代特征，符合當代審美，富有趣味性與觀賞性。

“大獅紙”品牌是邳州紙塑獅子頭“行”類文創(chuàng)項目。年輕人出行喜歡攜帶潮酷的裝備，設(shè)計師通過在獅身呈現(xiàn)機械部件和科技元素，使插畫具有未來主義風格，通過插畫創(chuàng)意來吸引當代年輕人的興趣。色彩設(shè)計上使用邳州紙塑獅子頭的經(jīng)典用色藍綠色和玫紅色，使品牌視覺形象具有延展性，如圖3所示?！耙粓F和氣”品牌是蘇州桃花塢木版年畫的“文”類文創(chuàng)項目，多開發(fā)年節(jié)禮品。視覺元素提取自年畫中開心老太太、鐘馗、金錢虎等經(jīng)典形象。開心老太太在插畫中比出剪刀手，與后面“百毒不侵”的字體設(shè)計相結(jié)合。融入當代的抗疫元素，體現(xiàn)了年畫形成的初衷，即表達了人們祈求庇護、保佑和祝福之意，使年畫可以在當代續(xù)寫自身風采，體現(xiàn)具有濃郁時代氣息的傳統(tǒng)藝術(shù)特色，如圖4所示。

（三）IP形象設(shè)計應(yīng)用

IP形象是品牌使用人物或動植物作為“吉祥物”，承載著企業(yè)的精神和品牌的價值。品牌IP形象的廣泛應(yīng)用成為內(nèi)容品牌營銷的利器，并逐漸發(fā)展成為一股潮流趨勢[6]。將IP形象應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，可以生動地宣傳品牌?！澳嗫靵砜纯础逼放剖菬o錫惠山泥人的“文”類文創(chuàng)項目。設(shè)計師將傳統(tǒng)大阿福品牌形象加工成五福娃的系列IP形象應(yīng)用于文具中，即太空福、文藝福、說唱福、魔法福、潮酷福，并進行了人物性格和服飾形態(tài)的塑造。人物形象呈“圓”型，取自傳統(tǒng)大阿福形象圓潤、富態(tài)的造型特點，以圓形無起止的內(nèi)涵，寓意生生不息。結(jié)合具有時代性的小宇航員、說唱歌手、小魔法師等潮流身份，賦予其不同的膚色，使其形象更加國際化。學生們在使用文具的同時能夠了解惠山泥人文化。

四、結(jié)語

江蘇手工藝非遺品牌應(yīng)當重視對文創(chuàng)的開發(fā)與建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品可以對品牌視覺形象的延展和推廣起到積極作用，同時也能對手工藝非遺文化進行有效的傳播。品牌應(yīng)當促進文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性的提升，基于其文化根基，在設(shè)計上探索與時尚潮流的契合點，使手工藝非遺品牌文創(chuàng)產(chǎn)品符合當代人審美、適應(yīng)當代市場消費需要，為江蘇手工藝非遺品牌文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有效助力。

注釋：

①江蘇文化項目組設(shè)計師：許孟巍、夏皓文、姜小慧、汪昭源、潘艷玲、吳夢琪、劉泊彤。