互聯(lián)網(wǎng)廣告市場冷暖自知

陳達(dá)

我們應(yīng)該都有一個共識，無論中外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，老天爺坐著高鐵追著賞飯吃的年代已經(jīng)過去了。寒冬凜冽，大家最喜歡說的四個字不是恭喜發(fā)財而是降本增效。

但問題是，這是互聯(lián)網(wǎng)第一次寒冬嗎？——其實(shí)也不是，2001年的慘才是真的慘，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)破產(chǎn)的數(shù)量比柯南破案都要多，因此眼前這個冬天比起2001年，最多算是個暖冬。

為什么會暖洋洋？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)羊毛出在牛身上的業(yè)務(wù)模式被徹底走通了。比起2001年不能自己造血的初代互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)——無論是通過什么媒介形式（當(dāng)然眼下最好的模式是短視頻）——完全可以靠自己賺現(xiàn)金流而不死。

最重要的收入來源之一，自然是互聯(lián)網(wǎng)廣告。有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)是冰點(diǎn)，但樂觀看，“冰點(diǎn)”會不會是“冰解云散撥云見日的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的縮寫？因?yàn)椤页３煸谧爝叺摹龉善本褪亲鲱A(yù)期，現(xiàn)狀并不重要，預(yù)期最重要。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，受外部大環(huán)境影響，2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模萎縮 2.3%。廣告大盤二季度很慘。雖然可能有幾個正增長的板塊，比如短視頻還保持一些增長，但頭部玩家的廣告收入不增反降。媒介容量也直接影響了廣告主的信心，用戶規(guī)模和使用黏性雙增長的領(lǐng)域，不要問，問就是沒有。

自古以來有幾個行業(yè)的廣告主特別舍得花錢，但它們在二季度都特別“小氣”。比如騰訊稱二季度廣告萎靡，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)、教育、金融這些行業(yè)的需求疲軟。廣告需求不理想、競投量萎縮，eCPM下跌，導(dǎo)致社交廣告的收入大幅下降。

具體到微觀的公司層面，已經(jīng)披露二季度財報的各家情況，可以比較一下：強(qiáng)關(guān)系社交的騰訊廣告收入 186億元，同比下降18%;搜索平臺百度廣告收入同比下降10%;長視頻平臺愛奇藝在線廣告收入為12億元，同比下降33%。社交媒體，微博二季度廣告收入換算成人民幣大概是27億元（剔除匯率影響，比以美元計算下降23%略微好一點(diǎn)），但總之都很慘，實(shí)慘。

直播秀場是重災(zāi)區(qū)，斗魚二季度直播打賞的營收占比為96.4%（上市以來最高點(diǎn)），意味著廣告和其他收入萎縮到了極點(diǎn)，僅僅是6500萬元，同比暴跌59%。虎牙類似，廣告的同比收入暴跌42%。

唯一廣告業(yè)的希望就是短視頻。但是縱然是流量狂魔，短視頻的兩個扛把子，快手廣告收入同比僅增加10%，“一天消耗全中國用戶14億個小時”的抖音，2021年廣告收入1500億元，估計二季度也只有10%+的廣告增速。

從這些互聯(lián)網(wǎng)公司的流量來看，它們毋庸置疑都有很強(qiáng)的自我造血能力，散是滿天星，聚是銀河系，可惜烏云密布，實(shí)在是不璀璨。

具體再來看看一些公司的財報。二季度其實(shí)也要分成兩塊看，第一塊是絕望的4月和5月，第二塊是希望的6月。

比如百度雖然廣告下降了，但運(yùn)營效率提高，移動生態(tài)現(xiàn)金流其實(shí)是改善了。而6月初以來控制措施好轉(zhuǎn)，廣告復(fù)蘇的跡象就比較明顯，百度廣告收入 6月、7 月同比的降幅收窄。

愛奇藝也類似，6月中旬復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，愛奇藝自制綜藝的廣告收入有53%的環(huán)比增長。

騰訊在電話會上稱視頻號 6月MAU大于8億，總用戶時長超朋友圈的80%（即將打平朋友圈），朋友圈相對拒斥信息流廣告，但視頻號就沒這個問題，廣告收入的潛力遠(yuǎn)大于朋友圈。

再來看行業(yè)，廣告市場從6月以來算是喘了口大氣回了點(diǎn)血，但要注意一些特定的行業(yè)會遠(yuǎn)跑贏大盤。比如汽車尤其是新能源汽車的廣告開支，有汽車實(shí)體市場的回暖和新車型的推出支撐，所以這個行業(yè)的廣告趨勢也會更好。

各家財報全部讀完之后，在互聯(lián)網(wǎng)廣告這個業(yè)務(wù)上，我總結(jié)了幾個點(diǎn)：

首先，普遍都有比較高的運(yùn)營利潤率。大多數(shù)（如果不是全部）互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向提升效率，而非擴(kuò)張，這個信號在頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上尤其明顯;當(dāng)然有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是能繼續(xù)高投入擴(kuò)張，但專注造血和賺錢能力，從各家的銷售費(fèi)用率等指標(biāo)上，都明顯有這個趨勢發(fā)生。

其次，大多平臺都有自己擅長的內(nèi)容營銷場景。

以前，騰訊公眾號是KOL輸出，微博是偏娛樂化的內(nèi)容營銷，B站是二次元，市場都會貼好標(biāo)簽。目前這些平臺在進(jìn)化，都在嘗試打通多領(lǐng)域的內(nèi)容資源做營銷，這么說比較抽象，其實(shí)用一個我們都耳熟能詳?shù)脑~語替換，就叫破圈。雖說各平臺都喜歡說自己有“破圈”的能力，但基于各自的基因和土壤，還是各有所長。

比如微博，營銷做得到位，微博組織媒體、KOL生產(chǎn)話題和內(nèi)容，和微博本身的熱點(diǎn)屬性結(jié)合，百萬級放大話題傳播、討論，當(dāng)然把網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成社會熱點(diǎn)，這也是“微博特色”之營銷能力。

第三，資產(chǎn)負(fù)債表健康度好，有繼續(xù)降本增效的空間。

看一眼大多數(shù)吃廣告飯的互聯(lián)網(wǎng)公司的資產(chǎn)負(fù)債表，都會發(fā)現(xiàn)賬上現(xiàn)金都很好，無負(fù)債或者低負(fù)債，如果能通過降本增效，把現(xiàn)金流打正，持續(xù)生存能力和過冬能力都毋庸置疑。

QuestMobile預(yù)估下半年整體廣告市場預(yù)計可以實(shí)現(xiàn)9.4%的增長。當(dāng)然這是同比，其實(shí)2021年下半年的基數(shù)就已經(jīng)比較弱了。

所以綜合微觀的和宏觀的信息，我的基本判斷是，如果疫情防控得當(dāng)，雖然上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場壓力極大，但無論從各公司的毛細(xì)血管的微觀層面還是從宏觀經(jīng)濟(jì)層面，下半年觸底反彈，將總體恢復(fù)正增長。三季度有暑期大眾娛樂消費(fèi)回暖，以及在視頻類和社交類媒介上蠢蠢欲動的廣告主肯定要大力出擊，我判斷下半年可期。

雖然廣告主的青睞有一個移情別戀的過程，但有一點(diǎn)是亙古不變的，就是跟著流量走。所以看哪些平臺先恢復(fù)，還是看流量，無論是抖快短視頻平臺，還是微博這樣的強(qiáng)黏性輿論場，還是B站這樣的強(qiáng)連接社區(qū)，它們的對于流量的留存和激活是廣告業(yè)務(wù)的基石。

去找廣告能率先反轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，就找有這幾個特點(diǎn)的：強(qiáng)社交互動氛圍的平臺、有短視頻輸出能力的平臺，還有就是對于廣告主而言投放ROI高，收益直接可見，不要放長線釣大魚而是每次點(diǎn)擊都有效。再就是有最直接的帶貨能力的平臺，以及在一些景氣度高的行業(yè)，比如新能源側(cè)，與電動車行業(yè)結(jié)合比較好的平臺。

所以諸如抖快、B站、微博、視頻號這樣的平臺，會在反彈中搶先。

二季度雖然是寒冬，但三季度拐點(diǎn)可期，有社交+短視頻屬性的平臺的貨幣化能力，會更高。悲觀者負(fù)責(zé)冷靜，我們這樣的投資人天生是樂觀者，讓我們在信息與數(shù)據(jù)客觀分析的基礎(chǔ)上，保留一絲樂觀。

聲明：本文僅代表作者個人觀點(diǎn)