參與氛圍對顧客在線參與意愿影響的實(shí)證研究
——基于社會交換理論視角

于貞朋 曾 慧 郝遼鋼

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 四川 成都 610031; 2.中國民用航空飛行學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 四川 德陽 618307; 3.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院, 四川 成都 611130)

0 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)實(shí)生活中你可能經(jīng)常會收到朋友的“在線求助”,如某網(wǎng)絡(luò)平臺的砍價(jià)請求“請你幫我一下吧,幫我砍一刀,我就能拿到這個(gè)浪漫藤椅吊籃了”。盡管以往的研究指出參與企業(yè)獎勵計(jì)劃會增加個(gè)體的感知社會成本[1],但是越來越多的類似“求助”可能會影響你參與企業(yè)獎勵計(jì)劃的意愿,使你覺得大家都在參與,自己參與一下也沒有關(guān)系。同時(shí),以往的研究表明獎勵大小、獎勵形式、關(guān)系強(qiáng)度、努力程度和顧客交易傾向等因素會影響顧客參與企業(yè)獎勵計(jì)劃的積極性[1-3]。如Jin和Huang[1]指出,雖然相對于非貨幣獎勵個(gè)體更加喜愛貨幣獎勵,但是貨幣獎勵可能會帶來更高的感知社會成本,甚至較高的感知社會成本會抵消貨幣的經(jīng)濟(jì)收益,致使企業(yè)的獎勵計(jì)劃成為下策。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)以往對顧客在線評價(jià)、在線分享等顧客在線參與行為的研究多集中在獎勵計(jì)劃內(nèi)容及顧客自身特征對參與可能性的影響[1-3],忽略了參與氛圍對顧客在線參與意愿的影響。因此,不同于以往對獎勵計(jì)劃內(nèi)容和顧客特征等與顧客參與意愿影響關(guān)系的研究,本文將探討參與氛圍對顧客在線參與意愿的影響,并比較不同參與氛圍(人數(shù)氛圍和節(jié)日氛圍)對顧客參與意愿影響機(jī)理的差異。研究結(jié)論將補(bǔ)充現(xiàn)有研究的不足,且為現(xiàn)實(shí)中制定更有效果的獎勵參與計(jì)劃提供借鑒意義。

根據(jù)Baker等[4]的研究,實(shí)體氛圍包括感官刺激要素、設(shè)計(jì)要素和社會要素。其中社會因素是指店鋪中人的屬性和特征,包括服務(wù)人員和消費(fèi)者的數(shù)目,店鋪中其他消費(fèi)者的類型和行為等[4]。借鑒Baker等[4]研究中對社會要素的界定,本文將參與人數(shù)氛圍定義為顧客對其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中在線參與商家獎勵計(jì)劃人數(shù)多少的感知。本文提出個(gè)體參與商家獎勵計(jì)劃的社會成本感知和參與意愿,受身邊參與氛圍(人數(shù)多相比人數(shù)少)的影響。顧客在參與商家獎勵計(jì)劃過程中,會擔(dān)心給他人留下“唯利是圖”的印象,增加社會成本,如為了自己獲得獎勵而推薦、出賣被推薦者和與被推薦者關(guān)系疏遠(yuǎn)等[1]。但是,當(dāng)顧客的人際關(guān)系網(wǎng)中參與此類獎勵計(jì)劃的人數(shù)較多時(shí),顧客會認(rèn)為參與商家獎勵計(jì)劃的行為被大多數(shù)人所理解和接受,因此對“唯利是圖”和關(guān)系疏遠(yuǎn)等社會成本的擔(dān)憂會減弱,進(jìn)而會影響其在線參與意愿。此外,在以往的研究中,個(gè)體的購買決策往往受到購買氛圍的影響。如有部分學(xué)者探討了社群氛圍、群體購買和結(jié)伴購物情境等對成員沖動性購買的影響[5-7]。與此同時(shí),現(xiàn)實(shí)生活中購物節(jié)日越來越多,在購物節(jié)日氛圍影響下的顧客面對在線參與活動時(shí)的反應(yīng)又將有何不同呢?以往的研究表明,節(jié)日氛圍可以通過影響消費(fèi)者情緒影響購買行為[8]。如劉洋等[8]探討了購物節(jié)氛圍對消費(fèi)者沖動購物行為的影響,該研究發(fā)現(xiàn)購物節(jié)氛圍的個(gè)性化、互動性、娛樂性和經(jīng)濟(jì)性對消費(fèi)者的喚醒情緒和愉悅情緒有積極影響。本文認(rèn)為節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的影響機(jī)理不同于參與人數(shù)氛圍的影響,參與人數(shù)氛圍主要通過影響感知社會成本影響參與意愿。而參與節(jié)日氛圍主要通過影響個(gè)體的感知心理收益,進(jìn)而影響顧客在線參與意愿。據(jù)此,本文將比較參與人數(shù)氛圍和參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿影響的不同中介路徑。

通過上述描述可知,顧客對不同參與氛圍下的反應(yīng)主要是基于不同的感知成本和收益而做出判斷,而社會交換理論指出個(gè)體在與他人進(jìn)行資源交換時(shí),通過衡量在交換過程中的感知收益與成本來決定是否進(jìn)行交換[9-10]。因此,本文基于社會交換理論通過兩個(gè)研究(包括四個(gè)實(shí)驗(yàn))探討參與人數(shù)氛圍和參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與行為的影響,并比較兩種參與氛圍對顧客在線參與意愿的差異影響及相關(guān)調(diào)節(jié)變量的作用。研究一通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)主要探討參與人數(shù)氛圍是如何通過影響個(gè)體社會成本感知影響在線參與意愿的,同時(shí)考察了顧客自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)作用。研究二也將通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來考察參與節(jié)日氛圍是如何通過影響顧客感知心理收益進(jìn)而影響在線參與意愿的,并考察了顧客交易傾向的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.1 參與氛圍

顧客的購買決策常常會受到購買氛圍的影響,如陳洋等[5]研究結(jié)果表明社群氛圍會對顧客的沖動性購買產(chǎn)生影響。也有研究指出結(jié)伴購物消費(fèi)者之間具有情緒感染,情緒感染對沖動欲望會產(chǎn)生影響[7]。在商業(yè)實(shí)體中,氛圍一般指消費(fèi)者所處的商業(yè)店鋪的氛圍要素,即實(shí)體氛圍,包括感官刺激要素、設(shè)計(jì)要素和社會要素[4]。其中社會因素是指店鋪中人的屬性和特征,包括服務(wù)人員和消費(fèi)者的數(shù)目,店鋪中消費(fèi)者的行為和類型等[4]。借鑒Baker等[4]研究中對社會要素的界定,本文的參與人數(shù)氛圍主要是指顧客對其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中在線參與商家獎勵計(jì)劃人數(shù)多少的感知。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),關(guān)于參與人數(shù)氛圍的文獻(xiàn)還較少。與此同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及,很多學(xué)者開始研究虛擬氛圍對消費(fèi)者心理和行為的影響。如魏守波和程巖[11]探討了虛擬氛圍要素對在線消費(fèi)者沖動購買意向的影響。張初兵等[12]探討了購物網(wǎng)站氛圍線索與感知互動性的關(guān)系。此外,部分國外學(xué)者也從不同角度證實(shí)了虛擬氛圍的各種要素對消費(fèi)者購買行為的重要影響[13]。同時(shí),氛圍的概念除了在營銷領(lǐng)域應(yīng)用外,也經(jīng)常被用于其他領(lǐng)域,如社區(qū)安全氛圍[14]、勞動關(guān)系氛圍[15]和員工參與氛圍[16]等。

以往研究表明顧客在線購物過程中,購物節(jié)日氛圍對消費(fèi)者的情緒和行為具有重要影響[8,17-18]。王曉藝[17]研究證實(shí)節(jié)日氛圍會直接影響消費(fèi)者愉悅感和喚起感,同時(shí)消費(fèi)者的情感會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生正向影響。與此類似地,王志輝[18]也證實(shí)了網(wǎng)購節(jié)日氛圍(促銷因子、設(shè)計(jì)因子和社會因子)會對消費(fèi)者的情感產(chǎn)生影響,進(jìn)而對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。除此之外,劉洋等[8]研究中指出網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍的互動性、娛樂性和經(jīng)濟(jì)性對消費(fèi)者愉悅情緒有積極影響,而購物節(jié)氛圍的個(gè)性化、娛樂性和經(jīng)濟(jì)性正向影響喚醒情緒,同時(shí)喚醒情緒又顯著影響消費(fèi)者的愉悅感知,進(jìn)而影響沖動購買行為。除了以上影響因素外,也有學(xué)者探討了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的羊群效應(yīng)及其對消費(fèi)者的沖動購買影響[19]。通過以上文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)較多學(xué)者圍繞網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日氛圍展開研究,但大多數(shù)研究都是在考察網(wǎng)購行為或沖動性購買行為等,而將其應(yīng)用到獎勵情景下的顧客在線參與行為方面研究較少。據(jù)此本文將考察商家獎勵參與計(jì)劃下購物節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的影響。借鑒已有對購物節(jié)氛圍研究的文獻(xiàn)[8,17-19],本文的參與購物節(jié)日氛圍主要指消費(fèi)者對節(jié)日時(shí)間段或時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)生的節(jié)日氛圍的感知。由于寫作需要,本文將購物節(jié)日氛圍簡寫為節(jié)日氛圍。綜上分析,本文將通過兩個(gè)研究四個(gè)實(shí)驗(yàn)探討不同的參與氛圍(參與人數(shù)氛圍和參與節(jié)日氛圍)對顧客在線參與意愿的差異影響。

1.2 在線參與意愿

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及,目前國內(nèi)外學(xué)者針對顧客在線參與意愿的影響因素展開了較多研究。學(xué)者們考察了不同情景下的顧客在線參與意愿,如在對短視頻應(yīng)用和游戲參與的考察中,有學(xué)者發(fā)現(xiàn)短視頻應(yīng)用的特性(娛樂屬性和社交屬性)對用戶參與行為有影響[20],也有學(xué)者通過真實(shí)游戲數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)游戲挑戰(zhàn)性和用戶游戲表現(xiàn)會提高用戶的游戲參與意愿[21]。在對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與意愿的研究中,劉利等[22]發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖會對旅游虛擬社區(qū)參與行為產(chǎn)生影響。同時(shí),有研究證實(shí)了用戶積分、活躍度、好友平均隱私數(shù)、好友平均發(fā)帖數(shù)等是在線健康社區(qū)中不同級別用戶在線參與行為的影響因素[23]。除此之外,有研究考察了在眾包參與中,行為控制對顧客持續(xù)參與意愿的影響,并考察了程序公平的調(diào)節(jié)作用[24]。此外,Liu等[25]考察了消費(fèi)者參與虛擬企業(yè)社會責(zé)任共創(chuàng)活動的持續(xù)意愿,并考察了自我建構(gòu)的影響。

通過上述文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),在線參與意愿在不同背景下的研究較多,且應(yīng)用較廣。除此之外,較多學(xué)者還關(guān)注了顧客對網(wǎng)上團(tuán)購和網(wǎng)絡(luò)推薦等的參與意愿。如Sharma和Klein[26]考察了消費(fèi)者感知價(jià)值等變量對人際影響的敏感性和參與網(wǎng)上團(tuán)購意愿之間的關(guān)系。同時(shí),Chou[27]探討了倒計(jì)時(shí)時(shí)間單位如何影響消費(fèi)者參與團(tuán)購優(yōu)惠的意愿。除此之外,國內(nèi)學(xué)者孫瀟雅和周穎[28]考察了獨(dú)立自我和相依自我對網(wǎng)絡(luò)分享意愿的影響,該研究表明構(gòu)建類型是通過社會風(fēng)險(xiǎn)感知影響個(gè)體的在線分享意愿,且相依自我個(gè)體的在線分享推薦意愿低,且該影響關(guān)系受與平臺關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用。以上顧客在線參與意愿沒有具體考察獎勵這一因素,隨著商家獎勵參與計(jì)劃活動的推廣,顧客在面對不同獎勵下的在線參與意愿又如何?

獎勵參與計(jì)劃下的在線參與意愿與普通在線參與意愿有所不同,獎勵情景下消費(fèi)者的在線參與行為會更加復(fù)雜,會使參與者面臨各種風(fēng)險(xiǎn)(成本),如他人會認(rèn)為參與者是為了“錢”而參與,影響自身形象,增加“唯利是圖”和關(guān)系疏遠(yuǎn)等社會成本等[1]。學(xué)者們對此進(jìn)行了相應(yīng)研究。如曾慧等[2]探討了商家獎勵對顧客的好評意愿和店鋪評價(jià)的影響,該研究指出獎勵計(jì)劃的努力程度會對參與者的好評意愿和店鋪評價(jià)產(chǎn)生影響,同時(shí)交易傾向調(diào)節(jié)了這種影響關(guān)系。除此之外,以往的研究表明獎勵大小、獎勵形式、關(guān)系強(qiáng)度、努力程度和顧客交易傾向等因素會影響顧客參與企業(yè)獎勵計(jì)劃的積極性[1-3]。由此可見目前學(xué)者探究顧客在線參與意愿的文獻(xiàn)較多,但是對顧客在線評價(jià)、在線分享等顧客在線參與意愿的研究多集中在獎勵計(jì)劃內(nèi)容及顧客自身特征對參與可能性的影響[1-3],較少考察參與氛圍對顧客在線參與意愿的影響?；诖?本文將考察在獎勵情景下,參與氛圍的不同對顧客在線參與意愿的影響。

1.3 社會交換理論

社會交換理論指出個(gè)體在與他人進(jìn)行資源交換時(shí),通過衡量在交換過程中的感知收益與成本來決定是否進(jìn)行交換[9-10],并且在這個(gè)過程中追求利益最大化和成本最小化,即收益最大化[29]。其中,感知收益包括外在收益和內(nèi)在收益。通過交換獲得商品,服務(wù)或貨幣等是外在收益,也稱為物質(zhì)收益。而交換帶來的社會榮譽(yù)感和愉悅感等是內(nèi)在收益,又分為心理收益和社會收益。借鑒Sweeney和Soutar[30]的研究,本文的心理收益主要是指個(gè)體在交換過程中獲得心理愉悅感和滿足感等。個(gè)體在與他人進(jìn)行資源交換中獲得的積極評價(jià),支持和歸屬感等滿足個(gè)體的社會交往需求的收益[31-32],稱之為社會收益。個(gè)體在參與過程中除對利益的訴求外,還會考慮參與過程的成本,個(gè)體在參與商家獎勵計(jì)劃的成本包括執(zhí)行成本、心理成本和社會成本。其中,執(zhí)行成本主要體現(xiàn)在個(gè)體在參與過程中付出的時(shí)間和精力等[33],如個(gè)體在轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時(shí)對文字和圖片進(jìn)行編輯所付出的時(shí)間和精力等。此外,以往研究表明個(gè)體會對交換過程中可能存在諸多的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估[34],以獲得收益最大化。因此,顧客會對參與商家獎勵計(jì)劃的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行辨別和評估。一方面,在商家獎勵計(jì)劃中商家通過給予獎勵激發(fā)顧客在線參與的積極性,從而加速產(chǎn)品信息傳播。另一方面,個(gè)體因?yàn)楠剟畹恼T惑而參與到商家獎勵計(jì)劃會覺得感到自由受損,此時(shí)會產(chǎn)生心理抗拒[35],而產(chǎn)生心理成本。同時(shí),獎勵會使個(gè)體將自身的參與行為歸因?yàn)楠剟畹拇碳?這會使參與的顧客擔(dān)心給他人留下“唯利是圖”的印象,特別是被推薦者對推薦產(chǎn)品不滿時(shí),增加了個(gè)體的感知社會成本,如為了自己獲得獎勵而推薦、出賣被推薦者和與被推薦者關(guān)系疏遠(yuǎn)等[1]。因此社會交換理論能很好地解釋顧客在線參與行為。

在營銷學(xué)領(lǐng)域,社會交換理論被廣泛用于解釋消費(fèi)者心理和行為決策。如曾慧等[2]基于交易理論探討了在C2C網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獎勵計(jì)劃對好評意愿和店鋪評價(jià)的影響,該研究證實(shí)了在顧客滿意情況下參與獎勵計(jì)劃的努力程度越低,參與者的好評意愿和店鋪評價(jià)就越高。此外,劉百靈等[36]基于交換理論和雙因素理論構(gòu)建了影響用戶移動支付意愿的模型,證實(shí)了隱私政策有效性通過減少用戶的感知風(fēng)險(xiǎn),正向影響移動支付意愿。國外學(xué)者Ryu和Feick[3]也基于交換理論探討了顧客的推薦意愿受獎勵的影響因素,如相對于強(qiáng)關(guān)系,弱關(guān)系下企業(yè)提供的獎勵會使更多的顧客參與到有獎推薦活動中。

2 研究框架

本文基于社會交換理論,通過兩個(gè)研究,共4個(gè)實(shí)驗(yàn)探討參與人數(shù)氛圍和參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與行為的影響,并比較兩種參與氛圍對顧客在線參與意愿影響的路徑差異。研究一通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)主要探討參與人數(shù)氛圍是如何通過影響個(gè)體感知社會成本影響在線參與意愿的,同時(shí)考察了顧客自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)作用。研究二通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了參與節(jié)日氛圍如何通過影響顧客感知心理收益影響顧客在線參與意愿的,并考察了顧客交易傾向的調(diào)節(jié)作用。綜上,本文的研究模型圖如下。

圖1 研究模型Figure 1 The research framework

3 研究一:參與人數(shù)氛圍對顧客在線參與意愿的影響

3.1 研究假設(shè)

(1)參與人數(shù)氛圍對顧客在線參與意愿的影響

根據(jù)社會交換理論,個(gè)體是否參與資源交換取決于對交易過程中感知收益和感知成本的衡量[9-10]。顧客參與轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等商家獎勵參與計(jì)劃時(shí),除了對文字和圖片進(jìn)行編輯的時(shí)間和精力等執(zhí)行成本外[33],還包括心理成本和社會成本。根據(jù)自我認(rèn)知理論[37],獎勵會使個(gè)體將自身的參與行為歸因?yàn)楠剟畹拇碳?這會使參與者擔(dān)心給他人留下“唯利是圖”的印象,特別是被推薦者對推薦產(chǎn)品不滿時(shí),增加了個(gè)體的感知社會成本,如為了自己獲得獎勵而推薦、出賣被推薦者和與被推薦者關(guān)系疏遠(yuǎn)等[1]。以往的研究也表明了獎勵形式(貨幣相比非貨幣)和獎勵方式(獎勵推薦者,獎勵被推薦者和兩者都獎勵)等因素對顧客參與意愿的影響,如由于較高的感知社會成本,相對于非貨幣獎勵,貨幣獎勵帶來更低的推薦參與意愿[1]。

借鑒Baker等[4]研究中對社會要素的界定,本文的參與人數(shù)氛圍主要是指來自顧客對其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中在線參與商家獎勵計(jì)劃人數(shù)多少的感知。同時(shí),既然感知社會成本是消費(fèi)者對來自其人際關(guān)系對自身行為評價(jià)的感知,當(dāng)消費(fèi)者感知到其人際關(guān)系中在線參與人數(shù)較多時(shí),會認(rèn)為參與商家獎勵計(jì)劃的行為被大多數(shù)人所接受,會降低社會成本的感知。因此,本文提出相對于參與人數(shù)少氛圍,參與人數(shù)多氛圍帶來更低的感知社會成本,進(jìn)而導(dǎo)致更高的在線參與意愿。同時(shí),個(gè)體的購買決策往往受到他人購買行為的影響,如王艷芝等[7]指出結(jié)伴購物消費(fèi)者之間具有情緒感染以及情緒感染對沖動欲望會產(chǎn)生影響。因此,當(dāng)個(gè)體人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中在線參與的人數(shù)較多時(shí),會在一定程度上提高顧客在線參與的積極性。基于以上分析,我們提出以下假設(shè):

H1相對于參與人數(shù)少氛圍,參與人數(shù)多氛圍帶來更低的感知社會成本。

H2相對于參與人數(shù)少氛圍,參與人數(shù)多氛圍帶來更高的在線參與意愿。

H3感知社會成本是參與人數(shù)氛圍與在線參與意愿關(guān)系中的中介變量。

(2)自我建構(gòu)在參與人數(shù)氛圍與感知社會成本和參與意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

自我建構(gòu)(self-construction)指的是人們對于自我以及他人關(guān)系的認(rèn)知,也是如何看待自己與他人關(guān)系的方式[38-39]。根據(jù)Markus和Kitayama[40],自我建構(gòu)可分為獨(dú)立型自我建構(gòu)(獨(dú)立自我)和相依型自我建構(gòu)(相依自我)。相依型自我建構(gòu)的個(gè)體更加看重與他人之間的關(guān)系,尋求與他人一致,一般將自己目標(biāo)置于所在群體目標(biāo)之下[41]。獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體注重自我內(nèi)心想法和感受,關(guān)注自我發(fā)展,并根據(jù)自身特征進(jìn)行決策[41]。但也有研究指出個(gè)體可能同時(shí)有兩種不同的建構(gòu)類型,在特定情境下由某一種建構(gòu)類型占主導(dǎo)作用[42-43],并可以通過外部操控啟動個(gè)體的特定構(gòu)建類型[44]。以往的研究表明,建構(gòu)類型對個(gè)體的認(rèn)知和決策有重要影響,如Lalwani和Shavitt[41]研究了個(gè)體自我建構(gòu)對價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系判斷的影響,該研究發(fā)現(xiàn)相依型自我建構(gòu)的個(gè)體更傾向于使用價(jià)格信息來判斷質(zhì)量,原因在于他們更有可能感知到產(chǎn)品元素之間的相互關(guān)系,并用這種整合的信息進(jìn)行推理判斷。孫瀟雅和周穎[28]證實(shí)了自我構(gòu)建方式對網(wǎng)絡(luò)分享推薦意愿的影響,該研究表明由于相依自我個(gè)體對分享行為有更高的社會風(fēng)險(xiǎn)感知,其在線分享意愿低于獨(dú)立自我個(gè)體的在線推薦意愿。其他學(xué)者研究了自我建構(gòu)類型對消費(fèi)者促銷偏好的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我的消費(fèi)者更加偏好打折促銷方式,而相依自我的消費(fèi)者更容易選擇捐贈促銷方式[38]。

此外,以往研究表明個(gè)體會對交換過程中可能存在諸多的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估[34]。相對于自然口碑,顧客參與商家的獎勵計(jì)劃面臨著心理成本和社會成本[1,3]。相依自我的個(gè)體更加注重與他人的關(guān)系,希望能與他人保持一致[40],自身決策也容易受到他人給予的參考信息的影響[38]。有研究指出相依自我的個(gè)體更傾向于依賴他人的信念做出決策以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[38]。因此,本文認(rèn)為相依自我的消費(fèi)者更容易受到參與人數(shù)氛圍的影響。當(dāng)參與人數(shù)多時(shí),相依自我的個(gè)體會認(rèn)為這種行為被大多數(shù)所理解和接受,因此感知社會成本會比在參與人數(shù)少氛圍下更低,同時(shí),相依自我個(gè)體看到大多數(shù)消費(fèi)者都在參與,自己易受到他人行為影響,因此其參與意愿也相對參與人數(shù)少氛圍下更高。而獨(dú)立自我的個(gè)體更加關(guān)注自我內(nèi)心[40,45],傾向于依靠自己對信息進(jìn)行加工和決策[38],因此獨(dú)立自我的消費(fèi)者在參與過程中的感知社會成本和參與意愿不容易受在線參與人數(shù)氛圍的影響。綜上,我們提出以下假設(shè):

H4自我建構(gòu)在參與人數(shù)氛圍與感知社會成本和參與意愿關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

H4a對于相依自我的顧客,參與人數(shù)多氛圍比參與人數(shù)少氛圍帶來更低的感知社會成本。對于獨(dú)立自我的顧客,參與人數(shù)多氛圍和參與人數(shù)少氛圍對顧客感知社會成本的影響沒有顯著差異。

H4b對于相依自我的顧客,參與人數(shù)多氛圍比參與人數(shù)少氛圍帶來更高的在線參與意愿。對于獨(dú)立自我的顧客,參與人數(shù)多氛圍和參與人數(shù)少氛圍對顧客在線參與意愿的影響沒有顯著差異。

3.2 研究方法和研究結(jié)果

3.2.1 實(shí)驗(yàn)1:參與人數(shù)氛圍的主效應(yīng)和感知社會成本的中介效應(yīng)

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是探討參與人數(shù)氛圍對顧客在線參與意愿的影響,同時(shí)考察感知社會成本在其中的中介作用,即主要檢驗(yàn)假設(shè)H1-H3。本實(shí)驗(yàn)采用參與人數(shù)多氛圍相對于參與人數(shù)少氛圍的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),形成兩組情景問卷。我們通過國內(nèi)某網(wǎng)絡(luò)問卷收集平臺共收集有效消費(fèi)者問卷112份,其中男性46份,女性66份。

依據(jù)現(xiàn)實(shí)背景,實(shí)驗(yàn)1的實(shí)驗(yàn)情景選擇某旅游網(wǎng)站的“砍價(jià)”分享活動,如參與人數(shù)多氛圍情景描述示例:近來,您通過國內(nèi)某旅游網(wǎng)站預(yù)訂酒店,該旅游網(wǎng)站推出一種“砍價(jià)”分享獎勵活動,即將“砍價(jià)信息”通過微信或QQ分享給他人,并邀請他人幫您砍價(jià),砍掉金額在您成功入住酒店并離店結(jié)算時(shí)獲得相應(yīng)優(yōu)惠。據(jù)您所知,您身邊大多數(shù)朋友都在參與這種在線“砍價(jià)”獎勵活動。同時(shí),本文所有測量題項(xiàng)均基于已有成熟量表。感知社會成本量表主要參照J(rèn)in和Huang[1]設(shè)計(jì)的量表,包括5個(gè)題項(xiàng),如“被分享者會認(rèn)為他/她被您利用了”等,其信度系數(shù)為0.789。在線參與意愿量表主要參考Dodds等[46]的量表,包括三個(gè)題項(xiàng),如“您參與此次在線分享獎勵活動的可能性很高”等,其信度系數(shù)為0.881。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)1主要討論參與人數(shù)氛圍對顧客在線參與意愿的影響,因此我們首先檢驗(yàn)了在線參與氛圍的操控是否成功。我們用被試感知到的參與人數(shù)的多少來代表不同的參與人數(shù)氛圍,結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試對參與人數(shù)多氛圍情景中參與人數(shù)的感知大于參與人數(shù)少氛圍情景的參與人數(shù)感知(M1=5.862＞M2=4.259),且差異顯著(p＜0.01)。因此,實(shí)驗(yàn)1操控成功。

接下來,本文對參與人數(shù)氛圍與感知社會成本和顧客在線參與意愿的影響關(guān)系進(jìn)行方差分析,結(jié)果表明參與人數(shù)多氛圍比參與人數(shù)少氛圍帶來更低的感知社會成本(F=8.981,p＜0.01)和更高的顧客在線參與意愿(F=12.206,p＜0.01),如表1所示。假設(shè)H1和H2得到驗(yàn)證,均值結(jié)果見圖2所示。

圖2 參與人數(shù)氛圍感知對感知社會成本和參與意愿的影響Figure 2 The impact of participant atmosphere on perceived social cost and willingness to participate

表1 參與人數(shù)氛圍對顧客反應(yīng)的方差分析Table 1 The ANOVA of the impact of participant atmosphere on customers′ responses

最后,本文對感知社會成本在參與人數(shù)氛圍與參與意愿之間的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。根據(jù)已有文獻(xiàn)[47],我們使用回歸分析驗(yàn)證了感知社會成本在參與人數(shù)氛圍與參與意愿之間的中介作用。我們首先把“參與人數(shù)氛圍”轉(zhuǎn)變?yōu)閱∽兞?“參與人數(shù)少氛圍”為“0”“參與人數(shù)多氛圍”為“1”。接下來,將參與人數(shù)氛圍作為自變量,感知社會成本為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示參與人數(shù)氛圍負(fù)向影響感知社會成本(F=8.981,p＜0.01)。接下來,以參與人數(shù)氛圍為自變量,參與意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示參與人數(shù)氛圍顯著影響參與意愿,如表2中的模型1所示。最后,以參與人數(shù)氛圍和感知社會成本為自變量,參與意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果表明感知社會成本顯著影響參與意愿,表2中的模型2所示。通過以上分析,結(jié)果顯示感知社會成本在參與人數(shù)氛圍與參與意愿的影響中起部分中介的作用,假設(shè)H3成立。

表2 感知社會成本的中介作用Table 2 The mediating effect of perceived social cost

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)論

綜合以上結(jié)果分析,實(shí)驗(yàn)1證實(shí)了參與人數(shù)氛圍對顧客在線參與意愿的顯著影響,同時(shí)證實(shí)了感知社會成本的部分中介作用。當(dāng)顧客感知人際關(guān)系中在線參與人數(shù)較少時(shí),會降低在線參與意愿。而當(dāng)顧客感知人際關(guān)系中參與人數(shù)較多時(shí),則提高在線參與意愿,這種影響的部分原因是顧客感知社會成本的變化引起的。顧客在線參與行為的社會成本感知來自其社會網(wǎng)絡(luò)中他人對自身參與行為的看法,如不好的印象和評價(jià)等,而以往的研究表明不同建構(gòu)類型的個(gè)體對于如何看待自己與他人關(guān)系存在差異[41],如相依自我的個(gè)體更加注重他人的關(guān)系,希望能與他人保持一致[40],而獨(dú)立自我的個(gè)體關(guān)注自我內(nèi)心,受他人的影響較小[40,45]。因此,不同自我建構(gòu)類型對于不同在線參與人數(shù)氛圍的反應(yīng)存在差異,我們將在實(shí)驗(yàn)2中檢驗(yàn)個(gè)體的自我建構(gòu)對在線參與氛圍與參與意愿影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)2:參與人數(shù)氛圍的主效應(yīng),感知社會成本的中介效應(yīng)和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是探討顧客自我建構(gòu)對參與人數(shù)氛圍和感知社會成本、參與意愿影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,同時(shí)再次檢驗(yàn)感知社會成本的中介作用。我們主要采取2(參與人數(shù)氛圍:參與人數(shù)多、參與人數(shù)少)*2(自我建構(gòu):獨(dú)立自我、相依自我)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),共形成4組不同情景的實(shí)驗(yàn)問卷。本實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)主要在四川成都某高校進(jìn)行,調(diào)查者在學(xué)生課堂上進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)問卷收集。首先,我們對被試自我建構(gòu)類型進(jìn)行操控。按照李寶庫等[48]和Ma等[49]對自我建構(gòu)的啟動方法,參與實(shí)驗(yàn)的被試被隨機(jī)分配在獨(dú)立自我和相依自我兩種情景,通過閱讀一則網(wǎng)球運(yùn)動員比賽的材料啟動不同的自我建構(gòu)。接下來,我們采用來自Ma等[49]的量表,共14個(gè)題項(xiàng)來檢驗(yàn)操控是否成功,其中7個(gè)題項(xiàng)測量獨(dú)立自我(7個(gè)題項(xiàng)測量相依自我),如“我是獨(dú)一無二的個(gè)體”等。

接下來,被試在調(diào)查者的指導(dǎo)下先閱讀實(shí)驗(yàn)情景,然后再進(jìn)行相關(guān)問題的回答。在實(shí)驗(yàn)2中,我們實(shí)驗(yàn)情景選擇某購物網(wǎng)站的“砍價(jià)”分享活動,如參與人數(shù)多氛圍情景描述示例:近來,某購物網(wǎng)站推出一種“砍價(jià)”分享獎勵活動,即將您選中產(chǎn)品的“砍價(jià)信息”通過微信或QQ分享給他人,并邀請他人幫您砍價(jià),砍掉多少,產(chǎn)品則會相應(yīng)優(yōu)惠多少。據(jù)您所知,您身邊大多數(shù)朋友都在參與這種在線“砍價(jià)”獎勵活動。同時(shí),實(shí)驗(yàn)2 中使用的在線參與意愿量表和實(shí)驗(yàn)1一樣,其信度系數(shù)為0.799。感知社會成本量表主要參照Ryu和Feick[3]、Jin和Huang[1]和于貞朋等[50]所設(shè)計(jì)的量表進(jìn)行改編,其信度系數(shù)為0.702。此次實(shí)驗(yàn)總共發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷220份,剔除回答不完整問卷,最后有效回收問卷191份,有效回收率87%,其中男性91份,女性100份。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

與實(shí)驗(yàn)1類似,我們操控了參與人數(shù)氛圍,結(jié)果發(fā)現(xiàn)參與人數(shù)多氛圍大于參與人數(shù)少氛圍的參與人數(shù)感知(M1=5.200＞M2=4.031),且差異顯著(p＜0.01)。同時(shí),在對自我建構(gòu)的操控檢驗(yàn)中,按建構(gòu)類型操控分組,分為獨(dú)立自我和相依自我兩組,再做單樣本T檢驗(yàn),結(jié)果顯示,在獨(dú)立自我操控下,獨(dú)立自我的得分顯著大于相依自我得分(M獨(dú)立=4.959＞M相依=4.236,p＜0.01)。而在相依自我操控下,獨(dú)立自我的得分顯著小于相依自我得分(M獨(dú)立=4.257＜M相依=5.038,p＜0.01)。綜上,本實(shí)驗(yàn)操控成功。

接下來,本文對不同參與人數(shù)氛圍對感知社會成本和顧客在線參與意愿的影響進(jìn)行方差分析,結(jié)果表明參與人數(shù)多氛圍比參與人數(shù)少氛圍帶來更低的感知社會成本(F=32.294,p＜0.01)和更高的顧客在線參與意愿(F=52.899,p＜0.01)。假設(shè)H1和H2再次得到驗(yàn)證,均值結(jié)果見圖3所示。

圖3 參與人數(shù)氛圍感知對感知社會成本和參與意愿的影響Figure 3 The impact of participant atmosphere on perceived social cost and willingness to participate

接著,我們對顧客自我建構(gòu)類型在參與人數(shù)氛圍與感知社會成本、參與意愿中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。通過方差分析,結(jié)果表明顧客自我建構(gòu)對參與人數(shù)氛圍與感知社會成本(F=24.839,p＜0.01)和參與意愿(F=74.065,p＜0.01)均有顯著調(diào)節(jié)作用。如表3所示,假設(shè)H4成立。

表3 自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用方差分析Table 3 The ANOVA of the moderating effect of self-construction

接下來,我們將顧客自我建構(gòu)類型分為獨(dú)立自我和相依自我兩組進(jìn)行方差處理,結(jié)果表明:在獨(dú)立自我組下,參與人數(shù)氛圍對感知社會成本(F=1.655,p＞0.05)和參與意愿(F=0.140,p＞0.05)的影響差異不顯著;而在相依自我組下,參與人數(shù)氛圍對感知社會成本(F=46.564,p＜0.01)和參與意愿的影響差異顯著(F=96.152,p＜0.01)。這表明不同自我建構(gòu)類型的個(gè)體對參與氛圍與參與意愿關(guān)系的敏感度不一樣,獨(dú)立自我的個(gè)體受身邊參與人數(shù)氛圍的影響不顯著,而對于相依自我的個(gè)體受身邊參與氛圍的影響顯著,在不同的參與人數(shù)氛圍下感知社會成本和參與意愿也顯著不同,見圖4、圖5。假設(shè)H4a、H4b成立。

圖4 獨(dú)立自我下參與人數(shù)氛圍對顧客反應(yīng)的影響Figure 4 The influence of participant atmosphere on customers′ responses under independent self-construction

圖5 相依自我下參與人數(shù)氛圍對顧客反應(yīng)的影響Figure 5 The influence of participant atmosphere on customers′ responses under interdependent self-construction

最后,在實(shí)驗(yàn)2中我們再次檢驗(yàn)了感知社會成本的部分中介作用。與實(shí)驗(yàn)1一樣,我們使用回歸分析驗(yàn)證了感知社會成本在參與人數(shù)氛圍與參與意愿之間的中介作用,分析步驟同實(shí)驗(yàn)1類似。通過分析,結(jié)果顯示感知社會成本在參與人數(shù)氛圍與參與意愿的影響中起部分中介的作用,假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)2主要討論了顧客自我建構(gòu)對參與人數(shù)氛圍和感知社會成本、參與意愿影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,并再次驗(yàn)證了感知社會成本的部分中介作用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析,顧客自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了參與人數(shù)氛圍對感知社會成本和參與意愿的影響關(guān)系。研究一通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了參與人數(shù)氛圍會部分通過影響參與者的感知社會成本影響顧客的在線參與意愿,且這種影響關(guān)系受顧客自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。與此同時(shí),在接下來的研究中我們提出參與購物節(jié)日氛圍會通過影響顧客的心理收益影響在線參與意愿,且這種影響關(guān)系會受到顧客交易傾向的調(diào)節(jié)作用,接下來研究二將通過2個(gè)實(shí)驗(yàn)對我們的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。

4 研究二:參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的影響

4.1 研究假設(shè)

(1)參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的影響

以往研究指出,參與自然口碑可以給參與者帶來心理收益和社會收益,如參與者通過與他人交流緩解自己的購后焦慮,提高自身形象和地位等[3,10]。而對于在線評價(jià)、在線分享等顧客在線參與行為,現(xiàn)有研究多集中在如何通過改變顧客感知成本來提高參與意愿,試圖為管理者提供理論證據(jù)以設(shè)計(jì)更有效率的參與計(jì)劃,從而提高顧客在線參與積極性[1,3],如有研究表明弱關(guān)系下獎勵帶來更高的參與意愿,且弱關(guān)系下對推薦者進(jìn)行獎勵產(chǎn)生的參與意愿最高,同時(shí)獎勵推薦者和被推薦者次之,獎勵被推薦者參與意愿最低[3]。

盡管以上研究表明可以通過改變獎勵大小、獎勵方式和獎勵形式等改變顧客感知成本來影響參與意愿[1,3],但是我們提出節(jié)日氛圍可以通過提高參與者的感知心理收益來提高在線參與意愿。以往研究表明節(jié)日氛圍對消費(fèi)者的情緒和行為有重要影響[8,18],如王志輝[18]研究中證實(shí)了網(wǎng)購節(jié)日氛圍會對消費(fèi)者的愉悅情感和喚醒情感有正向影響,而喚醒情感和愉悅情感又積極影響購買行為。據(jù)此我們認(rèn)為顧客在線參與過程中,購物節(jié)日氛圍能夠喚起消費(fèi)者參與節(jié)日的愉悅感等情緒,這種參與節(jié)日帶來的愉悅感和滿足感將提高顧客的感知心理收益。根據(jù)社會交換理論[9-10],節(jié)日氛圍帶來的感知心理收益的增加,有利于提高顧客在線參與意愿,與此同時(shí)節(jié)日氛圍本身喚起的參與節(jié)日的情緒也將導(dǎo)致顧客更高的參與意愿?；谝陨戏治?我們提出以下假設(shè):

H5相對于無節(jié)日氛圍,有節(jié)日氛圍帶來更高的感知心理收益。

H6相對于無節(jié)日氛圍,有節(jié)日氛圍帶來更高的在線參與意愿。

H7感知心理收益是參與節(jié)日氛圍與在線參與意愿關(guān)系中的中介變量。

(2)交易傾向?qū)⑴c節(jié)日氛圍與感知心理收益和參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

交易傾向(deal proneness)一般指消費(fèi)者對交易或促銷的態(tài)度和反應(yīng)[51]?，F(xiàn)有研究指出,高交易傾向的消費(fèi)者更喜歡促銷活動,也對促銷活動反應(yīng)更強(qiáng)烈[51-52]。曾慧等[2]研究表明交易傾向?qū)οM(fèi)者參與在線評論過程中的努力程度與好評意愿和店鋪評價(jià)關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,該研究發(fā)現(xiàn)不同努力程度的獎勵計(jì)劃對低交易傾向的個(gè)體影響顯著,努力程度較低的好評獎勵計(jì)劃帶來更高的好評意愿和店鋪評價(jià),而由于高交易傾向消費(fèi)者對促銷活動等交易的積極反應(yīng),其好評意愿和店鋪評價(jià)不受努力程度高低的影響。

基于以上分析,在一定程度上顧客會把參與好評或分享獎勵等參與行為視為一種特殊的交易。楊德鋒等[53]指出交易傾向是消費(fèi)者的一種一般化的傾向,面對各種促銷活動,有的個(gè)體態(tài)度積極,有的個(gè)體則保持冷靜。根據(jù)已有研究[8,18],本文認(rèn)為購物節(jié)日氛圍除了會喚起消費(fèi)者購物或交易參與的情緒(喚起過購物節(jié)的情緒),顧客潛意識還會認(rèn)為購物節(jié)日氛圍背后有很多促銷活動。即顧客對節(jié)日氛圍的感知會有背后促銷活動的感知和購物交易的感知。因此,相對于低交易傾向的顧客,高交易傾向的顧客對這種參與行為的特殊交易活動更加敏感,由于他們對節(jié)日氛圍的感知更多是背后的交易氛圍,因此會對節(jié)日氛圍的反應(yīng)更積極,受參與節(jié)日氛圍影響較大,因而產(chǎn)生更高的感知心理收益和參與意愿。而低交易傾向者則傾向于保持冷靜,受促銷和交易本身影響較小,故受參與節(jié)日氛圍影響較小,有無節(jié)日氛圍對消費(fèi)者的感知心理收益和參與意愿的影響沒有顯著差異。基于此,本文提出以下研究假設(shè):

H8交易傾向?qū)⑴c節(jié)日氛圍與感知心理收益和在線參與意愿關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

H8a對于高交易傾向的顧客,有節(jié)日氛圍帶來更高的感知心理收益。對于低交易傾向的顧客,有無節(jié)日氛圍對顧客感知心理收益的影響沒有顯著差異。

H8b對于高交易傾向的顧客,有節(jié)日氛圍帶來更高的在線參與意愿。對于低交易傾向的顧客,有無節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的影響沒有顯著差異。

4.2 研究方法和研究結(jié)果

4.2.1 實(shí)驗(yàn)3:參與節(jié)日氛圍的主效應(yīng)和感知心理收益的中介效應(yīng)

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3 的主要目的是探討參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的影響,同時(shí)考察感知心理收益在其中的中介作用,即主要檢驗(yàn)假設(shè)H5-H7。本實(shí)驗(yàn)采用有節(jié)日氛圍相對于無節(jié)日氛圍的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),形成兩組情景問卷。我們通過國內(nèi)某網(wǎng)絡(luò)問卷收集平臺共收集有效消費(fèi)者問卷110份。收集的樣本中男性48份,女性62份。

回顧前人研究發(fā)現(xiàn)較多學(xué)者選擇“雙十一”作為購物節(jié)來研究購物節(jié)日氛圍的影響,因此借鑒王曉藝[17]和殷猛等[19]研究,本文的購物節(jié)時(shí)間選擇的也是“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。有節(jié)日氛圍的實(shí)驗(yàn)情景描述示例:假設(shè)今天是11月11日,“雙十一”購物節(jié)正式拉開序幕,各大商家在線上或線下舉行了形式多樣的促銷優(yōu)惠活動。您知曉的某購物網(wǎng)站商家“雙十一”期間有一個(gè)在線分享獎勵活動,即您將該商家的信息分享到您的朋友圈即可獲得包郵精美禮品一份。本文所有測量題項(xiàng)都在已有成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行,其中心理收益主要參考Sweeney和Soutar[30]、于偉和張彥[54]的量表,包括三個(gè)測量題項(xiàng),如“參與此次分享獎勵活動讓您快樂”等,其信度系數(shù)為0.785。在線參與意愿量表和實(shí)驗(yàn)1一樣主要參考Dodds等[46]的量表,包括三個(gè)題項(xiàng),如“您參與此次在線分享獎勵活動的可能性很高”,其信度系數(shù)為0.830。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們首先對參與節(jié)日氛圍進(jìn)行操控檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn)在有節(jié)日氛圍組中被試對節(jié)日氛圍的感知更高(M1=4.327＞M2=2.964),且差異顯著(p＜0.01),本實(shí)驗(yàn)操控成功。

接下來,本文對參與節(jié)日氛圍對感知心理收益和顧客在線參與意愿的影響關(guān)系進(jìn)行方差分析,結(jié)果表明節(jié)日氛圍帶來更高的感知心理收益(F=9.940,p＜0.01)和更高的顧客在線參與意愿(F=17.003,p＜0.01),如表4所示。假設(shè)H5和H6得到驗(yàn)證,均值結(jié)果見圖6所示。

表4 參與節(jié)日氛圍對顧客反應(yīng)的方差分析Table 4 The ANOVA of the impact of festive atmosphere on customers′ responses

圖6 參與節(jié)日氛圍對感知心理收益和參與意愿的影響Figure 6 The impact of festival atmosphere on perceived psychological benefits and willingness to participate

最后,與實(shí)驗(yàn)1處理方法一樣,我們利用回歸分析驗(yàn)證感知心理收益在參與節(jié)日氛圍與參與意愿之間的中介作用。我們首先把“參與節(jié)日氛圍”轉(zhuǎn)變?yōu)閱∽兞?“無節(jié)日氛圍”為“0”,有節(jié)日氛圍”為“1”。接下來,將參與節(jié)日氛圍作為自變量,感知心理收益為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示參與節(jié)日氛圍正向影響顧客感知心理收益(F=9.940,p＜0.01)。接下來,以參與節(jié)日氛圍為自變量,參與意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示參與節(jié)日氛圍顯著影響參與意愿,如表5中的模型1所示。最后,以參與節(jié)日氛圍和顧客感知心理收益為自變量,參與意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果表明顧客感知心理收益顯著影響參與意愿,表5中的模型2所示。通過分析,結(jié)果顯示顧客感知心理收益在參與節(jié)日氛圍與參與意愿的影響中起部分中介的作用,假設(shè)H7的成立。

表5 感知心理收益的中介作用Table 5 The mediating effect of perceived psychological benefits

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)論

在實(shí)驗(yàn)3中,我們證實(shí)了參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的顯著影響,有節(jié)日氛圍時(shí),顧客參與企業(yè)獎勵計(jì)劃會帶來更高的感知心理收益和在線參與意愿,參與者的感知心理收益在參與節(jié)日氛圍和在線參與意愿的影響關(guān)系中起部分中介作用。同時(shí),以往研究表明具有不同交易傾向的個(gè)體對企業(yè)的優(yōu)惠獎勵活動的態(tài)度存在差異[2,53]。因此,不同交易傾向的顧客對于不同在線參與氛圍的反應(yīng)存在差異,我們將在實(shí)驗(yàn)4中檢驗(yàn)個(gè)體的交易傾向?qū)⑴c節(jié)日氛圍與感知心理收益、參與意愿影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)4:參與節(jié)日氛圍的主效應(yīng)、感知心理收益的中介效應(yīng)和交易傾向的調(diào)節(jié)作用

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)4 的主要目的是探討個(gè)體交易傾向?qū)⑴c節(jié)日氛圍與感知心理收益、在線參與意愿影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,即主要檢驗(yàn)假設(shè)H8、H8a和H8b,同時(shí)再次驗(yàn)證感知心理收益的中介效應(yīng)。我們在實(shí)驗(yàn)4中采取2(節(jié)日氛圍:無節(jié)日、有節(jié)日)*2(交易傾向:高交易傾向、低交易傾向)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),其中參與節(jié)日氛圍采用組間設(shè)計(jì),顧客交易傾向采用組內(nèi)設(shè)計(jì),共形成2組不同情景的實(shí)驗(yàn)問卷,且實(shí)驗(yàn)情景和實(shí)驗(yàn)3類似。在問卷收集過程中,為了保證實(shí)驗(yàn)的隨機(jī)性,每位被試被隨機(jī)指派到兩組實(shí)驗(yàn)問卷中的一組進(jìn)行回答。實(shí)驗(yàn)4總共發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷230份,剔除回答不完整問卷,最后有效回收210份大學(xué)生樣本,有效回收率91%。其中男性占41%,女性占59%。

在測量量表上,與實(shí)驗(yàn)3一樣,感知心理收益主要參考Sweeney和Soutar[30]、于偉和張彥[54]的量表,包括三個(gè)測量題項(xiàng),如“參與此次分享獎勵活動讓您快樂”等,其信度系數(shù)為0.869。在線參與意愿量表主要參考Dodds等[46]的量表,包括三個(gè)題項(xiàng),如“您參與此次在線分享獎勵活動的可能性很高”,其信度系數(shù)為0.860。除此之外,實(shí)驗(yàn)4中交易傾向的測量量表主要借鑒Lichtenstein等[51]、Wirtz和Chew[52]所編制的量表,包括6個(gè)測量題項(xiàng),如“您更喜歡購買有促銷活動的品牌或服務(wù)”,其信度系數(shù)為0.851。本實(shí)驗(yàn)所有信度系數(shù)均大于0.7,由此可見本文所有量表可靠性較高。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們首先對參與節(jié)日氛圍進(jìn)行操控檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn)在節(jié)日氛圍組中被試對節(jié)日氛圍的感知更高(M1=4.971＞M2=3.458),且差異顯著(p＜0.01),本實(shí)驗(yàn)操控成功。同時(shí),參照已有文獻(xiàn)的處理方法[2],我們將顧客交易傾向分為低交易傾向和高交易傾向顧客。

接下來,本文對參與節(jié)日氛圍對感知心理收益和顧客在線參與意愿進(jìn)行方差分析,結(jié)果表明有節(jié)日氛圍帶來更高的感知心理收益(F=18.711,p＜0.01)和更高的顧客在線參與意愿(F=34.093,p＜0.01)。假設(shè)H5和H6得到驗(yàn)證,均值結(jié)果見圖7所示。

圖7 參與節(jié)日氛圍對感知心理收益和參與意愿的影響Figure 7 The impact of festival atmosphere on perceived psychological benefits and willingness to participate

同時(shí),我們對顧客交易傾向在參與節(jié)日氛圍與感知心理收益和參與意愿的影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了方差分析,結(jié)果表明顧客交易傾向?qū)⑴c節(jié)日氛圍與感知心理收益(F=8.870,p＜0.01)和參與意愿(F=13.000,p＜0.01)的影響關(guān)系均有顯著調(diào)節(jié)作用。如表6所示,假設(shè)H8成立。

表6 交易傾向的調(diào)節(jié)作用方差分析Table 6 The ANOVA of the moderating effect of deal proneness

接下來,我們將交易傾向分為低交易傾向和高交易傾向兩組進(jìn)行方差處理,結(jié)果表明:在低交易傾向組下,參與節(jié)日氛圍對感知心理收益(F=1.031,p＞0.05)和參與意愿的影響差異不顯著(F=2.402,p＞0.05);而在高交易傾向組下,參與節(jié)日氛圍對顧客感知心理收益(F=25.397,p＜0.01)和參與意愿的影響差異顯著(F=46.717,p＜0.01)。不同交易傾向的個(gè)體對在線參與活動的態(tài)度和反應(yīng)存在差異,高交易傾向者對在線參與活動反應(yīng)更積極,更容易受節(jié)日氛圍的影響。而低交易傾向者,對在線參與活動反應(yīng)更加冷靜,受節(jié)日氛圍的影響不顯著,見圖8、圖9。假設(shè)H8a、H8b成立。

圖8 交易傾向?qū)⑴c節(jié)日氛圍與感知心理收益關(guān)系的調(diào)節(jié)作用Figure 8 The moderating effect of deal proneness on the relationship between festival atmosphere and perceived psychological benefits

圖9 交易傾向?qū)⑴c節(jié)日氛圍與參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用Figure 9 The moderating effect of deal proneness on the relationship between festival atmosphere and willingness to participate

最后,在實(shí)驗(yàn)4中我們再次檢驗(yàn)了感知心理收益的部分中介作用,其分析步驟和方法同實(shí)驗(yàn)3類似,結(jié)果顯示顧客感知心理收益在參與節(jié)日氛圍與參與意愿的影響中起部分中介的作用,假設(shè)H7再次得到驗(yàn)證。

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)論

綜合以上結(jié)果分析,本文證實(shí)了參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿有顯著影響。同時(shí),這種影響受顧客交易傾向的調(diào)節(jié),對于高交易傾向的顧客,有節(jié)日氛圍比無節(jié)日氛圍帶來更高的感知心理收益和參與意愿。對于低交易傾向的顧客,有無節(jié)日氛圍對顧客的感知心理收益和參與意愿的影響沒有顯著差異。最后,實(shí)驗(yàn)4再次驗(yàn)證了感知心理收益的部分中介作用。

5 結(jié)論與展望

以往的研究表明,無論實(shí)體氛圍還是虛擬氛圍都可以通過各種路徑觸發(fā)消費(fèi)者情緒和認(rèn)知,如愉悅情緒、喚醒情緒和對特定環(huán)境的態(tài)度等[11]。而消費(fèi)者的這種情緒和認(rèn)知可以進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者的后續(xù)行為[8,18]。本文基于社會交換理論,探究了參與人數(shù)氛圍和參與節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿的影響,并考察了個(gè)體自我建構(gòu)和交易傾向的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明了參與人數(shù)氛圍和參與節(jié)日氛圍通過不同路徑影響顧客的在線參與意愿,且影響過程受到顧客自身特征(自我建構(gòu)和交易傾向)的調(diào)節(jié)。本文的研究結(jié)論為企業(yè)制定更有效果的獎勵參與計(jì)劃提供了建議和指導(dǎo),具有一定的理論和實(shí)踐意義。

研究一證實(shí)了參與人數(shù)氛圍部分通過影響顧客的感知社會成本對顧客在線參與意愿有顯著影響。當(dāng)顧客感知其人際關(guān)系中參與人數(shù)較少時(shí),由于較高的社會成本感知會降低在線參與意愿。而當(dāng)顧客感知其人際關(guān)系中參與人數(shù)較多時(shí),由于較低的社會成本感知會提高在線參與意愿。同時(shí),顧客自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了參與人數(shù)氛圍對感知社會成本和參與意愿的影響關(guān)系,對于相依自我的消費(fèi)者,參與人數(shù)多氛圍比參與人數(shù)少氛圍帶來更低的感知社會成本和更高的參與意愿;而對于獨(dú)立自我的消費(fèi)者,參與人數(shù)多氛圍和參與人數(shù)少氛圍對顧客感知社會成本和參與意愿的影響沒有顯著差異。與此同時(shí),研究二證實(shí)了參與節(jié)日氛圍部分通過影響顧客的感知心理收益,對顧客在線參與意愿產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)參與節(jié)日氛圍比較濃厚時(shí),顧客由于較高的感知心理收益會提高在線參與意愿。同時(shí),參與節(jié)日氛圍對顧客感知心理收益和參與意愿的影響受顧客自身交易傾向的調(diào)節(jié)影響。對于交易傾向高的顧客,節(jié)日氛圍帶來更高的感知心理收益和參與意愿;而對于低交易傾向者,有無節(jié)日氛圍對顧客在線參與獎勵計(jì)劃的感知心理收益和參與意愿影響沒有顯著差異。

本文的研究結(jié)論在完善環(huán)境心理學(xué)中“氛圍”對個(gè)體影響研究的同時(shí),也補(bǔ)充了企業(yè)獎勵參與計(jì)劃的相關(guān)研究,具有一定的理論意義。首先,以往學(xué)者多圍繞著實(shí)體氛圍(商業(yè)店鋪氛圍)和虛擬氛圍(購物網(wǎng)站)對個(gè)體的影響展開研究,并獲得了相關(guān)研究結(jié)論,如魏守波和程巖[11]證實(shí)了虛擬氛圍的各要素與消費(fèi)者在線沖動性購買意愿的關(guān)系。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)較多研究針對的是普通情景下氛圍的影響,而考察獎勵參與計(jì)劃的參與氛圍帶來的影響卻較少。本文聚焦于獎勵計(jì)劃下參與氛圍對顧客參與意愿的影響,結(jié)果證實(shí)了參與氛圍會通過影響顧客感知社會成本和感知心理收益影響顧客參與商家獎勵分享計(jì)劃的意愿,并指出人數(shù)氛圍和節(jié)日氛圍對顧客在線參與意愿影響的內(nèi)在機(jī)理有所不同,該研究結(jié)論豐富了關(guān)于參與氛圍的相關(guān)研究。另外一方面,獎勵計(jì)劃下的參與意愿與普通在線參與意愿具有一定區(qū)別,獎勵的加入會使得消費(fèi)者的參與行為變得更加復(fù)雜?，F(xiàn)有研究表明可以通過改變獎勵形式和方式來影響顧客參與商家獎勵計(jì)劃的積極性[1-3]。本研究表明不同參與氛圍下顧客對獎勵計(jì)劃的反應(yīng)不同,因此本研究結(jié)論將豐富“有獎推薦計(jì)劃”的相關(guān)研究。最后,以往的研究證實(shí)了自身特征對個(gè)體行為決策的影響,如獨(dú)立自我的消費(fèi)者更加偏好打折促銷方式,而相依自我的消費(fèi)者更容易選擇捐贈促銷方式[38]。本文證實(shí)了參與氛圍對顧客在線參與意愿的影響受自我建構(gòu)和交易傾向的調(diào)節(jié)作用,該結(jié)論補(bǔ)充和完善了自身特征對個(gè)體行為決策影響的相關(guān)研究,且為未來相關(guān)研究調(diào)節(jié)變量的選取具有一定參考價(jià)值。

本研究具有一定實(shí)踐價(jià)值。根據(jù)研究結(jié)論建議獎勵計(jì)劃制定者應(yīng)該充分利用顧客的社會網(wǎng)絡(luò)營造較高的參與人數(shù)氛圍,使參與獎勵計(jì)劃的行為被廣泛地接受,從而降低顧客參與此類活動的感知社會成本,調(diào)動顧客參與的積極性,提高獎勵計(jì)劃的成功率。同時(shí),企業(yè)應(yīng)該重視參與節(jié)日氛圍對顧客參與的影響,充分營造節(jié)日參與氛圍,觸發(fā)參與顧客的愉悅和喚醒情緒[8,18],以提高顧客感知心理收益和參與意愿。除傳統(tǒng)的節(jié)日外,如五一,十一等,企業(yè)應(yīng)該重視對節(jié)日氛圍的創(chuàng)造,如周年慶,店慶等,以此來調(diào)動顧客參與的積極性,達(dá)到產(chǎn)品信息的傳播和提高銷量的目的。此外,企業(yè)在采取上述措施的過程中,應(yīng)該重視顧客的自身特征,認(rèn)識到不同自我建構(gòu)和交易傾向的個(gè)體對參與氛圍影響的反應(yīng)存在差異。

本文局限性和研究展望如下。首先,本文主要通過情景實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,基于現(xiàn)有學(xué)者對大數(shù)據(jù)的研究和利用[55],未來的研究可以在處理好顧客參與信息等隱私問題的基礎(chǔ)上對顧客在線參與行為的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以增加研究結(jié)論的可靠性。同時(shí),從神經(jīng)科學(xué)角度來預(yù)測消費(fèi)者行為變得越來越重要[56],未來也可以考慮采用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)等研究方法進(jìn)一步探討顧客在線參與行為。其次,本文考察的獎勵參與計(jì)劃均需要參與者利用自身社會網(wǎng)絡(luò)才能完成,是“暴露”的在線參與方式,而現(xiàn)實(shí)中的在線參與計(jì)劃多種多樣,“暴露”程度也有差異,如關(guān)注微信公眾號與轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈的“暴露”程度是不同的,以往研究也表明企業(yè)獎勵計(jì)劃的揭露與否會影響被推薦者對獎勵計(jì)劃的反應(yīng)[57]。因此,未來可以考察參與氛圍與不同在線參與計(jì)劃對顧客參與意愿的交互影響。再次,有研究表明關(guān)系強(qiáng)度會影響?yīng)剟钣?jì)劃效果[3],也有學(xué)者基于社會關(guān)系理論探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制[58],故在未來有獎參與計(jì)劃中也可以考慮將關(guān)系強(qiáng)度等社會關(guān)系變量引入研究中探討。最后,本文實(shí)驗(yàn)中主要選取的是虛擬的“雙十一”購物節(jié)作為有購物節(jié)日氛圍代表,雖然虛擬的節(jié)日(如“雙十一購物節(jié)”“6.18網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”等)和實(shí)體節(jié)日(如國慶節(jié)等)都會使人們產(chǎn)生節(jié)日氛圍的感知,但兩者是否會有其他區(qū)別,未來可以深入對比虛擬的節(jié)日和實(shí)體的節(jié)日對消費(fèi)者的差異影響。