優(yōu)衣庫(kù)跨文化營(yíng)銷(xiāo)中的變與不變

李嘉玲，陳曉穗

（深圳大學(xué) 藝術(shù)學(xué)部，廣東 深圳518000）

1 緒論

1.1 研究背景

隨著社會(huì)和時(shí)代的變化，快時(shí)尚的消費(fèi)觀念迅速發(fā)展并成為當(dāng)下消費(fèi)者主要的消費(fèi)模式，占據(jù)了人們?cè)絹?lái)越大的消費(fèi)比例。當(dāng)下人們更加追求時(shí)尚流行趨勢(shì)，希望以更實(shí)惠的價(jià)格穿戴品牌服飾并以時(shí)尚搭配形成個(gè)人獨(dú)有風(fēng)格。基于消費(fèi)者對(duì)流行服裝的需求與渴望，致使服裝企業(yè)要生產(chǎn)出設(shè)計(jì)時(shí)尚又價(jià)格低廉的服裝，以快速量產(chǎn)來(lái)獲得利潤(rùn)。而與此同時(shí)以快速迭代傳遞時(shí)尚訊息的快時(shí)尚品牌也同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，在國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌中，以西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M、日本品牌優(yōu)衣庫(kù)等“快速時(shí)尚”品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并成為當(dāng)下最具有代表性的快時(shí)尚品牌。近兩年，在疫情與經(jīng)濟(jì)多重影響下，一些快時(shí)尚品牌大多銷(xiāo)售慘淡，但是優(yōu)衣庫(kù)位于中國(guó)的門(mén)店卻逆勢(shì)上揚(yáng)，利潤(rùn)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)1 月公布的2021 年凈利潤(rùn)達(dá)到了1698 億日元，創(chuàng)歷史新高。近日歐洲品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2021 年服飾品牌50 強(qiáng)》的品牌價(jià)值排行榜。在諸多業(yè)績(jī)下滑的快時(shí)尚品牌中，品牌價(jià)值逆勢(shì)上漲了1.5%，其跨文化營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)作，值得我們思考和研究。

1.2 跨文化概念

跨文化（Cross-cultural）又叫交叉文化，指的是跨越2 種或2種以上的文化互動(dòng)關(guān)系，目前國(guó)內(nèi)外大多數(shù)認(rèn)同的差異有風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言、觀念、行為等跨文化上的不同[1]。

本文以國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)為具體的研究對(duì)象，從跨文化的角度切入，探討其營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整與改變。

1.3 研究意義

隨著越來(lái)越多的服裝企業(yè)實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，文化的差異成為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可忽略的關(guān)鍵點(diǎn)。本文以跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，從跨文化角度以?xún)?yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的堅(jiān)持與改變兩個(gè)角度入手，整理歸納了優(yōu)衣庫(kù)跨文化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，探討分析服裝品牌在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中采用的相關(guān)策略和方法，為服裝品牌的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的擬定提供參考。

2 優(yōu)衣庫(kù)概述與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 優(yōu)衣庫(kù)品牌

成立于1984 年的優(yōu)衣庫(kù)品牌（UNIQLO），母公司為日本迅銷(xiāo)集團(tuán)[2]。其名稱(chēng)的含義是“服裝倉(cāng)庫(kù)”，意指摒除過(guò)多不必要裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪。優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用超市型自助購(gòu)物的大賣(mài)場(chǎng)方式給消費(fèi)者提供更自由的購(gòu)物環(huán)境，更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)獨(dú)特的SPA 銷(xiāo)售體系，向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的休閑服，經(jīng)過(guò)36 年的發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)已發(fā)展為全球十大休閑服裝品牌。

2.2 優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2022 年3 月發(fā)布的迅銷(xiāo)集團(tuán)第一季業(yè)績(jī)報(bào)告可以看出，由于受到疫情與經(jīng)濟(jì)等多方面原因影響，日本優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售下降10.8%，整體降幅金額達(dá)到2264 億日元；但是優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際則不降反升同比增長(zhǎng)提高15.0%，整體升幅金額實(shí)現(xiàn)收益達(dá)到2997 億日元；經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)到了599 億日元，因此優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)44.6%。此次增長(zhǎng)幅度讓優(yōu)衣庫(kù)的季度業(yè)績(jī)創(chuàng)下了歷年最高紀(jì)錄，這和優(yōu)衣庫(kù)的全球性戰(zhàn)略布局多樣化有關(guān)。

從財(cái)報(bào)可以看出，2021 優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)達(dá)成收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙大幅增長(zhǎng)。集營(yíng)收比重比2020 財(cái)年的22.7 %升至25%，因此創(chuàng)下歷年最佳業(yè)績(jī)。整體營(yíng)收甚至超過(guò)北美及歐洲地區(qū)的2 倍。

表1 2018～2022 迅銷(xiāo)集團(tuán)日本與海外優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售對(duì)比

表2 2018～2022 迅銷(xiāo)集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)收情況對(duì)比

截至2022 年3 月，優(yōu)衣庫(kù)在全球已經(jīng)拓展至20 個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，更在中國(guó)開(kāi)拓了767 家門(mén)店，總店鋪數(shù)量超過(guò)了其日本門(mén)店數(shù)量，以上業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表明優(yōu)衣庫(kù)在華的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的。

3 跨文化營(yíng)銷(xiāo)中始終堅(jiān)持的核心標(biāo)準(zhǔn)

快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)就是一個(gè)“快”字，因此基本都是秉持以一套產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系走天下的經(jīng)營(yíng)模式保持其獨(dú)有的效率。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)秉持產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)際化的終端標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整品牌定位與銷(xiāo)售策略，抓住了中國(guó)新一代年輕消費(fèi)群體，領(lǐng)跑其他快時(shí)尚服裝企業(yè)。

3.1 店鋪設(shè)計(jì)與陳列標(biāo)準(zhǔn)的不變

優(yōu)衣庫(kù)一貫秉持將品牌價(jià)值觀巧妙地運(yùn)用在店鋪設(shè)計(jì)以及商品陳列中，尤其在注重在細(xì)微之處體現(xiàn)品牌文化，因此優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家店鋪設(shè)計(jì)與陳列都體現(xiàn)出其獨(dú)有的“平價(jià)、舒適、百搭”品牌定位的服裝倉(cāng)庫(kù)型的超級(jí)賣(mài)場(chǎng)。因此在所有的店鋪中消費(fèi)者都會(huì)看到倉(cāng)儲(chǔ)式的貨架，貨品會(huì)根據(jù)位置的大小采用密集懸掛和折疊的方式，按照款式和顏色進(jìn)行分類(lèi)排列。這種有序的大賣(mài)場(chǎng)式的服裝銷(xiāo)售方式傳達(dá)給消費(fèi)者一種大眾、平價(jià)的品牌信息，如圖1、圖2。

圖1 中國(guó)武漢優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)庫(kù)型的“超級(jí)賣(mài)場(chǎng)”

圖2 日本優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)庫(kù)型的“超級(jí)賣(mài)場(chǎng)”

3.2 產(chǎn)品策略不變

3.2.1 設(shè)計(jì)精良的基本款

優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念是希望為全球顧客提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)且舒適的服飾。因此，優(yōu)衣庫(kù)服裝中70%都是中規(guī)中矩的基本款式。雖然服裝單獨(dú)看起來(lái)與同類(lèi)快時(shí)尚相比缺乏時(shí)尚感，但這種時(shí)尚感的缺乏恰恰是優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)有的時(shí)尚理念。優(yōu)衣庫(kù)希望其設(shè)計(jì)優(yōu)異質(zhì)量的基本款可以滿(mǎn)足絕大多數(shù)消費(fèi)者自由搭配的需求，因此無(wú)論走到任何一個(gè)國(guó)家的店鋪，如圖3、4，都可以看到優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)有的陳列最大化倉(cāng)儲(chǔ)式陳列在視覺(jué)上形成的豐富的形象[3]，以及推薦面料的廣告。經(jīng)常能看到各種色系的基本款陳列墻，讓消費(fèi)者可以快速的找到所有的顏色與尺碼。

圖3 中國(guó)武漢優(yōu)衣庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列

圖4 國(guó)外店鋪優(yōu)衣庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列

“高性?xún)r(jià)比”一直以來(lái)都是優(yōu)衣庫(kù)的最大優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)外對(duì)其商品質(zhì)量的認(rèn)可幾乎沒(méi)有異議，價(jià)格親民卻品質(zhì)優(yōu)良，加上強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)+國(guó)際化的形象推廣的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，使其在日本以及全世界迅速立足，成為全球時(shí)尚品牌之一。

3.2.2 跨界聯(lián)名潮流符號(hào)

雖然優(yōu)衣庫(kù)大部分的款式都是基本款，但是優(yōu)衣庫(kù)擁有非常明確的企業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)也善于創(chuàng)新，每年都會(huì)在不斷完善基礎(chǔ)款的前提下產(chǎn)生變化，以增添藝術(shù)性。在保留優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)有的民族性極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)原則的同時(shí)，不斷高頻次的跨界，通過(guò)定期和不同的服裝品牌、各界新銳的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的合作為自身品牌注入新鮮活力。優(yōu)衣庫(kù)由于合作所涉及的文化領(lǐng)域極為廣泛，所以每一次聯(lián)名合作都讓人們倍感驚喜。這些聯(lián)名活動(dòng)為優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品注入新鮮設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，也鞏固了品牌的時(shí)尚形象，提升了影響力。尤其是優(yōu)衣庫(kù)2019 年正式上市的UT 系列，成功地將聯(lián)名款設(shè)計(jì)打造成了系統(tǒng)商業(yè)銷(xiāo)售模式，成了世界性著名的潮流文化符號(hào)。這些聯(lián)名款代表著年輕一代專(zhuān)屬的審美，消費(fèi)者通過(guò)T 恤上不同設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家設(shè)計(jì)的圖案和文案?jìng)鬟f出獨(dú)特的思考、以及對(duì)于世界的獨(dú)立發(fā)聲。優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)典聯(lián)名T 恤，更是多次發(fā)生了搶購(gòu)熱潮的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，如圖5。

圖5 2022 年與UT 的寶可夢(mèng)邂逅藝術(shù)家合作系列

4 跨文化營(yíng)銷(xiāo)中本土化的戰(zhàn)略調(diào)整

4.1 品牌定位從低端到中端

在日本國(guó)內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的品牌價(jià)值就是物美價(jià)廉，品牌定位處于大眾化的范圍。但是當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，這樣的低端市場(chǎng)價(jià)格定位卻出現(xiàn)了水土不服。受到了以美特斯邦威為代表的眾多品牌圍剿，被迫陷入了拼價(jià)格、品質(zhì)的尷尬境地。經(jīng)過(guò)多番嘗試，優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整戰(zhàn)略方向，產(chǎn)品價(jià)格提升了10%～15%，改品牌定位為中端市場(chǎng)，包括店鋪的選址也只選擇商業(yè)中心區(qū)。這一改變，讓其殺出重圍終于找對(duì)了自己的位置，并通過(guò)增加品牌的附加價(jià)值，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.2 銷(xiāo)售渠道從線(xiàn)下到線(xiàn)上聯(lián)合

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了銷(xiāo)售渠道的改革與創(chuàng)新，改變了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式，產(chǎn)生了新的商機(jī)。優(yōu)衣庫(kù)抓住網(wǎng)絡(luò)紅利，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，入駐淘寶天貓，開(kāi)啟線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式。從2012 年開(kāi)始，每個(gè)“雙十一”期間的銷(xiāo)售均十分強(qiáng)勢(shì)，從2015 年開(kāi)始連續(xù)四年女裝銷(xiāo)售榜首，整體銷(xiāo)售第二名。2016 年銷(xiāo)售總榜優(yōu)衣庫(kù)位列第一。

5 結(jié)語(yǔ)

文化是不可忽視的重要因素，因其賦予了品牌靈性，對(duì)消費(fèi)者的行為有一定的影響，而且左右企業(yè)者的決策。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多服裝品牌進(jìn)入全球的市場(chǎng)。本文基于前人研究的跨文化營(yíng)銷(xiāo)的角度上，分析了優(yōu)衣庫(kù)跨文化營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)持的核心標(biāo)準(zhǔn)與本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)文獻(xiàn)檢索法和實(shí)地調(diào)查走訪(fǎng)了相關(guān)店鋪驗(yàn)證，研究總結(jié)出優(yōu)衣庫(kù)在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中始終秉持以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”和強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)以及國(guó)際化的終端標(biāo)準(zhǔn)為不變的核心戰(zhàn)略，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的整體文化不同而進(jìn)行品牌定位從低端到中端，銷(xiāo)售渠道從線(xiàn)下到線(xiàn)上聯(lián)合戰(zhàn)略與策略調(diào)整的結(jié)論。在快時(shí)代的背景下，探索在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)品牌的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)處于或有計(jì)劃進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的服裝品牌有著建設(shè)性的指導(dǎo)意義。希望以上關(guān)于服裝品牌的跨文化營(yíng)銷(xiāo)的變與不變的策略研究能為后續(xù)的研究者帶來(lái)些許啟發(fā)。